برندسازی B2B: برندسازی کسب و کار به کسب و کار
برندسازی b2b ، برندسازی صنعتی : برند پس از علامت مالکیت متمایز که با زدن آهن داغ بر پشت گاو مشخص می‌شد به این نام خوانده شد. خیلی وقت نیست که شرکت‌ها فرصت را برای استفاده از علائم مشابه در محصولات خود که فوراً آن را برای مخاطبان قابل تشخیص کند دیده‌اند. و لوگو به دنیا آمد.
آنچه در مقاله برندسازی B2B یا برندسازی صنعتی می خوانید :
برندسازی B2B: واژه برند در بازارهای صنعتی به چه معنا است؟
نقطه شروع در استراتژی برند B2B
شما در کجای نردبان برندسازی B2B قرار دارید؟
چرا ما باید به برندسازی صنعتی علاقه‌مند باشیم؟
برندسازی صنعتی: اثراتی که برند بر بسیاری از تصمیمات خرید صنعتی دارد.
وفاداری در برندسازی صنعتی
چگونه ارزش یک برند صنعتی را اندازه می‌گیرید؟
موفقیت در رسیدن به هویت برندسازی B2B
برندسازی B2B : برندسازی کسب و کار به کسب و کار
برند پس از علامت مالکیت متمایز که با زدن آهن داغ بر پشت گاو مشخص می‌شد به این نام خوانده شد. خیلی وقت نیست که شرکت‌ها فرصت را برای استفاده از علائم مشابه در محصولات خود که فوراً آن را برای مخاطبان قابل تشخیص کند دیده‌اند. و لوگو به دنیا آمد.
برندسازی B2B : واژه برند در بازارهای صنعتی به چه معنا است؟
برند معنای بسیار متفاوتی از لوگو دارد. برندسازی با انسجام ارائه شروع میشود که به هویت یک شرکت تبدیل میشود. ماورای آن، برندسازی نشان دهنده یک سیستم ارزش ثابت است که یک شرکت به جهان ارائه می‌دهد و به عنوان روش انجام کار برای آن شرکت دیده میشود. در این نردبان برندسازی، حرکت به ورای نمادهای گرافیکی و تشبیه‌ها برای رسیدن به یک یکسانی فرهنگی ژرف‌تر که مشتریان و مشتریان بالقوه تشخیص و ارزش می‌دهند یک چالش است.یک آزمون خوب یکسانی برندسازی، جمع‌آوری کارتهای کسب و کارها از هر کس در یک شرکت و قرار دادن آنها روی میز است. این کار را برای قسمت‌های مختلف نظیر سربرگ ها و برچسب ها انجام دهید.
یکسانی در طرح بندی و ارائه چیست؟
چه تنوع تصاویری آنها مخابره می‌کنند؟
آیا ارائه ها درهم است و در همه جا هست؟
نقطه شروع در استراتژی برند B2B
نقطه شروع هر تحقیق استراتژی برند B2B تدبیر کردن اساس آن شرکت است. تنها مهمترین ارزش شرکت که به جهان ارائه میشود چیست؟ این طور فکر کنید که اگر تکیه شرکت به دیوار باشد، چگونه به مشتریان سخت‌گیر واکنش نشان خواهد داد؟ و حالا به هر تماس با جهان بیرون و سؤالی که آیا آن این ارزش ها را ارائه دهد یا نه فکر کنید. زمانی که تلفنی جواب داده میشود باید به چه شکلی باشد؟ چه انسجام پیامی از ظاهر فروش و گروه فنی می‌آید؟ آیا ماشینی که مردم برای ملاقات مشتریان سوار میشوند، آیا لباس آنها و واژگانی که از دهان آنها می‌آید متناظر با ارزش های شرکت است؟ آیا واکنشی که یک شرکت برای مشتریان و مشتریان بالقوه نشان می‌دهد با جایگاهی که آن دارد متناسب است؟ اینها آزمون‌های محکی هستند که یک شرکت باید برای تعیین جایگاه آن در نردبان برندسازی B2B اعمال کندشما در کجای نردبان برندسازی B2B قرار دارید؟
برای اتمام این سؤال درباره تعریف برند سازی ، باید برای دقایقی اختلاف بین یک محصول و برند را در نظر بگیریم. این دو واژه اغلب با اسامی که شرکت‌های صنعتی به محصولات می‌دهند اشتباه گرفته میشود، که معتقد هستند که اینها برندهایی هستند که توسط بازار شناخته میشود. اما، یک محصول زمانی برند است که مردم موقع فکر کردن به محصول به تصویرسازی و ارتباط آن فکر کنند. بسیاری از به اصطلاح برندهای صنعتی فقط برچسب‌هایی برای محصول هستند که با یک توصیف عمومی یا عدد یا هر کد گذاری دیگری با هدف سفارش ارجاع داده میشوند.چرا ما باید به برندسازی صنعتی علاقه‌مند باشیم؟
ما و شما دو شرکت را می‌شناسیم که محصولات آنها تقریباً غیرقابل تمایز است. در حقیقت، دو شرکت در بازار بزرگی رقابت می‌کنند که در آن رقبای بسیاری وجود دارد. اما دو شرکت معمولاً ۳۰ درصد اضافه قیمت نسبت به رقبایشان دارند.به این دلیل است که کوکاکولا و پپسی ما را ترغیب می‌کنند که اسید فسفریک ، آب، طعم‌دهنده ها، رنگها، شکر و هر آنچه در مایع تیره وجود دارد بهتر از ترکیبات رقبای دیگر و در عمل بهتر از خود آب هست.
