شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند به ارتباط ویژگی های انسانی با نام تجاری اشاره میکند که مشتریان می‌توانند با توجه به آن شخصیت خاص، ارتباط برقرار کنند.شخصیت برند زمانی به وجود می‌آید که صفت‌های انسانی مانند؛ منحصر به فرد، دلسوز، خنده دار، قابل اعتماد، خلاق، رو راست، یاغی و… به یک برند اختصاص داده شوند.
علاوه‌بر این مفهوم شخصیت برند، زمانی بهتر درک می شود که برند را یک شخص تصور کنیم. آن شخص چگونه صحبت می کند؟ در شرایط خاص چگونه رفتار می کند؟ چگونه لباس می پوشد؟
برای درک ساده‌تر این موضوع، یک مثال از شخصیت برند؛ تصور کنید اگر اپل یک انسان بود چه شخصیتی داشت؟!
دختر یا پسری که لباس‌های با کیفیت را بر لباس‌ها ارزان قیمت ترجیح می‌دهد! شخصی با تخیلات بزرگ است! نظم را در شرایط سخت نیز میتواند حفظ کند. جوانی خلاق و سرزنده است. همه این‌ها، شخصیت اپل را تشکیل می‌دهد.
اهمیت شخصیت برند
شخصیت برند یکی از اجزای مهم موقعیت یابی و تمایز برند است. شخصیت تجاری موثر، برند را انسانی میکند. به آن عمق و ظرافت می‌بخشد و مهم‌تر از همه آن را با مخاطبان هدف خود مرتبط میکند.شخصیت برند بخشی از نام تجاری شما است. که مشتریان شما با آن ارتباط برقرار می‌کنند. به همین منظور؛ نقش مهمی در جذب مشتری، تقویت وفاداری و ایجاد ارزش ویژه در برند، ایفا میکند.
اهمیت شخصی به این دلیل است. که برای مثال، مشتریان Starbucks در کافه‌های آن احساس می کنند در خانه هستند. همچنین مشتریان BMW نمی‌توانند خود را در حال رانندگی با ماشین‌های دیگر تصور کنند.
باعث تمایز بین رقبا می‌شود؛ شخصیت برند یکی از مهمترین عوامل در تمایز برند شما از رقبا است. و با توجه به شخصیت یک محصول، باعث می‌شود به روش‌های متفاوتی به بازار عرضه شود.
نکته اصلی، پرورش شخصیت است که به برند شما اعتبار ببخشد. همچنین با مشتری ایده‌آل شما ارتباط برقرار کند.
آگاهی از برند را افزایش می‌دهد؛ شخصیت متمایز برند، باعث می شود که برند شما قابل تشخیص و به یاد ماندنی باشد.
آگاهی از نام تجاری، فقط دربارۀ آگاهی مشتریان جدید از برند شما از طریق بازاریابی و ارتقا نیست. بلکه دربارۀ تقویت آگاهی در مشتریان موجود است. بنابراین از تشخیص، به اولویت تبدیل می شود.
مدل‌های طراحی شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند، دارای مدل‌های گوناگونی است؛ که البته خلاقیت در این امر حرف اول را می‌زند. زمانی که شما می‌گویید برند ما ریسک‌پذیر یا خونسرد است. در واقع تا اینجای کار هویتش را مشخص کردید و شخصیتش را شکل دادید.اما برای اینکه شخصیت برند خود را طراحی کنید. شما را با دو مدل مهم آشنا می‌کنیم تا با آن بتوانید استراتژی برند خود را طراحی کنید. و جامعۀ هدفتان را به‌درستی جذب کنید.
شخصیت برند مدل آکر
پرکاربردترین مدل شخصیت برند مورد استفاده در بازاریابی، جنیفر آکر است. جنیفر در سال ۱۹۹۷ مقاله‌ای کلاسیک در مجلۀ تحقیقات بازاریابی منتشر کرد. که در آن پیشنهاداتی را مطرح کرد که بعدها به محبوب‌ترین مقیاس شخصیت برند تبدیل شد. این مدلِ شخصیت برند، دسته‌بندی منطقی از صفات برند را به ما ارائه می کند. تکلیف برندمان در حوزه‌های تبلیغات، کانتنت مارکتینگ و تعاملات برند روشن میکند.از جمله مهمترین صفاتی که به برند آکر نسبت داده می‌شود؛
- صداقت (sincerity)
- هیجان (excitment)
- زمختی و استحکام (ruggedness)
- شایستگی (competence)
- دل‌فریبی و جذابیت (sophistication)
در واقع صفاتی که انتخاب می‌کنید در یکی از این پنج بُعد شخصیتی قرار می‌گیرند. برای مثال؛ جسورانه یا ماجراجویانه تحت عنوان هیجان قرار می‌گیرد. جذاب و زنانه تحت دل‌فریبی و جذابیت و هیجان قرار می گیرد.
شخصیت برند مدل آرکتایپ (کهن‌الگو)
یکی دیگر از راه‌های طراحی شخصیت برند، و تعریف شخصیت برند انتخاب یک آرکتایپ است. این مدل بر اساس نظریه کارل یونگ است که افراد تمایل دارند از نمادگرایی برای درک مفاهیم استفاده کنند. که دارای ۱۲ کهن الگو است. و ویژگی‌ها، آرزوها، ارزش‌ها و نگرش‌های مختلف را نشان می‌دهد.افرادی که به روانشناسی و مسائل این‌چنینی علاقه دارند، کارکردن با این روش برایشان لذت‌بخش خواهد بود.
