ارزش برند و تعیین ارزش برند

یکی از بحث‌های مهمی که همواره مورد توجه قرار می‌گیرد «تعیین ارزش برند» است. سایت ادموندز زمانی در کنار تصویر جنسیس کوپه نوشته بود: «ماشین زیبایی با مشخصات فنی مناسب است که قیمتش بسته به لوگوی پشت آن می‌تواند از ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزار دلار تغییر کند». نمونه‌هایی از این دست کم نیست.
سالهاست در مورد ارزش برند صحبت می‌شود. دانشمندان مختلف تعاریف مختلفی را از نحوه محاسبه ارزش برند ارائه کرده‌اند. مدل Keller و  مدل Aaker نمونه‌هایی از این مدل‌ها هستند. 

موسسه‌ی Interbrand هر سال گزارشی از صد برندی که بالاترین ارزش‌ را دارند ارائه می‌دهد.
اینتربرند ضمن اینکه می‌کوشد در ارزش گذاری برندها،‌ اصول دقیق علمی را به کار گیرد، اصرار دارد که این شیوه‌ی محاسبه، رتبه بندی برندها را از فضای روز دنیا دور نکند و نتایج آن، صرفاً به یک گزارش خام دانشگاهی، تبدیل نشود.
به همین دلیل، فلسفه‌ی الگوی ارزش گذاری برند خود را به این شکل بیان می‌کند:

برای تعیین ارزش برند، قبل از هر چیز باید مشخص کنیم که منظورمان از ارزش یک برند چیست. چنین سوالی،‌ شبیه بحث مطرح شده در درس مفهوم پردازی است که شما هنوز تمرین آن را انجام نداده‌اید و ما فکر می‌کنیم وقت گذاشتن برای آن، به درک بسیاری از مفاهیم مطرح شده در متمم کمک می‌کند.
نکته مهم این تعریف آن است که هدف برند و برندسازی، چیزی فراتر از ایجاد شهرت است و به هر حال (در میان مدت و بلندمدت)، باید کارکرد استراتژیک خود را از طریق ایجاد تقاضا حفظ کند.
افزایش شهرت، اگر هرگز به افزایش منطقی و معقول و قابل توجه تقاضا منجر نشود، یک برندسازی موفق محسوب نمی‌شود.

البته طبیعتاً افزایش تقاضا زمانی ارزشمند است که به صورت ماندگار و بلندمدت باشد.

با توجه به توضیحات و تعاریف فوق، محاسبه ارزش یک برند، صرفاً به محیط بیرونی و مشتریان و مخاطبان بالقوه آن برنمی‌گردد و عوامل داخلی و نیز افرادی که درون یک مجموعه هم هستند، در مشخص نمودن ارزش یک برند نقش دارند.
در نهایت، از طریق ترکیب این موارد با مدل یک کسب و کار (قسمتی که با آن برند مرتبط است) می‌توان سهم حاصل از آن برند در دستاوردهای اقتصادی مالک آن برند را محاسبه و استخراج کرد.
محاسبه دقیق و معتبر ارزش برند، می‌تواند کمک موثری در تصمیم گیری‌های مدیریتی باشد. به برخی از این تصمیم‌ها توجه کنید:

تصمیم گیری در مورد قراردادهای لایسنس

در قراردادهای لایسنس، یک برند، دانش و منابع خود را در اختیار یک کسب و کار دیگر قرار می‌دهد تا با استفاده از آن دانش و سرمایه، کار کند و همچنین زیر چتر آن برند، به فعالیت بپردازد.

محاسبه بازگشت سرمایه حاصل از سرمایه گذاری بر روی برند

هر سرمایه گذاری در نهایت باید خودش را از طریق نرخ بازگشت سرمایه یا ROI توجیه کند. به عبارتی باید مشخص شود که آن سرمایه گذاری، توانسته‌ است سود تولید کند. با محاسبه ارزش برند، می‌توان مشخص کرد که آیا سرمایه گذاری‌های انجام شده بر روی توسعه برند و برندسازی، نتیجه‌ی مطلوب اقتصادی داشته‌اند یا خیر. ضمن اینکه از این طریق، تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری‌های آتی نیز ساده‌تر می‌شود.

