برندسازی سازمانی :

برای شناخت برندسازی سازمانی باید بدانید که امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند محصولات و خدمات آن‌ها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده‌اند که ایجاد ‌برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی و بقاء بلندمدت در بازار است .یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آن‌ها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرآیند‌های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی‌برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه‌ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه‌ی برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست . در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه‌ی یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب‏پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند .


بخش خدمات در سال‌های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه‌ای که بیشترین سهم از تولید ناخالص ملی کشور‌های توسعه یافته، مربوط به بخش خدمات است. در ایران، سهم کنونی بخش خدمات از اقتصاد ۴۸ درصد است و بالغ بر ۱۰ میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند.پژوهشگران معتقدند به دلیل برخی ویژگی‌های ذاتی خدمات، مانند ناملموس بودن، تغییر‌پذیری، تفکیک‌ ناپذیری و فناپذیری، مفهوم برند‌سازی در بازاریابی خدمات بسیار مهم‌تر از کالاهای فیزیکی است زیرا ماهیت مجازی خدمات را تغییر داده و به صورت ماهیت حقیقی‌تر و محسوس‌تری مطرح می‌سازد. یک برند قدرتمند، اعتماد و قدرت مشتریان را در تجسم و درک بهتر ویژگی‌های خدمات ناملموس افزایش می‌دهد . بری  معتقد است یک برند خدماتی قدرتمند، اعتماد مشتری به خرید غیر عینی را افزایش داده، او را قادر می‌سازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از این طریق ریسک مالی و اجتماعی درک شده از سوی مشتری را کاهش می‌دهد و بر همین اساس از برند‌سازی به عنوان پایه و اساس بازاریابی خدمات در قرن بیست و یکم یاد می‌کند.
مطالعه ادبیات نظری و پیشینه موضوع نشان می‌دهد اغلب مدل‌هایی که در زمینه برند‌سازی ارائه شده است با تاکید بر کالاهای فیزیکی و ملموس طراحی شده‌ و نیز تنها بر دیدگاه و ادراک مشتریان تمرکز داشته‌اند. استفاده مستقیم از این مدل‌ها در برند‌سازی خدمات، موجب نادیده گرفتن برخی از جنبه‌های موثر و کلیدی برندهای خدماتی می‌شود. یکی از مؤلفه‌های کلیدی که در مدل‌های ارائه شده در زمینه برند‎سازی خدمات نادیده گرفته می‌شود کارمندان هستند. این در حالی است که کارمندان رابط بین محیط داخلی و خارجی برند‌های خدماتی هستند و رفتار آن‌ها تأثیر عمیقی بر ادراک مشتریان از برند سازمان ارائه دهنده خدمت دارد . با توجه به اهمیت نگرش و رفتار کارمندان در برند‌سازی خدمات، در این پژوهش مدلی در زمینه برند‌سازی درون سازمانی ارائه می‌شود که در آن برند سازمان بر مبنای کارمندان ارزش‌گذاری می‌شود و عوامل کلیدی موثر بر آن بررسی می‌شوند. این پژوهش به دنبال یافتن پاسخی برای این دو پرسش است که نخست چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را بر مبنای کارمندان مورد سنجش قرار داد؟ دوم اینکه چه عوامل درون سازمانی بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان تاثیرگذار هستند؟

