رضایت مشتریان چگونه به دست می‌آید؟ تا همین چند سال پیش، شرکت هاپ استاپ تیم بازاریابی نداشت و شخصاً بازاریابی مشتریان را انجام می‌داد. در آن زمان مسئولیت‌ها بدون اینکه روی گروه خاصی تمرکز داشته باشند، در بین تیم‌های متفاوت تقسیم می‌شدند. در واقع فرد خاصی مسئول به‌انجام‌رساندن این وظایف نبود. زمانی که به شرکت ملحق شدم، به‌عنوان نخستین ابتکار، تیم بازاریابی به منظور جلب رضایت مشتریان را با شماری از کارکنان شرکت تشکیل دادم.

در آغاز موانعی در مسیر راه‌اندازی تیم جلب رضایت مشتریان وجود داشت. افرادی می‌گفتند: «ما سابق بر این نیز تیمی برای بازاریابی مشتریان فروش جانبی و مشتریان کالاهای گران‌قیمت داشتیم، اما آن تیم نتایج خوبی برای شرکت به ثمر نیاورد.» نتایج نامناسب تیم بازاریابی، شرکت را بر آن داشته بود که هاپ استاپ در آن زمان نمی‌تواند از بازاریابی محتوا نهایت استفاده را ببرد.
این مخالفان، با اولویت‌دادن به منابع در بخش هزینه‌های مشتریان و کنارگذاشتن بازاریابی مشتریان، نتوانسته بودند هدف نهایی و بزرگ‌تر تجارت را به‌درستی بشناسند. در واقع با این کار آن‌ها گاری را جلوی اسب‌ها بسته بودند! اگر شما مشتریان مورد نظر خود را در اختیار نداشته باشید، چگونه انتظار دارید که آن‌ها برای خرید کالای شما صف بکشند و رضایت مشتریان جلب شود؟
درنهایت، تصمیم گرفتیم به نخستین تیم بازاریابی اختصاصی خود شانسی برای خودنمایی بدهیم. این تیم در همان زمان هم اقدامات مؤثری را درزمینه بازاریابی مشتریان به انجام رسانده بود.
درسی که در اینجا می‌گیریم این است: اگر قصد دارید تیم بازاریابی‌ای تشکیل دهید که مشتری را در اولویت قرار می‌دهد، باید این نکته را در نظر داشته باشید که در وهله اول باید تمام بخش‌های شرکت که با مشتریان ارتباط مستقیم دارند، رویکرد‌های خود را در مسیر به‌دست‌آوردن‌ رضایت مشتریان از خدمات و کالاها قرار دهند.
در بسیاری از شرکت‌ها، تجربه مشتریان با نحوه عملکرد تیم بازاریابی آغاز می‌شود؛ اما تیم بازاریابی مشتریان و تیم جلب رضایت مشتریان غالباً به‌صورت مجزا از یکدیگر عمل می‌کنند. به همین دلیل امکان تطبیق انتظارات وعده داده شده و انتظارات برآورده‌شده وجود نخواهد داشت.
تیم بازاریابی مسئولیت ارائه الگوهای تازه‌ تا قبل از زمان فروش را برعهده دارد و تیم رضایت مشتریان مسئول رسیدگی به مسائل پس از فروش است؛ درنتیجه بازاریابی مشتریان همواره پایین‌ترین درجه اهمیت را در شرکت‌ها دارد.
بنابراین زمانی که تیم رضایت مشتریان قصد ارسال اطلاعیه‌هایی درخصوص تغییرات آتی محصولات یا تشکیل کمپین معرفی محصولات به مشتریان جدید را داشته باشد، کار بازاریابی را به شکل مستقل انجام می‌دهد. این بازاریابی غالباً به‌صورت یک ایمیل پانصدکلمه‌ای یا اقدامی سطحی برای دریافت واکنش سریع مشتری انجام می‌شود.
ما قصد بی‌احترامی به اعضای تیم‌های رضایت مشتریان را نداریم. این افراد با دوراندیشی فوق‌العاده‌ای درزمینه رضایت مشتریان فعال هستند. از این گذشته این تیم توانایی بسیاری درزمینه ارتباطات متقابل با مشتریان دارد. اما ایجاد برنامه‌ای برای به‌وجود‌آوردن ارتباطی مداوم و کارآمد با مشتریان، ازجمله وظایفی است که در حوزه توانمندی‌های تیم بازاریابی قرار می‌گیرد.
اگر به دنبال یافتن راهی برای ایجاد رابطه‌ای مؤثر میان تیم رضایت مشتریان و مشتریان شرکت خود هستید، باید به دنبال برقراری ارتباطی سازنده میان تیم بازاریابی و تیم رضایت مشتریان خود باشید. این دو تیم در کنار یکدیگر قادر خواهند بود کمپین قدرتمندی را به وجود بیاورند که موجب افزایش نرخ حفظ مشتریان فعلی و بهبود تجربه مشتریان شرکت شود. برای اینکه این رابطه را بهتر درک کنید، به برخی از مزایای برخورداری از تیم بازاریابی رضایت مشتریان اشاره خواهیم کرد.

