هویت بصری، مدیریت ادراکات و برداشت‌هایی است که از برند شما می‌شود. افراد مختلف از پدیده‌های یکسان برداشت‌های متفاوتی دارند و این قضیه در مورد رنگ برند نیز صدق می‌کند. هویت بصری برند بر روی بسیاری از جنبه‌های برند از جمله آگاهی نسبت به برندتان تأثیر می‌گذارد. به این معنا که هویت بصری برند کاری می‌کند که افراد برند شما را به خاطر بسپارند و آن را در مواقع لزوم تشخیص دهند.
همچنین طراحی هویت بصری برداشت کلی از برند شما را تشکیل می‌دهد. اینکه کالا و خدمات ارائه شده تحت این برند دارای کیفیت هستند، یا نسبت به قیمتشان ارزش خرید دارند و سایر برداشت‌ها همگی از هویت‌سازی برند شما نشأت می‌گیرند.
در این مقاله شما با روانشناسی رنگها و نقش آن در طراحی هویت بصری آشنا می‌شوید و معانی مختلفی که از رنگ‌ها برداشت می‌شود و همچنین عوامل مؤثر بر انتخاب رنگ‌ها توسط مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهیم.
انسان‌ها دنیای اطراف خود را از طریق حواس پنج‌گانه حس می‌کنند. منظور از حس و احساس کردن، دریافت داده‌های مختلف از محیط بیرون و انتقال این داده‌های خام و پردازش نشده به سیستم اعصاب است. در اینجا اطلاعات دریافت شده از سیستم عصبی مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد و از آن برداشت‌ها و ادراکاتی می‌شود. دقیقاً این اتفاق در مورد برندها رخ می‌دهد. افراد با استفاده از حواس خود مثل بویایی، چشایی، لامسه و بینایی و شنوایی و شاید حس ششم، داده‌هایی را از برند جمع‌آوری کرده و سپس به این داده‌ها شکل و جهت می‌دهند و برداشت و ادراک نهایی خود را شکل می‌دهند.
برای مثال شما ممکن است وارد فروشگاه لباس‌فروشی شوید که در بدو ورود به آنجا ملودی یکی از آهنگ‌های قدیمی که شما با آن خاطرات بسیاری دارید شنیده شود، همچنین رایحه و بویی را در فضای فروشگاه استشمام کنید که همیشه در جشن تولد خود و حین دریافت هدیه، این بو را استشمام می‌کردید و بنابراین تمامی خاطرات و آن حس شوق‌وذوق برایتان زنده می‌شود.
ممکن است در این فروشگاه به بررسی اجناس بپردازید و با لمس پارچه و بافت آن، در مورد کیفیت اجناس آن قضاوت کنید. تمامی این چیزها به همراه موارد دیگری همچون نحوه برخورد پرسنل، رنگ برند فروشگاه و شکل لوگوی فروشگاه می‌تواند تأثیرات آگاه و خودآگاهی بر روی شما بگذارد.
هویت بصری به مدیریت این ادراکات و برداشت‌ها می‌پردازد و سعی می‌کند تا با توجه به هدف برند، هویتی که برند سعی دارد در ذهن مشتریان ایجاد کند را شکل دهد. در این مقاله به‌صورت خلاصه و کاربردی به روانشناسی رنگها و تأثیر آن بر هویت بصری برند می‌پردازیم و در مقالات بعدی نقش لوگو، صدا و بو در طراحی هویت بصری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