 مبانی نظری پژوهش

مفهوم برند‌سازی در خدمات

برند‌های خدماتی از دو جهت با برند کالا‌های فیزیکی متفاوت هستند. نخست از این جهت که ویژگی‌های خدمات با کالاهای فیزیکی تفاوت فاحشی دارند و دوم اینکه برند‌های خدماتی به شدت وابسته به رفتار و نگرش کارمندان هستند. از آنجایی که کارمندان در حین مواجهه خدمت با مشتریان تعامل مستقیم دارند، رفتار آن‌ها تاثیر به سزایی بر تصویر  سازمان دارد . تعامل فردی که بین ارائه‌دهنده خدمت و مشتری ایجاد می‌شود از دو طریق بر نگرش مشتری تاثیرگذار است. نخست اینکه کارمندان تا چه اندازه مطابق انتظارها و خواسته‌های مشتریان عمل می‌کنند و دوم واکنش‌های احساسی و عاطفی که کارمندان در طول تعامل با مشتریان از خود نشان می‌دهند. به زعم والس و همکاران کارمندان متعهد به برند از دو طریق باعث افزایش قدرت یک برند خدماتی می‌شوند: نخست اینکه نقش مثبت آن‌ها در کیفیت مواجهه خدمت[۲] باعث بهبود تجربه برند از دیدگاه مشتریان می‌شود و دوم اینکه در تعاملی که با همکاران خود دارند باعث بهبود محیط کاری و تقویت رفتارهای حامی برند از سوی سایر کارمندان می‌شوند.
بری  بیان می‌کند که یک برند خدماتی قدرتمند در حقیقت یک تعهد مبنی بر جلب رضایت در آینده است و ترکیبی است از چیزی که سازمان به وسیله ارتباطات کنترل شده در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند، چیزی که دیگران در رابطه با سازمان می‌گویند و چیزی که سازمان طی ارائه خدمت به مشتریان تحویل می‌دهد. این گفته بری، دو ضلع مثلث برند‌سازی خدمات ارائه شده در شکل ۱، شامل ایجاد تعهدات برند از طریق برند‌سازی بیرونی و تحویل تعهدات برند از طریق رابطه مشتری با سازمان را مشخص می‌کند. بیدنباخ و همکاران  در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک مشتریان از رفتار کارمندان در حین مواجه خدمت بر ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان (برون‌ سازمانی) تاثیرگذار است.
ضلع سوم مثلث به برند‌سازی درون‌ سازمانی اشاره دارد که راهکار جدیدی است برای اطمینان از اینکه کارمندان از لحاظ نگرشی و رفتاری آماده ارائه برند و تحویل تعهدات آن به مشتریان هستند و نتیجه آن دست‌یابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان است .بنا به نظر سانتوس و همکاران برند‌سازی درون سازمانی از سه طریق باعث افزایش ارزش ویژه برند می‌شود. نخست از طریق عملیاتی کردن فرهنگ برند‌گرایی در درون سازمان، دوم به واسطه پیاده‌سازی اقدام‌های تثبیت برند در درون سازمان که هدف از آن‌‌ها افزایش آگاهی کارمندان در رابطه با اهداف و ویژگی‌های برند و همچنین اقدامات لازم برای دست‌یابی به قدرت برند در بازار است، سوم از طریق افزایش مشارکت کارمندان در فعالیت‌های برند‌سازی حین تعامل مستقیم آن‌ها با مشتریان.

ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان

مفهوم ارزش ویژه برند که یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی امروز است، برای نخستین بار در دهه‌ی ۱۹۸۰ شکل گرفت. دید‌گاه‌های متعددی در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است که می‌توان معروف‌ترین آن‌ها را ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری و ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی  دانست. طرفداران ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی، ارزش برند را از دیگر دارایی‌های شرکت استخراج می‌کنند. بر مبنای این رویکرد ارزش ویژه برند، جریان نقدی افزایشی است که از محصولات نام‌گذاری شده علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی‏نام منتج می‏شود، به دست می‏آید .در مقابل آن، ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری به صورت تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر واکنش مشتریان نسبت به فعالیت‌های بازاریابی در خصوص آن برند به جای می‌گذارد تعریف شده است .
پژوهشگران به تازگی دیدگاه سومی را نیز با عنوان ارزش ویژه برند درون سازمانی یا همان ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان مطرح کرده‌ و به اهمیت و نقش کلیدی آن در برند‌سازی خدمات اشاره کرده‌اند .در ادبیات بازاریابی، ارزش ویژه برند به صورت ارزش اضافه‌ای تعریف می‌شود که به محصول یا مجموعه‌ای از محصولات دارای برندی خاص اضافه یا کاسته می‌شود. بر همین اساس ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان را می‌توان به صورت تأثیر اضافه برند‌سازی درون سازمانی بر رفتار و نگرش کارمندان تعریف کرد . دست‌یابی به ارزش ویژه برند برون سازمانی (بر مبنای مشتری) از طریق دست‌یابی و تقویت ارزش ویژه برند درون سازمانی (بر مبنای کارمندان)، مزیت رقابتی پایداری است که تهدید و تقلید آن برای رقبا کار بسیار دشواری است.

