برند چیست؟

برند و یا نام تجاری کلمه‌ای است که در دنیای تجارت و بازاریابی، زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما همه افرادی که این اصطلاح را به کار می‌برند، درک درست و واقعی از آن ندارند. به همین دلیل ما در این مقاله تعریف کاملی از برند را آورده‌ایم.
به زبان ساده، برندها درک (منطقی و احساسی) هستند که در ذهن مشتریان از سازمان و محصولی وجود دارد. شما نمی‌توانید برندها و نام‌های تجاری را لمس کنید، نگه دارید و یا حتی بشنوید، زیرا که برند چیزی است که در ذهن شما به عنوان مشتری و در واقع همه مشتریان و مردم وجود دارد. برند‌ها در ذهن همه کسانی قرار دارد که آن را تجربه کردند، برای مثال در ذهن رسانه‌ها، هنرمندان، کارمندان، ثروتمندان و…
برند، صرفاً نام و الگوی یک سازمان نیست، بلکه آن حسی که در مخاطبان ایجاد کرده و ذهنیتی که برای آن‌ها به وجود آورده است، مساله اصلی و مهم برند است. برای مثال برند اپل را در نظر بگیرید، آیا صرفا نام و یا لوگوی آن، شما را به وجد می‌آورد، یا تصورات و حسی که شما به عنوان مشتری از برند اپل در ذهن خود دارید هم از اهمیت برخوردار است؟ ختم کلام آنکه اگر یک محصول یا شرکت را در قالب یک پیکر در نظر بگیرید، برند همان لباسی‌ست که بر تن این پیکر بوده و مردم، آن پیکر را با آن لباس می‌بینند و قضاوت می‌کنند.

برند چه ارزشی برای کسب و کار دارد؟

برندها ابزارهای تجاری هستند که نرخ بازگشت سرمایه قابل اندازه‌گیری را هدایت می‌کنند. همانطور که در بخش قبل اشاره کردیم، نام تجاری اپل، نحوه درک شرکت توسط کسانی است که از این برند تجربه داشته‌اند (یا برخوردی مستقیم با تجربه سایر افراد از اپل داشته‌اند). شما نمی‌توانید بسیاری از مشتریان اپل را قانع کنید که محصولی از برند دیگری را خریداری کنند. از این رو، نام تجاری اپل، آخرین، مهم‌ترین و بزرگترین مزیت رقابتی این شرکت است. یعنی می‌توان گفت که نام تجاری اپل، با ارزش‌ترین و قدرتمند‌ترین دارایی شرکت اپل به شمار می‌رود و اگر یک محصول این شرکت در بازار شکست بخورد، می‌تواند به واسطه اعتبار برند خود، محصولات دیگری را روانه بازار کند.
یک برند و نام تجاری قوی احتمال انتخاب شدن محصول و یا خدمات شما را توسط مشتریان بالا می‌برد و این شانس را نسبت به رقبا افزایش می‌دهد. برند قوی، می‌تواند با هزینه کمتر، مشتریان بیشتری را جذب کند و حس خوشحالی و رضایت را از خریدی که انجام داده‌اند، به آنها انتقال دهد.

عناصر اصلی برند چیست؟

برای اینکه بتوانیم مفهوم برند و دلایل ارزش آن را بیشتر درک کنیم، باید آن را به عناصر اساسی تجزیه کرده و مورد بررسی قرار دهیم که در ادامه به آن‌ها پرداخته‌ایم.

Brand Compass: قطب‌نمای برند

Brand Compass خلاصه‌ای از حقایق اصلی و اساسی در مورد نام تجاری شما را شامل می‌شود. Brand Compass در حقیقت، نتیجه کار انجام شده در مرحله تحقیق و جایگاه‌یابی نام برند است. Brand Compass رسالت و دلیل شرکت و برند شما را مشخص می‌کند و ۵ بخش را شامل می‌شود. این پنج بخش عبارت است از: هدف، چشم‌انداز، ماموریت، اهداف استراتژیک و ارزش‌‌های شرکت شما.

هدف

هر سازمان و شرکتی یک سوال اصلی و اساسی و یا یک چیستی دارد که پاسخ به این سوال، همان هدف است. بدون شک، شرکت شما هم مانند هر سازمانی با این سوال ربروست که باید پاسخ آن را بدانید و به بیان دیگر، هدف شرکت خود را مشخص کنید.

چشم‌انداز

چشم‌انداز، آخرین وضعیت نهایی مطلوب هر سازمانی است که امید دارد با تلاش و برنامه‌ریزی‌های مداوم به آن دست پیدا کند.

ماموریت

ماموریت در هر کسب و کاری نشان می‌دهد که چگونه باید برای رسیدن به چشم‌انداز برنامه‌ریزی کنید و به عبارتی، فلسفه وجودی شما چیست.

