تاریخچه برند

ظاهراً واژه‌ی برند از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است . آن‌ها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌کار می‌برده‌اند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به‌کار می‌رود هم‌ریشه است.
پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی (Differentiation) بوده است. به این معنا که یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌هایش، آن‌ها را از دام‌های دیگران متمایز می‌کرده است.
اگر این روایت را بپذیریم، باید بگوییم که  معنای اولیه‌ی برند، بسیار به چیزی که امروز تحت عنوان نام تجاری یا Trademark می‌شناسیم نزدیک است. 
اما مفهوم برند در طول زمان تغییر کرد و به تدریج، این واژه با معانی تازه‌ای به کار برده شد
بعضی وقت‌ها از اصطلاح برند، برای مشخص کردن محصولاتِ برتر و ویژه استفاده شده است (مثلاً وقتی می‌گوییم فلانی لباس برند می‌پوشد). گاهی اوقات، برند را به عنوان یک وعده در نظر گرفته‌اند (مثلاً می‌گویند: تویوتا یعنی کیفیت با قیمت مناسب).
بعضی نیز برند را به عنوان ارزش‌هایی فراتر از کارکرد اصلی محصول به کار برده‌اند (ساعت رولکس را برای اطلاع از زمان، دستم نمی‌کنم. برای پرستیژ آن دستم می‌کنم. یا این جوراب را از برندی خریده‌ام که از کودکان بی‌سرپرست حمایت می‌کند. یا از این برند استفاده می‌کنم، چون دوست‌دار محیط زیست است).
گاهی اوقات هم برند را به معنای نماد یک جمع (یا جامعه) به کار می‌برند (اصطلاح ایرانسلی‌های عزیز یا متممی‌های گرامی).
خلاصه این‌که نویسندگان و متفکران مختلف، مفاهیم متنوع و گوناگونی را به برند نسبت داده‌اند و هر یک تعریف برند را به شکل متفاوتی ارائه کرده‌اند.

تعریف برند چیست؟

با توضیحاتی که ارائه شد، همین‌جا باید بپذیریم که نمی‌توان برند را تعریف کرد. هر تعریفی ارائه دهید، عده‌ای راضی و عده‌ای ناراضی خواهند شد.
یک روش شانه خالی کردن از زیر بار این مسئله، آن است که ما هم در متمم، بیست یا سی تعریف برند را فهرست کنیم و به شما ارائه دهیم. اما چنین سبکی بیشتر به درک کتاب‌های مرجع و هندبوک‌ها می‌خورد و کار ما را راه نمی‌اندازد.
بنابراین، از میان انبوه تعریف‌های ارائه شده، چند مورد را که برایمان مفید است و در درس‌های آتی به کار می‌آید، انتخاب کرده‌ایم و مطرح می‌کنیم.
پس ادعای ما این نیست که تعریف برند در این چند مورد خلاصه می‌شود، بلکه تأکیدمان بر این است که در متمم، وقتی اصطلاح برند را به کار می‌بریم، این تعریف‌ها را مد نظر داریم:

برندسازی زیرمجموعه چه علمی است؟

بی‌تردید دانش بازاریابی و به طور خاص، ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در برندسازی داشته باشد. اما باید به خاطر داشته باشیم که در دنیای واقعی، برندسازی بسیار فراتر از فعالیت‌های بازاریابی است.
مثلاً یک تصمیم اشتباه در حوزه‌ی استراتژی، به سادگی می‌تواند بخش بزرگی از تلاش‌های واحد بازاریابی را نابود کند. هم‌چنین، اگر واحد منابع انسانی نسبت به برند سازمان بی‌توجه باشد، ممکن است کسانی را جذب و استخدام کند که با اصول و ارزش های سازمان همسو نیستند و حضورشان به برند مجموعه، لطمه می‌زند.
به طور کلی می‌توان گفت، برندسازی زمانی می‌تواند موفق باشد که به یک دغدغه‌ی فرا-دپارتمانی تبدیل شود و یکایک افراد سازمان، همواره به خاطر داشته باشند که هر یک از تصمیم‌ها و رفتارهایشان، روی برند سازمان تأثیر می‌گذارد.
همین مسئله به نوعی در برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ) هم مطرح است. برندسازی شخصی هم یک کار پاره‌وقت نیست. یعنی کسی نمی‌تواند بگوید من روزانه ده ساعت کار می‌کنم و از این ده ساعت، یک ساعت را به برندسازی شخصی اختصاص می‌دهم.
تمام فعالیت‌ها و تصمیم‌ها و رفتارهای این ده ساعت (و البته چهارده ساعت دیگر) با برندسازی مرتبط هستند. هر یک از آن‌ها می‌توانند برندِ فرد را در ذهن مخاطب، ارتقا داده یا تضعیف کنند.

