فروش برند،وفاداری برند
وفاداری به برند یا Brand Loyalty
وفاداری به برند یا بی‌وفایی به آن، رفتاری است که هر یک از ما، آن را به شکلی در رفتار خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم. دو نفر از دوستان خود را در نظر بگیرید. فرض کنید یکی از آنها گوشی آیفون شرکت اپل و دیگری یکی از محصولات شرکت ال جی را استفاده میکند. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی بگیرند. به نظر شما کدامیک از آنها، به احتمال زیاد دوباره محصول دیگری از همان برند قبلی را خریداری خواهد کرد؟سیکل وفاداری به این گونه می باشد، که افراد با راه افتادن یک برند و پس از انجام امر برند سازی در طولانی مدت از آن برند استفاده می نمایند و هیچ گاه حاضر نیستند از برندهای مشابه استفاده نمایند. اگر بخواهیم یک تعریف جامع از وفاداری به برند را ارائه دهیم، می توانیم بگوییم افرادی به یک برند وفادار می باشند، که همواره محصولات و خدمات آن را در اولویت قرار دهند.
اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه خاص استفاده میکنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید میکنیم، میتوان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، میتوان گفت آن سازمان یا آن برند، نمره‌ی خوبی در «وفاداری به برند» کسب میکند.
البته دقت داشته باشیم که اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم، وفاداری به برند میتواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که امروز در ایران به برند ساپیا یا ایران خودرو وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر وبرخی منابع دیگر، این نوع وفاداری به برند را «وفاداری کاذب» می‌نامد.
به همین دلیل امروز در میان تعاریف متعدد از وفاداری به برند، شاید یکی از رایج ترین دسته بندی ها به صورت رفتاری / نگرش / ترکیبی باشد:
- تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.
- تعریف وفاداری به برند از دید نگرش: کسی را می توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.
- تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی:کسی را می توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.
فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میکند:
- مشتریان وفادار سرسخت(Hardcore Loyals):همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، «یک برند مشخص» را ترجیح می‌دهند.
- مشتریان وفادار اشتراکی(Split Loyals):به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
- مشتریان وفادار با تغییر سلیقه(Shifting Loyals):وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
- مشتریان بی‌وفا(Switchers):برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت، یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران، به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.
۱) وفا داری به برند می تواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.
۲) وفا داری به برند می تواند هزینه های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ «نگرش» به برند وفادار هستند، میتوانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.
۳) وفا داری به برند، می تواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.
اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می توان گفت که وفاداری برند میتواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
چگونه وفا داری به برند را افزایش دهیم؟
فرض کنید کسی میخواهد سلامت خود را بهبود دهد. بهبود سلامت به صورت مستقیم انجام نمی شود. بلکه بهبود رژیم غذایی، بهبود کیفیت خواب، بهبود کیفیت ارتباطات و … در کنار هم میتوانند به بهبود سلامت منتهی شوند. وقتی از افزایش وفا داری به برند هم صحبت میکنیم، ماجرا به همین شکل است. نمیتوان به صورت مستقیم در مورد افزایش وفاداری به برند صحبت کرد. بلکه باید عوامل دیگری را جستجو کنیم که بر وفاداری به برند تاثیر میگذارند. در اینجا به بررسی برخی از این عوامل می پردازیم:- درگیری با محصول و میزان استفاده از آن (Product Involvement):تحقیقات متعدد نشان داده اند که میزان درگیر بودن با یک محصول، میتواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. اگر شما یک آژانس مسافرتی دارید و بلیط های شرکتهای مختلف را تامین میکنید، شرکتی که دفعات بیشتری به شما سر میزند و تعداد بلیط های بیشتری میخرد، احتمالاً در خرید بلیط، به آژانس شما وفادارتر خواهد بود.
- برداشت مشتری از ارزش محصول شما (Perceived Value):اگر بخواهیم خیلی ساده به این عامل نگاه کنیم، یک سوال مشخص وجود دارد. مشتری شما آنچه را از دست داده است در مقایسه آنچه به دست آورده است چگونه ارزیابی میکند؟ اگر مشتری احساس کند در خرید یا تامین محصول شما، در مقایسه با آنچه از دست می دهد، دستاوردهای بیشتری داشته است، محصول شما را ارزشمند خواهد دانست. طبیعی است که هر چه این اختلاف بیشتر باشد، برداشت مشتری این است که محصول شما ارزش بیشتری به همراه داشته است.
- میزان اعتماد به برند (Brand Trust) عامل دیگری است که میتواند بر وفاداری مشتری به برند، تاثیرگذار باشد.
مشتری تا چه حد باور دارد که برند، به حرفها و ارزش های پیشنهادی ادعا شده اش، عمل خواهد کرد؟
- رضایت مشتری (Customer Satisfaction)عامل بعدی است که میتواند به شدت بر روی وفاداری مشتری به برند تاثیرگذار باشد. اعتماد به برند و رضایت مشتری، مفاهیمی شبیه هم هستند با این تفاوت که یکی به قبل از تصمیم خرید و دیگری به بعد از تصمیم خرید مربوط می شود.
اما وقتی از شما می پرسند که آیا به خودروی تولیدی شرکت … که هنوز نخریده اید، اعتماد دارید یا خیر، سوال این است که شما وقتی وعده های خودروساز را میشنوید تا چه حد مطمئن هستید که اگر آن خودرو را بخرید، وعده هایش محقق خواهد شد؟
شاید اکنون برای شما بهتر مشخص باشد که چرا برند و برندسازی به جای بحث هایی مانند هویت بصری برند و آگاهی از برند و نقش تبلیغات در برندسازی و شعار برند و پیام برند و شخصیت برند و … از بحثهایی مانند ارزش پیشنهادی برند و وفاداری به برند آغاز شد. اگر نتوانیم با طراحی درست محصول و فرایندها و کسب و کار، وفاداری مشتری به برند را افزایش دهیم، برندسازی به شیوه ی رایج آن، صرفاً راهکاری موقت و کوتاه مدت برای افزایش فروش خواهد بود و نه چیزی بیشتر.
عوامل ایجاد وفاداری برند
- وفاداری به برند در گذشته
- ابزارهای هیجان انگیز وفاداری مشتری
مطالعۀ Accenture تاکتیک‌های جدیدی را برای ارتقای وفاداری برند در مشتریان عنوان کرده است. به عنوان مثال ۴۹ درصد از مصرف کنندگان آمریکایی به برندهایی وفاداری دارند که از ابزارهای کوچک هیجان انگیز مانند تخفیف‌های شخصی، کارت‌های هدیه و پیشنهادات خاص استفاده کرده اند.
- شخصی سازی محصول
- کانال ارتباطی نوین
- وقت مشتری طلاست
- حریم خصوصی مشتری
این مطالعات نشان میدهد که وفاداری به برند در عصر مدرن هنوز زنده است اما صاحبان کسب و کار هم باید از رویکردهای مدرن ایجاد وفاداری مشتری استفاده کنند تا به نتیجۀ مطلوب دست یابند.
