برند چیست؟

برند مجموعه‌ای از نحوه درک یک محصول یا کسب‌وکار توسط افرادی است که آن را تجربه می‌کنند - از جمله مشتریان، سرمایه‌گذاران، کارمندان، رسانه‌ها و غیره. برندسازی فرآیند شکل دادن به این ادراکات است.بنابراین، یک برند چیزی بیش از نام، لوگو، محصول یا برچسب قیمت یک شرکت است. این چیزی بیشتر از بازاریابی و تبلیغات پیرامون این موارد است. یک برند احساس ثابت و قابل تشخیصی است که همه این چیزها برمی انگیزند.این واقعیت که برندها اساساً نامشهود هستند به این معنی نیست که آنها دارایی های تجاری بسیار ارزشمندی نیستند. به هر حال، نوع احساس مشتری در مورد یک کسب و کار بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد، که مستقیماً بر نتیجه کسب و کار تأثیر می گذارد.دلیلی وجود دارد که موفق ترین شرکت های جهان سالانه میلیون ها دلار برای تقویت برند خود سرمایه گذاری می کنند.

عناصر یک برند چیست؟

برای درک بهتر منظور ما از "برند"، به تجزیه ایده به چند عنصر اساسی کمک می کند. عناصر یک نام تجاری با روش های بسیاری که می توان یک کسب و کار یا محصول را درک کرد، مطابقت دارد.درک عناصر مختلف یک برند همچنین نقطه شروع هر برندسازی یا ابتکار تغییر نام تجاری است. با کار با داده ها و بینش های حاصل از تحقیقات برند، هدف یک پروژه برندسازی یا تغییر نام تجاری، تعریف یا بازتعریف هر یک از عناصر برند زیر است.
نتیجه نهایی چنین کاری معمولاً در یک سند رسمی چارچوب نام تجاری مستند می شود که گاهی اوقات مختصر نام تجاری یا دستورالعمل های برند نامیده می شود. این سند چارچوب نام تجاری یک دارایی ضروری برای تیم های بازاریابی است (و واقعاً هر کسی که وظیفه دارد نام تجاری را در داخل یا خارج زنده کند). این به اطمینان از مهمترین چیز برای هر برند قوی شرکت کمک می کند

موقعیت یابی برند

هر چارچوب جامع برند با موقعیت یابی برند شروع می شود. در موقعیت‌یابی برند خود، موقعیت متمایز آن را در چشم‌انداز رقابتی مشخص می‌کنید - و همچنین جایگاهی را که در ذهن کسانی که به آنها خدمت می‌کنید اشغال می‌کند.
موقعیت یابی با تعریف دسته برند شما (یعنی صنعت یا عمودی که در آن فعالیت می کنید) شروع می شود تا بتوانید ارزیابی کنید که چگونه برند شما از سایر برندها در همان فضا متمایز است. بهترین راه برای انجام این کار، ممیزی برند رقابتی است که بینش ارزشمندی از برند شما در مقابل برجسته ترین رقبای شما ارائه می دهد.آیا شما یک برند اقتصادی هستید یا یک برند لوکس؟ تندخو هستید یا سنتی؟ مسامحه یا عملگرا؟
هر یک از این ویژگی ها به عنوان یک طیف در ذهن مشتری شما وجود دارد. جایی که نام تجاری شما در طیف هایی که بیشتر با دسته برند شما مرتبط هستند وجود دارد، نحوه قرارگیری آن است.موقعیت یابی برند ترجیحات مشتری را شکل می دهد، رفتار خرید را دیکته می کند و به عنوان مبنایی برای وفاداری مشتری عمل می کند. قوی‌ترین برندهای جهان به گونه‌ای قرار گرفته‌اند که احساس بی‌زمانی و ذاتی دارند.درک عمیق از چشم انداز رقابتی خود، و همچنین بینش در مورد نیازهای مشتریان، شما را قادر می سازد تا موقعیت تجاری خود را به گونه ای متمایز و منحصر به فرد برای کسانی که به آنها خدمت می کنید، قرار دهید.