کاربرد رنگ در طراحی هویت بصری

از قدیم گفته‌اند رنگ رخساره خبر می‌دهد از سر درون و شاید در مورد برندها هم این مورد صدق کند. حس بینایی در میان حواس ما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. معمولاً قضاوت ما بعد از نگاه کردن و در اولین برخوردها شکل می‌گیرد. خواه این برخورد با افراد باشد و خواه با برندها، از طریق حس بینایی ما اطلاعات بسیار زیادی را در مدت‌زمانی کوتاه جذب می‌کنیم و سپس این اطلاعات را موردبررسی قرار می‌دهیم. اهمیت رنگ‌ها در دنیای امروزی به‌قدری مهم است که برخی از شرکت‌ها به‌صورت تخصصی در مورد رنگ‌ها مشاوره می‌دهند. بر اساس روانشناسی رنگ ها و پژوهش‌های یکی از شرکت‌های مطرح در حوزه رنگ‌ها، می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
• ۸۵ درصد از خریداران رنگ را به‌عنوان عامل اصلی در انتخاب یک محصول معین معرفی کرده‌اند
• ۹۳ درصد از خریداران ظاهر کلی محصول را نسبت به سایر عوامل خرید بیشتر مورد توجه قرار می‌دهند
• رنگ‌ها می‌توانند تا ۸۰ درصد شناخت برند را افزایش دهد
درنهایت باید به خاطر داشته باشید که رنگ لوگو و برند یک منبع اطلاعاتی است که مخاطبین ۶۲ تا ۹۲ درصد از ارزیابی‌ها را تنها بر اساس رنگ‌ها شکل می‌دهند.
در بحث انتخاب رنگ‌ها، شناخت عوامل فرهنگی بسیار مهم است. در برخی از فرهنگ‌ها رنگ‌هایی خاص یادآور مضامین عجیب و غربی هستند که برای افراد خارج از آن فرهنگ تقریباً به همان اندازه عجیب‌وغریب می‌باشد؛ بنابراین قبل از انتخاب رنگ، باید مقاصد آینده این برند پیش‌بینی شود. به عبارتی تعیین شود که در آینده این محصول با چنین هویت برندی قرار هست به کدام مشتری در کجای جهان پیشنهاد شود و این مشتری چه برداشتی از این رنگ می‌کند.
برای مثال در بازارهای آسیایی، رنگ سفید در چین نشانه‌ای از قدرت است، در هندوستان، رنگ سبز و نارنجی نشانی از تقدس و خوب بودن است. در ژاپن رنگ طلایی و نقره‌ای نشانی از خوشبختی و زیبایی است. درحالی‌که در کشورهای عربی رنگ سفید تلویحاً بیانگر حرام بودن است و رنگ قرمز و نارنجی در سنگاپور نشانی از کثیفی و شیطان است.
همان‌طور که می‌بینید این برداشت‌ها ممکن است برای افراد خارج از فرهنگ عجیب به نظر برسد. مواردی همچون بالا، اهمیت مطالعات فرهنگی در انتخاب رنگ‌ها را مشخص می‌کند.
یکی از معروف‌ترین مدل‌ها برای انتخاب رنگ، مدل آر جی بی (RGB) است. در این مدل تمامی رنگ‌ها از سه رنگ اصلی قرمز، سبز و آبی تشکیل شده است. از ترکیب مختلف هر یک از این رنگ‌های اصلی با یکدیگر رنگی خاص شکل می‌گیرد.
نکته بسیار مهم این است که درزمینهٔ چاپ و هنگام کار با نرم‌افزارهای طراحی (مثل فتوشاپ)، این مدل چندان کاربردی ندارد و باید از مدل سی‌ام وای کی (CMYK) استفاده گردد. به‌عبارت‌دیگر اگر برای طراحی و انتخاب رنگتان از گرافیست و متخصص در این زمینه استفاده می‌کنید، باید خروجی کار به هر دو فرمت به شما داده شود.

