برند تجاری،چگونگی شکل گیری برند ژیلت
ژیلت (Gillette) برندی شناخته‌شده در صنعت بهداشت شخصی است. محصولات اصلی این برند، تیغ‌های اصلاح مو هستند. شرکت Procter & Gamble در حال حاضر مالکیت برند ژیلت را در اختیار دارد. این شرکت برندهای معتبر دیگری همچون اورال-بی، پمپرز، تاید، هداندشولدرز و بسیاری برندهای معتبر محصولات بهداشتی را تحت پوشش دارد.
مرکز اصلی برند ژیلت در حال حاضر در شهر بوستون ایالت ماساچوست واقع است. این برند تا سال ۲۰۰۵ متعلق به شرکت ژیلت بود. شرکت ژیلت در سال ۱۹۰۱ توسط کینگ سی.ژیلت (King C.Gillette) تأسیس و در سال ۲۰۰۵ به P&G ملحق شد. برند ژیلت در سال‌های فعالیت آنچنان موفق و مشهور شده است که در بسیاری از کشورهای دنیا، کلمه‌ی ژیلت به جای تیغ اصلاح یا خودتراش استفاده می‌شود.
تاریخچه تأسیس
ایده‌ی ساخت خودتراش‌های ژیلت در تابستانی در سال ۱۸۹۵ به فکر کینگ ژیلت خطور کرد. این تاجر آمریکایی وقتی متوجه کند شدن تیغ اصلاح خود شد، به فکر این افتاد که محصولی ساده با قابلیت جابه‌جایی و تعویض تیغ تولید کند. در آن زمان برند Star محصولی مشابه ایده‌ی ژیلت تولید می‌کرد؛ اما آن خودتراش‌ها نیز برای تعویض نیاز به نصب دشوار و تیز کردن تیغ داشتند. ایده‌ای که ژیلت در ذهن خود به تصویر کشید، بخشی شامل دو تیغ موازی بود که روی یک دسته نصب می‌شد و پس از کند شدن قابل تعویض بود. او در ایده‌ی خود، ارزان و ساده بودن محصول را نیز لحاظ کرده بود.ژیلت ۶ سال روی بهبود ایده‌ی خود کار کرد. اکثر مشاورانی که با او صحبت می‌کردند، به این ایده امید نداشتند و آن را غیر قابل اجرا می‌دانستند. در نهایت، کینگ ژیلت در سال ۱۹۰۱ با ویلیام نیکرسون، استاد دانشگاه MIT و مهندس مکانیک باسابقه دیدار کرد و او را برای تولید تیغ خودتراش متقاعد کرد. نیکرسون فرآیند تولید محصولات را تدوین کرد و ژیلت نیز وظیفه‌ی تأسیس و مدیریت شرکت تولیدی را بر عهده گرفت. در نهایت شرکت American Safety Razor تأسیس شد تا سرمایه‌ی ۵ هزار دلاری مورد نیاز برای تولید محصول تأمین شود. اولین تیغ خودتراش برند ژیلت در سال ۱۹۰۳ تولید شد.
جنگ جهانی اول و تولید انبوه تیغ اصلاح
در طول جنگ جهانی اول، ارتش آمریکا برای تأمین نیاز سربازهای خود، سفارش تولید ۳.۵ میلیون دسته تیغ و ۳۶ میلیون تیغ خودتراش را به شرکت ژیلت داد. این شرکت نیز برای تأمین سفارش، ۵۰۰ نیروی جدید را به کارخانه‌های خود اضافه کرد و شیفت کاری را به ۲۴ ساعت تغییر داد. پس از جنگ نیز فروش محصولات ژیلت افزایش زیادی داشت؛ زیرا نیروهای نظامی که از محصولات این شرکت در زمان جنگ استفاده می‌کردند، به دنیال تیغ‌های اضافه برای خودتراش‌ها بودند.در سال ۱۹۲۱، پتنت ژیلت در ارتباط با خودتراش‌ها منقضی شد. اما این شرکت برای تغییرات آماده بود. آن‌ها خودتراشی جدید با قیمت پایین یک دلار عرضه کردند که بازار محصولات ارزان‌قیمت را هدف قرار داده بود. محصول این شرکت با نام Silver Brownie با استقبال بالای مردم روبرو شد.
