انتخاب مزیت برند

مزایایی را که یک برند در ارتباطات بازاریابی خود بر آنها تاکید می ورزد باید براساس ۳ ویژگی انتخاب شوند: اهمیت، ارائه و منحصر به فرد بودن (پرسی و الیوت، ۲۰۰۵). اهمیت به ارتباط مزیت با محرک متناسب با آن اشاره دارد. یک مزیت تنها زمانی اهمیت خواهد داشت که به تامین محرک های خرید مصرف کننده کمک کند. ارائه به قابلیت برند در ارائه مزیت اشاره می کند. انحصار همان قابلیت مورد انتظار یک برند در ارائه مزایای نسبتا بهتری نسبت به دیگر برندها می باشد. همانطور که بولدینگ و دیگران (۱۹۹۴) اشاره کرده اند این انحصار باید در پیام مربوط به مزیت دیده شود. آنچه که شخص بدنبال آن است یک یا چند مزیت مرتبط با محرک های مربوطه می باشد که می تواند بین برندهای گوناگون وجه تمایز ایجاد کند. این مزایا باید بعدا در ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار بگیرند.

اشاره به یک نکته. ما در باره ارائه و منحصر به فرد بودن ادراکی صحبت می کنیم. اینکه در حال حاضر به نظر نرسد یک برند بتواند مزایایی را تامین کند که خرید را در مقابل محرک های مهم بهینه سازد به این معنی نیست که امکان ایجاد چنین تصوری غیر ممکن است (مگر اینکه، البته، درک مصرف کننده را نسبت به برند توسعه دهد، و به همین دلیل درک کامل دارایی برند فعلی ضروری است).

تبلیغات

چگونه می توان از ایده اهمیت، ارائه و انحصار در بکارگیری بهترین مزایا در جایگیری برند استفاده نمود؟ می توان با استفاده از فرضیات مدل انتظار-ارزش (فیشبین و آژن ، ۱۹۷۵) به انتخاب بهترین مزایا دست زد. این مدل بر این فرض استوار است که تلقی فرد نسبت به یک محصول (Ao) برابر است با مجموع هر چیزی که در باره آن می داند (bi) ضرب در اهمیت آن موارد برای همان شخص (ai). وابستگی ۳ الگوی انتخاب مزیت با مولفه های ai و bi این مدل نشان داده می شوند. اهمیت یک مزیت در انتخاب برند با ai و اعتقاد به اینکه برند می تواند چنین مزیتی را ارائه دهد با bi نشان داده می شود. در حقیقت این مدل با استفاده از مزایای اهمیت و ارائه، تلقی برند (Ao) را بطور تقریبی محاسبه می کند.

تصور کنید، شاید بدلیل یک افزایش حقوق چشمگیر، در صدد خرید یک اتومبیل جدید هستید. بعضی مواردی که باید در تصمیم گیری خود لحاظ کنید عبارتند از: ایمنی، ارزش، کارکرد موتور، قدرت، شیک بودن، برانگیختن حس حسادت. مشخصا این تمام آن چیزهایی نیست که لازم است مد نظر قرار گیرند اما برای مثال ما کافی است. برای مشخص نمودن تلقی شما نسبت به اتومبیل های مختلف و با استفاده از مدل انتظار-ارزش، شخص باید بداند هر یک از این ملاحظات تا چه حد برای شما اهمیت دارند و اینکه آیا به نظر شما یک ماشین خاص از عهده تامین آن مزیت بر می آید یا خیر.

وزن اهمیت نشان دهنده اهمیتی است که بازار برای هر ویژگی و در هنگام انتخاب یک ماشین جدید قائل می شود: اگر بسیار مهم است وزن ۳؛ اگر مورد قبول است اما مهم نیست وزن ۱ و چنانچه مهم است اما نه به اندازه دیگر ویژگی ها وزن صفر خواهد داشت. (این نحوه وزن دهی الزامی نیست، اما وزن اهمیت را متناسب با آنچه در فصل ۶ مورد بحث قرار دادیم به نمایش می گذارد.) اعتقاد به اینکه ولوو یا بی ام دابلیو از عهده ارائه مزایای بالقوه بر می آیند اینگونه ثبت می شود: ارائه کامل امتیاز ۳ می گیرد، ارائه مناسب امتیاز ۱ و چنانچه تصور نشود از عهده ارائه مزیت بر بیاید امتیاز صفر دریافت خواهد کرد.

در ردیف امتیاز کل، ولوو ۱۱ و بی ام دابلیو ۱۶ است. حال این امتیازات چه معنایی دارند؟ براساس مدل انتظار-ارزش، مجموع حاصلضرب وزن اهمیت در امتیاز باور برای هر مزیت بالقوه، قدرت نسبی تلقی نسبت به ولوو و بی ام دابلیو را نشان می دهد. آنچه که این امتیازها به ما می گویند این است که مردم علاقه مندی بیشتری نسبت به بی ام دابلیو تا ولوو از خود نشان می دهند. چنانچه بدنبال دلیل هستید، تفاوت اصلی در نوع نگرش به ‘شیک بودن’ است.

دو مورد از مهمترین مزیت ها (فراموش نکنید این یک مثال فرضی است) ‘ایمنی’ و ‘شیک بودن’ هستند. ولوو مطمئنا ایمنی دارد درحالیکه بی ام دابلیو ایمنی مناسبی دارد. اما در خصوص ‘شیک بودن’، بی ام دابلیو کاملا چنین مزیتی را ارائه می دهد درحالیکه ولوو به هیچ عنوان اینگونه نیست. اگر شما مدیر برند ولوو بودید چکار می کردید؟ بهترین کار این خواهد بود که سعی کنید این دیدگاه را تغییر دهید. اگر می شد مردم را متقاعد ساخت که ولوو می تواند از نظر ‘شیک بودن’ دست کم قابل قبول جلوه کند، کلیّت تلقی افزایش می یافت و در سطح بسیار رقابتی تری نسبت به بی ام دابلیو قرار می گرفت (امتیاز ۱۴ در مقابل ۱۶ در مقایسه با وضعیت فعلی ۱۱ در برابر ۱۶).

تبلیغات در برندینگ

این مثال باید نشان دهد چگونه ایده یافتن مزایای – مرتبط با محرک های انتخاب – با اهمیتی که یک برند می تواند ارائه دهد، مستقیما با تلقی مردم از برند پیوند دارد. به همین دلیل جایگیری تا این حد از اهمیت برخوردار است. فرد به دنبال مزایایی می گردد که بتوانند به شکلی مثبت بر تلقی برند تاثیر بگذارند. ایده انحصاری تلاش می کند به مزایایی دست یابد که به نظر می رسد برند می تواند آنها را به نحو بهتری نسبت به سایر برندها ارائه نماید. در این مثال، ولوو در تامین ‘ایمنی’ منحصر به فرد است درحالیکه بی ام دابلیو در ‘شیک بودن’ و ‘برانگیختن حس حسادت’ برتری دارد. از آنجایی که تلقی کلی ولوو کمتر از بی ام دابلیو است (بار دیگر، در این مثال و نه الزاما در دنیای واقعی)، برای رسیدن به تعادل لازم است خود را در مقابل قدرت بی ام دابلیو جایگیری نماید چون ‘شیک بودن’ برای مردم اهمیت دارد، و در عین حال باید برتری خود را در ارائه ‘ایمنی’ حفظ کند.

یافتن بهترین مزایایی که بتوان بر آنها تاکید نمود در موفقیت جایگیری برند بسیار اهمیت دارد و استفاده از چیزهایی مانند مدل انتظار-ارزش ابزار قدرتمندی جهت تشخیص چنین مزایایی از جهت اهمیت، ارائه و منحصر به فرد بودن در اختیار قرار می دهند. این کار از طریق تحقیق در بین مخاطبین هدف جهت تشخیص مواردی که برای انتخاب از اهمیت برخوردارند و چگونگی رتبه بندی گزینه های رقابتی از نقطه نظر ارائه این مزایا صورت می گیرد. با در اختیار داشتن نتایج تحقیق،امکان ارزیابی مزایای بالقوه جهت تاکید در جایگیری ارتباطات برند برای اهداف زیر فراهم می آید:

• ایجاد یا تقویت یک جایگاه منحصر به فرد از جهت مزایای پُر اهمیت؛
• استفاده از نقطه ضعف رقیب در یک مزیت مهم؛
• تاکید بر مزایای مهمی که برند می تواند به نحو بهتری نسبت به رقبای اصلی خود ارائه دهد؛
• افزایش اهمیت مزیتی که برند بهتر از رقبای خود ارائه می دهد (این مزیت هنوز مزیت ‘اصلی’ نیست)؛
• به حداقل رساندن مزایایی که برند نمی تواند به خوبی رقبای خود ارائه کند.

