بارزترین نمونه های شکست

برخی از نمونه های شکست برندها به قدری واضح و برجسته‌اند که در اول اتفاق افتادن توسط کارشناسان به بحث و موشکافی گذاشته می‌شوند. این «نمونه های بارز شکست» روشن می‌سازند که محصولات بد، مشخصاً سبب ناکامی و تضعیف برند نیستند.
در خصوص نیوکوک که اولین شرکت مطرح شده در این کتاب است، محصولات از فرمول قوی و بهینه ای بهره می بردند. تنها عامل این ناکامی بزرگ در ساخت برند آن نهفته بود. در واقع کوکاکولا مضامین اهداف اصلی شرکت را به دست فراموشی سپرده بود. آن ها با ساده لوحی گمان می‌کردند که مزه تنها عامل جلب توجه مصرف‌کنندگان است. ولی این فرضیه اشتباه بود.

در حقیقت این نوع مثال ها نمونه ای از خطاهای مشهور و برجسته برند ها در بازار است که بسیاری از برندهای دیگر هم به تکرار آن پرداخته اند. این اشتباهات بنیادی شامل قیمت گذاری های نادرست، برگزیدن نام های نامناسب و بداندیشی و کژپنداری در مورد رقبا می‌شود.
به علاوه این شکست ها مواردی مهم و غیر قابل پیش بینی در خصوص همه کسب و کارهای موجود در بازار را به تصویر می کشند. صرف‌نظر از میزان قدرت یک برند، باید گفت که بازار همیشه مکانی سردرگم کننده و فریب دهنده است. مدیران برتر برندها همواره امیدوارند که به منظور گریز از سقوط، بتوانند دام ها و چاله های موجود در مسیر را شناسایی کنند. تمایل این مقاله به شناسایی این دام ها به معنای هدف گرفتن لغزش های دیگران و خوشحالی از بدحالی آن ها نیست؛ بلکه دستیابی به یک ارزیابی و نتیجه گیری دقیق درزمینهٔ شکست های مشهور است.

