راهنمای جامع برندینگ و برندسازی/فروش برند تجاری
به احتمال قوی شما هم مانند هر فرد دیگری می دانید که محصولات اغلب نقشی به مراتب بزرگ تر از یک محصول صرف را بر عهده دارند. به عنوان مثال، می توان به Coca-Cola، Starbucks و Ray-Ban اشاره کرد. هیچ یک از این‌ها را نمی توان تنها یک محصول دانست.
ما در طول زندگی خود با هر یک از محصولات یاد شده تعامل داشته و تجربیات و خاطرات منحصر به فردی را از آن‌ها داریم. با خرید هر کدام از آن‌ها، در واقع بخشی از آن چیزی را خریداری می کنیم که در ذهن و جان ما نقش بسته است. جالب این جا است که شرکت های تولید کننده محصولات هم کالای خود را با سیاست گذاری و هدفی خاص تولید کرده و تمرکز خود را بر تجربه ای معطوف می کنند که قصد دارند در هنگام خرید در ذهن مشتری ایجاد کنند. به این کار برندینگ می گویند.
از لحن محتوای عنوان شده در اینستاگرام گرفته تا رنگ بیلبوردهای تبلیغاتی یا مواد اولیه به کار رفته در بسته بندی کالاها همگی حاصل تلاش شرکت ها و سازمان ها در جهت ارائه تجربه مشتری منحصر به فرد برای مشتری و ایجاد نامی معتبر و شناخته شده است. سازمان ها به خوبی از این نکته آگاه هستند که برند آن‌ها چیزی فراتر از برچسبی است که بر روی محصولات خورده و باید به قدری قدرتمند باشد که بتواند در هر گوشه از جهان به حیات خود ادامه دهد. حاصل چنین تفکر و رویکردی، برندهایی شناخته شده هستند که همه آن‌ها را دوست داشته و از میان هزاران گزینه دیگر همان‌ها را برمی گزینند.
ما اطمینان داریم که هر فردی چنین سرنوشتی را برای برند خود آرزو می کند. به همین دلیل، در اینجا قصد داریم با ارائه یک راهنمای جامع برندینگ به شما کمک کنیم تا کسب و کار خود را به شکلی به یاد ماندنی، تحسین برانگیز و شاخص در معرض دید مخاطبان خود قرار دهید.
برند چیست؟
پیش از آن که درباره اهمیت برندینگ و روش ایجاد یک برند معتبر گفتگو کنیم، بهتر است در ابتدا با مفهوم برند آشنا شویم. برند در واقع ویژگی یا مجموعه ای از ویژگی ها است که یک سازمان یا شرکت را از سایر همتایان آن متمایز می کند. برند به طور معمول، از یک نام، عبارت شعار گونه، لوگو یا نماد، طرح، لحن و بسیاری از موارد این چنینی تشکیل می شود. به علاوه، به تجربه مشتری در تعامل با کسب و کار مذکور اشاره دارد. اصطلاح تجربه مشتری در این جا به تجربه همه اعم از یک خرده فروش، مشتری، دنبال کننده های شبکه های اجتماعی یا هر رهگذر دیگری اطلاق می شود که با برند سر و کار دارند.برندینگ چیست؟
برنینگ عبارت است از فرآیند تحقیق، توسعه و استفاده از ویژگی های متمایز کننده یا ایجاد ویژگی هایی که سازمان شما را از سایر همتایان خود متمایز کند. به گونه ای که مشتریان بتوانند با برند، محصولات یا خدمات شما ارتباط برقرار کنند. برندینگ فرآیندی است که نیازمند تکرار مکرر است تا بتواند کسب و کار شما را در دل و جان مشتری قرار داده و با او ارتباطی عاطفی برقرار کند. به دلایل گوناگونی که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت، برندینگ را می توان یکی از مهم ترین مراحل کسب و کار قلمداد کرد.اهمیت برندینگ
نام تجاری یا همان برند یکی از مهم ترین اموال و دارایی های سازمان شما به شمار می رود. این نام به سازمان شما هویت می بخشد. کسب و کار شما را در یادها ثبت می کند. مصرف کنندگان را ترغیب می کند تا محصولات شما را خریداری کنند. از بازاریابی و تبلیغات شما پشتیبانی می کند و در عین حال، موجب غرور و سربلندی کارمندان شما می شود.برندینگ از جمله عوامل تعیین کننده ای است که در هنگام تصمیم گیری برای خرید بر ذهن مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. در سال 2015 میلادی، طی یک نظرسنجی جهانی که توسط شرکت Nielsen به انجام رسید، در حدود 60 درصد از خریداران اظهار کردند که تنها از برندهای شناخته شده خرید می کنند. این در حالی است که 21 درصد گفتند که تنها از برندهای مورد علاقه خود خرید می کنند.
برندینگ به کسب و کار شما هویتی می بخشد که بسیار فراتر از محصولات یا خدمات ارائه شده توسط آن است. برندینگ در واقع همان چهره سازمانی شما است که با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرده و شما و کسب و کارتان را به یاد ماندنی می کند؛ و در عین حال، به مصرف کنندگان کمک می کند تا بتوانند تجارت شما را در همه ابعاد از سایر رقیبان و همتایان متمایز کنند. به خاطر داشته باشید که برندینگ با پشتیبانی از فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی شما به شما کمک می کند تا تا جای ممکن بر بازار هدف و بر مخاطبان خود تأثیر گذار باشید و با ارائه یک تجربه منحصر به فرد موجب افزایش سطح رضایت مشتریان شوید.
