اصالت برند در ساخت برند شخصی
حتی اگر کسب‌وکار کوچکی داشته باشیم، ساخت برندسازی شخصی برای ما به معنی ایجاد حیثیت است. به قول استاد احمد روستا برند ساخته نمی‌شود بلکه رج به رج بافته و آجر به آجر چیده می‌شود تا دیوار اعتماد برند ما (شما بخوانید حیثت ما) شکل بگیرد. ما برای شکل‌گیری روند نیاز به مرور اصول مشخصی داریم چراکه ما معمولاً خوب فکر می‌کنیم و خوب عمل می‌کنیم اما مرور نمی‌کنیم
در زمینه برند سازی شخصی متأسفانه یا خوشبختانه نه کتاب خاص و معتبری وجود دارد و نه وب سایت و پیج خیلی خاص. اگر در مورد برند سازی شخصی در ایران جستجو کنید به مواردی می‌رسید که در واقع خلاصه‌ای از کتاب‌هایی مثل Brand you نوشته John Purkiss و David Royston-Lee است که ما آن‌ها را به ایران دعوت کردیم و بعد از برگشت کتاب‌هایشان ترجمه شد؛ که در این منابع هم برند سازی شخصی بر اساس الگوهای قدیمی و اسطوره‌ها ذکر می‌شود و به صورت تجاری مطرح نشده‌اند. به همین دلیل روشی که بیان می‌کنیم فلسفه شخصی من است که در کنار آن باید از انجام بعضی کارها که ضد برند است خودداری کنید و برعکس یکسری از کارها را باید انجام دهید.
چرا ساخت برند شخصی مهم شده است؟
پاسخ این سؤال نزد گوگل است. بطور روزانه یک میلیارد اسم اشخاص (نه کالا و خدمات) در گوگل سرچ می‌شود، افراد اگر قرار باشد که اسم برندی را سرچ کنند حتماً اسم صاحب برند را هم سرچ می‌کنند. مردم می‌خواهند بدانند چه کسی پشت کمپانی x است. تصور کنید به سایت محصول و یا خدماتی که به آن نیاز دارید مراجعه می‌کنید اما در بخش درباره ما هیچ توضیحی درباره صاحب برند و یا گردانندگان آن نداشته باشد. آیا باز هم به آن سایت اعتماد می‌کنید؟طبق آمار گوگل ۹۰ درصد استفاده‌کنندگان اینترنت گفته‌اند وقتی می‌خواهند کاری را انجام دهند تحت تأثیر محتوا و اطلاعات افراد در شبکه‌های اجتماعی و وب قرار می‌گیرند. من هم در استخدام همین کار را انجام می‌دهم و سعی می‌کنم شخص مورد نظر را در شبکه‌های اجتماعی جستجو کنم تا ببینم چه چیزی در مورد او پیدا می‌کنم. همین کار را در مورد مشاور، وکیل، دندان‌پزشک و غیره انجام می‌دهم. در ادامه بررسی می‌کنیم که چرا برند شخصی در اقتصاد امروز مهم شده است و به بررسی فلسفه‌ای که ذکر کردم می‌پردازیم.