تمرکز مزیت

کل جایگیری یک برند اصولا در ذهن مصرف کننده جایگاهی را برای برند انتخاب می کند. تحلیل انتخاب مزیت به تصمیم گیری در خصوص تاکید بر مزیت (ها) کمک می کند. پس از آن مدیر باید تصمیم بگیرد کدام جنبه از مزیت را در اجرای ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار دهد.

تا اینجا اصطلاح ‘مزیت’ بطور نسبتا عمومی بکار برده شده است. ما مزیت را بعنوان یک تقویت کننده مثبت یا منفی بالقوه برای برند در نظر گرفتیم و تلقی برند را بعنوان نماینده کلیّت ارائه محرک های مربوط به آن تعریف، کردیم. از آنجایی که یک تقویت کننده چیزی است که تمایل دارد واکنش ها را افزایش دهد، مزیت ها، آنگونه که ما در باره آنها صحبت کردیم، به افزایش تلقی برند کمک می کنند. حال مزیت ها را با دقت بیشتری بررسی می کنیم و بین ویژگی ها، مزیت ها بعنوان خصوصیات ذهنی و بعنوان احساسات تمایز قایل می شویم (تفاوتی که توسط پرسی و الیوت، ۲۰۰۵، قایل شده است).

با در نظر گرفتن محرک های مربوطه بعنوان ‘دلیلی که مصرف کننده یک برند را انتخاب می کند’، ممکن است مزایا به روش های زیر تعریف گردند:

• خصیصه ها، مولفه های عینی محصول؛
• ویژگی ها، وعده های ذهنی محصول؛ یا
• احساسات، حس هایی که به محصول مرتبط می شوند.
• 
  

برای مثال، یک برند ممکن است خصیصه هایی را داشته باشد که از نظر مصرف کننده مزیت تلقی نشوند. در مقابل، وعده های ذهنی ممکن است بنا به محرک های مربوطه پیامدها یا پیشامدهای احساسی گوناگونی به همراه داشته باشند.

همانطور که در بالا عنوان شد، تمامی ارتباطات بازاریابی بطور تصریحی یا تلویحی یک مزیت را بعنوان یک خصیصه، ویژگی ذهنی و یا احساس بیان می کنند. کلید ارتباط موثر استفاده از تمرکز مزیت مناسب می باشد (روسیتر و پرسی، ۲۰۰۰). در اینجا ممکن است چنین به نظر برسد که موضوعات بیش از حد پیچیده شده اند، اما این در حقیقت روش قدرتمندی در تنظیم دقیق یک جایگیری است و آنگونه که به نظر می رسد گیج کننده نیست.

قدرت تبلیغات در برند سازی

در کلیه مباحث جایگیری به اهمیت محرک های مرتبط با یک انتخاب خاص اشاره شده است. جهت تاثیر بیشتر، لازم است ارتباط بازاریابی یک برند با محرک های مربوطه سازگاری داشته باشند. در بخش بعدی، زمانی که به استراتژی های تلقیبرنداشاره می کنیم، به این موضوع بیشتر خواهیم پرداخت. اما برای درک اهمیت دستیابی به تمرکز مزیت صحیح، لازم است آن را با محرک های مثبت یا منفی مرتبط سازیم. وقتی که محرک ها مثبت باشند، تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی باید ‘احساسات’ مخاطب هدف را به طریقی برانگیزند: برای مثال،‘می خواهم واقعا او را تحت تاثیر قرار دهم’. از طرف دیگر، وقتی محرک ها منفی هستند باید به نحوی اطلاعاتی ارائه شوند که بتوانند مشکل را مورد توجه قرار دهند: مثلا، ‘چگونه می توانم این لکه ها را برطرف کنم؟’ یا ‘بهترین سرمایه گذاری برای بازنشستگی چیست؟’.

یک جایگیری برند، آنگونه که در ارتباطات بازاریابی معرفی شد، باید این تفاوت عمده بین محرک های مثبت و منفی را به نمایش بگذارد. نحوه انجام آن از طریق تمرکز مزیت است. وقتی محرک مثبت است، تمرکز مزیت باید به پیامدهای احساسی مزیت بپردازد و وقتی محرک منفی است، تمرکز مزیت باید مستقیما خود مزیت را پوشش دهد. این کار چگونه صورت می گیرد.
 وقتی با یک محرک مثبت سر و کار داریم، تمرکز یا باید صرفا بر یک مزیت احساسی تاکید داشته باشد یا بر احساسی که نتیجه یک ویژگی ذهنی از مزیت است. تصور کنید شما یک مدیر برند در مارز هستید و تلاش می کنید شکلات های باونتی را جایگیری نمایید. شما می توانید تماما بر یک مزیت احساسی همچون ‘لذت محض’ تمرکز کنید، یا از یک ویژگی ذهنی مانند ‘طعم استوایی’ جهت حمایت از یک احساس استفاده نمایید، مانند: ‘با طعم استوایی باونتی لذت محض را تجربه خواهید کرد.’ ما در واقع نمی گوییم که این استفاده خلاقانه بوده است (ما منطقا آن را به متخصصین خلاق می سپاریم)، اما به لحاظ استراتژیک این عبارت نشان می دهد چگونه می توان جهت دستیابی به انتخاب برند حاصل از محرک مثبت (خشنودی حسی)، صرفا بر یک مزیت احساسی یا یک مزیت احساسی نشات گرفته از یک مزیت با ویژگی های ذهنی تمرکز نمود.

از طرف دیگر، وقتی با یک محرک منفی سر و کار داریم، عمدتا لازم است بر یک خصیصه برند که از ویژگی های ذهنی مزیت پشتیبانی می کند و یا یک احساس منفی که بواسطه یک ویژگی ذهنی مزیت برطرف می شود تمرکز صورت گیرد. مدیر برند انتیسن پلاس ، یک اسپری ضد گزیدگی، با یک محرک حل-مسئله منفی مواجه شده است. یک گزینه تمرکز مزیت این خواهد بود که از یک خصیصه محصول مانند ‘بی حسی’ برای پشتیبانی از یک ویژگی ذهنی همچون ‘تسکین سریع’ استفاده کند: ‘کارکرد بی حسی ما به معنی تسکین سریع است.’ گزینه دیگر رفع یک احساس منفی، همچون مدت زمان آزردگی از لحظه استعمال اکثر محصولات ضد درد تا زمان آرام شدن درد، بوسیله قدرت تسکین سریع انتیسن پلاس است: ‘با انتیسن پلاس دیگر زمان زیادی را برای تسکین درد نیش حشرات تحمل نخواهید کرد.’ بار دیگر، اینها نمونه های استراتژیک هستند نه خلاقانه، اما توضیح می دهند چگونه به هنگام مواجهه با محرک های منفی می توان بر مزیت تاکید نمود.

تاثیر تبلیغات در برند و برندینگ

اینکه از بین گزینه های موجود برای محرک های مثبت یا منفی کدام تمرکز مزیت را بکار ببندیم به ساختار مزیت خاص خود و آنچه که از قدرت جنبه های مختلف مزیت بالقوه در تاثیر گذاری مثبت بر انتخاب برند می دانیم بستگی دارد. این نیز در فرآیند انتخاب مزیت مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

عبارت جایگیری

ما به ارتباط مهم بین برند و دلیل نیاز مردم به آن، یعنی کلید آگاهی برند موثر نظری انداخته ایم. ما در خصوص نیاز به ایجاد یک پیوند بین برند و مزایای آن و ایجاد یک دلیل انگیزشی جهت مورد توجه قرار گرفتن برند بحث کرده ایم. ما دیدیم چگونه می توانیم متناسب با اهمیت انتخاب مزیت برای مخاطب هدف، توانایی برند در تامین مزیت و چگونگی ارائه منحصر به فرد آن، انتخاب مزیت را بهینه سازی کنیم و آموختیم چگونه در تبلیغات برآن مزیت تاکید بورزیم.

یک عبارت جایگیری، در ساده ترین شکل خود از ساختاری اینچنینی پیروی می کند: ـــــــ برندی است برای (مخاطب هدف) که (گروه نیاز) را با ارائه (مزیت) برطرف می سازد. این عبارت را می توان به شکل زیر بیان نمود:

برند برای مخاطب هدف

1. با ارائه یک دلیل انگیزشی جهت توجه به آن
2. ضمن تاکید بر تبلیغ یک مزیت بهینه شده
3. با تمرکزی همسو با رفتار انگیزشی در گروه محصول
4. دلیل نیاز مردم به آن را توضیح می دهد

اگر به مثال فرضی جایگیری ولوو که پیشتر مطرح شد بازگردیم، یک عبارت جایگیری ممکن است اینگونه باشد که: ‘برای کسانی که بدنبال یک اتومبیل سطح بالا می گردند، ولوو حسی از غرور مالکیت را به ارمغان می آورد و تبلیغات آن باید بر ‘شیک بودن’ بعنوان یک ویژگی ذهنی تاکید ورزد و از تمرکز بر مزیت احساسی پشتیبانی کند.’ روسیتر و بلمن (۲۰۰۵) در خصوص عبارت جایگیری با جزئیات بیشتری صحبت کرده اند.

