چگونه بعد از ایجاد انحراف در برند بتوانیم آن را به مسیر اصلی برگردانیم؟

دنیای برندسازی دارای مسائل و چالش های بسیار زیادی است. امروزه برندها برای موفقیت در دنیای کسب و کار نیازمند آگاهی دقیق از سلیقه مشتریان، تعامل نزدیک با آنها و از همه مهم تر ارائه محصولی دارای مزیت مشخص هستند.

نکته مهم در اینجا ماهیت طبیعی بروز چالش ها در حوزه برندسازی است. هیچ برندی از مواجهه با مشکلات و چالش های مختلف در امان نیست بنابراین به جای تلاش برای پیشگیری کامل بروز چالش ها باید راهکارهای رفع شان را نیز فرا بگیریم. یکی از مشکلات اصلی شرکت ها در فرآیند برندسازی انحراف از مسیر اصلی برند است. به این ترتیب ادامه فعالیت برند موردنظر با مشکلات بسیار زیادی مواجه می شود. امروزه این مشکل جلوه ای عمومی به خود گرفته است بنابراین بررسی آن اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.

موسسه Branding Strategy Insider به طور ویژه در زمینه کمک به کارآفرینان و شرکت ها برای مدیریت برند و برندسازی بهینه فعالیت دارد. پاسخگویی به پرسش های کاربردی افراد بخشی از استراتژی های مهم در این موسسه محسوب می شود. در راستای این استراتژی برخی از مقالات تحلیلی به بررسی پرسش های کاربردی و عمیق کارآفرینان اختصاص می یابد. در این مقاله ما پرسشی از سوی جاناتان، یکی از مدیران اجرایی شرکتی در بوستون، را پیرامون انحراف برندش از اهداف و مسیر اصلی اش مورد بررسی قرار خواهیم داد. نخست اجازه دهید پرسش اصلی جاناتان را بررسی کنیم: «برند ما در طول چند ماه گذشته ارتباط معنادارش با بازار هدف را از دست داده است. من به عنوان مدیر اجرایی شرکت در طول چند هفته گذشته زمان زیادی به بررسی این موضوع اختصاص داده ام. همچنین کمک فراوانی نیز از کارشناس های حرفه ای می گیریم، با این حال هنوز تغییری در روند نامناسب شرکت مان حاصل نشده است. چگونه امکان تغییر انحراف برندمان و بازگشت به مسیر اصلی وجود دارد؟»

بدون تردید پرسش جاناتان به اندازه کافی واضح و روشن است. به همین خاطر نیازی به توضیح بیشتر در رابطه با آن نیست. مارک دی سوما، کارشناس برندسازی و استاد دانشکده کسب و کار دانشگاه هاروارد، به عنوان کارشناس در کنار من برای بررسی راهکارهای پاسخگویی به این پرسش حضور دارد. به عقیده مارک گام نخست شناسایی انحراف برندمان از مسیر اصلی است. متاسفانه بسیاری از برندها در عمل هیچ گاه متوجه انحراف برندشان نمی شوند. این امر به خاطر ماهیت طولانی مدت انحراف از هدف اصلی است. وقتی تغییرات در برندمان به کندی روی می دهد، احساس خطر نسبت به آن دشوار خواهد شد. بهترین راهکار در اینجا مقایسه مداوم اهداف و وضعیت برندمان با سال های قبل است. بدون شک در ابتدا ما با اهداف اصلی و مرتبط با بازار هدف گام به عرصه کسب و کار گذاشته ایم. هر تغییری که در اینجا روی می دهد، در گذر زمان بروز خواهد کرد. بنابراین با شناسایی نقاط انحراف برندمان امکان بازگشت به مسیر اصلی به شیوه ای مناسب وجود خواهد داشت.