1. خلاء رهبری عقیده
امروز همه افراد اعم از مشتریان و مخاطبان به دنبال رهبران عقیده هستند و می‌خواهند تفکر و عقیده دیگران را دنبال کنند. این احساس به افراد اعتماد‌به‌نفس و حس برتری ارائه می‌دهد.2. ظهور قبیله‌ها
وجود رهبری عقیده تفکرات، برنامه‌ها و ایده‌های زیاد در کسب‌وکار یک خلأ به وجود آورده است و به همین دلیل برای پر کردن این خلأ قبیله‌ها در شبکه‌های اجتماعی به وجود آمده‌اند. به عنوان مثال سایت متمم یک سایت خوب در ایران است که برای خودش به یک قبیله تبدیل شده است. افرادی که در آنجا نظر می‌دهند سعی می‌کنند با مطالعه و منبع کامنت بگذارند. چه بخواهید و چه نخواهید قبیله‌های مشتریان شما در شبکه‌های اجتماعی و وب و حتی در فضای واقعی شکل گرفته است. این قبیله‌ها ایده و برنامه می‌خواهند. برند شخصی قدرتمند می‌خواهند که به آن‌ها الگوی رشد ارائه دهد.3. اصل حمایت اجتماعی
تحقیقی در دانشگاه هاروارد وجود دارد که مربوط به سال 1930 است. در این تحقیق پیش‌بینی شده است که تکنولوژی و فناوری باعث اضافه‌شدن وقت و ارتباط بیشتر افراد در آینده خواهد شد. حدود ۹۰ سال از آن تحقیق گذشته است. ظهور شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی و اینترنت و راه نفوذ آن‌ها به خلوت انسان‌ها باعث شده که ارتباط افراد کم‌کم ضعیف شود و به دنبال حمایت از طرف اجتماع و اطرافشان باشند. این همه عکس، کامنت و ایده که در شبکه‌های اجتماعی، وب، ایونت و مهمانی‌ها می‌بینید برای چیست؟ برای این است که همه بدنبال کسب حمایت اجتماعی‌اند.چه بپذیریم و چه نپذیریم انسان‌ها امروز خیلی خیلی تنهاتر از قبل هستند. مشکل تنهایی این است که افراد در این تنهایی به یک تعارض رسیده‌اند. پُرکسِ بی‌کس شده‌اند. وقتی تنها هستید تکلیفتان با خودتان مشخص است و می‌دانید که تنهایید ولی امروز با وجود این که اطراف شما افراد زیادی وجود دارند باز هم احساس تنهایی می‌کنید. یکی از دلایل اثبات احساس تنهایی افراد در جامعه وقتی است که در اتاق انتظار مطب دکتر نشسته‌اید یا وقتی که در سالن فرودگاه هستید یا وقتی که در جمع هستید و چون نمی‌توانید با دیگران ارتباط برقرار کنید اولین کاری که انجام می‌دهید این است که به سراغ گوشی موبایلتان می‌روید. در حالی که می‌دانید خبر خاصی در گوشی نیست و چند دقیقه قبل آن را چک کرده‌اید. پناه بردن به گوشی در واقع درخواست حمایت اجتماعی، حمایت فکری و حمایت عملکردی شما است و شما به دنبال این حمایت‌ها هستید.
4. شباهت بسیار زیاد محصولات و خدمات
امروز در هر حوزه‌ای بی‌نهایت انتخاب وجود دارد. برای مثال اپلیکیشنی به من معرفی شد به نام نزدیکا. این اپلیکیشن را نصب کردم. خنده‌دار به نظر می‌رسد. این اپلیکیشن یک کپی از نمونه‌های دیگر است و کارش این است که افراد نزدیک به شما را معرفی می‌کند تا با هم آشنا و دوست شوید. ظاهر و تیپ این اپلیکیشن بسیار شبیه اپلیکیشن‌اینستاگرام است که از سمت شما بیشترین کاربرد را دارد. شباهت و تنوع زیاد در محصول و خدمات، بی‌نهایت انتخاب برای کاربران ایجاد می‌کند.5. دارایی‌های غیر مشهود
در اقتصاد امروز دیگر کمپانی، سازمان، محصول یا خدمات برای کاربران مهم نیست. این ماهیت انسانی کسب‌وکارهاست که برای مخاطبان و مشتریان حائز اهمیت گردیده است. کاربران می‌خواهند بدانند که افراد پشت صحنه شرکت یا سازمانی که با آن کار می‌کنند یا به اصطلاح قرار گذاشته و وقول و عده‌هایش را قبول می‌کنند چه کسی یا کسانی هستند. دارایی‌های کسب‌وکارها در دنیای تجارت و اقتصاد دیگر متفاوت از گذشته بوده و از دارایی‌های مشهود به دارایی‌های نامشهود تبدیل شده است. پنج دارایی نامشهود و مهم در هر کسب‌وکاری وجود دارد:- برند
- بازاریابی
- سیستمی
- دستاوردهای مدیران
- کارکنان در سازمان.
