بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی حضوری؟ مدیرعامل یک شرکت بزرگ صنعتی به‌تازگی سؤالی را مطرح کرده است: «نیروهای فروش حضوری فکر می‌کنند که همه‌چیز بایستی به‌صورت آنالوگ باشد.» برای سال‌ها آن‌ها در بازاریابی به شیوه چهره به چهره موفق بوده‌اند و فکر می‌کنند که باید به همین شیوه ادامه دهند. درصورتی‌که واحد تجارت الکترونیکی فکر می‌کنند که باید همه‌چیز را وارد صنعت دیجیتال کنند چراکه پتانسیل رشد و پیشرفت بیشتری دارد. حق با چه کسی است؟»
پاسخ کوتاه این است که «هر دو». واقعیت‌های موجود در این زمینه، درک رهبران فروش را دشوار می‌کند که بدانند باید چه‌کاری را انجام دهند. مخصوصاً زمانی که بخش‌های مختلف سازمان آن‌ها در مورد بازاریابی حضوری و بازاریابی دیجیتال باهم اختلاف‌نظر دارند.
شکی نیست که بازاریابی دیجیتال همانند سوختی موشکی، برای سازمان‌های فروش است. رهبران بازاریابی B2B که از دیجیتال استفاده می‌کنند به‌طور مؤثر پنج برابر همکاران خود که از بازاریابی دیجیتال استقبال نمی‌کنند، لذت می‌برند؛ اما یک نظرسنجی که اخیراً توسط مک کینزی (McKinsey) انجام شده است یک مورد را برجسته کرده است. آنچه مشتری ترجیح می‌دهد، تعاملی است بین عملکردی دیجیتالی همراه با خدمات حضوری (لمس انسانی).
نتیجه این است که شرکت‌های فروش B2B مجبورند از تکنولوژی برای قدرتمند شدن استفاده کنند و تعامل‌های دیجیتالی و انسانی را بهینه کنند. شرکت‌هایی که لمس انسانی را به بازاریابی‌ دیجیتال خود اضافه می‌کنند به‌طور مداوم از رقیبان خود عملکرد بهتری دارند. آن‌ها پنج برابر بیشتر کسب درآمد دارند، هشت برابر بیشتر از سود عملیاتی و برای شرکت‌های عمومی دو برابر سود بیشتر برای سهامداران. این داده‌ها برای یک دوره چهار الی پنج‌ساله صادق است.
بااین‌وجود بسیاری از شرکت‌های بازاریابی با اجرای این برنامه دیجیتال-انسانی مشکل دارند. واقعیت این است که هیچ راه و روش آزمایش‌شده و قطعی وجود ندارد. شرکت‌ها نیاز دارند تا یک ترکیب دیجیتال-انسانی را ایجاد کنند، روشی که برای تجارت و مشتریانشان بهترین باشد. این روش نباید بر اساس آزمون‌وخطا انتخاب شود؛ درواقع آنچه نیاز است یک روش سیستماتیک و منظم برای به تعادل رساندن مطلوب بین انسان و تکنولوژی است.

نوع بازاریابی بستگی به زمان درخواست مشتری دارد

مک کینزی (McKinsey) تحقیقاتی در امر بازاریابی انجام داده است که نشان می‌دهد اکثر مشتریان B2B تعاملی بین بازاریابی انسانی و بازاریابی دیجیتال در خریدهای خود دارند. ترجیح و اولویت آن‌ها در هرزمانی با خرید آن‌ها رابطه مستقیمی دارد.
برای مثال زمانی که مشتریان در حال یافتن محصول یا خدماتی جدید هستند؛ دوسوم آن‌ها در عین گرایش به خرید دیجیتالی، خرید حضوری را ترجیح می‌دهند. گرچه در مبحث مشتری‌ مداری و بازاریابی، ابزارهای دیجیتالی بسیار مفید و مؤثر هستند. مخصوصاً زمانی که یک نیروی فروش حرفه‌‌ای نیز وجود داشته باشد.
پس از خرید، زمانی که صحبت از خریدهای بعدی مشتری، تبلیغات توسط شرکت‌های دیگر و یا افزایش فروش می‌شود؛ نتایج کاملاً برعکس می‌شود. چنانچه ۸۵ درصد از کسانی که خرید حضوری را ترجیح می‌داده‌اند، هم‌اکنون به خرید دیجیتال روی آورده‌اند. بااین‌حال هنوز اکثر شرکت‌های بازاریابی B2B پاداش بیشتری را به کارمندانشان برای حفظ مشتریان وفادار و فروش مجدد می‌دهند بجای آنکه نیاز مشتری جدید را کشف کنند؛ یا به‌محض آنکه مشتری درخواست خرید حضوری داشته باشد برای آن‌ها ماشین می‌فرستد.
پیام کلیدی برای مسئولان بازاریابی این است که محتوا نسبت به صنعت اهمیت بیشتری را نزد مشتری دارد. شرکت‌هایی که از ابتدا تا به امروز به‌صورت بازاریابی دیجیتال فعالیت داشته‌اند می‌توانند با اضافه کردن خدمات حضوری (لمس انسان) به آغاز فرایند خرید، رشد بالاتری را تجربه داشته باشند. برعکس شرکت‌هایی که خدمات پس از فروش و پشتیبانی‌های بعد از خرید را به مشتریان معرفی می‌نمایند، باید بدانند که مشتریان با صدایی رسا و واضح خواهند گفت که رغبت و توجه زیادی به پشتیبانی‌های بعد از فروش ندارند.
 