پس از شناخت نقاط انحراف باید نسبت به بازگشت دوباره به مسیر اصلی فکر کرد. این گام به طور معمول دغدغه اصلی اغلب کارآفرینان را شکل می دهد. به این ترتیب ما باید برنامه ای دقیق برای بازگشت به مسیر اصلی برندمان داشته باشیم. در ادامه ۱۰ تکنیک و راهکار مناسب برای بازگشت به مسیر اصلی برندمان مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۱- تامل پیرامون برند و محصولات مان با شیوه های تازه

الگوی تامل ما پیرامون برندمان نقش مهمی در تغییرات آتی دارد. هر شرکتی مجموعه انتظارات و اهدافی برای برندش ترسیم می کند. برنامه دستیابی به این اهداف و انتظارات باید به گونه ای دقیق ترسیم شود. نکته مهم در اینجا عدم ارزیابی مداوم میزان دستیابی ما به هدف است. به این ترتیب هیچ معیار مشخصی برای تعیین دقیق و به موقع میزان انحراف برندمان از مسیر اصلی وجود ندارد. در چنین وضعیتی انحراف کامل از مسیر برند امری طبیعی خواهد بود.

وقتی برند ما از مسیر خود منحرف می شود، ضرورت تامل پیرامون ماهیت آن و محصولاتش دوچندان خواهد شد. هدف اصلی در اینجا بازتعریف اهداف و انتظارات مان از برند است. گام بعدی نگاه متفاوت به محصولات برندمان براساس بازتعریف موردنظر است. یکی از نمونه های مطلوب در زمینه تغییر دیدگاه به محصول مربوط به برند «فونترا» است. این برند در آغاز تولید کننده شیر بود. پس از گذشت چند سال با افزایش تقاضا برای محصولات جانبی شیر نوع نگاه این برند به محصولاتش تغییر کرد. به این ترتیب به جای تولید شیر به سراغ تولید بستنی و سایر لبنیات رفت. فونترا از آن زمان تا به حال تغییرات بسیار زیادی را تجربه کرده است. نکته مهم در تمام این تغییرات نگاه متفاوت به محصولات هر چند سال یک بار است.

۲- بازتعریف مخاطب هدف برندمان

هر برندی به منظور جلب نظر دامنه ای مشخص از مشتریان اقدام به فعالیت در بازار می کند. این امر از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. هیچ برندی توانایی جلب نظر تمام مشتریان را ندارد. به همین خاطر برای افزایش دقت و هدفمندی هزینه های برندسازی باید مخاطب هدف مشخصی را تعریف کرد. این عمل به افزایش دقت و نتیجه بخشی سرمایه گذاری های برندها کمک می کند.

بهترین نمونه در زمینه بازتعریف مخاطب هدف مربوط به برند استارباکس است. این برند در ابتدا فقط در زمینه تولید قهوه فعالیت داشت. نکته مهم در اینجا تغییر نگرش استارباکس نسبت به برند و مخاطب هدفش بود. به این ترتیب مخاطب کاملا تازه ای به عنوان مخاطب هدف این برند مدنظر قرار گرفت. بدون تردید تغییر نگاه و توجه ما به مخاطب هدف در فرآیند بازتعریف آنها موجب ضرورت تولید محصولاتی متفاوت می شود. استارباکس از زمان بازتعریف مخاطب هدف برندش اقدام به تولید محصولات بسیار متنوع تری کرده است. این امر موجب افزایش شهرت جهانی استارباکس و کسب سود فراوان شده است. استارباکس تا پیش از این فقط در زمینه تولید قهوه فعالیت داشت، اما اکنون انواع نوشیدنی های مرتبط با قهوه را به طور کامل تولید می کند.

پس از اینکه استارباکس بازتعریف تازه ای از مخاطب هدفش ارائه کرد، به سراغ شناخت ویژگی های منحصر به فرد هر کدام از مشتریانش در کشورهای مختلف رفت. این امر به آنها امکان جلب نظر مخاطب جهانی به شیوه ای تاثیرگذار را داد، بنابراین استارباکس در طول زمانی کوتاه، به نوعی رکوردشکنی در حوزه کسب و کار، موفق به کسب رتبه نخست کافی شاپ در سطح جهان شد.

۳- تغییر نمای ظاهری برند

نمای ظاهری برند مهم ترین المان بصری آن محسوب می شود. مخاطب هدف در برخورد نخست با برند ما به لوگو، شعار تبلیغاتی و ماهیت کمپین های بازاریابی توجه می کند. بنابراین باید جلوه ای جذاب از برندمان در معرض دید مشتریان قرار دهیم. ایراد بسیاری از برندها عدم تغییر جلوه ظاهری شان در طول زمان است. به این ترتیب با گذشت زمان و تغییر سلیقه مشتریان در عمل هیچ واکنشی از سوی برند موردنظر صورت نمی گیرد. این امر به تدریج برند ما را کهنه و قدیمی خواهد کرد. وقتی مشتریان ذهنیت «برند قدیمی» درباره ما داشته باشند، جلب نظر آنها مشکل خواهد بود.