اهداف استراتژیک (مقصد)

اهداف استراتژیک نقاط عطف هر سازمان و شرکتی است که در دنیای واقعی تعیین می‌شود تا توسط آن بتوان میزان پیشرفت را سنجش کرد.

Brand Archetype: الگوی کهن  (اصالت برند)

Brand Archetype الگوی کهن، به برند شما قدرت تجربه عمیق که قدمت هزاران ساله دارد را می‌دهد. الگوهای کهن برند می‌تواند از نمادهای قدیمی، افراد بزرگ و بسیاری دیگر از المان‌های تاریخی و باستانی الهام گرفته شود. به بیان دیگر Brand Archetype یا همان الگو‌های کهن برند، مفاهیمی است که در هر انسانی به دلیل ذات انسان بودن و دارا بودن عواطف انسانی، صرف از نظر اینکه در چه فرهنگ و جامعه‌ای رشد کرده، تعریف می‌شود و در ذات انسان نهادینه شده است. الگویی که یادآور یک المان تاریخی باشد و یا یک داستان قدرتمندی را که مخاطبان به طور ذاتی با آن آشنایی دارند، روایت کند، بدون شک مورد استقبال مشتریان قرار خواهد گرفت.

Brand Personality: شخصیت برند

Brand Personality که در فارسی با عبارت شخصیت برند معنا می‌شود، ویژگی‌ها و رفتارهایی را در برمی‌گیرد که مختص و منحصر به یک برند است. شخصیت برند چیزی است که اپل را به یک کالای شیک تبدیل کرده است. Brand Personality به راحتی برای مشتریان به ویژه مشتریان وفادار قابل شناسایی است و چیزی است که باعث می‌شود مشتریان با برندی ارتباط برقرار کنند.

Competitive Advantage: مزیت رقابتی

مزیت رقابتی کاری‌ای است که یک شرکت یا سازمان آن را نسبت به رقبا بهتر انجام می‌دهد. در تعریف دیگر، مزیت رقابتی یعنی ارائه مزیت بیشتر و بهتر توسط یک سازمان به مشتریان، که رقبا آن را ارائه نمی‌دهند. مزیت‌های رقابتی برای سازمان‌هایی که به دنبال تمایز با رقبای خود هستند، از اهمیت زیادی برخوردار است. شاید تصور کنید که یک ارزش منحصر به فرد مثل قیمت ارزان و یا سرعت بالای تحویل، مزیت رقابتی عالی خواهد بود. اما باید بدانید که برای همه سازمان‌ها، این موارد یک مزیت رقابتی پایدار و همیشگی نخواهد بود.
برای اینکه بتوانید بهترین و موثرترین ارزش رقابتی سازمان خود را تعیین کنید، باید چهارچوبی را ایجاد کنید که ارزش منحصر به فرد کسب و کار شما را ارائه دهد و مشتریان و رقبای خود را نیز در تعیین این مزیت، در نظر بگیرید. این بهترین رویکرد برای تعیین مزیت رقابتی سازمان شما خواهد بود.

Brand Promise: تعهد برند

Brand Promise همان وعده تجاری است که برند و سازمان شما تعهد می‌کند تا به مشتریان ارائه دهد. برای مثال به خودروهای «ولوو» فکر کنید، ایمنی، قول و تعهدی است که این برند به مشتریان خود وعده داده است. آن‌ها به این وعده تجاری خود عمل کرده و ایمن‌ترین خودروها را تولید و به مشتریان ارائه کرده‌اند.
وعده‌ای که سازمان و برند شما قول داده است، به شکل‌‌‌های مختلف تبلیغات، پیام‌ها، رسانه‌‌های اجتماعی و مواردی فراتر ارائه می‌شود. وعده‌ تجاری برند در اشکال مختلف می‌تواند به صورت ضمنی و یا به صراحت بیان شود.
تعهد برند که به شکل صریح به مشتریان بیان می‌شود، می‌تواند خیلی سریع‌تر از وعده‌ ضمنی عمل کند. اما به خاطر داشته باشید که هر چقدر که وعده‌های تجاری شما صریح‌تر باشد، انتظارات بیشتری نیز از آن وجود خواهد داشت. مهم‌ترین بخش هر وعده تجاری برند این است که آن راه همیشه به خاطر داشته باشید و حفظ کرده و به آن عمل کنید.

