تحصیلات خود را به تازگی به پایان رسانده بود و با یک دنیا امید و آرزو به ایران برگشته بود. می گفت دوست دارم در کشور خودم کار کنم و مثل کسانی که به ایران آمده اند و کار و کاسبی شان با اجرای ایده های شان، حسابی سکه شده است، من هم می خواهم با اجرای ایده ای که یک سالی است در ذهن می پرورانم به آن چه که آرزویش را دارم برسم. می خواهم در این کار تبدیل به یک برند بشوم.
کلیاتی از ایده خود را که توضیح می داد، به نظر ایده خوبی می آمد، اما هیچ شناختی از بازار ایران نداشت. فکر می کرد که اگر این ایده اجرا شود، حتما در ایران مشتری خواهد داشت، ولی به قول خودش همه این ها حدسیات و گمان بود و لازم بود که خیلی حساب شده در بازار و بین افراد پرس و جو و تحقیق کند. اما دقیقا نمی دانست که چه کار باید بکند!

کمی از تجربیات کاری خودم برایش گفتم و از این که چطور در اولین کارم به خاطر این که هیچ شناختی از بازار و مشتریان نداشتم، شکست خوردم و سرمایه ام دود شد و به هوا رفت. در دومین کارم نیز اگرچه محصولی که می ساختم، بازار خوبی داشت و مشتری هم برای آن بود، اما نمی دانستم که چطور به مشتریان بگویم من چنین محصولی دارم و بیایید و از من بخرید. چون اصلا در مورد بازاریابی و فروش چیزی بلد نبودم تا این که کم کم قلق کار دستم آمد. با مشورت و کار با اهل فنش و البته مطالعه یاد گرفتم که چه باید کرد. تازه می فهمم که من در کار اول و دوم خودم چقدر چشم بسته وارد کار بازار شده بودم.

شناخت بازار، مشتریان و رقبا در برند

در مقاله برند که از تدوین استراتژی برند صحبت کردم، در مورد تحقیق در بازار و شناخت مشتریان و رقبا سخن گفتم و این که اصلا تدوین استراتژی برند، بدون شناخت بازار، مشتریان و رقبا شدنی نیست و بدون آن، عملا در برندینگ و برندسازی به بی راهه خواهیم رفت. از طرفی شناخت بازار، مشتریان و رقبا حتی قبل از شروع یک کسب و کار هم، بسیار اهمیت دارد و با حدس و گمان نمی شود شروع به کار کرد.
بدون شناخت بازار شروع به کار کردن، مثل این می ماند که 16ما برای این که ماهی بگیریم، بی محابا دل به دریای طوفانی بزنیم، فقط به این دلیل که حدس می زنیم این دریا ماهی دارد. گاهی هم در خصوص بازاریابی و فروش بی اطلاعیم و این مثل این می ماند که دریا طوفانی نباشد و اتفاقا مطمئن هم باشیم که ماهی دارد، اما بلد نباشیم ماهی بگیریم یا نتوانیم تصمیم بگیریم که با قلاب، ماهی بیشتری صید می کنیم یا با تور!
در این مقاله می خواهم به موضوع تحقیق و شناخت بازار و بازاریابی بپردازم که اولا ببینیم تحقیقات بازار و بازاریابی چه هستند و چه تفاوت هایی دارند؟ و سپس در مورد این که آیا هر دو این ها برای استراتژی برند لازم هستند یا خیر، صحبت کنم. در آخر به تعریف تحقیقات برند می پردازم تا در این مقاله نسبت به شناخت هر کدام از این اصطلاحات آگاهی یابیم و بعد در مقاله ای دیگر، در مورد این که این تحقیقات را چگونه انجام دهیم و قاعده و اصول انجام این تحقیقات چگونه است، صحبت می کنیم. ناگفته نماند که این مطالب تنها به درد مدیران برند نمی خورد، بلکه برای صاحبان ایده و کسب و کار، و مدیران بازاریابی و برند کاربرد دارد.

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار همان طور که از نام آن پیدا است در مورد جمع آوری اطلاعات از بازار هدف و مصرف کنندگان است. اطلاعاتی مثل نیازهای مصرف کنندگان، رفتارهای خرید مصرف کنندگان، ترجیحات و سلیقه مصرف کنندگان در بازار، اندازه بازار، منافع، ساختار بازار و روند اخیر آن، رقیبان و …
تحقیقات بازار به عنوان یک راهنما عمل می کند و کمک می کند تا در مورد مشتریان، رقبا، نیازها، محصولات، بازار و … اطلاعات به دست بیاوریم. این تحقیق به تعیین حیات محصول یا خدمت جدید در بازار هدف کمک می کند، برای این که بفهمیم محصول یا خدمت ما در بازار خواهان دارد و می تواند در بازار حرفی برای گفتن داشته باشد یا نه.
از روش های مختلفی مثل آزمایش محصول برای شناخت شانس موفقیت در بازار استفاده می شود و این روش های تحقیق، یا توسط صاحب کسب و کار انجام می شود و یا به شرکت هایی که در همین زمینه فعالیت دارند، سپرده می شود. انجام تحقیقات بازار به طور کلی تعدادی مرحله دارد که به ترتیب شامل موارد ذیل می شود:

• تعیین مسئله هایی که لازم است در مورد آن ها تحقیق شود.
• تعیین گروهی که این تحقیق را انجام می دهند.
• انتخاب روش یا روش های مناسب برای تحقیق
• جمع آوری اطلاعات
• مرتب سازی اطلاعات به دست آمده، تفسیر و تحلیل آن ها و ارائه نتیجه
• گزارش نویسی

فرض کنید که من در زمینه تولید آفتابگیرهای خودرو دست به خلاقیت زده ام و آفتابگیرهایی می توانم بسازم که علاوه بر داشتن کارایی، جمع کردن و حمل آن نیز، سریع و آسان است و از نظر جنس و شکل نیز متفاوت از آفتابگیرهایی است که در بازار موجود است. چند نمونه هم ساخته ام، اما هنوز نمی دانم که مصرف کنندگان، چه واکنشی به این آفتابگیرها نشان می دهند!؟
اینجا است که قبل از هر کاری، می بایست تحقیقات بازار را شروع کنم و با همین نمونه هایی که ساخته ام، نظر مصرف کننده ها و کسانی که در کار فروش آفتابگیر هستند را بدانم، این که آن ها هم مثل من که سازنده آفتابگیر هستم کارایی و جمع و جور بودن آفتابگیرها را تایید می کنند؟ چه ایرادها و اشکالاتی را بیان می کنند؟ نظرشان در مورد شکل ظاهری و جنس آفتابگیر چیست؟ در مورد قیمت آفتابگیرها چه نظری دارند؟ آیا از این محصول به عنوان آفتابگیر تبلیغاتی می‌توان استفاده کرد؟ و … این مثال ساده ای از تحقیقات بازار بود.

تحقیقات بازاریابی

در تحقیقات بازاریابی اقدام به جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و ارائه گزارش می کنیم، به این منظور که برای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت خود، تصمیمات و برنامه ریزی های خوب و بی نقص داشته باشیم. این تحقیق نقش مهمی در شناسایی و همچنین پاسخگویی به تقاضا و نیازهای مصرف کننده و انتظارات او از یک محصول یا خدمت دارد. تحقیقات بازاریابی شامل مجموعه ای از تحقیقات است که عبارت اند از:

• تحقیقات بازار و مشتری
• تحقیقات محصول یا خدمت
• تحقیقات قیمت گذاری
• تحقیقات کانال توزیع
• تحقیقات توسعه
• تحقیقات فروش
• تحقیقات تبلیغاتی

هدف تحقیقات بازاریابی این است که واقعیت های موجود را به صاحبان کسب و کار و مدیران برند و یازاریابی نشان بدهد تا آن ها بهتر بتوانند برای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت خود و همچنین موضوع برندینگ و برندسازی تصمیم بگیرند و استراتژی بچینند. به طور کلی مراحل انجام تحقیقات بازاریابی شامل موارد زیر است:

• شناسایی مسئله و هدف های تحقیق
• برنامه ریزی برای تحقیقات
• جمع آوری اطلاعات
• مرتب سازی اطلاعات به دست آمده و تفسیر و تحلیل آن ها
• ارائه نتیجه تفسیرها و تحلیل ها
• تصمیم گیری و تدوین استراتژی ها

من با تحقیقات بازار از کارایی و نقاط قوت و ضعف آفتابگیر عزیزم مطلع شدم و مطابق با نیاز و سلیقه مشتریان، در آن ها تغییراتی ایجاد کردم. از وضعیت رقبا نیز مطلع هستم، اما هنوز نمی دانم که چگونه و از چه روش هایی آفتابگیرها را به فروش برسانم!؟ برای تبلیغات آن ها نیز فکری ندارم. من هنوز مطمئن نیستم که فروشنده ها و مصرف کننده های نهایی، آفتابگیرهای من را با این قیمت بخرند یا نه؟ چون که من همین طور یک قیمتی را در نظر گرفته ام و مبنای دقیقی ندارد!
این همه سوال بی جواب، قطعا نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد، این طور نیست!؟

تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

در مورد تحقیقات بازار و بازاریابی و این که چه تفاوت ها و شباهت هایی دارند، صحبت های متفاوت و ضد و نقیضی وجود دارد که بدتر باعث سردرگمی می شوند و گاهی هم این دو اصطلاح به جای هم استفاده می شوند. اما با توضیحات بالا در مورد تعاریف تحقیقات بازار و بازاریابی و مثال هایی که آورده شد، این شباهت ها و تفاوت ها نیز به وضوح مشخص هستند.
تحقیقات بازاریابی، تحقیق بسیار گسترده و جامع تری نسبت به تحقیقات بازار است و حتی تحقیقات بازار را نیز در دل خود دارد. محدوده تحقیقات بازار تنها به رفتار بازار و مصرف کنندگان محدود است، اما تحقیقات بازاریابی، تحقیق و تحلیل مسائل مرتبط به بازاریابی مثل تبلیغات، قیمت گذاری، بسته بندی، سیاست گذاری ها و بازار است.
تحقیقات بازار چون منحصر به یک بازار خاص می شود، اطلاعات آن قابل استفاده و تعمیم به سایر بازارها و کسب و کارها نیست. اما نتایج حاصل از تحقیقات و اطلاعات بازاریابی را می توان در سایر بازارها و محصولات و خدمات مرتبط نیز استفاده کرد.
هدف از تحقیقات بازار این است که مطمئن شویم، محصول یا خدمت ما در بازار و بین مصرف کنندگان خواهان دارد. اما تحقیقات بازاریابی هدفش این است که برای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت، طبق این تحقیقات برنامه ریزی کند.
نتایج جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازار و بازاریابی، به دو صورت کمی و کیفی است که از طریق نظرسنجی، مصاحبه، پرسش نامه ها و … به دست می آیند. در مقاله بعدی می خواهیم مفصل در مورد مراحل انجام این تحقیقات صحبت کنیم.

تحقیقات بازار و بازاریابی در مدیریت برند

با توضیح مفاهیم تحقیقات بازار و بازاریابی و آشنایی با فرایندهای کلی انجام این تحقیقات، به نظر در مدیریت برند زمانی که به تدوین استراتژی برند می پردازیم، این کارها خسته کننده و وقت گیر باشند، اما در شرایطی که مدیر برند اطلاعاتش در مورد بازار، مصرف کنندگان، قیمت ها، کانال های توزیع، تبلیغات و …  ناقص است یا هیچ اطلاعاتی ندارد، قطعا تحقیقات بازار و بازاریابی لازم و ضروری است، حتی اگر خسته کننده و وقت گیر به نظر بیاید.
گاهی در کسب و کاری که می خواهد برندینگ و برندسازی انجام شود، تحقیقات بازار و بازاریابی انجام نشده است و یا ممکن است این اطلاعات بروز نبوده یا نواقصی داشته باشند، در این صورت ضرورت دارد که ابتدا ابهامات و مسائلی که نیاز به تحقیق دارند و همچنین اهداف تحقیق مشخص شود، روش ها و ابزارهای تحقیق و این که در کجا تحقیق انجام شود، تعیین شود. گروهی برای انجام تحقیق مامور شده و اطلاعات را جمع آوری کند و سپس این اطلاعات به طور دقیق بررسی و تحلیل شود تا در نهایت یک نتیجه شسته رفته از این تحقیقات ارائه بشود.

تحقیقات برند

جدا از تحقیقات بازار و بازاریابی، اصطلاحی به نام تحقیقات برند نیز داریم که این تحقیقات اشاره دارد به این که ما وضعیت کسب و کار را از منظر برند مورد بررسی قرار دهیم و ببینیم که وضعیت برند کسب و کار ما در بازار چگونه است؟ در تحقیقات برند می خواهیم بدانیم که استراتژی ها و برنامه هایی که برای برندینگ و برندسازی طرح ریزی و اجرا کرده ایم، تاکنون چه نتایجی داشته اند. اگر نتایج منفی باشد، عوامل تاثیرگذار منفی را شناسایی و رفع کنیم. اگر نتایج مثبت باشد، عوامل تاثیرگذار مثبت را شناسایی و تقویت کنیم و اگر استراتژی برند و اقدامات ما برای برندینگ و برندسازی، نیاز به بازنگری دارد آن را اصلاح کنیم.
تحقیقات برند در ایجاد، توسعه، تقویت و مدیریت برند به ما کمک می کند. تحقیقات برند در مراحل اولیه برندینگ، در تعیین استراتژی برند تاثیرگذار است و در مراحل بعدی نیز در تکمیل برخی جنبه های برند مثل نام گذاری، بسته بندی، تبلیغات به کمک مدیر برند می آید. تحقیقات برند اجازه می دهد تا فرصت ها و تهدیدهای مربوط به کسب و کار شناسایی شود، ظرفیت های موفقیت آن کسب و کار در موضوع برندینگ و برندسازی به خوبی دیده شود و به نحو احسن این ظرفیت ها مورد استفاده قرار گیرد.
ظرفیت‌هایی نظیر هدایای تبلیغاتی خلاقانه یا هدایای تبلیغاتی خاص.
تا همین جا مطالب تحقیقاتی مربوط به برند را در ذهن داشته باشید تا در یک مقاله دیگر، در مورد چگونگی انجام هرکدام از این تحقیقات به طور مفصل و البته به زبان ساده صحبت کنم.