فروش برند/یک سازمان چگونه می تواند برتر ، اخلاقی و پایدار باشد ؟
سازمان پایدار چه مزیت هایی دارد؟ شما می‌خواهید یک سازمان پایدار ایجاد کنید. بسیار عالی! منظور شما از «پایدار» چیست؟
سازمان پایدار سازمانی است که مثلاً حفاظت از محیط زیست را در عملیات خود گنجانده است.
اگر تمرکز شما روی «سبز‌بودن» است، ممکن است فکر کنید از زمانی که جهان در حال آگاهی بیشتر از محیط زیست است، می‌توانید «با خوب کارکردن این کار را انجام دهید» ـ یعنی همان‌طور که انتظار می‌رود ـ مشتریان نیز مسیر خود را به سمت شما تغییر می‌دهند؛ چون شما «سبز» هستید.
در این صورت موفق خواهید بود. بیشتر وقت‌ها، نکته تنها این مورد نیست. پیشرفت خودبه‌خودی وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌ها بر اساس معیارهای مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) می‌درخشند ولی با عملکرد مبارزه می‌کنند.
چگونه می‌توانید هر دو مورد را با هم انجام دهید؟ ما چهارچوبی از شیوه‌های پیشرفته رهبری را بر اساس ده‌ها سال تجربه خودمان و تحقیقات‌مان، ارائه می‌دهیم. این چهارچوب شامل مصاحبه با رهبران ۶۱ سازمان در یازده کشور جهان است که در قالب «رهبری برتر سه‌گانه» معرفی می‌شود: یک سازمان برتر، اخلاقی و پایدار.
سه E
نخست، شما باید هدف اصلی خود را برای ایجاد یک سازمان برتر، اخلاقی و یک سازمان پایدار تعیین کنید.ما آن را «سه (Excellent, Ethical, Enduring) می‌نامیم. ساختن یک سازمان پایدار عالی، اخلاقی و ماندگار به معنای در‌آغوش‌گرفتنِ الگوی نوینی از رهبری است؛ چیزی که ما آن را «رهبری برتر سه‌گانه» می‌نامیم. این الگو بسیار متفاوت از بیشترِ مدل‌های رهبری است که امروزه استفاده می‌شوند.
شیوه تعریف سه E
برتری: برتری یعنی دستیابی به نتایج برجسته. صرف‌نظر از اهداف‌تان، اگر به نتایج محکمی نرسیدید، مسئولیت شما به عنوان رهبر، کوتاه‌مدت خواهد بود. شما باید در کسب‌و‌کار نتایج مالی جذاب ایجاد کنید.در سازمان‌های غیر‌انتفاعی، شما باید برای جذب شرکت‌کنندگان و اهدا‌کنندگان یا کمک‌های مالی از طریق برنامه‌های خود، تأثیرگذار باشید.
اخلاقی: اخلاقی‌بودن به معنای انجام عملیات در مطابقت با اصول جهانیِ درست و نادرست است. اخلاقی‌بودن یعنی دستیابی به نتایج دلخواه به روش صحیح و بدون کم و زیاد کردن.
رهبران مدل برتر سه‌گانه پس از آنالیز، تأمل و مشورت با همکاران مورد اعتماد، تصمیم‌گیری می‌کنند. آن‌ها استانداردهای ساده‌ای را در نظر می‌گیرند، مانند اینکه «آیا این برخلاف باورهای اصلی من است؟»؛ «اگر این مطلب در صفحه اول روزنامه بود، چه احساسی داشتم؟»؛ و «خانواده من در مورد این تصمیم چه خواهند گفت؟»
یانسی هی (Yancey Hai)، نایب‌رئیس و مدیر‌عامل شرکت Delta Electronics ـ رهبری جهانی که برنده جایزه در راه‌حل‌های انرژی پاک در تایوان شده است ـ به ما گفت: «شما باید درجه صداقت بالایی داشته باشید، وگرنه به اینجا تعلق ندارید».
اغلب اوقات، مسیر اخلاقی سخت‌تر است. این مسیر می‌تواند دردناک یا پُرهزینه باشد؛ مثل زمانی که دیگران در صنعت شما در حال رشوه‌دادن یا چاپ کتاب هستند؛ اگر‌چه در دراز‌مدت، سرمایه‌گذاری‌های اخلاقی، اعتماد و سود سهام را به دست می‌آورند.