حال نوبت آن است ببینیم چگونه می توانیم بهترین استراتژی ارتباطی را جهت ارائه جایگیری برند توسعه دهیم.

استراتژی ارتباطات برند

دیدیم که برند ‘برچسبی’ است که کمک می کند فرد یک محصول خاص را تشخیص دهد و در ذهن با آنچه که در باره آن احساس می شود پیوند دارد. آن دانش و این احساسات به تعریف ‘دارایی’ برند کمک می کنند که خود بواسطه نحوه معرفی در ارتباطات بازاریابی و چگونگی جایگیری، ایجاد و تقویت می گردد. همچنین دیدیم که چگونگی جایگیری برند در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی خود با دو هدف ارتباطی کلی، آگاهی برند و تلقی برند ارتباط مستقیم دارد.

جایگیری پیوندی را در ذهن مصرف کننده مابین برند و نیاز گروه محصول بوجود می آورد که چرا شما محصولی را دوست دارید. وقتی که نیاز به یک محصول بوجود می آید، مدیران می خواهند برند آنها به ذهن افراد متبادر شود. این بطور کل همان آگاهی برند است. اما یک شرکت از کجا می تواند اطمینان یابد برند آنها به ذهن متبادر می شود و نه برند رقیب؟ جایگیری، همچنین، بین برند و مزیت (های) آن در ذهن پیوند ایجاد می کند. اما این کار چگونه صورت می گیرد؟ پاسخ این دو سوال تماما به استراتژی ارتباطات برند مربوط می شود.

آگاهی برند

منظور از ‘آگاهی برند’ چیست؟ وقتی کسی قصد خرید چیزی را دارد، احتمالا برندی را می خرد که آن را می شناسد. اما آنها چگونه آن برند خاص را انتخاب می کنند؟ آیا آن را در قفسه ها می بیند یا صراحتا آن را درخواست می کنند؟ یا به فروشگاه خاص برند خود می روند؟ آیا برندهای دیگری را می شناسند که خریداری نمی کنند؟ تا چه حد آنها را می شناسند؟ چند برند را می شناسند؟ این پرسش ها به قواعد بسیار مهمی از آگاهی برند اشاره می کنند.

آگاهی از برند

چند لحظه به این سوال ها توجه کنید، سوال هایی که به شناخت برند مربوط می شوند. اگر قرار باشد شخصی تمامی برندهای مسکن درد را که می تواند به آنها فکر کند نام ببرد، احتمالا چند مورد به سرعت به ذهنش خطور خواهند کرد؟ اکثر مردم یک یا دو یا احتمالا سه مورد را عنوان می کنند اما نه بیشتر. اما همچنان که به سوال بیشتر فکر می کنند احتمالا برندهای دیگری را نیز به خاطر می آورند. تفاوت بین آنچه را که فورا به ذهن می آید و آنچه که بعدا به یاد آورده می شود، برجستگی می نامند. برندهایی را که سریعتر به خاطر آورده می شوند برجسته می نامند. برای اینکه برندی خریداری شود معمولا باید سریعتر به ذهن خطور کند. به همین دلیل است که جایگیری درست ارتباط بین برند و نیاز گروه محصول تا این حد اهمیت دارد و مبنای استراتژی آگاهی برند در تبلیغات قرار می گیرد. همین ارتباط است که برجستگی برند را در ذهن ایجاد می کند.

دیگر سوال هایی که در بالا مطرح شدند به سه روشی اشاره دارند که آگاهی برند اتفاق می افتد – بسته به اینکه فرد واقعا چگونه در یک گروه برند اقدام به خرید می کند. در بسیاری اوقات (تقریبا تمامی محصولات مصرفی زود-بَر) آدم ها برند را زمانی انتخاب می کنند که در نقطه-خرید ‘شناسایی’ شده باشد. در دیگر مواقع، باید برند مورد نظر خود را ‘به یاد بیاورند’ و آن را درخواست کنند. و نیز در دیگر موقعیت ها ممکن است پیش از خرید احساس کنند به یک برند خاص نیاز دارند و سپس وقتی که در فروشگاه آن را ببینند آن را به خاطر می آورند؛ یا وقتی که به فروشگاه برند می روند آن را به خاطر می آورند. این موقعیت ها دو نوع اصلی آگاهی برند را تعریف می کنند: بازشناسی و به یادآوری

آگاهی برند بازشناسی

اگر از فکر کردن دست برداریم، آدم ها زمان اندکی را برای فکر کردن به چیزهایی که می خواهند بخرند صرف می کنند: خمیر دندان، غذاهای سبک، پاک کننده ها، مُسکن ها، نوشیدنی های سبک، پودر شستشو. تمامی اینها محصولاتی هستند که بواسطه چیزی که جان هاوارد (پدر مطالعات رفتار مصرف کننده) آن را رفتار واکنشی جاری (۱۹۷۷) می نامد خریداری می شوند. شخص کالایی را در یک فروشگاه می بیند وتصمیم می گیرد آن را داشته باشد یا به یاد می آورد که به آن نیاز دارد.

هنگامی که تصمیم خرید یک برند اینگونه گرفته می شود، مناسب ترین هدف ارتباط آگاهی برند، آگاهی برند شناختی است. اساسا معنی آن این است: آموزش نماد بصری (روسیتر و پرسی، ۱۹۸۸). در چنین مواردی یک تبلیغات برند باید برند را آنگونه که در نقطه-خرید به نظر می رسد به نمایش بگذارد. در اکثر اوقات به این معنی است که باید بسته بندی به طور واضح در تمامی تبلیغات برند شناسانده شود. همچنین به این معنی است که چنانچه هدف از ارتباطات آگاهی برند، شناخت باشد، رادیو نباید در مخلوط رسانه مورد استفاده قرار گیرد چون مسلما فرد نمی تواند بسته بندی را آنگونه که در فروشگاه به نمایش در می آید ‘ببیند’. تنها استثنا برای این قاعده این است که شناخت از طریق شنیدن نام برند حاصل گردد. نمونه های این موارد شرکت های خدمات مالی و بیمه ای یا در واقع هر نوع محصولی هستند که از طریق تبلیغات تلویزیونی بازاریابی می شوند. اگر از طریق تلفن به برند اشاره می شود و چنانچه قرار است برند مورد توجه قرار بگیرد، لازم است پیش از آن نام برند شناسایی گردد.

آگاهی برند به یاد آوری

با اینکه اکثر کالاهای خریداری شده در فروشگاه ها بواسطه آگاهی برند بازشناسی انتخاب می شوند، مواقع بسیار زیادی وجود دارند که شخص باید ابتدا نام برند را به خاطر بیاورد تا سپس نسبت به درخواست آن اقدم کند. برای مثال، وقتی یک پیشخدمت در رستوران از مشتری سوال می کند چه نوع نوشیدنی دوست دارد، وی باید از حافظه خویش نام برند را به یاد بیاورد. در حقیقت، پیش از اینکه به رستوران وارد شود باید نام رستوران را از حافظه خود به یاد بیاورد. آنها تصمیم می گیرند می خواهند شام را در بیرون صرف کنند و سپس فکر می کنند در چه حال و هوایی هستند (نیاز گروه محصول). نیاز آنها در حافظه شان با مجموعه ای از رستوران های برجسته ارتباط می یابد و از بین ‘مجموعه ذهنی’ خود یکی را انتخاب می کنند. بسیار نامحتمل است تصمیم بگیرند در بیرون غذا بخورند و سپس با ماشین در اطراف بگردند تا رستوران مورد نظر خود را شناسایی کنند.

افزایش آگاهی از برند با تبلیغات

در موقعیت های اینچنینی که شخص مجبور است نام برند را از حافظه خود به یاد بیاورد تا بتواند خرید کند (یا از خدماتی استفاده کند)، آگاهی برند به یاد آوری مناسبترین هدف ارتباط آگاهی برند خواهد بود. این به آموزش کلامی تداعی-جفتی بستگی دارد (لی و انگ ، ۲۰۰۳). وقتی که به یاد آوری همان هدف ارتباطات آگاهی برند باشد، تبلیغات برند باید بیش از معمول نام برند را تکرار کند، اما همیشه آن را با نیاز گروه محصول ارتباط دهد. تکرار مهم است چون آموزش تداعی در محیط های در هم ریخته دشوارتر است (کنت و الن ، ۲۰۰۳). در حقیقت ابتدا تداعی مورد نیاز است و سپس برند. تبلیغات نیاز را ایجاد می کند و سپس برند را برای تامین آن نیاز معرفی می نماید. این چیزی است که به برپایی پیوندهای مناسب در حافظه بین نیاز و برند کمک می کند به نحوی که با بروز یک نیاز در ‘زندگی واقعی’، برند به یاد آورده خواهد شد.