6- نبود USP در برندینگ
USP مخفف unique selling proposition و به معنی پیشنهاد ویژه فروش است. اغلب کسب‌وکارها افراد متخصص فاقد usp در کنار کالا یا خدمات خود هستند. شما در هنگام مراجعه به آن‌ها نمی‌دانید از کجا باید شروع کنید و چگونه و با چه شرایطی باید روند تحقیق، مقایسه، خرید، تحویل و پشتیبانی را طی کنید یا چگونه از سرویس و خدمات آن‌ها استفاده کنید و قرار است به کجا برسید.7- وجود بی‌نهایت کپی
هر کسی با یک پیج در شبکه‌های اجتماعی، صفحه وب، کاتالوگ چاپی و ثبت برند ساده، می‌تواند ادعا کند که یک شرکت است و محصولی برای فروش دارد.استیوجابز می‌گوید هنرمندان خوب کپی می‌کنند و اما هنرمندان عالی می‌دزدند. پیکاسو 50 هزار نقاشی دارد. تقریباً در 35 سال کار خود روزی دو تا سه نقاشی را به تصویر کشیده است اما نقاشی‌های مطرح وی تقریبا حدود 100 عدد است. حال اگر هر شخص دیگری هم که بجای پیکاسو بگذارید و به او بگویید که طی 35 سال 50 هزار نقاشی بکش و هر فشاری که وارد شد تحمل کن تا به 100 نقاشی اصیل در میان حدود 50 هزار نقاشی برسی و البته آن شخص هم حرف شما را گوش کند، او هم پیکاسو می‌شود. درست است که در دنیای امروز وجود کارها و محصولات کپی زیاد است، اما این فرصت خوبی است که ما در این کپی‌ها با کمی چانی خلاقیت و ایجاد یک سبک منحصربه‌فرد دیده شویم.
نکته مهمی وجود دارد این است که وقتی شما برای برند شخصی خود برند سازی نمی‌کنید و هیچ کاری انجام نمی‌دهید، باز هم در حال برندسازی هستید، البته به روش نامطلوبش. برند شما بدون تسلط و کنترل‌تان ناخودآگاه ساخته می‌شود.
خیلی وقت‌ها تفکر شما نسبت به خودتان چیز دیگری است و تفکرات بقیه افراد از شما یک چیز دیگر . به نظر من هر کسی می‌تواند بازیکن آزاد زمین کسب‌وکار خودش باشد. اگر بتواند از خودش یک برند شخصی در مخاطب ایجاد کند، به راحتی می‌تواند بهترین فصل‌های بازی و کسب‌وکار خود را برگزار کند.
برند شخصی چیست؟
برند شخصی دقیقاً همان نامی است که نان می‌شود. فرآیندی است که افراد و تخصصشان مثل کالا و محصولات علامت‌گذاری می‌شود. یکی از این علامت‌های مهم ارزشی است که در بازار هدفتان ایجاد می‌کنید و حاضر می‌شوند به خاطر این ارزش از شما خرید کنند. ولی این تعریف من از برند شخصی است تجربه‌ای که در ۱۶ سال حوزه برند و 6 سال تجربه متمرکز در حوزه برند سازی شخصی داشته‌ام این است که؛اصالت چیست؟
ما دو عالم داریم عالم شدن و عالم بودن. با شنیدن made in china چه چیزی به ذهن شما خطور می‌کند؟ یک جنس ارزان، بی‌کیفیت و بنجل. این همان عالم شدن است؛ یعنی تولید به هر شکل و قیمتی، یعنی فقط خواسته که بشود؛ اما با شنیدن made in japan چه چیزی به ذهن شما خطور می‌کند؟ کیفیت. این عالم بودن است. فرق بین عالم شدن و عالم بودن در ایجاد اصالت است. اگر اصالت داشته باشید، قابلیت همکاری با دیگران را پیدا می‌کنید. افراد با خود می‌گویند چون این شخص اصیل است و ارزش ایجاد کرده است و چون نتیجه‌ای را که می‌خواهیم، غیر از این شخص، کسی دیگر نمی‌تواند برای ما ایجاد کند، سراغ او می‌رویم. این ارزش از کجا به وجود می‌آید؟این ارزش از مثلث شایستگی می‌آید. مثالثی که ترکیب دانش، مهارت و توانایی است. دانش کسب‌شده توسط ما، مدام تکرار شده و به مهارت تبدیل می‌گردد و مهارتی که مدام تکرار شود به مرور تبدیل به توانایی خواهد شد. مجموع این سه‌اصل شایستگی فردی را می‌سازد و به همین دلیل است که امروزه افراد شایسته کمی داریم. دانشمند و فارغ‌التحصیلان زیادی داریم. کشور ما طبق آمار رتبه چهارم فارغ‌التحصیلی را در دنیا دارد، اما افراد بامهارت و شایسته چطور؟
ما برای ایجاد این شایستگی به نگرش خوب نیاز داریم چرا که ایجاد آن بسیار سخت و زمان‌بَر است و گهگاه طاقت‌فرسا. اما این جای نگرانی ندارد. همه ما اگر به روند زندگی خود خوب نگاه کنیم درمی‌یابیم که اغلب در جاهایی رشد کرده‌ایم که در سخت‌ترین موقعیت‌های زندگی قرار داشته‌ایم. مشکل یا مسئله‌ای به وجود آمده و با هر سختی و فشاری که داشته‌ایم آن‌را حل نموده‌ایم. به‌مرور حل آن مشکل و ایجاد تجربه مثبت بعد از آن باعث ایجاد نگرش مثبت در ذهن ما گردیده‌است و به‌مرور این نگرش عامل پیوستگی در فکر و عمل ما خواهد شد. این خمیرمایه ایجاد اصالت در برندسازی شخصی است.