بنابراین، اگر برندسازی کوکاکولا مؤثر است، آیا آن برای تولیدکنندگان در صنعت شیلنگ یا شرکتی که قطعات فلزی پرس میکند عملی است؟ البته ! برندسازی صنعتی یا برندسازی کسب و کار به کسب و کار برای شرکت‌های صنعتی مؤثر است، اما با بازده پایین‌تر. بسیاری از شرکت‌های صنعتی مشتریانی دارند که برای سالها برای آنها تأمین کرده‌اند. این مشتریان وفادار اعتماد را می‌خرند، آنها رابطه دوستی دارند و توسط هر ناملایمات دیگر ارزشمند همانند ویژگیهای کارکردی محصول متأثر میشوند. خریداران صنعتی به ندرت تأمین کننده خود را عوض می‌کنند، حتی اگر شخصی ناشناسی یا شخص دیگری به آنها مراجعه کند و کالایی را با ۱۰% کمتر به آنها پیشنهاد دهد.
برندسازی صنعتی : اثراتی که برند بر بسیاری از تصمیمات خرید صنعتی دارد.
شکی نیست که ماهیت بازاریابی داشتن بهترین محصول در بهترین مکان و به قیمت مناسب است. بازاریابی خوب تضمین میکند که مشتریان و مشتریان بالقوه از محصول شما آگاه هستند و در واقع، قانع شده‌اند که محصول شما را با حذف دیگران بخواهند.اما، این دید ساده این سؤال را ایجاد میکند که چه چیزی باعث میشود که شخص محصولی را (یا خدمات) را با حذف دیگران بخواهد؟ اگر معتقد باشیم که مردم کوکا را برای این می‌نوشند که تشنگی خود را رفع کنند یا مرسدس را سوار میشوند چون بهترین ارزش را در قبال پول می‌دهد، ساده لوح خواهیم بود. کوکا ممکن است تشنگی را فرو بنشاند، اما آب نیز همان کار را انجام می‌دهد. ماشین‌های مرسدس ارزش خوبی دارند، اما فورد دست‌دوم نیز می‌تواند ارزش بهتری نیز داشته باشد. چیزی دیگری در جریان است.
این مثال‌ها از محصولات مشتری و علاقه ما در بازارهای صنعتی گرفته شده است. برای لحظه ای فرض کنید که شخصی روغن روان‌کاری می‌خرد تا در ماشین بسته بندی بریزد. آیا آنها واقعاً تحت تأثیر برند قرار می‌گیرند؟ زمانی که از آنها در نظرسنجی تحقیق بازار معمول پرسیده میشوند که چرا تأمین کننده خاصی را انتخاب کرده‌اند، تصمیم خود را با همه فاکتورهای سخت یا ملموس توجیه می‌کنند. آنها می‌گویند که عملکرد محصول، قیمت آن، در دسترس بودن، تضمین و غیره تأثیرگذار است. اگر این حقیقت داشته باشد،
وفاداری در برندسازی صنعتی
چگونه ممکن است که بسیاری از خریداران روغن روان کاری به برند B2B وفادار باقی بمانند و برای سالها استفاده کنند؟ یک دلیل می‌تواند اینرسی باشد، ارزش تلاش به تغییر ندارد. مورد دیگری می‌تواند اعتماد به محصول باشد، همانند فعلاً کار میکند و دیگری ممکن است کار نکند؟ پس چرا آن را تغییر دهیم، اگر قیمت محصول نسبت به همه خریدهای دیگر حداقل است؟ به‌عبارت‌دیگر، زمانی که آن را به‌دقت بررسی می‌کنید، دلایل انتخاب یک برند روغن روان کاری می‌تواند چیزی ماورای قیمت، محصول و در دسترس بودن اشاره شده در ابتدا باشد. این مطرح میکند که برندها دارای تأثیر بیشتری نسبت به مقداری است که قبلاً تائید شده است.چگونه ارزش یک برند صنعتی را اندازه می‌گیرید؟