نکته بعد در مورد جلوه ظاهری برند مربوط به نحوه بسته بندی محصولات است. خلاقیت مداوم در بسته بندی محصولات موجب ایجاد هیجان می شود. مشتریان همیشه نسبت به محصولات جدید توجه ویژه ای دارند. با ایجاد ظاهری تازه برای محصولات برند امکان جلب نظر بیشتر مشتریان به محصولات مان فراهم می شود. این تکنیک از مدت ها پیش در دنیای برندسازی رواج داشته است، اما در طول دو دهه اخیر کمتر به آن توجه شده است.

۴- فرمول بندی پیشنهادمان به شیوه های مختلف

هر برند در حوزه کسب و کار پیشنهاد خاصی برای مشتریان دارد. افراد با مقایسه پیشنهادهای برندها اقدام به تصمیم گیری در مورد فرآیند خرید می کنند. نکته مهم در اینجا ضرورت ارائه پیشنهاد برندمان به شیوه های مختلف است. صنعت تولید آب معدنی یکی از بهترین نمونه ها در اینجاست. این صنعت در طول زمان به خوبی با نیازهای تازه مشتریان هماهنگ شده است. در طول دو دهه اخیر با بهبود کیفیت آب آشامیدنی در بسیاری از کشورها صنعت تولید آب معدنی با بحران جدی مواجه شد. راهکار برندهای معتبر در این حوزه تولید آب معدنی همراه با ویتامین های مشخص بود. به این ترتیب افراد مختلف با خرید نسل جدید آب معدنی ها علاوه بر رفع تشنگی امکان بهره مندی از ویتامین های موردنیاز بدن شان را نیز داشتند. همین خلاقیت های کوچک در عمل تاثیر بسیار زیادی بر روی سرنوشت برندها دارد. اگر ما بدون تغییر حوزه فعالیت برندمان به دنبال کسب موفقیت باشیم، در نهایت با شکست مواجه خواهیم شد.

۵- نام گذاری خلاقانه و تاثیر آن بر روی مشتریان

صنعت تولید گوشت گوزن در بسیاری از کشورهای دنیا رواج دارد. حوزه اسکاندیناوی شهرت بسیار زیادی در این زمینه دارد. زمانی که برندهای نیوزیلندی در راستای پرورش گوزن و فروش گوشت آن در بازارهای جهانی اقدام به همکاری نزدیک کردند، اهمیت ایجاد تفاوت میان گوشت گوزن های نیوزیلند با سایر نقاط جهان اهمیت یافت. انتخاب نام «کرنوا» برای گوشت گوزن تولید نیوزیلند گامی مهم در این راستا محسوب می شود. به این ترتیب گوشت تولیدی نیوزیلند به طور مشخص از سایر کشورها متمایز شد. در گام بعدی برندهای همکار تحت این نام تجاری اقدام به تولید گوشت باکیفیت کردند. به این ترتیب به سرعت تقاضای جهانی برای گوشت برند کرنوا افزایش یافت.

گاهی اوقات برند ما نیازمند انتخاب نامی منحصر به فرد برای محصولاتش است. فقط در این صورت امکان جلب نظر مشتریان به شیوه ای متفاوت وجود دارد. الگوی نام گذاری خلاقانه در سایر کسب و کارها نیز رواج دارد. به عنوان مثال، برند سامسونگ پرچمدارش در حوزه گوشی های هوشمند را گلکسی نام گذاری کرده است. این نوع نام گذاری به برند مورد نظر در راستای جلب نظر مشتریان به شیوه ای متفاوت کمک خواهد کرد. امروزه بسیاری از برندها در حوزه تولید گوشی هوشمند از همین تکنیک استفاده می کنند. از نظر من هیچ مانعی برای استفاده از نام های منحصر به فرد برای برندهای فعال در حوزه های مختلف کسب و کار وجود ندارد. این امر فقط نیازمند اندکی خلاقیت برای یافتن نام مناسب خواهد بود.