هر کدام از ما، یک برند شخصی هستیم، باور و تجربه خاص خود را داریم. با ایجاد تجربه‌های مثبت شماست که دیگران می‌توانند روی شما حساب کنند. هر ایده، فکر و اقدامی که داشته باشید زمانی معنادار می‌شود که در آن پیوستگی وجود داشته باشد.
پیوستگی فکری و ذهنی و عملی ما در بازار هدف به‌مرور از ما در ذهن مخاطبان‌مان، شناخت ایجاد می‌کند. به این شناخت در علم برندینگ، برندآگاهی یا awareness گفته می‌شود. بازار هدف شما، از نحوه تفکر و عملکرد شما، چه شناختی دارد و چه تعبیری می‌کند؟ اگر در سالیان متوالی به طور پیوسته کاری را انجام داده یا افکاری را توسعه داده باشید ، به‌مرور بی انکه بدانید، شناخت ایجاد کرده‌اید. شناخت(awareness) یعنی شما اقدامات مشخص و نهایی شده داشته باشید.
شناخت به‌مرور یک روش یا سبک (Style) برای ما می‌سازد. اگر به بهترین خیاط، بهترین آرایشگر، بهترین وکیل، بهترین نجار، بهترین مدیر و هر بهترینی در هر نوع صنعتی دقت کنیم، درمی‌یابیم که این بهترین‌ها یک job style مخصوص خود را دارند. یک روش فکر، روش اقدام و روش ارائه دارند. کتاب خوبی را به شما معرفی می‌کنم به نام آداب بزرگان. این کتاب به بررسی آداب بزرگان دنیا در حیطه‌های مختلف پرداخته است که با مطالعه این کتاب جالب درمی‌یابید که اغلب این افراد کار خاصی انجام نمی‌دهند بلکه کارها را به روش خاصی انجام می‌دهند. روش مخصوص خودشان را برای انجام کارها دارند؛ اگر روش و سبک خود را داشته باشید، به‌مرور زمان اعتماد شکل می‌گیرد و اعتماد فلسفه اصلی برند شخصی است.
چرا به یک نفر پول قرض می‌دهید و به دیگری نه؟ چون رفتار هر دو پس از گرفتن پول و قول و وعده‌شان برای شما قابل پیش‌بینی است. به شخصی اعتماد ندارید تا کاری به او واگذار کنید؛ چون برای‌تان قابل پیش‌بینی است که او نمی‌تواند کار را به درستی به نتیجه برساند.
برند شخصی در یک اجتماع شکل می‌گیرد. علت اینکه می‌گویم برند شخصی با مارک بودن و سلیبریتی بودن فرق دارد همین است. سلیبریتی‌ها هیچ اجتماع و قبیله‌ای ندارند و صرفاً در اطرافشان هیجانات اجتماعی و هیجانات احساسی وجود دارد که بر پایه اعتماد نیست. زمانی می‌توانید ادعای برند بودن داشته باشید که خود، الگوی افراد مشخصی باشید. امروز شما به بخش اعظمی از سلیبریتی ها اعتمادی ندارید. آن‌ها از شما می‌خواهند که به شخص خاصی رأی دهید، کالای خاصی را بخرید، از پیج خاصی دیدن کنید و… اما شما به آن‌ها اعتماد نمی‌کنید چون در آن اصالت نمی‌بینید. شما هیچ وقت یک هنرمند اصیل را پیدا نمی‌کنید که اعتبار خود را برای یک چیز فیک هزینه کند. هیچ‌وقت همایون شجریان نمی‌آید بگوید کدام کالا را بخرید و از چه‌چیزی یا چه‌کسی حمایت کنید و… این فرق همان برند، اصالت، اعتماد، روش، اقدام و… با دیگران است.