پیش از این، گفتیم که برندینگ حس غرور و افتخار را در کارمندان شما ایجاد می کند. دلیل این موضوع آن است که با برندسازی نه تنها هویت تجاری خود را ارائه می دهید، بلکه، مکانی معتبر و مورد توجه را نیز ایجاد می کنید که کار کردن در آن مایه لذت و مباهات است.
اصطلاحات رایج در برندینگ
در این بخش با اصطلاحات مربوط با برند آشنایی خواهید یافت. آشنایی با این عبارت ها، اهمیت و ارز برندینگ را به شما نشان می دهد.آگاهی از برند (Brand awareness)
آگاهی از برند به آشنایی عموم مردم و مخاطبان هدف با برند شما اشاره می کند. آگاهی بالا از یک برند به گرایش، محبوبیت و شناخت و یادآوری آن منجر خواهد شد. این امر از آن جهت حائز اهمیت است که مصرف کنندگان تنها در صورتی از برند شما استفاده خواهند کرد که از آن آگاهی داشته و آن را بشناسند.نکته: برندسازی قوی باعث می‌شود که کسب و کار شما شناخته شود.
تعمیم برند (Brand extension)
تعمیم برند زمانی صورت می گیرد که سازمان ها و شرکت ها به منظور توسعه محصولات خود در حوزه های جدید صنعتی و تجاری بخواهند نام تجاری خود را بسط دهند. به عنوان مثال می توان به ماشین چمن زنی Honda یا محصولات خواب و ملحفه های Martha Stewart اشاره کرد. تعمیم برند به سازمان ها یا افراد این امکان را می دهد تا آگاهی برند را ارتقاء داده و از آن در جهت ایجاد جریان های پر سود، افزایش درآمد و تنوع بخشیدن به خطوط تولید بهره جویند.نکته: برندینگ قوی به افزایش درآمد کمک می کند.
هویت برند (Brand identity)
هویت برند همان شخصیت تجاری و وعده ای است که به مشتریان خود می دهید. این در واقع همان چیزی است که تمایل دارید مشتریان پس از تعامل با برند شما به خاطر بسپارند. به طور معمول، هویت برند مجموعه ای از ارزش ها، نحوه برقراری ارتباط محصول یا خدمات با مخاطبان و آن احساسی است که قصد دارید پس از تعامل در ذهن مشتریان و مخاطبان ایجاد کنید.نکته: برندینگ قوی، چیزی بیش از یک نام را در اختیار کسب و کار شما قرار خواهد داد.
مدیریت برند (Brand management)
مدیریت برند به فرآیند ایجاد و حفظ و نگه داری از برند اشاره می کند. این امر شامل مدیریت عناصر ملموس برند نظیر سبک و سیاق، بسته بندی یا رنگ و مدیریت عناصر ناملموس از قبیل، تاثیرگذاری آن بر مخاطبان هدف و پایگاه مشتری است. به خاطر داشته باشید که برند شما از جمله دارایی هایی است که همچون موجودی زنده نفس می کشد و لازم است درست به همین ترتیب، مدیریت شود.نکته: برندینگ قوی نیازمند رسیدگی و مراقبت مداوم است.
شناخت برند (Brand recognition)
شناخت برند به معنای آن است که مصرف کننده و به طور ایده آل، مخاطب هدف بدون دیدن نام تجاری، قادر باشد از طریق لوگو، لحن برند، بسته بندی یا تبلیغات، برند شما را شناسایی کرده و آن را از میان هزاران کالای دیگر تشخیص دهد. این مفهومی است که دوشادوش یادآوری برند (brand recall) حرکت کرده و معنا پیدا می کند. یادآوری برند عبارت از توانایی تشخیص و شناسایی نام تجاری بدون نیاز به علائم خاص دیداری یا شنیداری است.نکته: برندینگ قوی کسب و کار شما را در ذهن و خاطره افراد حک می کند.
اعتماد به برند (Brand trust)
اعتماد به برند به معنای باور و اطمینانی است که مشتریان و مصرف کنندگان به نام تجاری شما دارند. آیا به وعده هایی که هنگام بازاریابی می دهید عمل می کنید؟ آیا واحدهای فروش و خدمات مشتری سازمان شما به خوبی عمل می کنند؟ این‌ها از جمله عواملی هستند که حس اعتماد را در میان مشتریان تقویت می کنند. جالب است بدانید که در جهان امروز، تنها 25 درصد از افراد به مشاغل و سازمان های بزرگ اطمینان می کنند.نکته: برندینگ قوی موجب می شود که مشتریان به نام تجاری شما اعتماد کنند.
ارزش گذاری برند (Brand valuation)
ارزش گذاری برند به معنای ارزشی است که از ادراک، شناخت و اعتماد مصرف کنندگان ناشی می شود. این مفهوم با ارزش ویژه برند (brand equity) تشابه دارد. یک نام تجاری قوی می تواند کسب و کار شما را در نظر سرمایه گذاران، کلیه افراد ذینفع و مشتریان بالقوه ارزشمند کند.