ظهور مشکلات
اولین مشکلات شرکت ژیلت در پایان این دهه رخ داد. شرکت تولید خوتراش Auto Strop که تحت مالکیت هنری جی. گیزمن بود، شکایتی علیه ژیلت تنظیم کرد. این شکایت به خاطر نقض پتنت به دادگاه ارائه شد. گیزمن ادعا می‌کرد روش تولید تیغ‌های ژیلت از روشی که او زمانی برای کینگ ژیلت توضیح داده بود کپی برداری شده است. به هر حال شرکت ژیلت با ادغام شدن در اتو استرپ، این شکایت را لغو کرد؛ اما مشکلات تازه شروع شده بودند. وقتی گیزمن اطلاعات مالی ژیلت را بررسی کرد، متوجه شد که این شرکت در ارائه‌ی گزارش درآمد پنج‌ساله‌ی خود، سه میلیون دلار تخلف دارد. انتشار این اطلاعات، وضعیت شرکت را وارد مرحله‌ای بحرانی کرد و ژیلت با افت ارزش سهام نیز روبرو شد. ارزش سهام این شرکت از ۱۲۵ دلار در ابتدای سال ۱۹۲۹، به ۱۸ دلار رسید.ورود به بازارهای جدید
اسپنگ در طول دوران پرسود پس از جنگ جهانی دوم تصمیم گرفت ژیلت را وارد بازارهای جدید بکند. در این زمان، ژیلت محصولاتی همچون خمیر ریش را نیز به بازار عرضه می‌کرد. شرکت ژیلت در سال ۱۹۴۸ با خرید شرکت‌های همچون Tony و Paper Mate وارد بازارهای رنگ و نوشت‌افزار نیز شد.ژیلت در سال‌های بعدی تا انتهای دهه‌ی ۱۹۶۰ به این استراتژی ادامه داد و بازارهای مختلف را آزمایش کرد. کارل گیلبرت در این زمان مدیر عامل ژیلت بود. محصولات متنوع آن‌ها مانند رنگ مو، عطرهای لاکچری، دستگاه‌های کوچک الکترونیکی مانند ساعت مچی، نتوانستند به موفقیت بزرگ دست پیدا کنند و در نتیجه، تنها حاشیه‌ی سود شرکت را کاهش دادند.
این دوران با موفقیت‌هایی نیز همراه بود. وینسنت سی. زیگلر جایگزین گیلبرت شده بود و مدیریت شرکت را بهبود داده بود. سیستم اصلاح Trac II یکی از موفقیت‌های ژیلت بود که در کنار موفقیت شرکت زیرمجموعه‌ی دیگر با نام French S.T، آن‌ها را به ادامه‌ی مسیر امیدوار می‌کرد. در همین راستا در سال ۱۹۷۱، ژیلت دسته‌بندی کلی محصولات خود را به این صورت اعلام کرد: محصولات خودتراش امن، لوازم آرایشی و بهداشتی، لوازم مراقبت شخصی و نوشت‌افزارهای پیپر میت.
زیگلر در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۷۰ خود را بازنشسته کرد. در سال ۱۹۷۵ بود که پس از جلسه با چند مدیر مختلف، کولمن ام. ماکلر جایگزین زیگلر شد. او با ایده‌های بلندپروازانه‌ی سرمایه‌گذاری وارد دنیای تجارت شده بود. ماکلر سیاست‌های زیگلر در ارتباط با تنوع محصولات را بهبود بخشید. او تعدادی از شرکت‌های خریداری‌شده را که سود پایینی داشتند فروخت و در عوض روی شرکت‌ها و محصولات دیگر که سوددهی بالاتری داشتند تمرکز کرد. شرکت براون یکی از شرکت‌هایی بود که زیگلر در سال ۱۹۶۷ خریداری کرد و ماکلر با حفظ آن موافق بود. البته حفظ این شرکت نیز چالش‌هایی از جنس دعواهای حقوقی برای ژیلت به همراه داشت.