اگر می‌خواهیم ارزشی را به یک برند مرتبط کنیم، ما باید بدانیم که چه ارزش‌هایی وجود دارد که در آن برند دیده شده است. اسم برند و وابسته های آن اختصاری از هر آنچه ارائه می‌دهد است. کیفیت محصول ، قابلیت اطمینان ارسال ، ارزش در قبال پول، همگی در درک مردم از برند تاثیر دارد. به این معنی است که زمانی که مردم می‌گویند که مرسدس ارزش خوبی را در قبال پول ارائه می‌دهد، آنها واقعاً معتقد هستند که این طور است و نمی‌خواهند و نیازی ندارند شرایط را با سنجش جایگزین‌های دیگر که می‌توانند ارزش بهتر یا برابری داشته باشند بغرنج کنند. بنابراین، شخصی که روغن شِل می‌خرد، تصمیم خود را تا نقطه‌ای منسجم میکند که فقط به شِل فکر میکند و دیگر نگران چیزی نیستمحققان بازار تلاش می‌کنند به ماورای ارزش‌های واضح متصل به یک برند با استفاده از سؤالات برون‌فکنی بروند که در آن از پاسخ‌دهندگان خواسته میشود به فکر سناریویی خارج یا ماورای سناریوی مستقیم و واضح بروند. ارتباطات واژه‌ای با استفاده از روانشناسی فرویدی برای بیرون کشیدن ارزش‌های برند ساده استفاده میشود. درخواست دیگر پرسیدن از پاسخ‌دهندگان برای ایجاد ارتباطی بین برند و یک ماشین یا برند و یک حیوان است. چنین ارتباطاتی می‌تواند با درخواست دیگری نظیر چه موسیقی یک برند گوش می‌دهد، در تعطیلات برند کجا می‌رود، چه شغلی آن انجام خواهد داد بیشتر بررسی شود. در مطالعه اخیر، که ارزش‌های برند متصل به یک دانشگاه را آزمایش کرده است، از مردم خواسته شده است تا طرحی را بکشند که نشان دهنده نحوه دید آنها از آن دانشگاه باشد. تصویرهای بسیاری وجود دارد، اما بسیاری گرمی، راحتی و امنیت را با سه مثال از صندلی، جنین و خانه نشان داده‌اند. پرسیدن این سؤال که معنی اسم این دانشگاه چیست؟ همان عمق پاسخ را نخواهد داد.
برند B2B ابزار Bull’s Eye برای رسیدن به هویت برند شرکت
در جهانی که هر چیزی به صورت فزاینده مشابه هم هستند، برندها یکی از فرصت‌های نادر برای ایجاد تفاوت است. زمانی که شرکت‌های صنعتی از برندسازی صنعتی یا برندسازی کسب و کار به کسب و کار سود می‌برند، اغلب تصادفی است تا طراحی. اما، با کمی تلاش و هزینه بیشتر، اثر آن می‌تواند افزایش وفاداری باشد و سود بیشتری را داشته باشد. تصور کنید که تأثیر برند بتواند از تجهیزات یک محصول صنعتی جدا شود، خواهیم یافت که فقط ۵% در انتخاب تأمین کننده تأثیر دارد. حالا تصور کنید که با کمی تلاشهای رو به جلو و تبلیغاتی برند بتواند مکان یابی دقیقی شود. با این جایابی، تأثیر برند بر انتخاب تأمین کننده می‌تواند به شدت افزایش یابد. با فرض این که این جایابی برند منجر به افزایش حدود ۲% امتیاز به ۷% شود، این باعث میشود تأمین کننده به افزایش در قیمت برسد یا اگر قیمت یکسان باقی بماند، به سهم از بازار بیشتری دست یابد. این ارزشمند است.موفقیت در رسیدن به هویت برندسازی B2B
برخی از شرکت‌ها به شدت در این مأموریت موفق بوده‌اند. قطعه RS، عرضه کننده هزاران محصول الکترونیکی، الکتریکی و مکانیکی از CD-ROM گرفته، تا کاتالوگ ها و وب سایت ارزش افزوده بیشتری را برای محصولات به دست آورده‌اند، چون که خرید چند محصولی را با ارسال به درب منزل شما در پست صبحگاهی ارائه می‌دهد.شرکت شیمی داو برندی را با شهرت فناوری بالا و هزینه پایین برای خدمت در محدوده وسیعی از پلاستیک‌ها ساخته است.
ادی استوبارت قبلاً یک شرکت حمل‌ونقل معمولی را اداره می‌کرد تا زمانی که تضمین کرد که قابلیت اطمینان عملکرد او همواره توسط خودروهای تمیز و راننده‌های هوشمند پشتیبانی میشود. رانندگان او با پیراهن سبز و کراوات‌های اجباری، به نشانه‌ی برند تبدیل شده‌اند که ارزش افزوده قابل توجهی را نسبت به حمل‌ونقل جویی سُپ ایجاد میکند.