تعهد ضروری است، اما تنها در نخستین قدم. همچنین رهبران باید سیستم‌ها و فرایندهایی را برای القای اخلاق به شرکت‌ها ایجاد کنند.
پایداری: برخی سازمان‌ها با قربانی‌کردن اهداف بلند‌مدت برای دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت، دستاوردهای برجسته‌ای به دست می‌آورند. آن‌ها قسمت‌هایی را دستکاری می‌کنند یا از برخی گروه‌های ذی‌نفع مانند کارمندان یا فروشندگان سوء‌استفاده می‌کنند تا به مزیت‌های کوتاه‌مدت دست یابند.
سرانجام، با حقیقت بی‌رحمانه‌ای روبه‌رو می‌شوند و درمی‌یابند که نمی‌توانند چنین دستاوردهای مصنوعی را حفظ کنند، زیرا آن‌ها از یک سهم از آینده وام گرفته‌اند، دارایی‌های برگشت‌ناپذیر را تهی کرده‌اند یا اعتماد به عناصر مهم را از دست داده‌اند.
فعالیت سازمان پایدارد دو بُعد دارد:
داخلی: حفظ مردم (نادیده‌نگرفتن یا سوء‌استفاده‌نکردن از آن‌ها) و حفظ سلامت مالی سازمان
خارجی: اطمینان از سطوح مناسب و پایدار مصرف منابع
خوشبختانه امروزه بسیاری از سازمان‌ها کوتاه‌مدت‌گرایی را رد می‌کنند و به جای آن «بازی طولانی» را برمی‌گزینند.
پل پولمن (Paul Polman)، مدیر‌عامل یونیلیور (Unilever) می‌گوید: «اگر مدل ایجاد ارزش بلند‌مدت این شرکت را که عادلانه، مشترک و پایدار است، خریداری می‌کنید، بیایید و با ما سرمایه‌گذاری کنید. اگر این کار را نکنید، من به‌عنوان یک انسان به شما احترام می‌گذارم، ولی پولتان را در شرکت ما نگذارید».
نظرات رهبران کسب‌و‌کار در سراسر جهان در‌حال‌تغییر است. در یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۱ که از ۲۸۷۴ مدیر از ۱۱۳ کشور جهان به عمل آمد، دو سومِ افراد اظهار داشتند پایداری برای رقابت در بازار امروز، ۵۵ درصد بیشتر از سال گذشته اهمیت یافته است. همچنین ۳۱ درصد گفته‌اند در‌حال‌حاضر شرکت‌هایشان از شیوه‌های پایدار کسب‌و‌کار سود می‌برند.
درصد قابل‌توجهی از مدیران مالی و متخصصان سرمایه‌گذاری که توسط مک‌کینزی بررسی شده‌اند، معتقدند این مسئولیت اجتماعی شرکت است که ارزش سهامدار را ایجاد می‌کند.
کسب‌و‌کار برای شیوه‌های پایدار شامل مواردی است همچون: پتانسیل افزایش فروش، وفاداری مشتری، متنوع‌سازی درآمد، مازاد قیمت گذاری، کاهش هزینه، کاهش ریسک، افزایش شهرت، کارآمدی عملیاتی، مزایای نوآوری، مزیت رقابتی، و جذب استعداد، انگیزه و نگهداشت آن.
دستیابی به هر‌یک از سه E به‌تنهایی دشوار است. رهبران برتر سه‌گانه به هر سه مورد متعهد هستند.
در ادامه این پرسش مطرح می‌شود که آیا شیوه‌های رهبری، در دستیابی به این موارد به شما کمک می‌کنند؟ پاسخ این پرسش به صورت خلاصه بیان می‌شود.