تصمیم گیری در مورد تخصیص منابع به برندسازی

اگر یک کسب و کار بداند که ارزش برند آن در مقایسه با کل ارزش دارایی‌هایش (مشهود و نامشهود) چقدر است، بهتر می‌تواند در مورد اختصاص منابع به برندسازی تصمیم گیری کند. اگر چه این مسئله، تقریباً واضح به نظر می‌رسد، اما اجازه بدهید به عنوان یک قاعده‌ی سرانگشتی، اشاره کنیم که گفته می‌شود ارزش برند باید از لحاظ مقیاس، با ارزش سایر دارایی‌های یک کسب و کار قابل مقایسه باشد.
به عبارتی، اگر سایر دارایی‌های یک کسب و کار، هشت رقمی هستند، منطقی نیست که ارزش برند آن شش رقمی باشد. چنین وضعیتی، نشانه‌ی مدیریت ضعیف برند است. از سوی دیگر اگر سایر دارایی‌های یک کسب و کار،  شش یا هفت رقمی هستند، اختصاص بودجه هشت رقمی به برند سازی (از طریق وام یا تزریق منابع بیرونی)، می‌تواند یک تصمیم اقتصادی نادرست یا حتی نشانه ای از فساد اقتصادی باشد!
البته حتماً دقت دارید که قوانین سرانگشتی، عملاً قانون نیستند، بلکه می‌خواهند در مخاطب، ذهنیتی کلی در مورد یک مسئله ایجاد کنند.
اگر از این توصیه‌ی سرانگشتی بگذریم، به صورت علمی‌تر باید بگوییم که همچنانکه هر کسب و کاری علاقه دارد ساختار دارایی‌های خود را بشناسد و بداند که هر جزء از دارایی‌ها چه سهمی از کل دارایی را به خود اختصاص داده‌اند، ارزش گذاری برند کمک می‌کند که سهم برند در کل ساختار دارایی‌های یک کسب و کار مشخص شود.

تصمیم گیری در مورد همکاری با برندهای دیگر

وقتی دو برند با یکدیگر همکاری می‌کنند (مستقل از اینکه این همکاری در چه قالبی باشد)، در صورتی که بازار، کنار هم قرار گرفتن آن دو برند را ببیند، به معنای آن است که ارزش آن برندها روی یکدیگر تاثیر خواهد گذاشت. پس منطقی است که صاحبان برند،‌ با برآورد درست از ارزش برند خود و همکارانشان، بکوشند تصمیم‌های بهتری در این زمینه بگیرند.
مستقل از اینکه برای ارزیابی ارزش برند به سراغ کدام مدل برویم، باید به دو نکته مهم توجه داشته باشیم:
نخست اینکه که فاکتورهای متعددی در ارزش برند موثر هستند که بسته به نوع برند، اهمیت و سهم هر کدام از این فاکتورها تغییر می‌کند. بنابراین نمی‌توان به صورت مطلق در مورد میزان اهمیت هر یک از این عاملها بحث کرد.
نکته دوم هم اینکه ارزش برند ربطی به قیمت محصول سازمان یا خدمات فرد ندارد. ارزش برند در نهایت قرار است بخشی از سرمایه‌ی یک فرد یا سازمان باشد. بنابراین یکی از مهم‌ترین نکات در ارزش یک برند میزان درآمدی است که آن برند می‌تواند با خود به همراه داشته باشد. محصولات H&M که در فهرست بالا دیده می‌شود خیلی ارزان‌تر از D&G هستند. اما مجموع ارزشی که برند D&G ایجاد می‌کند بسیار کمتر از H&M است. اگر چه ارزیابی مستقیمی نشده، اما ارزش برند «ساندویچ فریدون» در تهران که به «ارزان بودن» و گاه به طنز به «کثیف بودن» معروف است احتمالاً از برخی رستوران‌های فست‌فود شیک و گرانقیمت بیشتر است. چون می‌تواند ارزش بیشتری ایجاد کند.

آگاهی از برند یا Brand Awareness

به معنای اینکه چه میزان از جامعه‌ی هدف برند، آن را می‌شناسند یکی از پارامترهای تعیین ارزش برند است. شرکتها و سازمانهایی که با تبلیغات مختلف روی بیلبوردها و داخل مجلات  و روزنامه‌ها و فضای مجازی و …، می‌کوشند که نام خود را به گوش تعداد بیشتری از مخاطبان برسانند در واقع روی این مولفه از برند سرمایه گذاری می‌کنند.