حال سوالی که باید از خود بپرسید این است که مشتریان رویایی شما بیشتر با کدام یک از این هویت‌ها ارتباط دارند؟
آرکتایپ یا کهن الگوهای اجتماعی (برقرارکنندۀ ارتباط با دیگران)
عاشق
- هدف: صمیمیت
- این آرکی می‌خواهد با مشتری احساس صمیمیت و عشق برقرار کند. در واقع جامعه هدف این مدل کوچک است. و کسب‌وکارهایی که به فشن و دیزاین مربوطند با این آرکی‌تایپ کار می‌کنند. مانند Victoria secret و chanel
- ویژگی‌ها: عاشقانه، احساسی، گرم، پرشور، صمیمی، بخشنده
دلقک (Jester)
- هدف: لذت بردن از زندگی
- می خواهند مشتریانشان شادی و خنده بیشتری در زندگی روزمره خود داشته باشند.
- ویژگی‌ها: سرگرم کننده، سبک دل، دمدمی مزاج، شوخ طبع، لذت بخش، هرگز خسته کننده نیست
- نمونه های معروف: M & M ، Skittles
آرکی تایپ نظم دهنده به جهان
خالق (Creator)
- هدف: نوآوری
- این نمونه به مشتریان خود القا میکند که به آنچه فکر می‌کنند؛ دست می‌یابند. در واقع معتقدند تصور هر چیز به خلق آن منجر می‌شود.
- ویژگی‌ها: تخیلی، خلاق، هنری، کارآفرین، مبتکر، بصیر
- نمونه های معروف: Adobe ، Crayola Lego
حاکم (Ruler)
- هدف: کنترل (به منظور رهبری)
- این آرکی تایپ به مشتریانشان ثبات و امنیت بیشتری می‌بخشند.
- ویژگی‌ها: سازمان یافته، رهبر، الگو، مسئول، کنترل هرج و مرج، رئیس
- نمونه‌های معروف: مایکروسافت، مرسدز بنز، رولکس
خادم و خدمت‌گزار (Caregiver)
- هدف: خدمت به دیگران
- این کهن‌الگو به مشتریان خود احساس درک شدن و محافظت شدن می‌بخشد. شغل‌های این گروه روانشناسان و پزشکان و به‌طورکلی مشاغلی که انسان‌ها برای حل مشکلات خود به آن‌ها رجوع می‌کنند.
- ویژگی‌ها: سخاوتمند، دلسوز، پرورش‌دهنده، همدلی، ایثارگر
- نمونه‌های مشهور: یونیسف، جانسون
کهن الگویی که دنیا را به جایی بهتر بدل می‌کنند
جادوگر
- هدف: قدرت (ایجاد اتفاقات جادویی)
- هدف این کهن الگو تحقق رویاهای مشتریان خود به واقعیت است. و درواقع با یک عصای جادویی نیازها و رویای مشتریان را که حتی به آن فکر هم نمی‌کنند؛ تحقق می‌بخشند.
- ویژگی‌ها: الهام بخش، آرمان گرا، کاریزماتیک، خیالی، معنوی، رویایی
- نمونه های معروف: اپل، دیزنی
قهرمان (Warrior)
- هدف: تسلط (به منظور بهتر شدن جهان)
- این آرک نمونۀ بارز جنگجو و به بیانی به هر قیمت موفق شدن است. در واقع نشان می‌دهد که با تلاش مستمر به هدف‌مان دست می‌یابیم.
- ویژگی ها: جسور، شریف، با اعتماد به نفس، قوی، شجاع، الهام بخش
- نمونه‌های معروف: نایک، FedEx
شورشی یاغی (Rebel-destroy)
- هدف: آزادی
- می خواهد به مشتریان خود کمک کند تا از وضع موجود رهایی یابند. آنچه را که موثر نیست واژگون کنند. این کهن الگو به صورت آنارشیسم عمل میکند. و اعتقاد دارند که هر چیز سنتی و بی‌ارزش باید حذف شود.
- ویژگی‌ها: وحشی، تغییر دهنده، سرکش، قانون شکن، انقلابی، عصبانی، ناسازگار، سرکش، رادیکال، آزاد، مختل کننده، تکان دهنده
- نمونه های معروف: هارلی دیویدسون، برند موسیقی ویرجین virgin
کهن الگوی آزاد و در جستجوبی بهشت روی زمین
بی گناه (Innocent)
- هدف: خوشبختی
- این حس را به مشتریان خود القا میکند که از درون احساس خوبی داشته باشند.
- ویژگی‌ها: مثبت، مهربان، خالص، ساده، جوان، وفادار، خوش‌بین، معتمد، اخلاق‌گرا، صادق، فضایل خوب، نوستالژیک، در همه چیز، خوبی‌ها را می‌بیند، با ایمان، درستکار
- نمونه های معروف: کوکاکولا، dove
کاوشگر (Explorer)
- هدف: آزادی
- به مشتریان خود کمک می‌کنند تا تجربیات جدید، ماجراجویی‌ها، اکتشافات جدید را تجربه کنند.
- ویژگی‌ها: ماجراجویانه، مستقل، پیشگام، فردگرایی، علاقه
- نمونه های مشهور: REI ،jeep
خردمند (Sage)
- هدف: درک کردن
- در واقع این آرکتایپ می‌خواهد با به اشتراک گذاشتن دانش به مشتریان خود کمک کند.
- ویژگی‌ها: عاقل، بینا، آگاه، باهوش، منبع اطلاعاتی معتمد، متفکر، راهنما، مشاور
- نمونه‌های معروف: Oprah، Google ،NPR ،Quora
شخصیت برند شما چیست؟
در واقع داشتن یک شخصیت برند به این معناست که؛ شما یک شرکت معمولی و ناشناس نیستید. که خدماتی را ارائه می دهد که دیگران هم از پس آن بر می آیند. بلکه شما به عنوان یک شخصیت با ویژگی های منحصربه فرد خودتان شناخته می شوید.