رنگ‌های سرد و گرم و اهمیت آن‌ها

از دید روانشناسی رنگها و طول‌موج رنگ‌ها را می‌توان به دو دسته سرد و گرم تقسیم نمود. رنگ‌های سرد موجب سکون و آرامش می‌شوند درحالی‌که رنگ‌های گرم حس شادی و فعالیت را به مخاطب می‌دهند. هر رنگی از نظر روانی حالتی خاص در انسان پدید می‌آورد که با توجه به نوع کسب‌وکار می‌توان از آن استفاده نمود.
برای مثال اگر توجه کرده باشید، رنگ‌های مورداستفاده در اکثر فست‌فودها، ترکیبی از رنگ‌های قرمز هستند. استفاده از قرمز در فست‌فودها اتفاقی نیست و با توجه به هدف کسب‌وکار صورت گرفته است.
قرمز در افراد ادراک از زمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و فرد حس می‌کند زمان سریع‌تر می‌گذرد و به همین خاطر در خوردن غذا و ترک محل شتاب می‌کند. این دقیقاً همان هدفی است که یک فست‌فود به دنبال آن است. افراد سفارش خود را سریع تحویل بگیرند و سریع هم محل را ترک کنند تا صندلی به سایر مشتریان برسد.
از طرفی آبی و طیف‌های نزدیک به آن ادراک از زمان را به طرز معکوسی دست‌کاری می‌کند. این رنگ باعث می‌شود که افراد گذر زمان را احساس نکنند و زمان برای آن‌ها کندتر سپری شود. در کسب‌وکارهایی که ماندن مشتری در محل منجر به خرید بیشتر می‌شود و اساساً ماندن مشتری یکی از اهداف تلقی می‌شود، استفاده از این رنگ کاربرد دارد.
برای مثال در رستوران‌های سنتی که با توجه به کیفیت میزها و راحتی و فضایی که برای مشتری ایجاد می‌کند، قیمت غذا بسیار بالاتر از بهای تمام شده آن است، متقاعدسازی مشتری برای ماندن در محل و لذت بردن از فضای رستوران امری ضروری است. درصورتی‌که مشتری مدت‌زمان بیش‌تری در رستوران بماند، قیمت بالای غذاها برای وی توجیه پیدا می‌کند و در ضمن امکان سفارش دادن بیشتر نیز فراهم می‌شود.
رنگ‌ها نقش مهمی در طراحی برند شما دارند. علاوه بر مورد بالا، مهم‌ترین نقش‌هایی که رنگ‌ها ایفا می‌کنند عبارت است از:
• جلب‌توجه، جذاب نشان دادن و به چشم آمدن برند
• عاملی برای شناسایی کالا در فروشگاه
• ماندگاری برند در ذهن مشتری
• تسهیل خواندن حروف و متن
• ایجاد و برانگیختن احساسات
بنابراین انتخاب رنگ‌ها می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر هر کسب‌وکاری بگذارد، نکته مهم‌تر آن‌که هر کسب‌وکاری، رنگ خود را باید بر مبنای هدف و هویتی که به دنبال آن است انتخاب کند و از تقلید صرف خودداری کند.

برخی از معانی رفتاری رنگ‌ها در روانشناسی رنگها

معمولاً در زمینه رنگ‌ها و کاربرد آن کتب بسیاری نوشته شده است. برخی حتی از رنگ‌ها برای شناسایی شخصیت افراد استفاده می‌کنند. برای مثال قرمز را نمادی از سلطه‌طلبی و قدرت‌جویی می‌دانند. در زیر نظریات دکتر لوشر، یکی از صاحب‌نظرانی که در مورد رنگ‌ها و کاربرد آن‌ها مطالعات وسیعی انجام داده‌اند بیان می‌شود:

عوامل مؤثر بر انتخاب رنگ توسط مشتریان

عوامل مختلفی بر انتخاب رنگ‌ها توسط مشتریان تأثیر می‌گذارد، این عوامل با استفاده از روانشناسی رنگها به شرح زیر می‌باشد:

• خاکستری: گوشه‌گیری، بی‌تفاوتی، بی‌میلی و عدم فعالیت
• قرمز: امید به زندگی، اشتیاق به فعالیت، قدرت، سرعت، شجاعت، اراده قوی و آرزوهای بزرگ
• صورتی: پرورش، گرما، دوستی، نرمی
• آبی:دانش، امنیت، اعتماد، آرامش‌طلبی، رضایت‌خاطر و حس رابطه با دوستان و نزدیکان
• زرد: تحرک، دوستانه، جوان، شادی، پیشرفت و آغاز فعالیت
• نارنجی: انرژی، سرگرم‌کننده، تقویت، نشاط
• سبز: رشد، تعادل، پشتکار، قدرت، غرور و غزم راسخ
• بنفش: حکمت، معنویت، اقتدار، روحیه لطیف و زیباپسندی
• قهوه‌ای: جدی، خانواده‌دوستی، احتیاج به امنیت و آسایش
• سفید: پاکیزگی، فضیلت، صلح
• سیاه: نفی زندگی، بی‌علاقگی، بدبینی و ناباوری