تصویر ذهنی از کارایی برند یا Performance Image

نکته‌ی دیگری است که در تعیین ارزش برند مورد توجه قرار می‌گیرد. طبیعی است که شاخص‌های کارایی برای هر محصول و برندی متفاوت است. به عنوان مثال، وقتی از خودرو صحبت می‌کنیم، توان موتور، سرعت حرکت، مصرف سوخت و ایمنی، جزو شاخص‌های «کارآیی برند» محسوب می‌شوند. اما وقتی از یک پزشک صحبت می‌کنیم، توانمندی «تشخیص بیماری» و «توصیه بهترین روش درمان» از جمله شاخص‌های کارایی محسوب می‌شود. در مورد طلا و جواهر، «طراحی خوب» می‌تواند یک شاخص کارایی محسوب شود. چون معیاری از زیبایی است و یکی از کارکردهای اصلی طلا و جواهر، زیبایی است.
تصویر ذهنی از مشتریان برند یا Brand Customer Image پارامتری دیگری است که روی ارزش برند تاثیر می‌گذارد. اگر شما احساس کنید که دهک اول جامعه عموماً‌ یک خودرو خاص را انتخاب می‌کنند، این بخشی از ارزش برند آن خودرو خواهد بود. زمانی تحقیق شده بود که در ایران، مهندس‌های ثروتمند بی ام و را به بنز ترجیح می‌دهند. یا فعالان بازار ترجیح معکوس دارند (بنز را بیشتر دوست دارند).
اینکه کدام طبقه مشتری برند شماست می‌تواند ارزش برند شما را کاهش یا افزایش دهد. حتی برخی برند‌ها را برندهای «تازه به دوران رسیده‌ها» و برخی دیگر را برندهای ثروتمندان اصیل می‌دانند (کمی جستجو کرده و اینها را مقایسه کنید: Rolex و Patek Philippe و Mont Blanc و Du pont). از سوی دیگر رابطه‌ی برند «خودرو پرشیا» و «مدیر دولتی بودن» در ایران را بررسی کنید.
این تصویر ذهنی می‌تواند در برخی بازارها موجب افزایش محبوبیت و در برخی دیگر موجب کاهش محبوبیت شود (مهم است که خودروساز، چه کسانی را هدف قرار داده باشد). همیشه تصویر ذهنی خوب به معنای مشتریان گرانقیمت نیست. زمانی مدیرعامل SouthWest یکی از خطوط هوایی آمریکا که درآمد خود را از ارزان فروشی به دست می‌آورد گفته بود: «مشتریان ما دانشجویان کوله‌پشتی دار هستند. کت و شلواری‌ها و کراواتی‌ها می توانند با پروازهای دیگر بروند». پس ارزش برند این خط هوایی، به اندازه‌ی جامعه‌ی مخاطبش و هزینه‌ای است که این جامعه‌ی مخاطب حاضر است برای استفاده از این برند پرداخت کند.
علاوه بر فاکتورهای فوق، فاکتورهای متعدد دیگری هم وجود دارند که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد. مسیر نوشته‌های برند و برندسازی قرار است به تحلیل بهتر برندها و ارائه‌ی متد برای برندسازی اثربخش منتهی شود…

تفاوت دارایی برند، قدرت برند و ارزش برند

همونطور که مستحضرید اصطلاحات زیادی در هر حوزه وجود دارد که بعضا به دلیل عدم آگاهی و دانش در رابطه با آن موضوع اشتباها به کار می رود.
حوزه برند نیز از این قاعده مستثنی نیست و مشاهده می شود برخی از متخصصین و مدعیان حوزه برندینگ با اعتماد به نفس کامل از واژه های مربوطه استفاده می کنند و باعث گمراهی سازمان ها و یا حتی دانشجویان خود می شوند.
بی ارتباط نیست که کشور عزیزمان ایران هیچ برند شاخصی در رده بندی های جهانی ندارد.
سه مفهوم دارایی برند (Brand Asset) و قدرت برند (Brand Strength) و ارزش برند (Brand Value) معمولاً به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند و در بسیاری از موارد، مدیران توسعه برند و نیز مدیران بازاریابی و فروش شرکتها، به تفاوت آنها توجه نمی‌کنند.
در ادبیات عمومی مدیران هم، معمولاً وقتی از برند نام برده می‌شود و یا از تاثیر یک تصمیم بر روی برند سازمان، گاهی اوقات به طور مشخص نمی‌توان متوجه شد که کدام بخش از این فیل بزرگ را – به تعبیر مولوی – مد نظر دارند.
جایگاه برند اپل بالاتر از برند ال جی است. جایگاه برند مازراتی، بالاتر از برند پژو است. عدم صداقت با مشتری، می‌تواند به یک برند لطمه برند. شرکت X میگوید که بر اساس اعلام نتایج یک جشنواره، برند برتر در حوزه Y در ایران است.
مفهوم برند، قطعاً مفهومی چند وجهی است و از ترکیب و تعامل المان‌های مختلفی به وجود می‌آید.
 در اینجا می‌خواهیم به بررسی تعریف قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند بپردازیم و رابطه آنها با یکدیگر را بررسی کنیم:
دوستی به شوخی می‌گفت: در کشورهای انگلیسی زبان، با هر لهجه‌ای که دوست دارید، صحبت کنید. بالاخره روستایی را در اروپا یا آمریکا می‌توان یافت که کلمات را، به آن شکلی که شما می‌گویید، تلفظ کنند!
با کمی اغماض، می‌توان گفت همین مسئله در مورد برند و برندسازی هم وجود دارد. هر تعریفی از هر مفهومی در این حوزه ارائه دهید، بالاخره می‌توان کسی را یافت که تعریفی شبیه شما ارائه کرده باشد!
اما به هر حال، حتی اگر این تکثر تعاریف را هم به رسمیت بشناسیم، باید مشخص کنیم که در این روستا، کدام تلفظ و کدام تعریف، مد نظرمان است.
ما در اینجا از تعریفی که کاپفرر ارائه می‌دهد استفاده می‌کنیم.
 