نیوکوک

زمانی که به داستان یک برند موفق می‌اندیشید، ناخودآگاه نام کوکاکولا به ذهن شما متبادر می‌گردد. کوکاکولا با فروش روزانه یک میلیارد بطری نوشابه، یکی از شناخته شده ترین برندهای دنیاست.
در سال 1985 شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت تا خط تولید یکی از محبوب‌ترین نوشیدنی‌های سالم خود را متوقف کرده و آن را با فرمول جدیدی به نام نیوکوک جایگزین کند. برای فهم چرایی اتخاذ چنین تصمیمی که آبستن فاجعه های فراوان بود، ضروری است که اتفاقات بازار نوشیدنی‌های سالم را مورد ارزیابی قرار دهیم. به طور مشخص ما باید نگاه دقیق‌تری به رقابت فزاینده بین شرکت کوکاکولا و پپسی کوکا طی سال ها و حتی دهه های پیش از راه اندازی نیوکوک داشته باشیم.
این رقابت، سال ها بین رقبا در جریان بود. کارشناسان بازار بر این باورند که رقابت بین این دو شرکت تا مدت ها آنچنان مصرف‌کنندگان را دچار «کولا زدگی» کرده بود که حتی خود این شرکت ها هم قبلاً مانند آن را ندیده بودند. در حقیقت بین شرکت کوکاکولا و پپسی کولا نبردی حقوقی بر سر نام کولا در گرفته بود. خارج از دادگاه ها، کوکاکولا همیشه پیشتاز بود. اندک زمانی پس از جنگ جهانی دوم، مجله تایم پیروزی تقریبی و مسالمت آمیز کوک را جشن گرفت. اواخر دهه 1950، کوک با میزان فروشی به نسبت 5 به 1، پپسی را پشت سر نهاد. به هر حال در طول دهه بعد پپسی مجدداً جایگاه خود را به عنوان یک برند جوانگرا تجدید کرد. اتخاذ این استراتژی مخاطره آمیز، با وجود این که مصرف‌کنندگان قدیمی پپسی را دو دستی به کوکاکولا تقدیم می‌کرد، اما سرانجام منجر به موفقیت شد. پپسی با تمرکز روی یک حوزه خاص توانست موضع خود را تقابل با تصویر چشمگیر و تاریخی رقیب قرار دهد. پپسی با القای تصویر «یک نوشیدنی مختص جوانان»، شکاف ایجاد شده را بسیار باریک کرد.
در دهه 1970، هماورد اصلی کوک با معرفی پپسی چلنج (Pepsi Challenge)، صرف‌نظر از تفاوت موجود میان برند خود و «ارزش واقعی محصول» به امتحان مصرف‌کنندگان پرداخت. از این رو قیمت سهام این شرکت حتی نسبت به قبل نیز ترقی کرد. زمانی که بسیاری از شرکت‌کنندگان در این آزمایش، پپسی را یک نوشیدنی دلپذیر و خوشایند تشخیص دادند، موجبات وحشت رابرت وودراف، ریاست شرکت دیرپای کوکاکولا فراهم آمد.
در دهه 1980، پپسی با در دست گرفتن پپسی چلنج، تاخت و تاز خود را در سراسر دنیا ادامه داد و ورود تولیدات پپسی را به اطلاع همگان رساند. پپسی برای دستیابی به هدف خود در بازار به ستارگان محبوبی مانند دان جانسون و مایکل جکسون متوسل شد (این تاکتیک با به تصویر کشیدن چهره هایی مانند بریتنی اسپیرز و رابی ویلیامز و ارائه به روز ترین تاییدات در خصوص یک محصول، در هزاره جدید نیز به حیات خود ادامه داد).
در زمان ریاست روبرتو گوئیزتا در سال 1981، آمار تولید کوک رو به کاهش نهاد. کوک سهم بازار را نه تنها در مقایسه با پپسی بلکه در مقایسه با دیگر محصولات خود شرکت کوکاکولا مانند فانتا و اسپریت نیز از دست داد. موفقیت بی پایان کوک رژیمی نیز که خصوصاً به کسادی بازار نوشابه های قندی کمک کرده بود. اکنون یک شمشیر دولبه را بازی می‌کرد. در سال 1983 کوک رژیمی پس از نوشیدنی اصلی کوک و پپسی مقام سوم را به خود اختصاص داد. سهم کوک از بازار، به یک تنزل پایدار در حدود 24 درصد رسید.
باید برای بازگرداندن برتری کوک کاری صورت می‌گرفت. اولین پاسخ کوئیزتا به پدیده پپسی چلنج، راه اندازی یک مبارزه تبلیغاتی در سال 1984 بود. در این تبلیغات از کوک به خاطر برخورداری از شیرینی کمتر نسبت به پپسی تقدیر شده بود. طلایه‌دار آگهی های تلویزیونی، بیل کازبی بود که یکی از مشهورترین چهره های تلویزیونی آن زمان در تمام دنیا محسوب می‌شد و سن و سالش خیلی بیشتر از آن بود که به نسل پپسی تعلق داشته باشد.
تأثیر چنین تلاش هایی برای فاصله انداختن میان شرکت کوکاکولا و رقیب اصلی‌اش چندان زیاد نبود. ب وجود افزایش روز افزون سهم پپسی، سهم کوک از بازار همچنان بر جای خود باقی مانده بود. نگرانی دیگر این بود که زمانی که خریداران به فروشگاه های محلی خود، جایی که از حق انتخاب برخوردار بودند، پا می‌گذاشتند، بی‌تردید نام پپسی را برای خرید نوشابه به زبان می‌آوردند. تنها عامل برتری کوک، نحوه توزیع گسترده و بسیار رضایت‌بخش آن بود. برای مثال هنوز هم در بسیاری از دستگاه های فروش نوشابه، کوک بیشتر از پپسی فروخته می‌شود.
به هر تقدیر نمی‌توان انکار کرد که با وجود فراوانی برند های نوشیدنی، این پپسی بود که مشتری های جدید را به چنگ می‌آورد. کوک از لحاظ مزه موفقیتی به دست نیاورد و چیزی که کوکاکولا تاب تحمل آن را نداشت، از دست رفتن رتبه شماره یک بازار فروش بود.
از دیدگاه کوکاکولا این مشکل از محصولات ناشی می‌شد. در طول میلیون ها باری که پپسی برتری خود را نشان داده بود، هر جا که پای مزه به میان می‌آمد، کوکاکولا همیشه کم می‌آورد. جایگاه بسیار نزدیک کوک رژیمی از لحاظ طعم و مزه نسبت به پپسی، مؤید همین نظر است.
بنابراین تنها گام منطقی از سوی کوکاکولا می‌توانست درزمینهٔ کار روی یک فرمول جدید برداشته شود. یک سال بعد نیوکوک وارد بازار شد. این محصول با فرمول جدیدی تولید شده بود و شرکت کوکاکولای واقع در آتلانتا 200.000 آزمایش برای دست یافتن به مزه مناسب آن ترتیب داده بود. نتایج به دست آمده حیرت آورد بود. نه تنها مزه آن از محصول اصلی بهتر بود، بلکه مردم به خوبی آن را به پپسی ترجیح می‌دادند.
 با این حال اگر کوکاکولا درصدد پیشی گرفتن از پپسی بود، نمی‌توانست دو محصول رقیب مستقیم خود را در یک زمان روی نقشه فروشگاه کنار هم بگذارد. بنابراین تصمیم بر آن شد که نسخه اصلی کوکاکولا کنار گذاشته شود و به جای آن نیوکوک به بازار معرفی گردد.
مشکل اینجا بود که شرکت کوکاکولا قدرت اولیه برند خود را شدیداً نادیده گرفته بود. زمانی که این تصمیم به اعلان عمومی رسید، درصدد قابل توجهی از مردم آمریکا این محصول جدید را تحریم کردند. در 23 آوریل سال 1985، نیوکوک به بازار معرفی شد و تنها چند روز پس از آن، تولید نسخه اصلی و اصیل شرکت متوقف گشت. از این تصمیم همیشه به عنوان «احمقانه ترین اشتباه بازاریابی» نام برده می‌شود. فروش نیوکوک بسیار خشمگین بودند.
خیلی زود مشخص شد که کوکاکولا چاره ای جز برگرداندن برند اصلی به جایگاه قبلی خود ندارد.11 جولای سال 1985، گوئیزتا در یک مصاحبه مطبوعاتی اظهار داشت: «ما خواسته شما را شنیدیم.» پس از آن او وظیفه اعلام بازگشت نسخه اصلی محصول را برعهده دانلد کیو، مدیر ارشد اجرایی شرکت نهاد.