بازاریابی رضایت مشتریان

زمانی که تیم بازاریابی همسو با تیم رضایت از مشتریان به فعالیت خود ادامه دهد، شرکت‌ها بسیار بیش از گذشته در تأمین نیازهای مشتریان موفق بوده و ارتباط متقابلی را با مشتریان برقرار خواهند کرد.
تیم بازاریابی به اهمیت و اساس ارتباطات جمعی واقف است، در‌حالی‌که تیم رضایت از مشتریان نیازهای فعلی مشتریان را مدنظر قرار می‌دهد. در شرایطی که تیم بازاریابی و تیم رضایت مشتریان در کنار یکدیگر به فعالیت بپردازند، مشتری می‌تواند بیشترین بهره را از خدمات و محصولات تجاری ببرد. زمانی که انتظارات مشتریان در تجارت شما به‌خوبی برآورده شود، نرخ ریزش مشتریان در تجارت شما به‌شدت کاهش خواهد یافت.
اما حفظ مشتریان تنها مزیت همکاری تیم بازاریابی و تیم رضایت مشتریان نخواهد بود. بازاریابی رضایت مشتریان، درزمینه کسب الگوهای سودمند خواهد بود. برای مثال، برخی از تجارت‌ها امکان دانلود محصولات را بدون اینکه مشتری خریدی را به ثبت رسانده باشد، ممکن کرده‌اند. با گذشت زمان این شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی رضایت مشتریان، فروش متداول خود را انجام داده و آماده فروش جانبی و فروش کالاهای گران‌قیمت خود خواهند شد. در ادامه نمونه‌ای از این شیوه را مشاهده خواهید کرد.

چگونه می‌توان تیم‌ بازاریابی و رضایت مشتریان را با یکدیگر هماهنگ کرد

۱٫ سنجش بازاریابی بر مبنای نتایج مشتریان

اهداف بازاریابی عموماً مبتنی بر کمیت هستند. بنا بر نظریه حاکم، اگر میزان تقاضا به اندازه کافی بالا باشد، تیم فروش می‌تواند با انتخاب بازار مناسب خود وارد عمل شده و بهترین معاملات را انتخاب کنند.
در واقع اگر تمرکز روی مقدار فروش باشد، میزان کیفیت محصولات پایین خواهد آمد. اگر صد نفر برای استفاده از محصول رایگان شما نام‌نویسی کنند، اما فقط ده نفر به کمپین معرفی محصولات بپیوندند و از این تعداد نیز فقط دو نفر برای خرید کالاها هزینه بپردازند، در تعیین هدف جانبی بهتر عمل کرده‌اید تا اینکه فقط روی کمیت فروش تمرکز داشته باشید.
به همین دلیل همواره بخشی از تیم بازاریابی روی تقاضاها متمرکز خواهد بود و این موضوع مشکلی پیش نخواهد آورد. برای اینکه چرخ تجارت به گردش خود ادامه دهد، باید میزان مناسبی تقاضا در کار باشد.
اگر در ماه فقط پنج الگو به محصولات شما افزوده می‌شود، دیگر به سرمایه‌گذاری برای برخورداری از بازاریابی مشتریان نیازی نخواهد بود. برای ایجاد تعادل میان اهداف می‌توانید تیم بازاریابی خود را به گروهی برای ارائه انحصاری الگو‌ها و تیمی برای تمرکز بر نتایج حاصل از بازاریابی تقسیم کنید.
اما گذشته از این، بازاریابی روی نتایج به‌دست‌آمده از مشتریان تمرکز خواهد. نتایج شامل کارایی، انتخاب محصولات و افزایش مشتری خواهد بود. تا زمانی که میان اهداف و مشتریان ارتباط متقابلی برقرار باشد، می‌توان موفقیت در فروش محصول را انتظار داشت.
به‌منظور موفقیت بازاریابی در تجارت، باید در آغاز میان تیم رضایت مشتریان و بخش بازاریابی خود ارتباط سازنده‌ای برقرار کنید. این گروه‌ها باید با استفاده از حلقه‌های بازخورد با یکدیگر در ارتباط باشند. پیروی از مکانیزم‌های موجود، راه مناسبی برای یافتن راهکاری است که موجب همکاری تیم بازاریابی و تیم رضایت مشتریان شود. در ادامه به مکانیزم‌هایی اشاره خواهیم کرد که می‌توانند موجب همسوشدن این دو تیم شوند:

 تجزیه‌و‌تحلیل میزان ریزش و از سرگیری روابط مشتریان

برای این منظور باید درون سبد خرید مشتریان بنشینید و ببینید آن‌ها چه محصولاتی را از سبد خود حذف کرده و چه محصولاتی را مجدداً به سبد خرید خود افزوده‌اند. چه وجوه مشترکی میان این محصولات وجود دارد و اینکه این موارد چه اطلاعاتی را درخصوص نیاز‌های مشتریان در اختیار شما می‌گذارند؟ برای مثال مشتری‌ای که کالایی را از سبد خرید خود حذف کرده است، لزوماً مشتری بدی برای تجارت شما نیست، بلکه احتمالاً محصول مدنظر کیفیت لازم برای جلب رضایت مشتری را نداشته است.

 بخش‌بندی براساس احساسات

اگر شما مدام در حال جمع‌آوری نظریات مشتریان خود نیستید، باید این کار را در برنامه‌های خود قرار دهید. ما نظرسنجی‌ای را درخصوص شاخص خالص افزایش قیمت در آغاز هر فصل انتشار می‌دهیم. اما حتی تحلیل‌ها و بررسی‌های احساسی شبکه‌های اجتماعی نیز می‌تواند شروع خوبی برای جمع‌آوری دیدگاه‌ها و نظریات مشتریان باشد. به این ترتیب موافقان و مخالفان خود را شناسایی کرده و نقاط مشترک آن‌ها را نیز مشخص خواهیم کرد.

 حفاظ جمعیت‌شناسی

در همین حین که شما با پیکانی دوسویه مشغول کسب اطلاعات درخصوص مشتریان خود هستید، مطمئن شوید که به تفاوت‌های موجود در جمعیت مشتریان خود اهمیت می‌دهید. آیا صنایع به‌خصوص، یا گروه سنی مشخصی در میان مشتریان شما مشاهده می‌شود؟ آیا این مشتریان همواره در فهرست مشتریان شما حضور دارند؟ اینکه مشتریان جزو تشویق‌کنندگان شما باشند یا موافقان شما یا جزو انتقاد‌کنندگان و مخالفان شما تفاوت چندانی نخواهد داشت. تنها مسئله، حضور آن‌ها در میان مشتریان شماست.
حالا بیایید درخصوص نتایج مشتریان صحبت کنیم. این نتایج در بازاریابی بسیار ارزشمند به شمار می‌آیند.

 معیارهای کاربردی

آیا در حال معرفی قابلیتی جدید از محصول خود هستید؟ آیا می‌دانید که نحوه استفاده از بخش‌های متفاوت محصول یا برخی از محصولات شما چه ارتباطی با ریزش مشتریان دارد؟ به این ترتیب بازاریابی باید روی بهبود کاربرد محصولات تمرکز کند.