۶- بسته بندی محصولات به شیوه ای متفاوت

بسته بندی محصولات اهمیت بسیار زیادی دارد. یکی از نخستین ارزیابی های هر مشتری درباره یک برند براساس نوع بسته بندی محصولات روی می دهد. برندهای ضعیف در زمینه بسته بندی محصولات همیشه با مشکل در راستای فروش محصولات شان مواجه هستند. بنابراین انتخاب طرحی جذاب برای بسته بندی مناسب محصولات اهمیت دارد. خوشبختانه امروزه با توسعه نرم افزارهای طراحی گرافیک انتخاب و خلق طرح های زیبا کار چندان دشواری نیست. افراد با داشتن حداقل مهارت در زمینه کار با نرم افزارها و اندکی سلیقه هنری امکان طراحی بسته بندی های بسیار زیبا و جذاب را خواهند داشت.

صنعت تولید گوشت یکی از کسب و کارهای مهم در زمینه تامین نیازهای مردم محسوب می شود. بسیاری از کارشناس ها در این صنعت اهمیت چندانی برای بسته بندی قائل نیستند. به هر حال هدف اصلی مشتریان تامین گوشت با کیفیت است. گام نخست برای تغییر این دیدگاه درباره بسته بندی محصولات صنعت گوشت از سوی برند آنگوس برداشته شد. این برند با بسته بندی جذاب گوشت ها در ظرف های شیشه ای و پلاستیکی به طور ویژه ای نظر مشتریان را جلب کرد. نتیجه این امر افزایش چشمگیر فروش این برند در مدت زمانی کوتاه بود. آنگوس از آن زمان تا به حال همیشه اهمیت زیادی برای بسته بندی محصولاتش قائل است. همین نکته کوچک موجب ایجاد تفاوت میان این برند و سایر رقبای آن در حوزه تولید گوشت شده است.

۷- توزیع خلاقانه و متفاوت محصولات

تغییر کانال و نحوه توزیع محصولات در بازارهای هدف فرصت مناسبی برای جلب توجه دوباره مشتریان محسوب می شود. آی تیونز به خوبی در حوزه موسیقی این کار را انجام داده است. تا پیش از آن تمام آلبوم های موسیقی به صورت سنتی در قالب نوار کاست یا دیسک به فروش می رسید. نوآوری آی تیونز عرضه و فروش آلبوم های مختلف و ترک های موسیقی به صورت آنلاین بود. به این ترتیب کاربران امکان خرید موزیک های مختلف و استفاده از آنها را داشتند. این امر مزیت بسیار مشخصی برای آی تیونز محسوب می شود. درست به همین خاطر از آن زمان تا به حال کمتر برندی توانایی رقابت تاثیرگذار با آی تیونز را یافته است.

با ظهور انواع تبلت و گوشی های هوشمند بازار عرضه الکترونیکی محصولاتی نظیر مجله، کتاب و موسیقی رونق دوچندانی یافت. آی تیونز در این زمینه همچنان برندی خلاق محسوب می شود، اما رقیب اصلی آن در حوزه سایر محصولات فرهنگی الکترونیک گوگل است. گوگل به عنوان غول دنیای آنلاین فعالیت پردامنه ای در زمینه فروش محصولات فرهنگی به صورت آنلاین و در قالب دیجیتال دارد. بدون تردید مطالعه کتاب های مختلف در قالب فایل های الکترونیکی سهولت و لذت دوچندانی دارد. برندهایی نظیر گوگل نیز با بهره برداری مناسب از این موضوع اقدام به کسب سودهای فراوان می کنند.

۸- تعیین خلاقانه قیمت نهایی محصولات

قیمت گذاری محصولات همیشه گامی مهم برای توسعه برند محسوب می شود. بسیاری از محصولات، علی رغم کیفیت بالا، به دلیل قیمت نامناسب هرگز فروش نمی روند. الگوی سنتی قیمت گذاری در اینجا شامل تعیین حاشیه سود اندک برای جلب نظر دامنه وسیع تری از مشتریان است. بدون تردید این شیوه سنتی هنوز هم تا حدودی کاربرد دارد. نکته مهم ضرورت بازاندیشی درباره بنیان های الگوی تعیین قیمت برندمان است. استفاده از شیوه های مدرن تر برای تعیین قیمت باید مدنظر هر برندی باشد.