اصالت، اقدام و عمل همان چیزی است که می‌خواهیم درباره آن صحبت کنیم. وقتی بازار هدف به شما اعتماد دارد، شما قدرت دارید. در این صورت اگر قیمت محصول خود را بالا ببرید اشکالی ندارد چون قدرت دارید و دیگران به شما اعتماد دارند. دیگران روش رو به رشد بودن شما را دیده‌اند و شما را به مزیت رقابتی و اصالت درست داشتن، شناخته‌اند. آن‌ها در شما پیوستگی دیده‌اند یعنی شما توانسته‌اید در فکر، عمل و اقدام پیوستگی ایجاد کنید و دیگران این مسئله را درک کرده‌اند و همین برای شما قدرت ایجاد کرده است. قدرت در پیوستگی به وجود می‌آید. یک برند قدرتمند باید پیوستگی را در کارش حفظ کند. خیلی‌ها را می‌بینید که برند می‌شوند ولی برند باقی نمی‌مانند. به قول پدربزرگم سوار بنز شدن خیلی آسان است ولی پیاده نشدن از آن سخت است. خیلی از برندها نمی‌توانند این انسجام و قدرت را حفظ کنند.
قدرت وفاداری می‌سازد. وفاداری یعنی باورپذیر بودن و باور شدن. به همین دلیل است که می‌بینید وقتی آیفون هنوز محصول جدید که کارایی آن مشخص نیست را به بازار معرفی نکرده است، مشتریان آن برای خرید محصول آماده می‌شوند. این افراد به آیفون وفادارند چون به آن اعتماد دارند و آیفون نیز توانسته در بازار قدرت خود را حفظ کند.
چرا به این برند وفادار هستند؟ خیلی ساده است؛ چون این برند پای قول‌ها و وعده‌های خود ایستاده است. در مسیر برند شدن چیزی به نام نقاط اثبات یا گواه آنچه قول داده‌اید، وجود دارد. وقتی می‌خواهید برند شوید باید به این قول‌ها عمل کنید. آیا توانسته‌اید در زندگی مشتریان خود تغییر ایجاد کنید؟ آیا برایشان تجربیات خوب ایجاد کرده‌اید؟ شما باید این قول را طراحی و اثبات کنید. لازم است در طول مسیر برند شدن نقاطی را طراحی کنید که قول و وعده‌هایتان را آنجا تعریف کرده باشید و سعی کنید به این نقاط برسید و به آن وعده‌ها عمل کنید و در واقع به مشتریان اثباتش کنید.
اگر اصالت و پیوستگی در سه جا قرار بگیرد، برند شخصی ما شکل می‌گیرد
1. تخصص: مهارت، دانش ضمنی و رو به رشد بودن ما همه جز تخصص هستند. تخصص صرفاً مدرک دانشگاهی شما نیست.2. ویترین: چیدمان و طراحی ویترین بسیار مهم است؛ یعنی نحوه ارائه، آداب، پوشش یک برند شخصی و … ویترین آن است. حضور در یک رسانه، مدل ارائه یک سرویس و خدمات همه جز ویترین هستند. برای مثال به یک خیاطی می‌روید و می‌بینید که چه استایل و یا اطلاحاً job style خوبی دارد. هویت بصری بخشی از این ویترین است. هویت بصری چیست؟ جایی است که یک رنگ یا تم برای کسب‌وکار شما شکل می‌گیرد. وقتی دیگران آن رنگ و تم را می‌بینند به یاد کسب وکار شما می‌افتند. این موضوع در ویترین برند و خود ساختار برند شما بسیار اهمیت دارد.
3. عملکرد: عملکرد و ویترین و تخصص با هم اصالت و پیوستگی را ایجاد می‌کنند و باید کم‌کم به برند شخصی تزریق شود تا آن را قدرتمند کند. از این به بعد برند شروع به جوانه می‌کند و محصول می‌دهد.