کیو طی نامه‌ای که متن آن در ذیل آمده است، موافقت خود را اعلام داشت:
«حقیقت بی‌شائبه این است که تمامی زمان، پول و مهارتی که صرف تحقیقات روی کوکاکولای جدید شده، قادر به سنجیدن عمق دلبستگی عاطفی و پایدار بسیاری از مردم در مورد کوکاکولای اصیل نبوده است. اشتیاق تنها کلمه‌ای است که می‌تواند بیانگر احساس مردم در خصوص کوکاکولای اصیل باشد و این کلمه به معنای همه چیز هایی است که ما را به هیجان وا می‌دارد. این یک راز خارق العاده و یک معمای دوست داشتنی از سرزمین آمریکاست که میزان عشق، غرور و وطن پرستی موجود در آن قابل سنجش نیست.»
به بیان دیگر، کوکاکولا آموخت که بازاریابی چیزی فراتر از خود محصولات است. اکثر آزمایش ها چشم بسته صورت گرفته بودند و مزه تنها عامل ارزیابی در نظر آورده شده بود. شرکت سرانجام از مهلکه پپسی جان سالم به در برد و در مقابل سرمایه اصلی این شرکت، یعنی «اصالت»، سر تعظیم فرود آورد.
زمانی که کوکاکولا در دهه 1880 به بازار عرضه شد، تنها محصول موجود در بازار به شمار می‌آمد. این شرکت طبقه‌بندی جدیدی را خلق کرد و نام برند روی محصولات نیز نهاده شد. طی سال های متمادی سده قبل، کوکاکولا در آگهی های تبلیغاتی مختلف مسئله «اصالت» را به نحو برجسته‌ای بیان کرده بود. در سال 1994 آگهی های تبلیغاتی در سراسر ایالات متحده فریاد می‌زدند که «شبیه ترین چیز به کوکاکولا خود کوکاکولاست؛ محصولی کاملاً اصل». با راه اندازی نیوکوک، در واقع کوکاکولا به نفی تلاش های پیشین خود همت گماشته بود. محصول اصلی کوکاکولا در کنار نام خود کلمه «جدید» را حمل نمی‌کرد؛ تا این که در سال 1886، نخستین آگهی تبلیغاتی کوکاکولا در مجله آتلانتا با مضمونی بدین شکل آشکار شد:
«نوشیدنی گازدار جدید، حاوی شگفت انگیزترین ذخایر سیاره کولا». در سال 1985، یک قرن بعد از راه اندازی محصول، کلمه «جدید» آخرین کلمه‌ای بود که کوکاکولا را به ذهن مردم می‌آورد. این شرکت در طول تاریخ ایالات متحده از قدمتی طولانی برخوردار است. پنجاه سال قبل، ویلیام آلن وایت، سردبیر موفق روزنامه کانزاس و برنده جایزه پولیتسر (Pulitzer) با ارجاع به نوشیدنی‌های سالم کوکاکولا آن ها را «محصولاتی شایسته، دارای ترکیباتی درست، قابلیت توزیع در سطح جهانی، هشیار در پیشروی با زمان و حاوی اسانس های سالم و خوشایند آمریکایی ها» خواند. کوکاکولا در تاریخ فضانوردی آمریکا نیز از خود نام و نشانی برجای نهاده است که از جمله مشهورترین آن ها خوش‌آمد گویی به فضانوردان آپولو با تابلویی به مضمون «بازگشت شما را به کره زمین، خانه کوکاکولا، خوش‌آمد می‌گوییم» است.
منحصر شدن به مزه در مقابل تمام مشخصه ها و شایستگی های دیگر برند، کاری جز به بیراهه رفتن نبود. در مورد بسیاری از برند های بزرگ باید گفت که نوع تصویرسازی و معرفی یک محصول، بیش از خود آن محصول اهمیت دارد و این پپسی است که می‌تواند حامل کلمه «جدید» باشد و نه کوکاکولا (هر چند که پپسی فقط یک دهه جوان‌تر است).
اگر به دنیا اعلام کنید که «محصول اصل» را عرضه می‌کنید، پس نمی‌توانید بعداً نام «محصول اصل جدید» را روی آن بگذارید. در این خصوص می‌توان جمله‌ای را از اَل رایس، استاد بزرگ بازاریابی، به امانت گرفت که چنین کاری را «معرفی یک خدای جدید» ذکر می‌کند. این پیام متناقض را می‌توان با این حقیقت مورد تأکید قرارداد که از سال 1982 شعار خط تولید کوک این گونه بود: «کوک واقعی این است». اما اکنون به مشتری ها گفته می‌شود که اشتباهی رخ داده و کوک واقعی این نیست؛ چرا که کوک جدید جایگزین قبلی شده است.
با وجود تبلیغات غلوآمیزی که نیوکوک را در هاله خود فراگرفته بود (هزینه یکی از آن ها بالغ‌بر 10 میلیون دلار تخمین زده شد) سرنوشتی جز شکست در انتظار آن نبود. محققان و کارشناسان بازار کوکاکولا آن قدر در خصوص ساخت برند آگاهی داشتند که دریابند اگر آزمایش مزه به صورت کورکورانه صورت نمی‌گرفت، مصرف‌کنندگان همچنان آن ها را به عنوان اولویت اول در انتخاب خود ترجیح می‌دادند. آن ها از این نکته غفلت کردند که برتری یافتن برند در هان نقطه شروع راه اندازی آن روی می‌دهد