مرور پیشینه تجربی پژوهش

با توجه به نوظهور بودن مفاهیم برندسازی درون سازمانی و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان، پژوهش‌های تجربی معدودی در این زمینه انجام شده است که در ادامه به مرور خلاصه‌ای از نتایج آن‌ها پرداخته می‌شود. کیمپاکورن و توکو  در پژوهش خود عوامل موثر بر تعهد کارمندان به برند سازمان یا شرکتی که در آن مشغول به کار هستند را مورد بررسی قرار دادند. این پژوهشگران کارمندان هتل‌های تشریفاتی کشور تایلند را مورد پژوهش قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که دانش کارمندان در رابطه با برند سازمان و ادراک آن‌ها در رابطه با مزایای برند تأثیر مستقیم بر تعهد کارمندان به برند دارد.
اولین پژوهش جامع در زمینه برند‌سازی درون سازمانی و تأثیر آن بر روی نگرش و رفتار کارکنان و در نهایت بر روی کیفیت رابطه مشتریان با برند سازمان به وسیله برمن و همکاران   انجام شد. این پژوهشگران ۱۴ برند در زمینه‌های مختلف را مورد پژوهش قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که یک فرآیند برندسازی درون سازمانی موثر و کارآمد که شامل ارتباطات درونی برند، مدیریت منابع انسانی با تمرکز بر برند و رهبری بر مبنای برند است موجب افزایش تعهد کارمندان به برند (تغییر نگرش) و سپس رفتارهای شهروندی برند (تغییر رفتار) از طرف آن‌ها می‌شود که در نهایت باعث تقویت رابطه مشتریان با برند سازمان می‌شود.
پانجایسری و همکاران   معتقدند برند‌سازی درون سازمانی بر نگرش و رفتار کارمندان نسبت به برند و در نهایت کارایی آن‌ها در تحویل تعهدات برند تأثیرگذار است. تعهدات برند، تعهداتی هستند که شرکت از طریق ارتباطات بازاریابی و تبلیغات در رسانه‌های عمومی به ذهن مشتریان منتقل کرده به نحوی که برند شرکت همراه با این تعهدات در ذهن مشتریان تداعی می‌شود. در مدل مفهومی ارائه شده به وسیله این پژوهشگران، تعهد، درگیری و وفاداری کارمندان به برند از مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کارایی کارمندان در تحویل تعهدات برند هستند. این پژوهشگران آموزش کارکنان، نشست‌های گروهی و جلسات توجیهی را نشان دهنده یک فرآیند برندسازی درون سازمانی موثر می‌دانند که موجب افزایش کارایی کارکنان در تحویل تعهدات برند می‌شود.
ارزش ویژه برند را بر مبنای کارمندان بررسی کردند. این پژوهشگران از طریق سنجش میزان رضایت کارمندان، وفاداری کارمندان به برند، رفتارهای شهروندی برند و تبلیغات شفاهی کارمندان از برند، ارزش ویژه برند را بر مبنای کارمندان مورد سنجش قرار دادند. در مدل ارائه شده در این پژوهش مؤلفه‌هایی مانند انتشار دانش، بازخورد از کارکنان، وضوح نقش و تعهد به برند بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان تأثیرگذار هستند.
ارزش ویژه برند درون سازمانی و ارتباط آن با ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان را در بازار و سازمان‌های صنعتی مورد بررسی قرار داده و مورد تایید قرار دادند. ضعفی که در این پژوهش وجود داشت این بود که برای بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان، نظر و ادراک مدیران در این رابطه بررسی شده بود که نمی‌تواند بیانگر ادراک واقعی مشتریان باشد. این پژوهشگران ارزش ویژه برند درون‌ سازمانی را شامل وفاداری کارمندان به برند و رفتارهای درون نقشی و برون نقشی مرتبط با برند می‌دانند. از دیگر نتایج این پژوهش می‌توان به تایید تأثیر مثبت میزان دانش برند، درگیری با برند و برند‌گرایی بر ارزش ویژه برند درون‌ سازمانی اشاره کرد.
یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش ویژه برای یک برند خدماتی، تجربه خدمت توسط مشتری است که در این راستا کارمندان نقش کلیدی را ایفا می‌کنند. این پژوهشگران در پژوهشی که انجام دادند تایید کردند که تعهد کارمندان به برند سازمان رابطه‌ی مثبتی با ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان دارد.

 مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش

 
مرور پژوهش‌های تجربی پیشین نشان داد که هر یک از پژوهشگران برای سنجش ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان متغیر‌های مختلفی را مورد ارزیابی قرار داده‌اند. در این پژوهش با توجه به نتایج پژوهش‌های پیشین مؤلفه‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان (درون سازمانی) و مؤثرترین عوامل تاثیرگذار بر آن شناسایی شدند و مدل مفهومی پژوهش بر این اساس ارائه شد. ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان به عنوان یک سازه چندبعدی در نظر گرفته شده است که درگیری برند، تعهد به برند، دانش برند، تبلیغات شفاهی و رفتار شهروندی برند ابعاد آن را تشکیل می‌دهند.
در مدل ارائه شده در این پژوهش بازخورد از کارکنان، که نشان دهنده ادراک کارمندان از میزان توجه سازمان به خواسته‌ها، نیاز‌ها و پیشنهادات آن‌ها است از یکسو بر ارزش ویژه برند درون‌ سازمانی تاثیرگذار است و از سوی دیگر باعث افزایش ارتباطات درونی برند می‌شود .ارتباطات درونی برند نشان دهنده ادراک کارمندان از میزان انتقال دانش برند از سازمان به کارمندان است و برای اطمینان از اینکه رفتار و نگرش کارمندان مطابق با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و نیز اهداف سازمان است الزامی می‌باشد. در مدل مفهومی پژوهش ارتباطات درونی برند بر میزان برندگرایی سازمان و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان تأثیرگذار است. همچنین میزان برند‌گرایی سازمان به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان تأثیرگذار است .
با توجه به پیشینه پژوهش و مدل مفهومی ارائه شده، فرضیه‌های پژوهشی بدین شکل تدوین گردیدند:
فرضیه ۱: بازخورد از کارمندان تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارد.
فرضیه ۲: میزان ارتباطات درونی برند تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارد.
فرضیه ۳: میزان برند‌گرایی سازمان تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارد.
فرضیه ۴: بازخورد از کارمندان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان ارتباطات درونی برند دارد.
فرضیه ۵: میزان ارتباطات درونی برند تأثیر مثبت و معناداری بر برند‌گرایی سازمان دارد.

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و از حیث روش انجام آن، در زمره ‌پژوهش‌های پیمایشی-همبستگی قرار می‌گیرد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از روش آمار استنباطی و مدل‌سازی معادلات ساختاری برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها و روابط بین آن‌ها استفاده کرده است. همچنین این پژوهش از آن جهت که به بررسی داده‌های مرتبط با برهه‌ای از زمان می‌پردازد، از نوع پژوهش‌های مقطعی است.