این پیوند برای موفقیت برند حیاتی است. متاسفانه، بسیاری از نام های برند به خودی خود نقش اندکی در ایجاد پیوند بین نام برند و نیاز گروه محصول ایفا می کنند. از این رو، نام های برند تابع چیزی هستند که عصب روانشناسان آن را ‘انسداد’ می نامند و بسیار به این تجربه نزدیک است که شخصی را بشناسید آما نام وی را به خاطر نیاورید (به شکتر ، ۲۰۰۱ مراجعه کنید). اطلاعات در حافظه است، و در واقع نشانه های بازیابی نیز ممکن است در جایی باشند که شخص انتظار دارد چیزی را به یاد بیاورد، اما به هنگام نیاز، نام مورد نظر به شکل مایوس کننده ای دور از دسترس می نماید. دلیل اینکه آدم ها اغلب در به یاد آوردن نام کسی با مشکل مواجه می شوند این است که فراخواندن نام از حافظه دشوار است چون معمولا آنها از دانش ادراکی مجزا می شوند. با این همه، یک الیوت و یک پرسی که هستند؟ بدون یک پیوند قوی در حافظه با چیزی خاص که با به یادآوری یک نام ارتباط داشته باشد، به خاطر آوردن آن کار دشواری است.

نام های برند، درست مانند نام های خاص، ممکن است مسدود شوند، خصوصا اگر به خوبی با یک نیاز گروه محصول خاص پیوند نداشته باشند. اگر قرار است به محض بروز نیاز نام برند به یاد آورده شود لازم است پیوندهای آنی بین نیاز و برند در حافظه وجود داشته باشد و این وظیفه تبلیغات است که چنین پیوندهایی را ایجاد و حفظ نماید. یکی دیگر از مشکلات بالقوه بواسطه ناتوانی ارتباطات حافظه این است که برندهای رقابتی که دارای پیوندهای قوی تری می باشند احتمالا بیشتر به یاد آورده شده و یاد آوری برند ما را مسدود می کنند. به همین دلیل است که ایجاد یک هویت منحصر به فرد برای برند در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی به جهت اجتناب از اشتباه شدن با دیگر برندها در حافظه افراد اهمیت می یابد. این امر بویژه در زمانی واقعیت می باید که یک برند رهبر بازار نباشد.

بازشناسی و به یاد آوری برند

چه اتفاقی می افتد اگر مدیر مطمئن نباشد تصمیم خرید از بازشناسی ناشی شده است یا از به یاد آوری؟ اگر کسی برای خرید یک بطری جین به فروشگاه ها سر می زند احتمالا برندی را که می خواهد بخرد ‘می شناسد’. اما اگر در یک رستوران است و جین سفارش می دهد، در پاسخ سوال پیشخدمت که چه نوع جینی دوست دارد چه خواهد گفت؟ لازم است تا نام برند مورد دلخواه خود را از حافظه به یاد بیاورد. در جایی که شخص مطمئن نیست یا احتمال هر یک از انواع تصمیم گیری وجود دارد، تبلیغات برند باید هر دوی اهداف ارتباطات آگاهی برند بازشناسی و به یاد آوری را مد نظر قرار دهد. این بدان معنی است که باید اشارات واضحی از بسته بندی شبیه همان چیزی که در نقطه-خرید وجود دارد ارائه گردد و پیوند قدرتمندی بین نیاز و برند ایجاد شود.

تلقی برند

تلقی برند در بخش جایگیری و نیز درفصل ۶ وقتی که در باره اندازه گیری دارایی برند صحبت می کردیم مورد بحث قرار گرفت. به خاطر داشته باشید اساسا این تلقی برند است که دارایی برند را ایجاد و حفظ می کند و این ارتباطات بازاریابی، بویژه پیام های تبلیغ گونه، است که به شکل دهی تلقی برند کمک می نماید. در بحث جایگیری اشاره شد که تلقی برند بین برند و مزایای مرتبط با آن پیوند ایجاد می کند و دیگر اینکه جایگیری موثر تعیین می کند چه مزایایی در تبلیغات حضور داشته باشند و چه چیز مورد تاکید قرار بگیرد. اما تعیین مزایایی که لازم است در باره آنها در تبلیغات صحبت شود تنها گام نخست در فرمول بندی کردن استراتژی ارتباطات تلقی برند محسوب می شود.

دو وجه مهم دیگر وجود دارند که باید به هنگام توسعه یک استراتژی تلقی برند مد نظر قرار بگیرند: درگیری و انگیزش . این دو عامل اساس چگونگی و چرایی تصمیم گیری افراد در انتخاب محصولات هستند و در نتیجه باید ما را در چگونگی رویکرد خود نسبت به ارتباطات بازاریابی برند راهنمایی کنند. این موضوعات تا حدود زیادی در مقاله مدیریت تبلیغات استراتژیک (پرسی و الیوت، ۲۰۰۵) مورد بحث قرار گرفته اند، اما ارزش توضیح بیشتر را دارند. موضوع درگیری از آن جهت اهمیت دارد که بر آنچه که برای فرآوری موفقیت آمیز یک پیام مورد نیاز است تاثیر می گذرد. انگیزش بسیار حیاتی است چون تعیین می کند مزیت چگونه باید در تبلیغات برند مورد استفاده قرار بگیرد.

درگیری

درگیری نشان دهنده درجه ریسکی است که آدم ها به هنگام تصمیم گیری بر سر خرید یا استفاده از یک محصول یا خدمت در نظر می گیرند (رجوع کنید به نلسون ، ۱۹۷۰). این تصور ریسک را می توان از جهات ریسک روانی یا ریسک مالی مد نظر قرار داد، اما در هر یک از حالات دقیقا با مخاطب هدف مرتبط خواهد بود. برای اکثر ما، خرید موردی لباس یک تصمیم نسبتا با درگیری پایین است. هزینه زیادی نخواهد داشت و ما معمولا برای جلب رضایت خودمان لباس می پوشیم. البته برای نوجوانان اینگونه نیست. برای آنها، مفهووم زیادی دارد و باعث می شود انتخاب موردی لباس به یک تصمیم با درگیری بالا تبدیل شود. آنها به هیچ قیمت حاضر نمی شوند چیزی را که هم سن و سال های آنها تایید نمی کنند بپوشند. این نشان می دهد که سطح درگیری در یک تصمیم گیری تا حد زیادی به چگونگی نگرش مخاطب هدف به خرید بستگی دارد.

دلیل اهمیت توجه به درگیری از بُعد تبلیغات و استراتژی تلقی برند این است که بر میزان پذیرش یا باورپذیری پیام تاثیر می گذارد. وقتی با موقعیت هایی با درگیری پایین سر و کار داریم، وقتی که مخاطب هدف متوجه هیچ ریسک یا ریسک اندکی در خرید می شود، واقعا لازم نیست پیام را کاملا حقیقی بپنداریم. اگر شخص فکر می کند ممکن است واقعیت داشته باشد، چیزی که مالونی (۱۹۶۲) آن را ‘بی اعتقادی مشکوک’ می خواند، یک تلقی برند مثبت امتحانی شکل می دهد. آنها می توانند، بر اساس این باور امتحانی، محصول را امتحان کنند، چون اگر غیر واقعی بودن آن ثابت شود چیز زیادی را از دست نداده اند. اما اگر حقیقی باشد و آنها محصول را دوست داشته باشند در آن صورت یک تلقی برند مثبت دائمی ایجاد خواهد شد. اما وقتی که مخاطب هدف احساس می کند در تصمیم خرید ریسک وجود دارد، نیاز دارد پیش از انجام خرید از تصمیم خود اطمینان حاصل نماید. در تصمیمات با درگیری بالا، مخاطبین هدف باید پیام را باور کنند و آن را واقعی بپندارند. این به آنها کمک می کند پیش از انجام واقعی خرید، یک تلقی برند مثبت بوجود بیاورند. همانطور که می توان تصور کرد، چگونگی برخورد افراد با مضمون خلاقانه تبلیغ بسته به اینکه فرد با یک تصمیم خرید با درگیری پایین یا بالا سر و کار دارد کاملا متفاوت خواهد بود.