 اتخاذ و فعال‌سازی کلی محصولات

معرفی محصول به مشتریان می‌تواند یکی از بخش‌های مهم چرخه حضور مشتری در تجارت باشد. شما باید به‌خوبی از عهده این موضوع برآیید. بازاریابی باید با استفاده از برخی کمپین‌ها مردم را به سمت جایگاهی ببرد که به مشتریان تجارت تبدیل شوند. از این گذشته، بازاریابی باید روی محصول مورد نظر کار کرده و آن را مجدداً برای معرفی به مشتریان آماده کند.
آشناسازی مشتریان جدید با محصولات و خدمات شرکت با توجه به نتایج: شما باید به واکنش‌هایی که مشتریان راضی از شرکت درخصوص معرفی کالای جدید ابراز می‌کنند دقت کنید. از این گذشته باید نظریات مشتریان ناراضی را هم در نظر بگیرید. کمپین معرفی محصولات جدید خود را با درنظرگرفتن نظریات عموم مردم در نظر بگیرید. در این راستا باید از درنظرگرفتن نظریات مشتریانی که به حدنصاب نرسیده‌اند، اجتناب کنید.

 افزایش مشتریان

شناسایی مشتریانی که پتانسیل خرید محصولات جانبی در بخش فروش جانبی را دارند و همین‌طور مشتریانی که می‌توانند کالاهای گران‌قیمت در تجارت شما را نیز به سبد خرید خود بیفزایند. بازاریابی باید با اتخاذ روش‌هایی که موجب افزایش انگیزه خرید در مشتری می‌شود، آمادگی یک مشتری برای محصول جدید را نیز تشخیص دهد. بازاریابی فرصت‌های معرفی محصول به مشتریان را به‌خوبی شناسایی کرده و از این فرصت‌ها نهایت استفاده را خواهد برد.
اما در درازمدت، اگر تیم بازاریابی روی نتایج مشتریان متمرکز شود، مشتریانی به‌مراتب خوشحال‌تر و راضی‌تر را برای تجارت به ارمغان خواهد آورد. این مشتریان خرید از تجارت را از سر گرفته و نامزدهای بهتری برای خرید جانبی و خرید کالاهای گران‌قیمت خواهند بود. به‌علاوه، این مشتریان از تجارت شما پشتیبانی کرده و شما را به ادامه روند خود تشویق خواهند کرد.
البته برای دستیابی به چنین پتانسیلی به تیم بازاریابی نیاز خواهید داشت. برای تشریح این مسئله، به سراغ بخش بعدی می‌رویم.

۲٫ معرفی تیم بازاریابی مشتریان

بهترین راه در تعیین چارچوب‌های این کار، استفاده اجباری از ساختار یک تیم شکارچی درزمینه بازاریابی است. به عبارت دیگر، بخشی از تیم بازاریابی شما روی یافتن الگوهای جدید در ارائه محصولات متمرکز خواهد شد و بخش دیگر نیز روی نتایج مشتریان تمرکز خواهد کرد. همیشه تقسیم‌کردن تمرکز یک تیم مفیدتر از تقسیم‌کردن تمرکز یک نفر خواهد بود. اینکه از فردی بخواهیم درباره پنج موضوع متفاوت توجه یکسانی از خود نشان دهد، توقع زیادی است.
تیم بازاریابی مشتریان شما باید این اقدامات را در نظر بگیرد:

ایجاد سرنخ‌هایی برای مشتریان

وقایعی که موجب برانگیختن مشتریان برای خرید جانبی و خرید کالاهای گران‌قیمت می‌شود شناسایی کنید. از این گذشته، تیم بازاریابی باید فرصت‌های توسعه قراردادها را نیز غنیمت بشمارد؛ سپس با استفاده از این فرصت‌ها زمینه را برای تیم فروش شرکت مهیا کند.

 رضایت مشتریان فعلی

نیاز مشتریان وفادار خود را تأمین کنید تا این مشتریان به جمع مشتریان راضی در شرکت شما تبدیل شوند. برای این منظور باید منابع اطلاعاتی را در اختیار مشتریان خود قرار داده و کمپین‌های معرفی محصول برگزار کنید.