وقتی از شیوه های نوین برای تعیین قیمت صحبت می کنیم، الگوی بسیار پیچیده ای مدنظرمان نیست. تعیین قیمت سلسله مراتبی براساس کیفیت خدمات یا محصولات برندمان بهترین شیوه برای جلب نظر مشتریان دارای سطح درآمد متفاوت است. صنعت تولید تخم مرغ در این میان مثال بسیار مناسبی محسوب می شود. این صنعت به طور سنتی فقط یک نوع مشخص تخم مرغ روانه بازار می کند. خلاقیت اصلی از سوی انجمن تولید تخم مرغ در انگلستان روی داد. بر این اساس تخم مرغ ها در اندازه های مختلف طبقه بندی می شدند. مشتریان براساس اندازه تخم مرغ ها سطح قیمت متفاوتی پرداخت می کردند. این امر موجب افزایش فروش کلی تخم مرغ ها در انگلستان و افزایش قابل توجه سطح رضایت مشتریان شد.

۹- طراحی داستانی تازه درباره برند و محصولات مان

برندها به منظور جلب نظر بهینه مشتریان اقدام به طراحی داستان های جذاب می کنند. همه ما با داستان های برندها در زمینه های مختلف آشنایی داریم. یکی از شعارها و داستان های جذاب در طول سال های اخیر مربوط به برند نایک است. شعار «فقط انجامش بده» نزدیک به سه دهه به عنوان نشانه اصلی نایک شناخته می شود. اغلب مشتریان این برند شعار موردنظر را به خوبی در ذهن دارند. ساختار جذاب این شعار موجب ثباتش در طول سال های اخیر شده است. به این ترتیب کمتر برندی در عمل توانایی رقابت با نایک را یافته است.

بدون شک شعارهای تبلیغاتی و داستان برندها پس از گذشت زمانی قدیمی می شود. نکته مهم در اینجا ریشه یابی دلیل تازگی مداوم شعار برند نایک است. این برند در طول زمان تغییرات اندک و تاثیرگذاری بر روی شعارش اعمال کرده است. ماهیت نخست این شعار برای فروش کفش های مخصوص ورزشکاران دو و میدانی بود. بی تردید چنین شعاری با بازار هدف انحصاری ورزشکاران دو و میدانی مجال چندانی برای فروش جهانی نخواهد داشت. به همین خاطر نایک با توسعه سطح فعالیتش این شعار را در مقیاسی وسیع برای تمام محصولات خود به کار برد. همین نکته کوچک موجب پایداری مثال زدنی شعار نایک در طول زمان شده است.

پروفسور نورمن هالند، روانشناس و استاد برجسته دانشگاه، در مورد تاثیر داستان برندها بر روی مشتریان اظهار نظر جالبی دارد. بر این اساس مشتریان در طول زمان آشنایی خاصی با داستان برندها پیدا می کنند. به این ترتیب داستان موردنظر بخشی از زندگی روزمره آنها می شود. نکته مهم در اینجا تلاش برای تولید داستان های تازه یا بازبینی اساسی داستان های قبلی به منظور افزایش تاثیرگذاری پیام برندمان است. به این ترتیب از کلیشه ای شدن تبلیغات و داستان برندمان جلوگیری خواهیم کرد.

۱۰- تغییر تیم مدیریتی برند

برندهایی که از مسیر اصلی شان منحرف می شوند، گاهی اوقات با افراد نامناسبی همکاری دارند. این امر موجب دوری هرچه بیشتر برند موردنظر از اهداف و مسیر اصلی اش خواهد شد. توصیه من در این بخش کاملا مشخص است: تلاش برای یافتن افراد تازه و همکاری با آنها. این امر به معنای قطع همکاری با افراد قبلی است. اگر شما نیز وضعیتی مشابه جاناتان دارید، باید به فکر موقعیت شغلی تان باشید. برخی از برندها به درستی در زمان مواجهه با بحران های طولانی مدت اقدام به تغییر تیم کاری شان می کنند.