Visual Identity: هویت بصری

هر برندی دارای هویت بصری منحصر به فرد خود است. Visual Identity یا هویت بصری از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا شامل عناصر بصری یکپارچه‌ای است که هر برندی را متمایز و قابل تشخیص می‌کند. عناصر هویت بصری می‌تواند لوگو، طرح ، رنگ، تایپوگرافی، عکاسی و … باشد.
یک هویت بصری برای اینکه موثر باشد، باید بتواند اصلی‌ترین ویژگی‌های برند شما مثل وعده و شخصیت برند را در برگیرد و به خوبی نشان دهد. هویت بصری یک سیستم زیباشناختی معنادار است؛ این قدرت را دارد که ذات و مفهوم اصلی برند شما در یک نگاه و در یک لحظه به مخاطبان منتقل کند. مثلاً برند ایرانسل همیشه از رنگ زرد به عنوان هویت بصری تبلیغات خود استفاده می‌کند تا این رنگ را در ذهن مخاطب، جا بیاندازد.

Verbal Identity: هویت کلامی یا شفاهی

Verbal Identity هویت کلامی سیستم یکپارچه از واژه‌ها و پیام‌ها است که در ذات اصلی برند و سازمان شما را به مخاطبان منتقل می‌کند. این پیام‌ها، برند شما را متمایز کرده  و آن را برای مخاطبان قابل تشخیص می‌کند.
هویت کلامی مواردی مثل نام، شعار، داستان برند و کپی رایتینگ را در برمی‌گیرد. نام و نشان هر برندی، فوری‌ترین چهره آن در جهان است که باید پر از معنا باشد و مفهومی را انتقال دهد و روایتی متداولی از برند را ارائه دهد.
هویت کلامی، برند شما را برای مشتریان قابل تشخیص می‌کند. فرقی ندارد که مشتریان به چه طریقی اسم برندتان را دریافت کنند، در هر صورت چه از طریق بازاریابی محتوایی، تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای تبلیغاتی، وب‌سایت و … باید مشتریان به محض شنیدن، دیدن و دریافت برند شما، فوراً آن را تشخیص دهند.

برندینگ چیست؟

برندینگ یا برندسازی یعنی شکل‌ دادن به نحوه درکی که مخاطبان و مشتریان از یک سازمان، شرکت و یا حتی از یک فرد دارند. برندینگ روی تصوراتی که مخاطبان در ذهن خود از یک برند دارند، کار می‌کند و به نوعی این تصورات را تحت تاثیر قرار می‌دهد. از نظر روانشناسی، تصوراتی که انسان‌ها در ذهن خود دارند، تاثیر عمیقی بر روی عملکرد آن‌ها دارند. تحقیقات روانشناسی نشان داده که انسان‌ها ممکن است که فکر کنند که کنترل اعمال و کارهای خود را تحت کنترل دارند، اما در حقیقت بخش زیادی از رفتار آن‌ها تحت تاثیر تصورات و محرک‌هایی هست که در ضمیر ناخودآگاه و ذهنشان وجود دارد، به طوری که خود آن‌ها از این تاثیرات آگاه نیستند.
بنابراین برندسازی از این موضوع استفاده کرده و بر روی تصورات و محرک‌‌های ذهنی افراد کار می‌کند و بدین شکل، عمل و رفتار آن‌ها را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. نحوه درک و تصورات یک فرد از برند تجاری، چه این تصورات آگاهانه و یا ناخودآگاه باشد، تعیین می‌کند که فرد چقدر و چگونه با برند درگیر شود.
قدرت برند تجاری نشان می‌دهد که ادراکات ما انعطاف‌پذیر هستند. برندینگ این قدرت را دارد که تصورات انسانی را شکل داده و تحت تاثیر قرار دهد، چون تصورات انسانی قابلیت انعطا‌ف‌پذیری دارد و می‌تواند شکل بگیرد و تغییر کند.