 برقراری ارتباط با همه مشتریان

برای این منظور تیم بازاریابی باید مانند نوعی دربان عمل کند. این تیم باید راهکارهایی را برای ارتباطات در نظر بگیرد تا به‌روز‌رسانی‌های آتی محصول و زمان قطعی ارائه خدمات را اطلاع دهد و کمپین‌هایی که مشتری را در اولویت قرار داده‌اند به کار گیرد.

فعال‌کردن پایگاه مشتریان

بازاریابی باید مشتریان را به تشویق‌کنندگان و حامیان برند تبدیل کند و برای این منظور می‌تواند برنامه‌هایی درباره تجارت ترتیب داده یا بازبینی‌های آنلاینی را در اختیار تجارت‌ها قرار دهد. تمام این امور برای توسعه تجارت سودمند خواهد بود.

۳٫ برای توانمندسازی مشتریان سرمایه‌گذاری کنید

موج پیشرفت در یک تجارت همواره رفاه مشتریان را در نظر داشته است. برای مثال، نحوه جا‌به‌جایی خود از جایی به‌ جای دیگر را در نظر بگیرید. پنجاه سال پیش، فقط از طریق پیاده‌روی، دوچرخه‌سواری، رانندگی یا استفاده از وسایل حمل‌و‌نقل عمومی می‌توانستید به مقصد مدنظر خود برسید.
سپس تاکسی‌ها روی کار آمدند که در خیابان‌ها به‌وفور یافت می‌شوند. اما امروزه می‌توانید هر زمان که بخواهید، وسیله حمل‌و‌نقل را درب منزل خود فرا بخوانید.
مشتریان نیز شاهد چنین تغییراتی بوده‌اند؛ از این رو، آن‌ها نیز دیدگاه مشابهی را درخصوص فروشندگان در سر می‌پرورانند. خریداران امروزی نمی‌خواهند منتظر کمک شما بنشیند، آن‌ها برای کمک به خودشان وارد عمل می‌شوند.
این مسئله موجب برد تیم رضایت مشتریان نیز شده است. اگر بتوانید مشتریان خود را قادر سازید که نیازها و خدمات خود را شخصاً از تجارت شما تأمین کنند، دیگر شاهد خطاهایی مانند ارسال اشتباه یکی از قطعات نبوده و زحمت تنظیم اطلاعات موجود در صورت‌حساب را متحمل نمی‌شوید؛ به این ترتیب وقت و انرژی اعضای تیم را ذخیره خواهید کرد. درنتیجه زمان کافی را در اختیار افراد شاغل در تجارت خود قرار می‌دهید تا مسائل پیچیده‌ای که تنها با دخالت نیروی انسانی حل خواهد شد زیر نظر داشته باشند.
در اینجا به برخی از مواردی که می‌تواند به مشتریان امکان تأمین نیازهایشان را بدهد، اشاره می‌کنیم:

آشنایی با محصولات جدید

از تیم بازاریابی خود بخواهید با راه‌اندازی کمپین‌هایی که مشتریان را برای استفاده از بخش‌های تکراری کمپین‌های معرفی محصولات راهنمایی می‌کنند، از اتلاف زمان جلوگیری کرده و این زمان را برای حل مسائل پیچیده‌تری مانند به‌کار‌گیری استراتژی‌های اساسی به کار ببرند.

 پایگاه دانش

شما باید تیم رضایت مشتریان خود را زیر نظر داشته باشید تا بتوانید سؤالاتی که بیشترین بسامد را به خود اختصاص داده‌اند. قیمت گذاری یا تعویض گذرواژه می‌تواند نمونه‌ای از این سؤالات باشد. برای شروع باید صفحه‌ای سبک را بالا آورده و پاسخ سؤالات را در صفحه FAG قرار دهید. با گذشت زمان می‌توانید این صفحه را ارتقا بخشیده و قابلیت جست‌وجو را به آن بیفزایید.

 شبکه مشتریان

به محض اینکه تعداد مشتریان شما به تعداد درخور توجهی رسید، می‌توانید زمینه را برای ارتباط مشتریان با یکدیگر نیز فراهم کنید تا بتوانند پاسخ یکدیگر را بدهند. در این راستا، ایجاد فروم‌ها و گروه‌های بحث و تبادل نظر می‌تواند راه بسیار خوبی برای شروع حمایت‌های نوینی از مشتریان باشد.