محل زندگی

افراد ساکن در شهرها انتخاب‌های متفاوتی نسبت به افراد ساکن در روستاها دارند. حتی این تفاوت میان ساکنین شهرهای بزرگ و کوچک‌تر نیز دیده می‌شود. معمولاً در شهرها رنگ‌های ترکیبی، ملایم و سرد کاربرد دارد. درحالی‌که در روستاها رنگ‌های قرمز، تند و اشباع‌شده طرفدار دارد.
منظور از اشباع همان خلوص نور هست. رنگ‌های اشباع‌شده پررنگ به نظر می‌رسند، درحالی‌که رنگ‌های اشباع‌نشده کم‌رنگ و رنگ‌پریده‌تر به نظر می‌رسند. برای مثال قرمز جیغ، درحالی‌که رنگ‌های اشباع‌نشده، کمرنگ‌تر به نظر می‌رسند.

فرهنگ جامعه

این عامل ناشی از فرهنگ‌ها و ارزش‌های حاکم بر افراد است. برای مثال اگر به سریال‌ها و فیلم‌های تلویزیونی نگاه کنید، هر جا سخن از شیطان و تأثیرات و قدرت اوست، رنگ‌ها به سمت قرمز می‌روند درحالی‌که هر جا سخن از پاکی و روشنی است رنگ‌ها به سمت سبز یا آبی فیروزه‌ای متمایل به سبز می‌روند.
همچنین قرمز در فرهنگ عاشورا و ایام عزاداری، نمادی از یزیدیان است، درحالی‌که سیاه نمادی از غم و اندوه محسوب می‌شود. درنهایت سفید نشانی از شادی و بخت و اقبال خوش است.

قیمت

برای محصولات ارزان‌قیمت رنگ‌های ساده و اصلی پیشنهاد می‌شود. درحالی‌که برای محصولات گران‌قیمت از رنگ‌های ترکیبی و پیشرفته استفاده می‌شود. به‌بیان‌دیگر هر چه از رنگ‌های بدون دست‌کاری و اصیل به رنگ‌هایی ساختگی و ترکیبی حرکت می‌کنیم، قیمت کالا و خدمات نیز می‌بایست افزایش یابد. درصورتی‌که رنگ کالا با قیمت آن تناسبی نداشته باشد، در افراد ایجاد ابهام می‌شود و هویت یکپارچه‌ای شکل نمی‌گیرد.

برند رقبا

هر چند رنگ‌های اصلی محدود هستند اما با استفاده از روانشناسی رنگ ها ترکیب رنگ‌های اصلی می‌توانند حالات مختلفی را ایجاد نمایند. یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر انتخاب رنگ برند، رنگ‌های مورداستفاده توسط رقبای ما می‌باشد.
رنگ‌های مورد استفاده در برند و لوگو می‌بایست متفاوت از رنگ‌های رقبا باشد تا بتوان تمایز را در ذهن مشتری ایجاد نمود. برای مثال رنگ اپراتور اول تلفن همراه، با رنگ شرکت ایرانسل را در نظر بگیرید. این دو شرکت از رنگ‌های بسیار متفاوتی استفاده نموده‌اند که هر یک به دنبال رساندن پیامی مشخص به مشتریان و جامعه هستند.

جنسیت و سن

به‌صورت سنتی صورتی و رنگ‌های نزدیک به آن برای خانم‌ها به کار می‌رود. درحالی‌که آبی و رنگ‌های نزدیک به آبی برای آقایان. این دسته‌بندی پذیرفته شده‌ای حتی در صنایع مرتبط با کودکان است.
همچنین به فراخور سن نوع رنگ‌هایی که مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند تغییر می‌کند. رنگ‌های روشن و سبک در دوران جوانی، رنگ‌های اشباع‌شده و درخشان در دوران بزرگ‌سالی و رنگ‌های ملایم‌تر در دوران پیری موردعلاقه‌تر هستند.