شاید جای تعجب نداشته باشد اگر بگوییم پپسی اولین شرکتی بود که اشتباه کوکاکولا را کشف کرد. در همان هفته های آغازین راه اندازی نیوکوک، پپسی یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی ترتیب داد که نشان‌دهنده پیرمردی
خسته و مستأصل روی یک نیمکت پارک بود. او در حالی که یک بطری نوشابه را در دست داشت، با نومیدی گفت: «کوک مرا عوض کردند، باورم نمی‌شود.»
در هر حال زمانی که کوکاکولا، کوک اصیل را دوباره راه اندازی کرد به «کوک تاریخی» مفهومی دوباره بخشید و دلبستگی عمومی و رسانه‌ای نسبت به برند دوباره در راستای یکدیگر قرار گرفتند. این اقدام کوکاکولا به حدی چشمگیر و قابل توجه بود که سر خط اخبار شبکه های آمریکا و بی‌بی‌سی را به خود اختصاص داد. پس از گذشت چند ماه از ورود مجدد کوک به بازار، جایگاه آن به هان رتبه شماره یک خود بازگشت و نیوکوک نیز با روندی رو به ضعف از میان رفت.
عجیب این که شکست برند نیوکوک، میزان وفاداری به «محصول اصلی» را قوت بخشید. با این حال بسیاری از نظریه پردازان دسیسه چین، تا آنجا پیش رفتند که همه این قضایا را یک حیله تعمدی بازاریابی برای تحکیم مجدد عواطف عمومی، حول محصولات کوکاکولا تلقی کردند. در انتها باید پرسید که بهترین راه برای به دست آوردن حس سپاسگزاری و قدردانی مردم در خصوص ارزش های برند جهانی شما، به جای دست رد زدن به سینه آن ها چیست؟
البته کوکاکولا میل به چنین فریب کاری‌ای را انکار می‌کند. دانلد کیو زمانی در این باره گفت: «برخی منتقدان اذعان دارند که کوکاکولا مرتکب یک اشتباه بزرگ در امر بازاریابی محصول خود شد و بعضی منفی بافان نیز معتقدند که تمام این جریانات از پیش طراحی شده بود. اما حقیقت این است که ما نه آنقدر احمقیم و نه این‌قدر باهوش». اما در صورتی که شرایط رقابت با پپسی مورد بررسی قرار گیرد، تصمیم به راه اندازی نیوکوک قابل فهم می‌نماید. تا سال های سال، سلاح کلیدی پپسی در مزه محصولات این شرکت نهفته بود. شرکت کوکاکولا با راه اندازی نیوکوک واقعاً امیدوار بود که بتواند حملات رقیب اصلی خود را در بازار تضعیف کند.