انگیزش

ایجاد انگیزه برای کاربران با تبلیغات برای برند

روانشناسان بر این باورند که تمامی رفتارهای انسانی نتیجه یک انگیزش خاص است. با اینکه ممکن است بر سر چیستی دقیق این انگیزش ها با یکدیگر بحث داشته باشند، یک توافق عمومی در بین آنها وجود دارد که انگیزش های گوناگونی در این رفتارها دخالت دارند. و نیز، اگرچه تمامی روانشناسان با یکدیگر هم عقیده نیستند (بعضی ها احساس می کنند تمامی محرک ها گرایشات منفی دارند و اینکه تمامی کارهای ما، کم یا بیش، به جهت ‘حل’ یک مشکل به هر طریق ممکن است)، اکثر آنها معتقدند که برخی انگیزش ها ریشه مثبت دارند و برخی دیگر ریشه منفی. ما نیز همین دیدگاه را داریم. درحالیکه برداشت های اولیه در خصوص انگیزش حول محور کاهش انگیزه تمرکز می یافت، هر دوی افزایش و کاهش انگیزه در رفتار نقش دارند (ویکلگرن ، ۱۹۷۷؛ وار و دیگران، ۱۹۸۳).

دلیل اهمیت درک اینکه در استراتژی ارتباطات تلقی برند چه چیزی مردم را به خرید یا استفاده از یک محصول یا خدمت ترغیب می کند این است که اگر تبلیغگران ندانند چرا مصرف کننده چیزی را می خواهد نمی توانند به شکلی موثر مزایا را با برند پیوند دهند. به این نکته نیز در بخش گذشته به هنگام صحبت از تمرکز مزیت در جایگیری اشاره گردید. وقتی که با رفتار حاصل از محرک منفی سر و کار داریم، تبلیغات باید مستقیما بر مزیت تمرکز داشته باشد. اما وقتی رفتار از محرک مثبت حاصل می شود، تبلیغات باید با پیامدهای احساسی مزیت سر و کار داشته باشد.

به هنگام بررسی رفتارهای ناشی از محرک منفی، مهم است بدانیم که منفی بودن به معنی ‘بد’ بودن نیست. محرک های منفی عموما با رفتاری سر و کار دارند که قرار است مشکلی را حل کند و یا مانع آن بشود. یک زن خانه دار با انبوهی از ظرف های کثیف (مشکل) روبروست و به یک مایع شوینده (راه حل) نیاز دارد تا آنها را تمیز کند؛ یا یک پدر نگران خانواده جوان خود است و اینکه شاید برایش اتفاقی بیفتد و دیگر نتواند کار کند (مشکل)، بنابراین خود را بیمه می کند (ممانعت).

محرک های مثبت عموما با جلب رضایت فردی یا تایید اجتماعی سر و کار دارند. شخص انواع نان را در ویترین نانوایی می بیند و مقداری از آنها را برای لذت بردن خریداری می کند (خوشنودی حسی) یا یک کباب پز برای استفاده در فضای باز می خرد تا بر همسایگانش تاثیر بگذارد (تایید اجتماعی). چه محرک رفتار مخاطب هدف مثبت باشد چه منفی، مهم این است که تبلیغات با محرک های مربوطه همخوانی داشته باشد. و همانطور که دیده ایم، یک روش مهم در حصول اطمینان از آن استفاده از تمرکز مزیت صحیح در اجرای خلاقانه است.

جدول روسیتر-پرسی

با تشخیص اهمیت درگیری و انگیزش در توسعه موثر استراتژی ارتباطات تلقی برند، این دو جنبه در تعریف هر یک از بخش های چهاربخشی جدول روسیتر-پرسی (۱۹۹۷) بکار گرفته شده اند. این جدول در اصل ساختاری را برای تشخیص تاکتیک های خلاقانه مناسب جهت استفاده در تاثیرگذاری بر تلقی برند مثبت از طریق تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی در کنار تاکتیک های خلاقانه مناسب آگاهی برند ارائه می دهد. می توان آنها را چهار بخش اصلی استراتژی تلقی برند تصور نمود که لازم است برای هر یک از آنها یک استراتژی تلقی برند مناسب در نظر گرفته شود. اهمیت آن در این است که باید هر دوی استراتژی های آگاهی برند و تلقی برند در تمام تبلیغات در کنار یکدیگر مورد توجه قرار بگیرند.

ما تا اینجا در باره تفاوت های عمده بین تاکتیک های خلاقانه مورد نیاز جهت آگاهی برند بازشناسی در مقابل به یاد آوری صحبت کرده ایم: نمایش دقیق بسته بندی به همان صورت که در نقطه-خرید دیده می شود جهت آگاهی برند بازشناسی و ایجاد یک پیوند دقیق نیاز-برند جهت آگاهی برند به یاد آوری.

استراتژی های تلقی برند یکی از چهاربخشی های ترکیب درگیری و انگیزش با تصمیم خرید را به نمایش می گذارند. توجه داشته باشید عناوین آنها ’اطلاعاتی’: استراتژی های پرداختن به محرک های منفی و ‘تبدیلی’: استراتژی های پرداختن به محرک های مثبت تعیین شده است. این عناوین، هدف عمومی ارتباطات برند را برای رفتارهای ناشی از محرک های منفی در تامین اطلاعات جهت کمک به حل یا ممانعت از مشکل، و برای رفتارهای ناشی از محرک های مثبت در تبدیل حالات شما از خنثی یا بی حاصل به یک احساس مثبت تر ناشی از لذت استفاده از یک محصول یا کسب تایید اجتماعی از طریق خرید آن، به نمایش می گذارند.

پیش از اینکه بطور اختصاصی در باره تاکتیک های خلاقانه جدول چهاربخشی استراتژی ارتباطات تلقی برند بحث کنیم باید اشاره کنیم که در گذشته بعضی دیگر نیز جداول مختلفی را جهت کمک به توضیح یا تبیین نمونه های ارتباطات بازاریابی پیشنهاد داده اند. شاید مشهورترین نمونه آن جدول FCB معرفی شده در دهه ۱۹۶۰ باشد. علی رغم مشکلات فراوان این فرمول اولیه، بسیاری از کتب دانشگاهی و متخصصین بازاریابی مکررا به آن رجوع می کنند. متاسفانه مشکلات عمده ای در ایده زیربنایی آن وجود دارد (روسیتر و دیگران، ۱۹۹۱).

قدرت واقعی جدول روسیتر-پرسی در این است که به متمرکز سازی تفکر مدیران در باره یک برند و از نقطه نظر چگونگی انتخاب گری مخاطبین هدف در گروه محصول کمک می کند. چه نوع آگاهی برندی محتمل تر است؟ چه ریسک یا درگیری در خرید یا استفاده از برند قابل تصور است؟ چه چیز مردم را وامی دارد تا محصولات یا خدمات یک گروه محصول برند را خریداری کنند؟ پاسخ این پرسش ها، مدیران را به سوی تاکتیک های خلاقانه خاصی رهنمون می دارد که احتمالا فرآوری و واکنش مثبت نسبت به تبلیغات برند را بیشینه می سازد. اینک به چهاربخشی استراتژی تلقی برند نگاهی می اندازیم و می بینیم که چگونه تاکتیک های خلاقانه مختلف را به دقت اداره می کنند.

وقتی که با استراتژی های اطلاعاتی با درگیری پایین سر و کار داریم، جایی که ریسک کمی برای خرید قابل تصور بوده و انگیزش منفی است، گزینه های خلاقانه متعددی وجود خواهند داشت. این در واقع ساده ترین شکل تبلیغات است، به این دلیل عمده که فرد نیاز ندارد مخاطب هدف را متقاعد سازد، که در بخش درگیری در باره آن صحبت کردیم. نظریه مالونی را در خصوص بی اعتقادی مشکوک به خاطر می آورید؟ در حقیقت، اصلا مخاطب هدف نیاز ندارد که تبلیغات را دوست داشته باشد. کلید کار در اینجاست که تبلیغات اطلاعاتی ارائه می دهد، شاید حتی بزرگنمایی شده، تا مخاطب هدف را به این فکر بیندازد که شاید بتواند مشکلش را حل کند یا از بروز آن ممانعت بعمل آورد، پس چرا آن را امتحان نکند؟

این اصلا مهم نیست که تلاش برای ترغیب مخاطب با صراحت انجام شود چون ریسک کمی در امتحان کردن وجود دارد (وود و کوین ، ۲۰۰۳). در سطح با درگیری بالا، وقتی که با محرک های منفی سر و کار داریم، تفاوت قابل توجهی در تاکتیک های خلاق وجود خواهد داشت. در اینجا مخاطب هدف باید با آنچه که در تبلیغات می گوید متقاعد شود. با اینکه ممکن است پیام به خودی خود نتواند به اندازه کافی فرد را برای خرید متقاعد سازد، اما باید باورپذیر بوده و در ایجاد یک تلقی برند مثبت سهم داشته باشد. برای اطمینان از باورپذیری یک پیام، لازم است وعده مزیت داده شد با آنچه که آدم ها در باره برند و کلا گروه محصول فکر می کنند همخوانی داشته باشد. در غیر اینصورت راه برای تحریف پیام از سوی مخاطب هدف باز خواهد شد (گیلبرت ، ۱۹۹۱).