سه عنصر اصلی و اساسی برندینگ

Brand Positioning: جایگاه‌یابی برند

جایگاه‌یابی برند، برای اینکه بتوانید ارزش منحصر به فرد برند خود را به مشتریان انتقال دهید، از اهمیت زیادی برخوردار است. Brand Positioning، مفهوم و ارزش منحصر به فردی را که در ذهن مشتریان خود ایجاد کردید، تعریف می‌کند.
سازمان شما چه فرقی با رقبایتان دارد؟ آیا محصولات و خدماتی لوکس ارائه می‌دهید و این ویژگی منحصر به فرد و ارزش سازمانی شما است؟‌ یا اینکه ممکن است که شما یک برند مقرون به صرفه باشید و یا ده‌ها ویژگی دیگر مثل کاربردی بودن، محافظه کار بودن و یا تحریک‌کننده بودن و… تفاوت برند شما با رقبایتان باشد؟ هر کدام از این ویژگی‌‌های ذکر شده می‌تواند به به صورت طیف گسترده‌ای در ذهن مشتری وجود داشته باشد. این همان جایی است که ارزش شما را در ذهن مشتری تعریف می‌کند.
موقعیت‌یابی برند در حقیقت ترجیحات مشتریان را شکل داده و رفتار خرید آن‌ها را تعیین می‌کند و اساس و پایه وفاداری مشتریان است. برندهای قوی و معتبر در جهان به گونه‌ای در ذهن مشتریان جای گرفته‌اند که انگار همیشه در همان جایگاه ذهنی قرار داشتند. ممیزی برند یکی از بهترین روش‌ها برای ارزیابی موقعیت برند شما و موقعیت سایر رقبا در ذهن مشتری و بازار است. شما با درک نیازهای مشتریان، رقبا و ارزش منحصر به فرد سازمان خود می‌‌توانید اطمینان حاصل کنید که برند شما به صورت متمایز شناخته شده و در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد. نتیجه آن می‌شود که مثلاً وقتی نام خرید اینترنتی به میان آید، جایگاه اول ذهن مشتری به سمت دیجیکالا نشانه می‌رود، وقتی از تاکسی اینترنتی می‌گوییم، اسنپ و آگهی آنلاین هم ما را با جایگاه اول دیوار مواجه می‌کند و یا در بین برندهای تولیدی، جایگاه اول پفک در ذهن ما، چی‌توز است.

 Brand Architecture: معماری برند

معماری برند، سیستم هماهنگی از رنگ‌ها، نام‌‌ها، زبان بصری و نمادها است که یک نام تجاری را قابل تشخیص می‌کند. معماری برند بر اساس تحقیق در مورد تجربه مشتریان ایجاد شده و ویژگی‌ای کاملاً شهودی می‌باشد.
سیستم‌های معماری برند معمولاً به صورت یکپارچه، تایید شده و یا طبقه‌بندی شده هستند. سیستم‌های معماری برند یکپارچه شامل یک نام تجاری اصلی و چندین برند زیر مجموعه هستند. سیستم‌ معماری طبقه‌بندی شده نیز شامل برندهای مالک و والدین هستند، اما ارتباط بین والدین برندهای زیر مجموعه می‌تواند به شکل‌های متفاوتی باشد و برند مالک، با روش‌های گوناگونی بر روی زیر مجموعه‌ها نظارت کند.
معماری بصری برند یک راه عالی و مناسب است تا بتوانید روی پیشنهادات کسب و کارتان که برای مشتریان دارید، تمرکز کنید. معماری بصری برند به شما امکان می‌دهد که بتوانید برند خود را بهتر تبلیغ کرده و بر روی نحوه درک مصرف‌کنندگان از برندتان کنترل بیشتری داشته باشید.

Brand Experience: تجربه برند

تجربه برند، تمام راه‌ها و روش‌‌هایی است که مشتری شما می‌تواند برندتان را به وسیله آن تجربه کند. Brand Experience احساسی که برند به مخاطب منتقل می‌کند، نحوه نمایش و ظاهر شدن آن، رنگ، بو و مزه و … را شامل می‌شود. تجربه برند، تجربه‌ای که مشتریان از فروشگاه فیزیکی شما داشته‌اند تا تجربه‌ای که از وبسایت و اپلیکیشن‌ به دست آورده‌اند و یا هر تجربه دیگری که از Brand شما با آن درگیر بوده‌اند را در بر می‌گیرد.
تجربیات برندی در حالتی بهترین هستند که از یک هدفی به وجود آمده باشند. همچنین معتبر، به یادماندنی، معنادار و سازگار باشند. پرورش و تقویت تجربه برند، شیوه‌ای عالی برای افزایش مشتریان شما خواهد بود و می‌تواند زمینه را برای رشد مداوم تجارت سازمانتان ایجاد کند.

چرا باید روی برندسازی سرمایه‌گذاری کرد؟

همانطور که اشاره کردیم، برندها در نهایت تصورات هستند، تصوراتی که مشتریان از برند، سازمان و یا خدمات و محصولات شما در ذهن خود دارند. بنابراین تردید برخی از مدیران عامل برای سرمایه‌گذاری در برندسازی، جای تعجب دارد. کلمه اصلی در اینجا سرمایه‌گذاری است، در حالی که برخی از شرکت‌ها، برندسازی را فقط هزینه‌ای از بودجه بازاریابی سازمان خود می‌دانند. اما وقتی سازمان‌ها بدانند که برند تجاری چقدر بر رفتار مصرف‌کننده و تصمیمات فعلی و آینده او تاثیرگذار است، خواهند فهمید که برندسازی چیزی فراتر از یک تاکتیک است. برندینگ یک استراتژی کلیدی بلندمدت است که می‌تواند بر روی بازدهی و نرخ بازگشت سرمایه در بلندمدت (و گاهاً در کوتاه‌مدت و میان‌مدت) سازمان شما در طولانی مدت تاثیر زیادی داشته باشد.