رقابت با بیک
بیک، برندی فرانسوی بود که سبک کاری و بازار هدفی مانند ژیلت داشت. این شرکت که ابتدا روی خودکار و فندک سرمایه‌گذاری کرده بود، در دهه‌ی ۱۹۶۰ وارد بازار آمریکا شد. اگرچه خودکار و فندک تنها ۱۵ درصد از سود ژیلت را تأمین می‌گردند؛ اما با ورود بیک، این شرکت احساس خطر کرد. بیک با تولید خودکارهای مرغوب‌تر و فندک‌های ارزان‌تر، ژیلت را در موقعیتی دشوار قرار داده بود. علاوه بر آن، برند فرانسوی با خرید شرکت امریکن سیفتی ریزر، ژیلت را در بازار خودتراش‌ها نیز تهدید می‌کرد. به هر حال رقابت این دو شرکت در طول دو دهه به اوج خود رسید و ژیلت با تمرکز روی کاهش قیمت و افزایش کیفیت، توانست تا حدودی در دهه‌ی ۱۹۸۰، حملات بیک را خنثی کند.خریداران وارد می‌شوند
سیاست‌های ماکلر باعث شد که ژیلت به سودآوری بالایی دست یابد. آمار فروش بالا و شهرت بالای این برند، خریداران متعددی را برای تصاحب کردن این شرکت ترغیب کرد. در سال ۱۹۸۴، ژیلت بزرگ ترین شرکت تولیدکننده‌ی محصولات بهداشت دهان و دندان در آمریکای یعنی اورال-بی را به قیمت ۱۸۸.۵ میلیون دلار خریداری کرد. این خرید و ورود قدرتمندانه به بازار جدید، خریداران ژیلت را بیش از پیش به سمت این شرکت جذب کرد.رونالد او. پرلمن، مدیر شرکت Revlon, یکی از خریدارانی بود که با جدیت به دنبال تصاحب ژیلت بود. او قیمت ۴.۱ میلیارد دلار برابر با ۶۵ دلار برای هر سهم را برای خرید این شرکت پیشنهاد داد. پرلمن مجذوب شهرت بالای ژیلت در بازارهای بهداشتی شده و معتقد بود با ترکیب این شهرت با قدرت توزیع بالای شرکت رولون، می‌تواند انقلابی بزرگ در این صنعت ایجاد کند. به هر حال هیئت مدیره‌ی ژیلت چند بار پیشنهاد او را رد کردند.
خودتراش‌های مدرن
با پایان موقتی چالش‌های تصاحب شرکت، تمرکز روی سودآورترین محصول ژیلت یعنی خودتراش افزایش یافت. در سال ۱۹۸۹، سیتم خودتراش Sensor به بازار عرضه شد. در ساخت این خودتراش‌های از لیزر برای قراردادن تیغ‌ها روی فنرهای کوچک استفاده شده بود. فنرها باعث می‌شدند که تیغ‌ها به نسبت خمیدگی‌های بدن افراد حرکت کنند. توسعه‌ی این سیستم هزینه‌ای ۲۰۰ میلیون دلاری برای ژیلت داشت. هزینه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی نیز در حدود ۱۰۰ میلیون بود. تیغ سنسور با استقبال بالای مردم روبرو شد و در سال ۱۹۹۲، مدل زنانه‌ی آن با نام لیدی سنسور نیز به بازار عرضه شد. در آن سال، فروش این محصولات به بیش از ۵۰۰ میلیون دلار رسید.شروع دهه‌ی ۱۹۹۰ با اتفاقات بسیار خوبی برای ژیلت همراه بود. آن‌ها محصولات جدید و پرطرفداری در بخش مراقبت‌های دهان و دندان اورال-بی عرضه کردند. مهم‌تر از همه، برند نوشت‌افزار پارکر بود که در سال ۱۹۹۳ به قیمت ۴۸۴ میلیون دلار به تصاحب ژیلت درآمد. خرید این برند و ترکیب آن با پیپر مت، ژیلت را به برترین تولیدکننده‌ی نوشت‌افزار در جهان تبدیل کرد.
ژیلت در سال‌های بعدی محصولات معروف زیادی به بازار عرضه کرد. خودتراش سنسور اکسل، قهوه‌ساز فلیور سلکت با برند براون و مسواک ادونتیج برند اورال-بی، برخی از این محصولات بودند.
وضعیت کنونی برند ژیلت
دهه‌ی ۲۰۰۰ دهه‌ی موفقیت‌آمیزی برای برند ژیلت نبود. آن‌ها رقابت زیادی با شرکت‌های دیگر در بازار باتری و محصولات بهداشتی داشتند و درآمد شرکت نیز کمتر از انتظارات بود. به هر حال ژیلت هنوز هم سهم عمده‌ای از این بازارها را در اختیار داشت و بخش‌های دیگر شرکت از جمله بهداشت دهان و دندان، هنوز سود خوبی داشتند. محصولات جدید سری Mach 3 و شاخه‌ی بانوان آن‌ها با نام ونوس نیز سود خوبی به ژیلت تزریق می‌کردند.در نهایت در سال ۲۰۰۵ بود که ادغام ژیلت با شرکت Procter & Gamble انجام شد. از یک اکتبر این سال، شرکت ژیلت به‌طور کامل از بین رفت و این برند به مالکیت پروکتر و گمبل درآمد. ادغام ژیلت با پروکتر و گمبل، بزرگ‌ترین شرکت تولید محصولات بهداشتی و مراقبت شخصی را در جهان ایجاد کرد.