اما داوری پپسی در خصوص این بخش نمایش چه بود؟ راجر انریکو (Rojer Enrico) مدیر عامل شرکت پپسی، در کتاب خود با نام «غریبه‌ای چشمک زد» بر این باور است که اشتباه رخ داده درزمینهٔ راه اندازی نیوکوک، درس ارزشمند و عبرت‌آموزی برای کوکاکولا به همراه داشت: «فکر می‌کنم با پایان یافتن کابوس های شبانه، آن ها بتوانند خود حقیقی‌شان را که رسالتش حفاظت از برند است، به تصویر بکشند. آن ها نمی‌توانند مزه محصولی را که اکنون در نظر مردم بهترین است تغییر داده و تصویر متفاوتی از آن جلوه بدهند. تنها کاری که از دستشان بر می‌آید، دفاع از سابقه تاریخی‌ای است که در سال 1985 تقریباً آن را به حال خود رها کردند.»

آنچه نیوکوک به ما می‌آموزد:

• متمرکز شدن بر درک موجود از برند: جک تراوت، نویسنده «تمایز یا مرگ» در کتاب خود نوشته است: «بازاریابی، نبرد مفاهیم موجود از یک برند در بین مصرف‌کنندگان است نه محصولات».
• عدم دنباله روی از رقیب: کوکاکولا هنگام راه اندازی نیوکوک، تصویر برند خود را برای مقارن شدن با پپسی دگرگون کرد. این شرکت قبل و بعد از این داستان هم با راه اندازی مستر پیب (Mr pibb) و فروییتوپیا (Fruitopia) به ترتیب برای رقابت را داکتر پپر (Dr Pepper) و اسنپل (Snapple) اشتباه های مشابهی را مرتکب شده بود.
• قدرت تأثیر عشق: کوین رابرتس (Kevin Roberts)، مدیر عامل شبکه های جهانی ساچی اند ساچی (Saatchi and Saatchi) بیان می‌دارد: «برندهای موفق به جای «مارک تجاری» از «مارک عشق» برخوردارند. در مسیر اعتمادسازی، شرکت ها به خلق ارتباطات عاطفی می‌پردازند و اغلب در خصوص کیفیت محصولات، زیاد خود را به زحمت نمی‌اندازند.
• نهراسیدن از عقبگرد: شرکت با برگشت از تصمیم خود مبنی بر توقف تولید کوک اصلی، به پیوندی حتی مستحکم‌تر از قبل بین محصول و مصرف کنند نائل شد.
• انجام تحقیقات صحیح بازاری: باوجود صدها آزمایش مزه که کوکاکولا در خصوص محصول جدید خود به کار بست، از انجام تحقیقات کافی درزمینهٔ استنباط مردمی از نسخه اصلی و اصیل برند، قصور کرد.