دارایی برند یا Brand Asset

دارایی یک برند یا Asset‌های آن برند، تمام منابعی هستند که آن برند برای تاثیرگذاری بر روی بازار در اختیار دارد.
براین اساس می‌توان آگاهی مردم از برند، یادآوری برند، شهرت برند، شناخت برند، ارزش پیشنهادی برند، ادراک مشتریان از شخصیت برند، ادراک مشتریان از ارزشهای برند، حقوق و دارایی‌های مادی و معنوی برند و نشانه‌ها و تداعی‌ها و سایر برندهای وابسته به یک برند را در گروه دارایی‌های یک برند، طبقه بندی کرد.
 

قدرت برند یا Brand Strength

آنچه به عنوان دارایی برند معرفی کردیم، درختی ریشه‌ای است که نهایتاً پایه‌ی رشد درختی تنومند خواهد بود. چیزی که به صورت رفتارهای بیرونی برند در بازار و موقعیت آن در فضای رقابتی قابل مشاهده است و به عبارتی، پاسخی است که برند از بازار می‌گیرد.
سهم بازار، پیشرو بودن در بازار، نرخ بالای وفاداری مشتریان به برند و باز بودن دست برند در ارائه‌ی قیمت‌های بالاتر (اگر اساساً قیمت بالاتر جزو استراتژی‌های آن برند باشد) نمونه‌ای از شاخص‌های قدرت برند محسوب می‌شوند.
 

ارزش برند یا Brand Value

ارزش یک برند، به معنای توانایی آن برند در ایجاد سود اقتصادی است.
برندی که نتواند سود اقتصادی ایجاد کند، ارزش مالی ندارد. کاپفرر این مسئله را به زیبایی توضیح می‌دهد:
به عبارتی، اگر A ریال برای افزایش قدرت برند هزینه می‌شود، باید این سرمایه گذاری به صورت مشخص و با برآورد مناسب، در قالب سود، به صاحب برند بازگردد. برای سرمایه گذاری بر روی برند هم مانند هر سرمایه گذاری دیگری، باید نرخ بازگشت سرمایه و دوره بازگشت و سایر پارامترهای مشابه، برآورد شود.
نمی‌توان به بهانه‌ی مبهم بودن نتایج برنامه ‌های برندسازی، از تنظیم طرح‌های توجیهی در این زمینه شانه خالی کرد. طرح‌های توجیهی کسب و کارها هم، عموماً کامل نیستند و مفروضات غیردقیق زیادی دارند. اما همچنان تدوین آنها بسیار بهتر و سودده‌تر از کنار گذاشتن آنهاست.
در صورتی که سه حوزه‌ قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند را به درستی و دقت تفکیک کنیم، گیجی و سردرگمی موجود در درک مفهوم سرمایه برند یا Brand Equity تا حد خوبی از بین می‌رود.

ابزار سلامت آینده برند

اگر مطالعاتی در حوزه برندینگ داشته اید حتما با واژه هایی همچون ارزش ویژه برند دارایی برند ارزش برند قدرت برند و… برخورد کرده اید.
همچنین به شرکتهای فعال در حوزه ممیزی ارزش برند اشاره کردیم.
شرکت های Interbrand , BrandZ و… که هر کدام با یک مدل خاص به ممیزی برندها می پردازند.
اما در این میان شرکت (Brand Asset Valuator (BAV پا را فراتر از مدلهای مرسوم گذاشته و کار خود را به ارزش گذاری برند محدود نکرده است!
این شرکت علاوه بر بررسی عوامل تاثیرگذار در ارزش ویژه برند، ابزار سلامت آینده برند را می سنجد و اقدامات پیشگیرانه ای در جهت حفظ سلامت برند به صاحبان آن ارائه می دهد. در این میان به دو عامل اساسی بیش از بقیه اشاره دارد:
١- برند چگونه خود را از رقبا متمایز می کند؟!
٢- آیا این تمایز برای مصرف کننده معنا دارد یا نه؟!
در واقع تمایز معنادار نه تنها برند را به اوج توانایی و رشد خود می رساند بلکه عامل قدرتمندی برای رسیدن به نتایج درخشان مالی می باشد.
استفاده از ابزارهای آینده پژوهی همواره می تواند سلامت یک برند را تا حد زیادی تضمین نماید. ابزارهای که شرکت یاد شده به خوبی شناسایی کرده و در جهت حفظ تمایز معنادار برندها از آن بهره می برد.