۵ تمرین رهبری برتر سه‌گانه برای تشکیل سازمان پایدار
۱٫ سر و قلب
رهبران برتر سه‌گانه با رویکردهای نوین در انتخاب، توسعه و پاداش‌دادن مردم آغاز می‌کنند. بیشترِ سازمان‌ها روی دانش، مهارت و تجربه متمرکزند؛ موضوعات «سر». به جای آن، رهبران برتر سه‌گانه، تمام آنچه را دارند به علاوه «قلب» به کار می‌گیرند؛ یعنی شخصیت، هوش هیجانی و «تناسب» با فرهنگ سازمانی.۲٫ رنگ
رهبران برتر سه‌گانه از هدف، ارزش‌ها و دیدگاه مشترک سازمان خود به‌مثابه «رنگ» مقدس استفاده می‌کنند تا تلاش‌شان را برای دستیابی به سازمان پایدار برتر و اخلاقی نشان دهند. رنگ‌ها استاندارد‌هایی هستند که افراد با آن‌ها می‌توانند در مورد گزینه‌های خود قضاوت کرده و تصمیم‌گیری کنند. هدف، راهنمای ارزش‌ها و چشم‌اندازی الهام‌بخش است.۳٫ فولاد و مخمل
رهبران برتر سه‌گانه می‌دانند چه موقع باید از لبه سخت رهبری (بخش فولادی) استفاده کنند که نتایج عالی را می‌طلبد، بر رویه‌های اخلاقی پافشاری می‌ورزد، و در مقابلِ هوس تفکر کوتاه‌مدت مقاومت می‌کند.آن‌ها همچنین می‌دانند چه موقع باید از لبه نرم رهبری (استرس مخملی) استفاده کنند که با صبر و شکیبایی، شخصیتی با کارایی بالا ایجاد می‌کند.
نکته اصلی این است که آن‌ها باید یاد بگیرند هر دو کار را با هم، بسته به مردم و وضعیت‌شان، فراتر از سبک طبیعی خود و با انعطاف‌پذیری بین لبه‌های سخت و نرم رهبری، انجام دهند.
۴٫ مباشرها
رهبری برتر سه‌گانه عملکردی گروهی است نه انفرادی. مردم از نظر هدف، ارزش‌ها و چشم‌انداز‌ها صاحب قدرت هستند نه به‌واسطه مقامات و تا زمانی که فرهنگ و شخصیت با عملکرد عالی سازمان توسعه یابد و از آن‌ها حفاظت شود، مجوز اقدام دارند.با انجام این کار، این رهبران مباشر می‌شوند. آن‌ها روی شرکت کار می‌کنند، نه‌فقط در آن. این عمل مباشرت، مسئولیت‌های تازه‌ای را برای هیئت‌مدیره، مدیر‌عامل، افسران و حتی افرادِ بدون مجوز رسمی به همراه دارد.
۵٫ هماهنگی
رهبران برتر سه‌گانه، سازمان‌ها را برای دستیابی به نتایج خارق‌العاده هماهنگ می‌کنند. سازمان پایدار و هماهنگ با عملکرد، در اوج یا نزدیک به آن عمل می‌کنند.آن‌ها به طرز چشمگیری اعدام می‌شوند، ولی در‌عین‌حال انعطاف‌پذیری لازم را برای ایجاد اصلاحات سریع حفظ می‌کنند. هماهنگی شامل فرایند رهبری ده‌مرحله‌ایِ مشارکتی است که هرکس می‌تواند یاد بگیرد و آن را پیاده‌سازی کند.
مزایای رهبری برتر سه‌گانه
رهبرانی که در تلاش برای رسیدن به برتری، اخلاق‌مداری و پایداری، اقدام به سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز می‌کنند و از پنج روش رهبری پیشرفته که در بالا بیان شد بهره می‌برند، می‌توانند شاهد مزایای بسیاری باشند، از جمله اینکه:- بروز درگیری به دلیل بی‌اعتمادی، رفتار ناشایست و رقابت زیاد کاهش می‌یابد
- مردم به سازمان متعهد می‌شوند و نوآوری و ایده‌های موفقیت‌آمیز را تقویت می‌کنند
- سازمان مانعِ هزینه‌های ویرانگرِ ناشی از پیامد‌های اخلاقی می‌شود
- کارکنان رضایت و تحقق بیشتری را در محل کار شاهد خواهند بود و افزایش بهره‌وری را تجربه می‌کنند.