معماری برند

معماری برند سیستم هماهنگی از نام ها، رنگ ها، نمادها و زبان بصری است که ساختار سازمانی یک برند یا برندها را تعریف می کند.معماری برند مؤثر بسیار عمدی است، بر اساس تحقیق در مورد تجربه مشتری بنا شده است و برای بیان پیشنهادات کلیدی یک برند به شهودی ترین راه ممکن ساخته شده است.سیستم‌های معماری برند معمولاً به عنوان یکپارچه، تأیید شده یا کثرت‌گرا دسته‌بندی می‌شوند. معماری برند یکپارچه شامل یک برند اصلی و چند برند فرعی است. معماری‌های تایید شده و کثرت‌گرا، برندهای مادر را با روابط متفاوتی با بخش‌هایی که بر آن اداره می‌کنند، تشکیل می‌دهند.
قابل سنجش ترین مزیت معماری برند بصری این است که دامنه پیشنهادات کسب و کار شما را در کانون توجه دقیق تری قرار می دهد و به شما امکان می دهد به طور موثرتری آنها را تبلیغ کنید و در عین حال بر درک برند شما توسط مشتریان تأثیر بگذارید.

قطب نمای برند (هدف، ماموریت، چشم انداز، ارزش ها)

قطب نمای برند شما خلاصه ای از اساسی ترین حقایق در مورد برند شما است. این یک ابزار ارزشمند برای ترسیم نموداری است که کسب و کار شما به کجا می رود و مهمتر از آن، چرا. قطب نمای برند از پنج بخش تشکیل شده است: هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزش ها و اهداف استراتژیک.هدف شما پاسخ به اساسی ترین سوالی است که شرکت شما با آن مواجه است: چرا؟ چرا صبح ها برای انجام کاری که انجام می دهید (فراتر از پول درآوردن) از رختخواب بلند می شوید؟چشم انداز شما حالت نهایی نهایی است که امیدوارید با کار خود به دست آورید. اگر کسب و کار شما در حد مطلوبی موفق بود، جهان چگونه به نظر می رسید؟

کهن الگوی برند

از میان تمام ابزارهای توسعه برند، تنها کهن الگوهای برند به برند شما قدرت تجربه انسانی عمیق و مشترکی را می دهد که قدمت ده ها هزار سال قبل دارد.کهن الگوها با الهام از متفکرانی از جمله افلاطون، فروید، یونگ و جوزف کمبل، ایده‌ها یا مفاهیمی هستند که هر انسانی، صرف نظر از فرهنگ یا جامعه، به‌خاطر انسان بودن، ذاتاً با آنها آشنا است. آن‌ها به‌عنوان شخصیت‌های فوراً قابل تشخیص در داستان‌ها در طول اعصار، از گیلگمش، کملوت، تا جنگ ستارگان، زنده می‌شوند.کهن الگوهای برند از این شخصیت های جاودانه الهام گرفته شده اند، مانند قهرمان، بی گناه، ماجراجو و حکیم. هر کهن الگوی برند مملو از معنای ذاتی و روایت خاص خود است.شناسایی کهن الگوی نام تجاری شما، پایه و اساس داستانی قدرتمند را به شما می دهد که به دلیل مفاهیمی که از قبل با آنها آشنا هستند، با مخاطبان طنین انداز می شود.

شخصیت برند

شخصیت برند به این معناست که اگر برند شما یک شخص بود چگونه به نظر می رسید. نه بر خلاف مردم، هر برند مجموعه ای منحصر به فرد از ویژگی ها و رفتارهایی دارد که آن را قابل ربط و شناسایی می کند.شخصیت برند آن چیزی است که REI را به مردی خشن و ماجراجو در فضای باز و ردبول را به یک جسور وحشی و ماجراجو تبدیل می کند. از آنجایی که این برندها شخصیت‌های جذاب و ثابتی را پرورش داده‌اند، شکل ظاهری، احساسی و صدایی آن‌ها فوراً قابل تشخیص است .شخصیت برند شما باید در همه چیز از هویت شرکتی گرفته تا داستان برند شما مشهود باشد. این یکی از مؤثرترین راه‌ها برای ایجاد ارتباطات معتبر با کسانی است که به آنها خدمت می‌کنید.چه بخواهیم چه نخواهیم، همه ما مانند دوستان قدیمی با برندهای زندگی خود ارتباط برقرار می کنیم. کسانی که مدام برمی گردیم تا شخصیت های قابل اعتماد و قابل ربطی داشته باشند. آنها دیدن بهترین قسمت خود را در آنها برای ما آسان می کنند.