بازاریابی دیجیتال و رابطه آن با نیاز مشتریان
مشتریان به همان اندازه که خواهان یک تجربه دیجیتالی عالی هستند، یک تجربه خرید با دخالت انسان را می‌خواهند. در این میان مراقب باشید. از تعداد زیادی از مشتریان سوال شده است که «چه چیزی بیشتر از همه شما را آزار می‌دهد؟» و سپس تعداد زیادی از پاسخ‌های احتمالی مقابل آن‌ها قرار داده شد مانند قیمت و … . یک‌سوم آن‌ها پاسخ دادند، «تماس‌های زیاد» که تاکنون بیشترین پاسخ بوده است.
راه‌حل اینجاست که بدانید تعامل انسانی در کجای بازاریابی موردنیاز است و در آنجا سرمایه‌گذاری کنید؛ مانند مشاوره‌های تخصصی در قسمت چت سایت خود، حس اطمینان از پاسخ دادن سریع به سؤالات مشتری، یا آسان نمودن تماس تلفنی مشتریان با شخص موردنظر.
درعین‌حال شرکت‌ها باید در بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند؛ اما این سرمایه‌گذاری‌ها باید در دو نقطه متمرکز باشد.
 اول: درجایی که دیجیتال بیشتر موردتوجه مشتریان هست. امکان خرید سریع و خرید مجدد، ارائه ابزارهای آنلاین برای برخی خدمات، ارائه قیمت‌های بروز و واقعی هماهنگ با محصول
دوم: زمانی که تکنولوژی دیجیتال می‌تواند انسان را قادر سازد که تعاملی مطلوب‌تر را با مشتری، نسبت به بازاریابی حضوری داشته باشد.
ازآنجاکه بسیاری از مشتریان B2B هنوز خواهان تعاملی انسانی و خرید حضوری هستند؛ مسئولان بازاریابی نیاز دارند راه‌های موجود ارائه خدمات را چه به‌صورت حضوری و چه دیجیتال به مشتری نشان دهند. این چالش درواقع اطمینان بخشیدن بابت حمل‌ونقلی بی‌عیب و نقص و آزادی عمل بخشیدن به مشتریان برای عبور از یک مرحله‌به‌مرحله‌ای دیگر است تا مشتریان نه مجبور به دوباره‌کاری شوند و نه بابت تأخیر نگران شوند.

پیامدهای این روند برای کارمندان بخش بازاریابی حائز اهمیت است. نمایندگان فروش باید تلاش کنند تا تخصص، قدرت مشاوره و قابلیت سریع پاسخ دادن به مشتری را، بهبود بخشند. چراکه ممکن است فرایند جبران خسارت نیز تغییر کند. اگر اهمیت تأثیر فروشندگان در بازاریابی کاهش یابد، سپس مدل کمیسیون نیز باید تغییر یابد.
طبق تجربه و تحقیقات اخیر، شرکت‌هایی که از نیروی انسانی و دیجیتال بهره می‌برند باید سه صفت زیر را داشته باشند:

• سرعت
• شفافیت
• تخصص

بازاریابی و اهمیت نیاز به‌سرعت

بازاریابی و موفقیت در آن به زمان و زمان‌سنجی نیز وابسته است. فرایند زمانی آهسته ناامیدکننده است. زمان آهسته یعنی فرایند به زمانی بیشتر از ۲۴ ساعت نیاز داشته باشد؛ حتی برای مشتریان B2B. شرکت‌ها نیاز دارند تا به ارائه خدمات حرفه‌ای ۲۴ ساعته فکر کنند؛ مانند تماس با مشاوران خبره، کسانی که سؤال مشتریان را در لحظه پاسخ دهد، صرف زمانی با تیم بازاریابی و تیم خدمات مشتری. ابزارهای دیجیتال می‌توانند کمک شایانی به این امر داشته باشند برای مثال فضای ارتباطی که بین مشتریان و مشاوران توسط فضای چت وب ایجاد می‌شود.
زمانی که مشتریان در حال جستجو و تحقیق در مورد محصول یا خدمات موردنظر خود هستند؛ و نیاز دارند تا به سؤالات آن‌ها پاسخی سریع داده شود، توجه به آیتم‌های زیر ضروری است.
این پاسخ‌ها می‌تواند به‌صورت آنلاین از طریق سؤالات متداول باشد، یا صفحات معرفی محصول، یا از طریق تماس تلفنی با شخصی حقیقی باشد. بااین‌حال، اکثر شرکت‌های B2B هنوز نیازمندند که محتوای آنلاین خود برای پاسخ به همه سؤالات مشتریان را تکمیل نمایند؛ و حتی تعداد کمی از آن‌ها بایستی شبکه‌های بازاریابی سنتی خود و ابزارهای چت وب خود را مجدداً پیکربندی کنند تا مشاوره‌ای حرفه‌ای را در صورت نیاز ارائه دهند.

وقتی مشتریان قصد خرید دارند، تمایل دارند که با سرعت فرایند خرید را انجام دهند. مثلاً تنها با یک کلیک یا یک میانبر برای سفارش‌های مجدد می‌تواند برای سرعت بخشیدن، مؤثر باشد. اگر مشتری از وب‌سایت شرکت بازدید می‌کند ولی برای خرید بایستی از توزیع‌کننده محصول را تهیه کند؛ بایستی یک صفحه‌ای در سایت اطلاعات توزیع‌کننده را به‌راحتی در اختیار مشتری قرار داده باشد. اگر تغییراتی در سیاست‌های شرکت ایجاد شود، مشتریان انتظار دارند که یک فضای مجازی برای ارتباط مؤثر مسئول بازاریابی با خریدار ایجاد شود. مشتریانی که در مورد آن‌ها صحبت می‌شود بیشتر از همه از تغییرات ناگهانی ناراضی بودند، چه مشتریان دیجیتالی چه مشتریان حضوری.
نتیجه اینکه سرعت بخشیدن به خرید، مخصوصاً به خریدهای مجدد بسیار مهم و تأثیرگذار است و باعث پیشرفت در بازاریابی می‌شود. اگر این عامل رعایت شود تقریباً ۴ برابر خریداران B2B تمایل دارند از وب‌سایت‌های ارائه‌دهندگان خریداری کنند، مخصوصاً برای خریدهای مجدد.
برای سرعت بخشیدن به نیازهای پس از فروش نیز، قسمت سؤال‌های متداول می‌تواند بسیار مؤثر باشد. یا راه‌اندازی یک تالار گفتگو مناسب که مشتریان بتوانند در آن مشکلات یکدیگر را به‌صورت آنلاین حل کنند. همچنین ربات‌های پاسخگویی می‌تواند مفید واقع شود یا لااقل این اطمینان را می‌دهد که در اسرع وقت مشتریان به بهترین کارشناس مربوطه هدایت می‌شوند.
یکی از فروشندگان B2B بخش سؤالات متداول خود را با کمک جمعی از مشتریان تکمیل کرد و با ارائه هدیه و پاداش از آن‌ها قدردانی کرد. همچنین برای پاسخگویی به مشکلات مشتریان نیز، بهترین و خبره‌ترین کارشناس‌های مربوطه را در صدر لیست پاسخگویی قرار داد تا مطلوب‌ترین پاسخ‌ها به مشتریان داده شود. نکته نهایی هرچند ساده به نظر می‌رسد، بهترین جانمایی را در سایت خود برای بخش سؤالات متداول قرار داد.
 

این تغییرات نسبتاً ارزان باعث کاهش ۹۰ درصدی تماس و پیام مراکز پاسخگویی به مشتریان می‌شود. چراکه اکنون مشتریان می‌توانند به‌سرعت پاسخ مشکلات خود را بیابند. این موفقیت به مسئولان بازاریابی این امکان را داد تا تمرکز خود را برای همکاری با تیم‌های کلیدی شرکت برای هدف‌های استراتژی‌تر تغییر دهند.