اهمیت شناخت برند

اگرچه دلیل‌های واضحی برای ساخت و شناخت برند وجود دارد، اما به ده جنبه متفاوت این دلایل نگاه کرده‌ایم. با بررسی این دلیل‌ها می‌توان دریافت که برندسازی تا چه میزان اهمیت دارد.

1.برندسازی شما را از رقبا متمایز می‌کند.

برندسازی و شناخت برند توسط مخاطبان کمک می‌کند که شما نسبت به رقبای خود متمایز شوید. با وجود میلیون‌ها کسب‌وکار در سراسر جهان، به‌طورقطع شرکت‌های کپی‌کننده یا مشابه برای کسب‌وکار شما وجود خواهند داشت. آن‌ها ممکن است محصولات یا خدمات مشابهی با محصولات شما را ارائه دهند، یا ممکن است کسب‌وکار شما در یک بازار رقابتی شروع به فعالیت کند. مبارزه با رقابت در مقیاس جهانی یا حتی در مقیاس ملی سخت است، اما با داشتن یک برند قوی، شما به راحتی می‌توانید خود را متمایز کنید. یک نام تجاری مزیت و اصالت بیشتری را به شما می‌دهد که ممکن است شرکت‌ها یا افراد دیگر هرگز نتوانند آن را بدست آورند.
تصور کنید قصد خرید یک جفت کفش ورزشی یا اسپورت را دارید. شما یک جفت کفش زیبای چند میلیون تومانی نایکی را می‌بینید و سپس یک جفت کفش بسیار مشابه چند صد هزار تومانی را مشاهده می‌کنید. برخی از مصرف‌کنندگان که هزینه‌کرد برای آن‌ها مهم است، و فقط به قیمت ارزان فکر می‌کنند ممکن است کفش غیراصل را خریداری کنند، در‌حالی‌که مصرف‌کنندگانی که به کیفیت یا ظاهر شخصی علاقه دارند ترجیح می‌دهند پول بیشتری را برای کفش گران‌قیمت بدهند و به قول خودشان روی جنس اصل سرمایه‌گذاری کنند. همه این‌ها به این دلیل است که آن‌ها با نایکی آشنا هستند، و جذابیت خود را با شیک‌بودن و با کیفیت‌بودن کفش خود، مرتبط می‌دانند. مصرف‌کنندگان فقط باید لوگوی برند نایکی را ببینند و همین یعنی اعتماد به برند و خرید یک کفش گران‌ قیمت‌تر به جای کفش ارزان‌ قیمت، و این قدرت برندینگ است.
وقتی شرکت شما ناشناخته است، مصرف‌کنندگان بالقوه شما هیچ ارتباطی با برند شما ندارند. و به همین دلیل، مشتریان شما را به عنوان یک ریسک می‌بینند که ممکن است در نهایت نتیجه ندهد. بنابراین هر چه بیشتر شناخت از برند شما حاصل شود، اعتماد مشتریان بیشتر خواهد بود.
 
2.نام تجاری برند، فروش را آسان‌تر می‌کند.

سفر خرید مشتری پیچیده است و زمانی که ارزش محصولات یا خدمات بالاتر می‌رود، این فرایند پیچیده‌تر هم می‌شود. اما چیزی که ثابت می‌ماند، تاثیر یک برند خوب در این فرآیند است. چه مشتری هزار تومان خرج کند یا یک میلیون تومان، برندسازی برند خوب می‌تواند دلیل اصلی تصمیم‌گیری او باشد.
درک این موضوع ساده است، اگر قصد خرید وسایل ورزشی را داشته باشید، وقتی برند آدیداس را مشاهده می‌کنید، یا برند پوما را مشاهده می‌کنید، ذهنیتی که در شما از قبل شکل گرفته شما را متقاعد می‌کند که محصولات این برندها محصولات مناسبی هستند. بنابراین در خرید (به جز مسائل مالی) تردید نمی‌کنید. بنابراین باید دقت داشت که برند خوب و محبوب می‌تواند فروش را ساده‌تر کند.