آنگاه که محرک رفتار گروه محصول مثبت باشد و وقتی با استراتژی های اطلاعاتی تلقی برند سر و کار داریم، اصالت احساسی کلید خلاقیت موثر خواهد بود. این موضوع فارغ از درگیری است. مخاطب هدف باید تبلیغات را بفهمد و آن را دوست داشته باشد. اینکه ‘احساس’ بوجود آمده از تبلیغات به مزیت واقعی برند تبدیل شود غیر عادی نخواهد بود. در عمل، فرآوری تبلیغات باید به افزایش برانگیختگی منجر گردد (بومگارتنر و دیگران، ۱۹۹۷)

یافته های مطالعات نظارتی در تاثیرات برند-تبلیغ

تقریبا تمامی برندها برعملکرد خود از لحاظ فروش و سهم بازار نظارت می کنند، اما برقراری ارتباط بین این عملکرد و ارتباطات بازاریابی برند نیز از اهمیت برخودار می باشد. با اینکه یک مدیر همیشه باید بداند که به ندرت ممکن است یک ارتباط تک-به-تک بین تبلیغات و فروش وجود داشته باشد، با این حال لازم است از میزان توانمندی تبلیغات در تامین اهداف ارتباطی و سهم آن در موفقیت برند آگاهی داشته باشد.

تبلیغات هدفمند = برندینگ

یکی از بهترین راه های درک ارتباط بین تبلیغات یک برند و عملکرد بازار، نظارت مستمر است. این کار می تواند بسیار هزینه بَر باشد، خصوصا در بازارهای بزرگ، اما اطلاعات بدست آمده از آن بسیار با اهمیت است. و مانند تمامی تحقیقات بازار باید بدرستی صورت بگیرد. اینجا حوزه ای نیست که بخواهید از بهترین روش های بررسی نظارت مستمر بهره بگیرید، اما چنانچه آن را بدرستی انجام دهید، اطلاعات ارزشمند بیشماری در اختیارتان قرار خواهند گرفت تا در بهبود مدیریت استراتژیک برند شما را یاری دهند.
 برای اینکه دریابید چه چیزهایی از نظارت مستمر حاصل می شوند، به برخی از یافته های بدست آمده از مطالعات واقعی نگاه مختصری می اندازیم. (موارد زیر و بسیاری موارد دیگر در تبلیغات و فکر مشتری، نوشته ام. ساذرلند و ای. کی سیلوستر ، ۲۰۰۰ مورد بحث قرار گرفته اند)

تلقی برند تبدیلی چگونه کار می کند

در بحث جدول روسیتر-پرسی اشاره شد که در استراتژی های ساخت تلقی برند به هنگام مواجهه با رفتارهای ناشی از محرک های مثبت،استراتژی های تبدیلی، مزیت اغلب در اجرا معرفی می شود و زمان بَر خواهد بود. این امر استفاده از تبلیغات استاندارد را جهت ‘آزمایش’ کارآمد بودن پیام با دشواری مواجه می سازد. در دهه ۱۹۹۰ یک برند غذایی به بازار آمد که در معرفی خود از یک ترانه ساده استفاده می کرد و به انبوهی از مزایا اشاره داشت که خیلی متمایز کننده نبودند. نحوه اجرا، بویژه مولفه های بصری و سرعت ارائه، سعی بر آن داشت تا بطور تلویحی برند را ‘مدرن’ جلوه دهد.

جای تعجب نبود وقتی که از مردم در باره پیام آن می پرسند، مردم به مزایای عنوان شده در ترانه اشاره می کردند. تعداد اندکی در باره ‘مدرن’ بودن آن صحبت می کردند. اما استراتژی های تبدیلی زمان بَر هستند و در اینجا نیز همین اتفاق رخ داد. طی یک مطالعه نظارتی مستمر، وقتی که از مردم سوال می شد ‘چه برند یا برندهایی را با عنوان “یک برند مدرن، امروزی” می شناختند؟’ از برند غذایی جدید نام می بردند حتی با اینکه بعنوان بخشی از پیام به آن اشاره نمی کردند.

این نمونه خوبی است از اینکه چگونه تبلیغات تبدیلی موثر، تلقی برند مثبت ایجاد می کند و چگونه نظارت مستمر می تواند تاثیر آن را اندازه گیری نماید. اگر مدیر برند صرفا به یک مطالعه ‘اثربخشی’ تبلیغات سنتی که تنها به احساس مردم از آنچه در پیام ‘گفته می شد’ تکیه می کرد، به احتمال زیاد تبلیغات شکست خورده تلقی می گردید. برای اطمینان از اعتبار احساسی اجرای موثر در پیوند دادن مزایای مورد نظر با برند در ذهن آدم ها، لازم بود یک اندازه گیری غیر مستقیم، در طول زمان و از طریق چیزی مانند یک مطالعه نظارتی مستمر انجام پذیرد.

ایجاد تلقی برند برای محصولات با درگیری بالا

ما می دانیم که برای استراتژی های اطلاعاتی تلقی برند به اطلاعات نیاز داریم و اینکه برای تصمیمات با درگیری بالا خریدار بالقوه باید پیش از اقدام نهایی جهت خرید بوسیله تبلیغات (و دیگر ارتباطات بازاریابی) متقاعد شده باشد. و نیل به این تمایل به خرید برند زمان می برد چون احتمال کمی وجود دارد که شخص با دیدن اولین آگهی متقاعد شود. چنانچه مدیران این محصولات با درگیری بالا اجازه ندهند تبلیغات در طی زمان بطور کامل مخاطبین هدف را برای اقدام موثر متقاعد سازد، ممکن است از برند مایوس شوند چون فروش به کُندی توسعه می یابد.

یک شرکت پس از معرفی یک محصول بادوام جدید، بدلیل نتایج مایوس کننده فروش، قصد داشت تنها پس از هفت هفته تبلیغات را متوقف سازد. اما این شرکت یک مطالعه نظارتی مستمر را در خصوص این محصول هدایت می کرد و بواسطه محققین متقاعد شده بود که حتی با وجود پایین تر از حد انتظار بودن فروش، هنوز برای متوقف ساختن تبلیغات زود بود. این تصمیم هوشمندانه ای بود. هر بار که برند تبلیغ می شد یک افزایش مثبت در تلقی برند و تمایل به خرید اتفاق می افتاد و در نهایت فروش پاسخ داد. علی رغم افت های اجتناب ناپذیر در دوره هایی که تبلیغات حضور نداشت و دوره های زمانی که نیاز بود تا کسانی که تمایل مثبتی را شکل داده بودند عملا خرید کنند، گرایش یکنواخت رو به رشدی در طول زمان مشاهده می شد. بدون نظارت مستمر بر آنچه که اتفاق می افتاد، مدیران برند نمی توانستند اطلاعات مورد نیاز خود را جهت اخذ تصمیمات استراتژیک دقیق بدست بیاورند.

آگاهی برند در مقابل آزمایش

آگاهی برند برای تمامی برندها حیاتی است اما برای محصولات جدید حیاتی تر است. اگر آدم ها برند جدید را نشناسند هیچ شانسی وجود نخواهد داشت که آن را امتحان کنند. در زمان معرفی یک برند جدید به بازار، بسیار مهم است که نه تنها بر فروش بلکه بر آگاهی برند نیز نظارت شود. محصولات جدید، بویژه محصولات با درگیری پایین، به دلایل متعددی باید به سرعت امتحان شوند. بسیار مهم است که در کوتاه ترین زمان به دوره بازگشت سرمایه خود برسند تا بتواند هزینه های بازاریابی را پوشش دهد. اما حداکثر استفاده از ‘جدید’ بودن برند نیز دارای اهمیت است. در حوزه محصولات مصرفی زود بَر، درتمام اوقات محصولات جدید به بازار عرضه می شوند و چنانچه نتوانید به سرعت جا پای خود را محکم کنید احتمال موفقیت برند پایین می آید.