بازاریابی و اهمیت شفافیت در آن

مشتریان خواهان شفافیت هستند. آن‌ها می‌خواهند که با یک نگاه بتوانند تفاوت آنچه را که امروز دارند و آنچه را می‌توانند فردا داشته باشند را بدانند؛ و بدانند که هزینه کل چقدر است. ابزارهای دیجیتالی مقایسه محصولات و شفافیت بخش هزینه‌ها را آسان کرده است. هم مشتریان و هم بازاریاب‌ها که با مشتری در ارتباط هستند می‌توانند از آن استفاده کنند. برای مثال وضعیت‌های خرید یا حتی زمان‌های مقایسه و ارزیابی محصول توسط مشتری، همچنین آن‌ها تمایل دارند که به‌صورت آنلاین بتوانند هزینه‌ها را برای خرید برآورد کنند.
تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان همچنان در مورد شفافیت قیمت‌های شرکت قضاوت می‌کنند. اگر نماینده فروش بتواند محصولات را به‌خوبی قیاس کند، ساختاربندی مناسبی داشته باشد و قیمت‌ها را با شفافیت اعلام کند؛ در ذهن مشتری چنین به نظر می‌آید که این شرکت فرایند بازاریابی خود را به‌خوبی مدیریت می‌کند. لذا اینجاست که شفافیت در فروشندگان نیز باید افزایش یابد. یک گزینه این است که به مشتریان اجازه دهید از سایت شما برای انجام مقایسه‌های خود استفاده کنند؛ و مورد دیگر این است که کشف کنید نمایندگان فروش شما چه چالشی را برای فروش مجدد با مشتری دارند و در آن مورد به آن‌ها کمک کنید.
 

هرچه شرایط حساس‌تر باشد، این نکته که تا چه حد می‌توانید روند بازاریابی را مدیریت کنید و بر آنچه به آن کنترل مستقیم ندارید، اثرگذار باشید، بسیار حیاتی است. یک شرکت نرم‌افزاری متوجه شده است که مشتریان مشاغل کوچک و متوسط را برای خرید پوشش نمی‌دهد. نکته اینجا بود که مشتریان ویژه همان پیشنهاد‌هایی را دریافت می‌کردند که سایر مشتری‌ها از آن بهره‌مند بودند؛ لذا آن‌ها هیچ آیتمی را که برای آن‌ها تفاوت قیمتی ایجاد کند مشاهده نمی‌کردند و به همین دلیل تجارت خود را در جای دیگری انجام می‌دادند.
این شرکت بخشی را به نام «خرید آزمایشی» راه‌اندازی کرد که مخصوص تجارت‌های کوچک و متوسط است. در آن بخش از مشتریان خواسته می‌شود که نیازهای خود را اعلام کنند؛ سپس پیشنهاد‌هایی بر اساس آن به مشتریان به همراه قیمت گذاری شفاف برای هر پیشنهاد و توضیحی در مورد تفاوت‌ها، به آن‌ها داده می‌شود. این رویکرد به شرکت کمک شایانی کرد تا بخش جدیدی را راه‌اندازی کند.
طی سه ماه، ۹۰ درصد از مشتریان سطح میانه برای بار اول خرید کرده بودند. آن دسته از مشتریانی که در انتخاب بسته‌های پیشنهادی دچار مشکل می‌شدند نیز به تیمی از متخصصان بازاریابی راهنمایی می‌شدند که آن‌ها را برای انتخابی استاندارد و رفع نیازهایشان راهنمایی می‌کردند. این شیوه تفکیک مشتری به مشتریانی که به کمک انسانی نیاز دارند، در مقابل افرادی که با ابزارهای دیجیتال به‌خوبی می‌توانند کار کنند، باعث بهبود چشمگیری در تجربه مشتری مداری، جذب مشتری و بازاریابی می‌شود.