3.برند، باعث افتخار کارکنان شما است.

برای اکثر مردم مهم است که کجا کار می‌کنند. اگر شما صاحب یک برند باشید، به‌احتمال‌زیاد افراد بیشتری علاقه‌مند هستند که در برند شما کار کنند. در واقع وجود یک برند، باعث می‌شود افرادی که در آن مشغول به کار هستند به حضور در این برند معروف افتخار کنند و این بزرگ‌ترین مزیت برندسازی برای جذب نیروی کار حرفه‌ای است.

4.مردم به طور طبیعی در مورد برندهای قوی صحبت می‌کنند.

رفتار کاربران نتیجه رفتار کسب‌وکارهاست. این باور وجود دارد که اگر کسب‌وکاری هوای مخاطب و مشتری خود را داشته باشد، مشتری هم وفادار خواهد بود. بنابراین مردم به طور طبیعی در مورد برندهای قوی و مطرح صحبت می‌کنند.
همین مسئله باعث می‌شود که نام برند شما سر زبان‌ها باشد. در واقع با یک تصمیم‌گیری اولیه مناسب برای برندسازی، ادامه مسیر تبلیغات برای شما ساده‌تر خواهد بود. مشخص است که تبلیغات هیچ‌گاه متوقف نمی‌شود و حتی برندهای مطرحی چون بنز و ولوو هم همچنان در حال تبلیغ هستند، اما موضوع حائز اهمیت این‌که وجود برند مطرح، افراد را وادار می‌کند که بیشتر در مورد آن صحبت کنند.

5.برندینگ اعتبار شما را در بازار تایید می‌کند.

برندینگ با تعریف اولیه که داشتیم به مخاطب کمک می‌کند که نام شما را در ذهن بسپارد. این مسئله باعث می‌شود که شما رفته‌رفته در بازار اعتبار بدست آورید. برندهای کمتر شناخته‌شده سخت تلاش می‌کنند تا شرکت خود را مورد توجه قرار دهند و در راس ذهن مشتریان خود قرار گیرند. اما وقتی این کار انجام شد، به‌طورمعمول در بازاریابی و تبلیغات تلاش کمتری می‌شود تا مردم درباره برند شما صحبت کنند.
به عنوان مثال، اگر شما در چند هفته اخیر از دو بوتیک لباس‌فروشی در گوشه‌ و کنار شهر خرید کرده باشید، باز هم به اندازه برند زارا نامی از بوتیک‌ها نمی‌برید. در واقع بوتیک‌ها هنوز نتوانسته‌اند آن‌قدر برندسازی کنند و شناخت مناسب از برند ایجاد کنند که شما و دوستان‌تان صحبتی در موردشان داشته باشید.

6.نام تجاری قوی برای شما یک باشگاه هواداران می‌سازد.

برندسازی خوب یک شبه انجام نمی‌شود. سال‌ها و سال‌ها تلاش سخت برای ایجاد شهرت نیاز دارد. اما هنگامی که پایه‌های قوی یک برند خوب را ایجاد کردید، بقیه موارد فقط نیاز به زمان دارند. نسل‌ها بعد از نسل‌ها برند شما را به عنوان برند مورد اعتماد در بازار می‌بینند.
نام تجاری خوب، یا برند خوب، زمانی که شکل می‌گیرد، تبدیل به یک ارزش می‌شود، این ارزش برای شما یک باشگاه هواداری قوی خواهد بود. هر روز افراد جدیدی به عنوان طرفدار و هوادار برند شما، به جمع شما اضافه می‌شوند. این همان چیزی است که کسب‌وکارها از نتیجه برندسازی خود انتظار دارند.
در این حوزه نمونه زیاد است، اما به چند مورد اشاره می‌کنیم. اگر بخواهید نام یک فست‌فود مطرح در جهان را بگویید احتمال زیاد مک‌دونالد اولین گزینه است، در گوشی تلفن‌همراه، آیفون، در کنسول بازی پلی‌استیشن یا ایکس‌باکس و در موتورهای جستجوگر، گوگل، گزینه‌هایی است که تعداد زیادی از مردم نام خواهند برد.