فرض کنید یک برند جدید معرفی شده است، اما پس از دو ماه فروش به طرز مایوس کننده ای کماکان پایین است. آیا باید از آن دست بکشید؟ بستگی دارد. چنانچه بیشتر مخاطبین هدف از برند آگاهی داشته اما آن را امتحان نکرده باشند، پاسخ ‘آری‘ است. اما اگر تنها تعداد اندکی از برند آگاه باشند چه؟ این بدان معنی است که یا تبلیغات و یا برنامه زمانبندی رسانه با مشکل روبرو است. آگاهی برند ساده ترین چیزی است که برند را مطرح می سازد و پیگیری نتایج نشان می دهد چنین اتفاقی نیفتاده است. اگر پس از تبلیغات جدید (یا تغییر برنامه زمانبندی رسانه) که آگاهی را افزایش می دهد، فروش همچنان پایین است، زمان حذف برند فرا رسیده است. اما نمی توان بدون درک مناسبی از چگونگی کارکرد تبلیغات چنین تصمیمی اخذ نمود.

تاثیرات غیر منتظره تبلیغات بر برند

تاثیرات تبلیغات بر برند

یک جنبه افسون کننده در خصوص نحوه عملکرد مغز ما وجود دارد که روانشناسان آن را اثر مواجهه محض (زایونک ، ۱۹۶۸) می نامند. اگر کسی با چیزی مواجه شود، احتمال ترجیح دادن آن به چیزهایی که با آنها آشنایی ندارد بیشتر خواهد بود. روانشناسان این نتیجه را از مطالعاتی بدست آورده اند که طی آن تعدادی از اشکال یا دیگر محرک های تصادفی را به افراد نشان می دهند. سپس در زمانی دیگر، یک سری از نمونه های جفتی را به آنها نشان می دهند که یکی از اشیاء هر جفت از مجموعه قبلی انتخاب شده و دیگری نمونه مشابهی است که آن را قبلا ندیده اند و از آنها می پرسند کدامیک را ترجیح می دهند. همه افراد، متفقا، موردی را ‘ترجیح’ می دهند که قبلا با آن روبرو شده بودند.

همین تاثیر می تواند با تبلیغات اتفاق بیفتد. اجرای تبلیغات منعکس کننده جایگیری ‘مناسب بودن طعم و موقعیت’ بود اما در طی زمان تعداد کسانی که احساس می کردند ‘به نظر می رسد همه آن را می نوشند’ مرتبا افزایش می یافت. این افزایش در محبوبیت برند عملکرد مواجهه محض بود. صرفا به این دلیل که چیزی تبیلغ می شد، مخاطب هدف احساس می کرد برند از محبوبیت بیشتری برخوردار است حتی با اینکه این بخشی از استراتژی خلاق محسوب نمی شد.

همانطور که این چهار نمونه نشان می دهند، مطالعات نظارتی (خصوصا نظارت مستمر) می توانند مدیران را در فهم بهتر تاثیری که تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی آنها بر بازار دارند یاری دهند و این به نوبه خود مدیران را قادر می سازد تصمیمات استراتژیک بهتری برای برند اتخاذ نمایند. جایگیری مناسب برند و توسعه استراتژی های ارتباطات موثر کافی نیست. مدیران همچنین باید میزان سهم تبلیغات در موفقیت برند را در کنار دیگر ارتباطات بازاریابی مورد ارزیابی و نظارت قرار دهند.

خلاصه فصل تبلیغات و برندینگ

در این فصل بررسی کردیم چگونه ارتباطات بازاریابی و خصوصا تبلیغات، یک برند را برای مصرف کنندگان تعریف می کنند. و دیدیم چگونه می توانیم با استفاده از مزایایی که برای مصرف کننده اهمیت دارند به بهترین شکل یک برند را درمقابل رقبای آن جایگیری نماییم و ارائه برند را باورپذیر و بهتر از سایر برندها جلوه دهیم. یک استراتژی ارتباطات برپایه این جایگیری و حول تمرکز صحیح بر مزایا متناسب با رفتار انگیزشی در گروه محصول شکل می گیرد.

ما دیدیم چگونه آگاهی برند و تلقی برند از مهمترین اهداف ارتباطی برای تمامی تبلیغات برند محسوب می شوند و چگونه استفاده صحیح از جایگیری تبعیت می کند. دیدیم که آگاهی برند هم مبنای بازشناسی دارد و هم مبنای به یادآوری، بسته به اینکه آیا در اکثر موقعیت های خرید مصرف کننده برند را می بیند و یک نیاز را به یاد می آورد، یا اینکه با بروز یک نیاز برند به یادآورده می شود. سرانجام اینکه دیدیم استراتژی تلقی برند به میزان درگیری مردم با تصمیم خرید بستگی دارد که از منظر ریسک و انگیزش های محرک رفتار خرید در یک گروه محصول تعریف می شوند.

موارد بحث

• یک نام برند چگونه اطلاعات برند را بیان می کند؟
• دو یا سه برند را مشخص کنید که بصورت مرکزی جایگیری شده اند و در باره دلایل آن بحث کنید.
• در باره نحوه تمایز قایل شدن یک برند در موقعیت جایگیری و با تاکید ویژه بر انتخاب مزیت بحث کنید.
• انتخاب مزیت چگونه با تلقی برند ارتباط می یابد؟
• چرا تمرکز مزیت صحیح در تبلیغات تا این حد اهمیت دارد؟
• در باره اهمیت درک انگیزش محرک رفتار گروه محصول در استراتژی ارتباطات و جایگیری بحث کنید.
• دو یا سه برند را که احساس می کنید با آگاهی برند بازشناسی و دو یا سه برند را که با آگاهی برند به یادآوری سر و کار دارند مشخص نمایید و در باره دلایل خود بحث کنید.
• نقش درگیری و انگیزش در استراتژی تلقی برند چیست؟
• برای هر یک از چهاربخشی جدول روسیتر-پرسی دو یا سه برند را تعیین کنید و توضیح دهید چرا به آن بخش تعلق دارند.

مطالعه موضوعی تبلیغات و برند سازی

اندرکس: فروش بواسطه محبوبیت
 اگر قرار باشد مجموعه ای از برندهای بزرگ بریتانیایی جمع آوری شوند، اندرکس در جایگاه برترین ها قرار می گیرد و به حق شایسته جایگاه ‘فوق برند’ می باشد. با این وجود باید گفت بطور شهودی عجیب است که یک برند کاغذ توالت بتواند چنین افتخاری را نصیب خود کند. به نظر نمی رسد احترامی را که مصرف کنندگان برای این برند قایل می شوند با کاربرد خود کالا نیز تناسب داشته باشد! ادعای ما این است که در این نمونه تاریخی چنین اعتباری عمدتا از سگ لابرادوری حاصل می شود که از سال ۱۹۷۲ در تبلیغات تلویزیونی اندرکس حضور دارد.

موفقیت اندرکس
 اندرکس بزرگترین و پر فروشترین برند بازار است و از اوایل دهه ۱۹۶۰، زمانی که استفاده از دستمال توالت همه گیر می شد، چنین موقعیتی داشته است. هیچ برند دیگری تاکنون نتوانسته است چنین سهمی از بازار را که بیش از ۱۲% است به خود اختصاص دهد. در طی دوره تبلیغات سگ لابرادوری که از ۱۹۷۲ آغاز شد، اندرکس سهم بازار نیلسن خود را از ۵% به بیش از ۳۰% افزایش داده است.
 در حال حاضر، اندرکس با وجود اینکه گرانترین محصول موجود می باشد، دومین جایگاه را از جهت بیشترین ارزش فروش به میزان ۱٫۵ میلیون رول در روز در اختیار دارد. همچنین خریداران وفاداری دارد چرا که یک سوم خریداران اندرکس هرگز هیچ برند دیگری را نمی خرند. بعلاوه، اندرکس مشخصا در آزمایش ناشناس محصولات ترجیح داده شده است، حقیقتی که به ‘ارزش افزوده’ محصول اشاره دارد، یعنی ارزشی که فراتر و ورای ویژگی های عملکردی اش به آن نسبت داده می شود. با توجه به طبیعت این محصول، اندازه این ‘ارزش افزوده’ استثنایی است.