بازاریابی دیجیتال حامی متخصصان سازمان

 
مدیران امروز باید تخصص کافی را داشته باشند. ابزارهای دیجیتال در ارائه این تخصص‌ها به مشتریان بسیار کمک می‌کند. مکالمات و سفارش را تسهیل می‌بخشد و همچنین ارائه مشخصات و قیمت‌گذاری را ساده می‌کند.
یک مدیر ارشد مالی در یک برنامه تلویزیونی بر سر میز مصاحبه نشسته بود. در طی یک برنامه سه‌ساعته، توسط تبلتی که به دست داشت توانست از برنامه زنده محصول خود را برای طراحی مجدد متناسب با نیازهای مشتری استفاده کند. قیمت‌گذاری محصول جدید در لحظه توسط تبلت انجام می‌شد و تمامی مشتریان می‌توانستند محصولات جانبی که به محصول اضافه می‌شد را مشاهده کنند و جداول قیمت را ببینند. چنین تبادل اطلاعاتی در سال‌های پیش ممکن است دو تا سه هفته به طول می‌انجامید.

بازاریابی دیجیتال و فوت‌وفن ماهی گیری در آن

استفاده‌ای مؤثر از سه عامل سرعت، شفافیت و تخصص در بازاریابی دیجیتال /انسانی باعث رضایت مشتریان و افزایش فروش می‌شود. اقدامات اخیر توسط گرینگر نمونه‌ای کلاسیک برای پاسخگویی به هر سه نیاز مشتری به‌طور هم‌زمان می‌باشد.
گرینگر (Grainger) یکی از بزرگ‌ترین ارائه‌دهندگان تجهیزات نگهداری و تعمیر در جهان است و جز اولین شرکت‌ها در صنف خود می‌باشد که دیجیتال را برای ایجاد رابطه‌ای مؤثر و صمیمی با مشتری انتخاب کرد. گرینگر در سال ۱۹۹۱ زمانی که آن‌ها یک کاتالوگ بر روی سی دی تهیه کردند، در بازاریابی دیجیتال /انسانی پیشگامی کرد. اکنون نیز ۶۹ درصد سفارش‌های گرینگر از طریق کانال‌های فعال دیجیتالی (مانند وب‌سایت و …) سرچشمه می‌گیرد؛ اما نمایندگان فروش و شعبه‌های محلی از امر بازاریابی جدایی‌ناپذیر هستند.
با تکامل شرکت، گرینگر همچنان به نوآوری خود ادامه می‌دهد و دو تجارت را به‌صورت کاملاً دیجیتال راه‌اندازی کرده است. مونوتورا (Monotaro) در بازار ژاپن به مشتریان کوچک و متوسط خدمات ارائه می‌دهد و زورو تولز (Zoro Tools ) به همین مشتریان در ایالات‌متحده که هر دو فروشگاه‌هایی آنلاین یک کانال هستند. هر دو محصولی که تولید می‌شود مربوط به همان بخش است و این یعنی کاهش ده‌ها هزار شناسه محصول و ساده کردن محصولات موجود، همچنین سرعت دسترسی مشتری به آنچه نیاز دارد را افزایش می‌دهد. قیمت‌گذاری نیز شفاف است و روند خرید سریع می‌باشد: «برای خرید کلیک کنید»

تعامل بازاریابی دیجیتال و بازاریابی انسانی

سود و رشد گرینگر قابل‌توجه بوده است. هم مونوتورا و هم زورو رشد دو رقمی را طی یک روند سریع، شفاف و آموزنده تجربه کرده‌اند (در سال ۲۰۱۶، ۱۸ درصد و در سال ۲۰۱۷، ۲۲ درصد). همچنان مشتریان به استفاده از روش سنتی مشغول هستند و ۳۲ درصد سفارش‌ها در شعبه یا از طریق حضور در محل انجام می‌شود. همان‌طور که گفته شد تجربه دیجیتال و خدمات حضوری (لمس انسانی) هر دو بسیار مهم است.
شاید مهم‌ترین نکته‌ای که در این مقاله به آن پرداخته‌شده باشد این است: سؤالی که از مشتریان پرسیده شده این است: «چه‌کاری است که مسئول بازاریابی می‌تواند انجام دهد تا شما را راغب به استفاده از خدمات آن‌ها کند؟» و پاسخ مشتریان چنین بود: «از من بپرسند که چه چیزی نیاز دارم»
آیا زمان آن شده است که از مشتریان خود بپرسید چه چیزی نیاز دارند؟ آیا مشتریان متن یا ایمیل را به‌جای تماس تلفنی ترجیح می‌دهند؟ یا از محصولات آنلاین شما آگاه هستند؟ مشتری را در مسائل مشارکت دهید تا متوجه شوید چه زمانی نیاز به دیجیتال و چه زمانی به خدمات حضوری دارید.