7.برند قوی ارزش شما را افزایش می‌دهد.

فرض کنید یک مارک قهوه خاص را مصرف می‌کنید که قیمت آن به نسبت بالاست. احتمال اینکه قهوه جدیدی با قیمت نصف یا حتی یک‌سوم را بخرید خیلی پایین است. بله درست است، برندها برای افراد ارزش ایجاد می‌کنند. در واقع در بسیاری موارد حتی کاهش قیمت هم نمی‌تواند مشتری وفادار به یک برند را از خرید منصرف کند.
این عادت‌سازی به سادگی اتفاق نمی‌افتد. هر برند برای مطرح‌شدن باید محصولات و خدمات مناسب عرضه کند، اما مهم‌تر آن‌که باید محصولات و خدمات خود را در همان سطح کیفی اولیه حفظ کند. اگر این مسیر امتداد پیدا کند، برند می‌تواند مشتریان وفادار خود را پیدا کند که محصولات و خدمات را به دلیل ارزشمند بودن برند می‌خرند، نه قیمت و نه هیچ چیز دیگری.

8.برندسازی شما را در ذهن مخاطب شناخته‌شده می‌کند.

برندسازی به جز ارائه محصول و خدمت مناسب و با کیفیت، به موارد دیگری چون نام برند و لوگوی برند بستگی دارد. اگر لوگوی برند ساده و به یاد ماندنی باشد، احتمال اینکه در ذهن مخاطب شناخته‌شده باشد بیشتر خواهد بود.
برای درک بهتر این مفهوم، بد نیست نگاهی به لوگو و نام برند اپل داشته باشیم. سیب را همه به خاطر می‌سپارند، و لوگوی اپل، همان سیب گاز زده معروف، نماد دیگری است که در ذهن کاربر می‌ماند. بسیاری از کارشناسان بر این باورند که همین اسم ساده و لوگوی جذاب است که سال‌ها فروش استثنایی برای محصولات اپل را به ارمغان آورده است.

9.یک نام تجاری به شرکت شما حس شخصی می‌دهد.

نام‌های تجاری یا شعارهای تجاری برندها می‌تواند به افراد حس شخصی دهد. عبارت‌های ساده‌ای مانند: «هرگز تسلیم نشو»، یا «فقط انجامش بده» یا «اشکالی ندارد که متفاوت باشی» نمونه‌هایی از این شعارهاست. این عبارات می‌توانند همین‌ قدر ساده باشند و یا مخفف چند کلمه یا عبارت پیچیده باشند.
اما موضوع مهم این است که عبارت‌ها باید بتوانند افراد را با شما همراه کنند. روزی که اپل شعار «متفاوت فکر کن» را مطرح کرد، این حس را در افراد ایجاد کرد که با داشتن محصولات اپل می‌توانند متفاوت باشند و متفاوت فکر کنند و شاید همین شعار ساده توانسته نتیجه امروز را رقم بزند.

10.برندهای قوی هرگز نمی میرند، بلکه تکامل می‌یابند.

هر ساله تعداد شگفت‌انگیزی از مشاغل تعطیل می‌شوند. اقتصاد می‌تواند سخت باشد، و آن‌هایی که هر سال زنده می‌مانند، به‌طورمعمول آن‌هایی هستند که برند خوبی دارند. اگر چه طی سال‌های گذشته برندهای خوبی آمده‌اند و رفته‌اند، نمونه‌ها زیاد است، از یاهو که شاید روزگاری بزرگ‌ترین شرکت دیجیتالی بود و امروز صحبت زیادی از آن نیست گرفته، تا شرکت‌هایی مثل نوکیا که با زحمت فراوان دوباره توانسته‌اند بخش محدودی از صنعت تلفن‌همراه را بدست آورند، اما برندهای بزرگی در صنایع مختلف هستند که توانسته‌اند سالیان سال زنده بمانند و در ذهن مخاطب باشند.
این باور که یک برند می‌تواند تا ابد پابرجا باشد فکر درست و منطقی نیست، اما ساخت برند به‌طورمعمول کمک می‌کند تا شما بتوانید برای سال‌های متمادی در عرصه رقابت باقی بمانید.