تبلیغ سگ
 کاغذ توالت بطور ذاتی یک محصول کم-سود و کم-جاذبه است. به همین دلیل در ابتدای کار احساس شد که برای موثر واقع شدن تبلیغات برای اندرکس لازم بود برای خود جاذبه ایجاد کند. اولین لازمه تبلیغات برای این برند آن بود که آگاهی بالایی ایجاد کند و مورد توجه قرار بگیرد. همچنین احساس شد مورد علاقه قرار گرفتن این تبلیغات نیز از اهمیت یکسانی برخوردار است. و سگ کوچکی که برای اولین بار در ۱۹۷۲ در تبلیغات ظاهر شد در هر دو مورد نقش محوری بازی می کرد. با این وجود ارزش استثنایی سگ در چگونگی توسعه آن در طول سال ها و در نتیجه ثبات ارزشمندی است که بدست آمده است و این در حالی است که با رشد مداوم نسل های خریدار کاغذ توالت همسو بوده است. علاوه بر این، با به نمایش گذاشتن لطافت، قدرت و متراژ بالای این محصول، به شکل گسست ناپذیری با برند ارتباط برقرار کرده و به استعاره ای برای هرچیز که مردم در باره اندرکس دوست دارند تبدیل شده است.
 بنابراین، تبلیغات اندرکس نه تنها به نحوی استثنایی مورد توجه قرار گرفت بلکه به شکلی باور نکردنی از محبوبیت برخوردار شد. به نظر میلوارد براون، تبلیغات اندرکس یکی از استثنایی ترین کارزارهایی است که تاکنون صورت گرفته و بیش از ۸۵% پاسخ دهندگان از تبلیغات لذت برده بودند. ترکیب این سطح استثنایی از ضریب آگاهی بالا و این شدت مورد علاقه بودن با هیچ برند دیگری قابل مقایسه نیست.

وفاداری رو به رشد
 خصوصیات مصرف کنندگان اندرکس بسیار شبیه خصوصیات جمعیت عمومی است (که انتظار می رود نیمی از خانه داران آن را خریداری کنند)، اما خصوصیات وفادارترین مصرف کنندگان، احتمالا بدلیل قیمت بالاتر آن، کمی قدیمی تر است. از این رو، بسیار اهمیت دارد که غیر مصرف کنندگان اندرکس برای آن ارزش قایل شوند چون ممکن است در آینده به یکی از مصرف کنندگان آن تبدیل گردند.

خطرات احتمالی
 مانند بسیاری از بازارهای خوار و بار، اندرکس با خطرات چشمگیری از ظهور برندهای خرده فروشی مواجه بود. اما سهم بازار اندرکس و سیاست تبلیغات مستمر از رشد آنها جلوگیری می کرد. همچنین رشد سریع و شگفت انگیز موضوعات ‘سبز’ بر کل بازار تاثیر گذاشت و اندرکس برای اولین بار در تاریخ برند خود با یک تهدید احساسی مواجه می شد. اما علی رغم این حقیقت که بازیافت مداوما مهمترین موضوع برای مصرف کنندگان این بازار بوده است، اندرکس همیشه، حتی در مقابل رقیب خود کلینکس که نسخه های بازیافتی نیز عرضه کرده است، برندی متصور می شد که دوست دار طبیعت است. و با اجرای تبلیغاتی در خصوص معرفی اسکات بعنوان یکی از بزرگترین غرس کنندگان درخت، فروش خود را از محولات بازیافتی فراتر برد. نهایت اینکه می توان انتظار داشت بعنوان یک محصول با قیمت بالاتر تحت تاثیر رکود اقتصادی قرار بگیرد: وقتی که نقدینگی کم شود، خرید دستمال های ارزان تر فداکاری ساده ای خواهد بود. با این وجود نشانه هایی وجود دارد که اندرکس کمتر از آنچه ممکن است انتظار برود با مشکل مواجه خواهد شد.

الگوی اقتصاد سنجی
 در سال ۱۹۷۴ اسکات از انجمن اوهرلیهای  (OHAL) خواست تا الگویی را برای برند اندرکس طراحی کند. هدف این بود که در باره آنچه که بر عملکرد برند تاثیر می گذاشت بیشتر اطلاعات کسب کند و به این ترتیب به مدیریت کمک کند تا در آینده در خصوص تقسیم بودجه تصمیم گیری نماید. OHAL، از طریق کسب آگاهی بیشتری که بواسطه این الگو در باره ارتباط بین تبلیغات و فروش کسب نمود، به این نتیجه رسید که کارزار تبلیغ سگ کلید موفقیت برند است. در حال حاضر چنین پیش بینی می شود که در هر دوره، تبلیغات مستقیما چهار یا پنج درصد سهم ۳۰ درصدی اندرکس را پشتیبانی می کند: این بدان معنی است که در صورت توقف دوازده ماهه تبلیغات، سهم اندرکس به همین میزان افت خواهد نمود.

حذف عوامل دیگر
 برای تایید بیشتر ادعای ما از اینکه تبلیغات سگ سهم بسزایی در عملکرد استثنایی برند اندرکس داشته است، لازم است بطور خلاصه دیگر عواملی را که چنانچه مورد بحث قرار بگیرند می توانند به همان اندازه یا بیشتر سهم تعیین کننده داشته باشند، جدا سازی و حذف کنیم.
 توزیع: تمامی برندهای اصلی این بازار (اندرکس، کلینکس، مارک های شخصی) از توزیع نسبتا جهانی برخوردارند و اندرکس پُر فروش ترین برندهای این بازار است.
 پیشبرد فروش: پیشبرد فروش اندرکس را می توان به مواردی که به مصرف کننده ارزش بیشتری عرضه می کنند (حجم بیشتر، تخفیف و غیره) و مواردی که به وفاداری پاداش می دهند (جمع آوری کوپن های خرید سگ اسباب بازی و غیره) تقسیم نمود. واضح است که عملکرد قدرتمند برند در این دوره احتمالا به واسطه پیشبردهای فروش ناشی از ارائه ارزش نبوده است.
 کیفیت محصول: بدون شک کیفیت محصول نقش اساسی در موفقیت اندرکس داشته است. در هر حال، به منظور جداسازی تاثیر تبلیغات، لازم است نشان دهیم درحالیکه کیفیت واقعی دارای اهمیت می باشد، برداشت مصرف کنندگان از کیفیت اندرکس فراتر از واقعیت است.
 بسته بندی: صرف ترجیح نمی توانست دلیل عملکرد برجسته برند از ۱۹۷۲ به این طرف باشد. بعلاوه در یک آزمایش جدید، در پاسخ به اینکه مردم چه چیز خاصی را در مورد اندرکس دوست داشتند، کمتر از ۱% به بسته بندی اندرکس بعنوان عامل ویژه ‘دوست داشتن’ اشاره کردند.
 نوآوری محصول: اندرکس به هیچ وجه اولین برند خلاق نبوده است.

نتیجه گیری
 کارزار اندرکس در ۱۹۷۲ آغاز شد و نمونه ای کلاسیک از بهترین تبلیغات بریتانیایی محسوب می شود. از شهرتی استثنایی برخوردار بوده و احتمالا دوست داشتنی ترین کارزاری است که زنان خانه دار را هدف قرار داده است. مزایای واقعی تبلیغات برای اسکات عبارتند از:

• کاغذ توالت به یک بازار مصرفی تبدیل نشده بود و اسکات قادر بود قیمتی بالا برای محصولی درجه یک تعیین نماید.
• اندرکس ‘استاندارد طلایی’ کاغذ توالت است چون از نظر زنان خانه دار از بُعد کیفی، برتر از رقبای خود است.
• درحالیکه اندرکس ‘مخرب طبیعت’ نیست، اعتبار ‘سبز بودن’ آن بسیار پیچیده تر و دستیابی به آن سخت تر از محصولات بازیافتی است. با این وجود، علاقه شدید به اندرکس، که نتیجه تبلیغات آن است، مزیت تردید در بین زنان خانه دار را به آن اعطا کرده و آن را قادر ساخته است تا در مقابل رشد برندهای بازیافتی سهم خود را بدست بیاورد.
• در طی دو دهه تبلیغات سگ، تعداد روز افزونی از مصرف کنندگان اندرکس خرید خود را به این برند تغییر دادند. این جابجایی دو نکته مهم دارد است. بعضی ها به برند وفادارتر شده و مصرف کنندگان جدیدی به آنها ملحق شدند.
• الگوی اقتصاد سنجی نشان داده است که تبلیغات تاثیر مثبت قدرتمندی بر فروش اندرکس داشته است.
• اندرکس یک برند استثنایی است. تبلیغات سگ کوچک اندرکس، براساس تمامی اندازه گیری های موجود، در تمامی عملکردهای خود استثنایی است و ما امیدواریم این مطالعه نشان داده باشد یک تبلیغات موثر تا چه حد می تواند برای یک محصول حتی به پیش پا افتادگی کاغذ توالت کارآیی داشته باشد. اعتقاد به قدرت سگ کوچک اسکات ورلدواید ، شرکت مادر اسکات با مسئولیت محدود، با این حقیقت به اثبات رسیده است که برای تبلیغ محصولات درجه یک بازارهای ایتالیا و اسپانیا به این کشورها ‘صادر’ شده است (اسکاتکس)

منبع: وارک، IPA، جایزه اثربخشی ۱۹۹۲، اندرکس: فروش بواسطه محبوبیت، ویراستار ناتالیا یانوپولو