وعده برند

وعده برند شما تعهد جدی شما به کسانی است که به آنها خدمت می کنید. چیزهای کمی در برندسازی به اندازه یک وعده برند قوی قدرتمند هستند. مدرک می خواهید؟ وقتی به ولوو فکر می کنید اولین چیزی که به ذهن می رسد چیست؟اگر گفتید "ایمنی" در شرکت خوبی هستید. دلیل اینکه اکثر مردم بلافاصله ایمنی را با ولوو مرتبط می‌کنند این است که این برند وعده‌ای است که این شرکت به مشتریان برای دهه‌ها ارائه کرده است.وعده برند شرکت شما را می‌توان به اشکال مختلفی مطرح کرد: شعارها، پیام‌ها، تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر. می توان آن را به صراحت بیان کرد یا به طور ضمنی پیشنهاد کرد.
یک وعده نام تجاری که صریحاً اعلام شده است، فوری‌تر از وعده ضمنی است، اما مهم است که به خاطر داشته باشید: هرچه به طور صریح‌تر قول خود را بیان کنید، انتظارات بیشتری را که به آن عمل خواهید کرد، افزایش می‌یابد.که ما را به مهمترین بخش هر وعده برند می رساند: این که هر بار به آن عمل شود.

هویت بصری

هویت بصری برند شما سیستم یکپارچه ای از عناصر بصری است که آن را قابل تشخیص و متمایز می کند. اینها شامل لوگو، طرح رنگ، تایپوگرافی، عکاسی، شمایل نگاری و غیره می شود.هویت های بصری قوی همه عناصر تعیین کننده برند شما را شامل می شود، از جمله قطب نمای برند، شخصیت، وعده و موقعیت. برای مثال، کدام یک از انواع لوگوهایی که انتخاب می‌کنید، باید با بینش‌های استراتژیک در مورد اینکه می‌خواهید برند شما چگونه درک شود، مشخص شود.هویت بصری برند شما مهر آن بر جهان است - یک سیستم زیبایی شناختی پر از معنا که این قدرت را دارد که ماهیت برند شما را در یک لحظه بصری به همه کسانی که آن را تجربه می کنند، منتقل کند.

تجربه برند

در نهایت، تجربه برند شامل تمام راه هایی است که مشتری می تواند برند شما را تجربه کند. ظاهر، صدا، احساس، بو و مزه آن چگونه است. از تجربه وب‌سایت و تلفن همراه شما گرفته تا تجربه‌های درون فروشگاهی و محصول، و همه چیز در این بین.
ایجاد یک تجربه برند جذاب یکی از قوی ترین راه ها برای تقویت وفاداری مشتری و ایجاد زمینه برای رشد مداوم کسب و کار است. به این دلیل که مشتریان با برندهایی که اکوسیستم منسجمی از تصاویر، پیام‌رسانی و تجربیات محصول ایجاد کرده‌اند، طنین‌انداز می‌شوند.به اپل فکر کنید. هر بار که مشتری وارد فروشگاه اپل می شود یا تبلیغ اپل را در تلویزیون می بیند، به دنیای مینیمالیستی طراحی و تخیل منتقل می شود. تجربه برند این شرکت به طور قابل اعتمادی سبکی خلاقانه و در عین حال هوشمند را ارائه می دهد که انبوهی از مشتریان وفادار می خواهند با آن ارتباط برقرار کنند.همانطور که در مورد برندی مانند اپل مشهود است، بهترین تجارب برند آنهایی هستند که از هدف به وجود آمده اند. آنها معنادار، به یاد ماندنی، معتبر و مهمتر از همه سازگار هستند.