برندسازی B2B یا برندسازی صنعتی و عناصر آن قطعاً جام مقدس نیستند. و قطعاً اول و آخر یک کسب و کار موفق نیست. برندسازی فقط یک جنبه بازاریابی است. اما، اگر یک شرکت برند صنعتی خود را به خوبی ایجاد کند، این احتمال وجود دارد که همه بخش‌های دیگر ترکیب بازاریابی در محل خود قرار گیرند. برندسازی در هسته فلسفه بازاریابی است چون برند یک شرکت همان چیزی است که شرکت را در بازار نمایش می دهد.
اهمیت برندسازی B2B در بازاریابی کسب و کارهای B2B
اگر به میز کار یا وسایل اتاق خود نگاه کنید، انواع و اقسام اشانتیون ها (swag) از جمله مداد، ماگ، تقویم، فلش مموری و وسایلی را خواهید دید که نام شرکت هایی روی آن درج شده که طی سال ها با آنها برخورد داشته اید. هدف تمام اینها چیست؟ آیا داشتن بندی چرمی که لوگوی شرکت به خصوصی روی آن درج شده باعث میشود شما سبد محصولات (portfolio) آن برند را خریداری کنید؟ این سوالات موضوع را به سمت برندسازی B2B هدایت میکند، اهمیت آن، کارکرد آن و روش های آن.در ادامه دلایل اهمیت برندسازی B2B و ضرورت وجود برندسازی در استراتژی بازاریابی این شرکت ها بیان خواهد شد. در قسمت بعدی تمایز بین برند و شهرت بررسی خواهد شد. و در نهایت نکاتی در مورد اینکه بازاریابان B2B چگونه باید در مورد برندینگB2B شرکت خود و اندازه گیری نتایج عملکرد، فکر و عمل کنند، به اختصار مطرح خواهد شد.
برخی با برندسازی B2B مخالف اند
برخی از متخصصان بر این باور هستند که برندسازی هیچ نقشی در بازاریابی B2B ندارد. بحث های آنان عموما موارد زیر را در بر می گیرد :خریداران B2B تصمیم گیرندگانی منطقی هستند (یا کمیته ای از افراد منطقی را شامل می شوند) که با عوامل حسی مانند برند تحریک نمی شوند.
خرید های B2B عموما بر اساس ارتباط فردی بین شخص فروشنده و خریدار صورت می گیرد، اگر برند و برندسازی B2B معنایی داشته باشد، به وسیله ی فروشنده به وجود می آید.
محصولات B2B هیچ تعهدی مبنی بر آنکه شما را “جذاب” ، “باحال” (یا هر ویژگی الهام بخش دیگری) نشان دهد، ندارند. در این نوع معاملات قیمت تنها چیزی است که ارزش دارد.
محصولات B2B پیچیده تر از آن اند که قابلیت ساده شدن و تبدیل به تبلیغ یا شعار تبلیغاتی را داشته باشند.
شرکت های B2B محصولات خود را به مخاطبان محدودی می فروشند، بنابراین تبلیغات برای برندسازی، در این خصوص معنا دار نیست.
حتی یکی از متفکران صاحب احترام در حوزه ی بازاریابی کسب و کار ، جئوفری مور(Geoffrey Moore)، این اواخر چنین نوشته است : برندسازی هیچ ارتباطی به شرکت های پیچیده ی B2B ندارد، و در مورد موارد زیر بحث می کند :
با اینکه برندسازی ارتباط عمیق و خارق العاده ای با شرکت های عملیاتی در حوزه ی B2C دارد، ذاتا هیچگونه ارتباطی به سیستم های پیچیده ی شرکت های B2B ندارد. شرکت هایی مانند IBM, GE, Cisco, Oracle, SAP, Siemens, Accenture و Caterpillar شرکت های بسیار قوی ای هستند، اما اگر بخواهید به آنها به چشم برندهای معروف نگاه کنید، دچار گمراهی خواهید شد. در شرکت های با سیستم پیچیده، مکانیزم ها کاملا متفاوت است. صمیمیت و ارتباط بین مشتریان توسط تعاملات رو در رو بین نمایندگان هر دو شرکت شکل می گیرد، و تصمیم خرید توسط گروهی از افراد گرفته یا بازبینی می شود. با توجه به خاصیت های تفاوت های عنوان شده در شرکت های B2B، اثر برند به طرز چشمگیری خنثی میشود. در واقع بسیار بهتر است که به برند به عنوان موضوعی برای کسب شهرت شرکت توجه شود و در همین حد به برند بها داده شود.
نظر مخالفان برندسازی B2B را مرور کردیم، اما آیا موارد ذکر شده صحت دارد؟ یعنی خریداران B2B اهمیتی به برندی که از آن خریداری می کنند نمی دهند؟
