چگونه یک هویت بصری برند منحصربه‌فرد بسازیم؟

عبارت برند و لوگو اغلب به جای هم به کار می‌روند. اگرچه لوگو می‌تواند نمادی از یک کسب‌وکار باشد ولی به طور کلی با برند یکسان نیست. در حقیقت، ساخت لوگو فقط یک قدم کوچک به سمت ایجاد یک هویت بصری قدرتمند محسوب می‌شود.
از آنجایی که حداقل میلیون‌ها کسب‌وکار به دنبال پیدا کردن نامی برای خود هستند، داشتن یک برند قدرتمند برای کسب‌وکارها ضروری شده‌است؛ تنها با یک برند قدرتمند می‌توان کسب‌وکار را از رقبا مجزا و متمایز کرد.
اگر قصد تکمیل اولین هویت برند خود برای یک مشتری را دارید یا این کار را برای کسب‌وکار خود انجام می‌دهید، باید معنی برند را متوجه شوید و نکات لازم برای ساخت آن را یاد بگیرید. متاسفانه دادن یک نام به کسب‌وکار و استفاده از آن در تمام زمینه‌ها، کار چندان آسانی نیست.


برای آشنایی بیشتر با موضوع برند پیشنهاد می‌شود مقاله «برند (Bran) چیست؟ تعریف کامل برند و انواع نشان تجاری» را در ایران مدیر مطالعه نمایید.
عبارت برند در اصل برای علامت‌گذاری روی گاوها استفاده می‌شد و ایده استفاده از برند روز به روز گسترش یافت تا از حالت یک نام یا یک نماد فاصله بیشتری بگیرد. برند شما یک بخش حیاتی در هویت بصری شما خواهد بود و با نوع محصول تولیدی از طرف کسب‌وکارتان، تعریف می‌شود.

هویت بصری برند چیست؟

هویت بصری برند ایجاد می‌شود تا مشخص کند برند شما چه می‌گوید، ارزش‌های شما چه هستند، چگونه با محصول خود ارتباط برقرار می‌کنید و هنگام تعامل با مردم، به دنبال چه حسی در آن‌ها هستید. اساساً هویت بصری شما، شخصیت کسب‌وکارتان است و می‌تواند به عنوان یک قول یا اعتبار برای مشتریان تلقی شود. جف بزوس (Jeff Bezos) می‌گوید: «برندسازی همان چیزی است که مردم درباره شما می‌گویند، آن هم زمانی که همراه آن‌ها نیستید!»
محصول شما یک تأثیر مثبت بر مشتریان خواهد گذاشت و این تأثیر تا مدت زیادی بعد از فروش هم باقی می‌ماند. درواقع هویت بصری برند، فرایند ایجاد این تأثیر محسوب می‌شود.

یک مثال از هویت بصری

هنگامی که نام کوکاکولا را می‌شنوید، احتمالاً لوگوی معروف تصویر زیر را در ذهن تجسم می‌کنید.

همچنین ممکن است به خرس قطبی، رنگ قرمز، عبارت معروف «یک کوک بزن!» یا تصویر روبان‌مانند کلاسیک آن‌ها بر روی قوطی‌ها را به یاد بیاورید. در حقیقت دو موضوع هستند که هویت بصری کوکاکولا را شکل می‌دهند:

• هویت بصری کوکاکولا با یک لوگوی قرمز نوشتاری آغاز می‌شود. رنگ قرمز آن در فردی که کوک را می‌نوشد، یک اعتمادبه‌نفس ایجاد می‌کند و تایپوگرافی لوگو فقط حس خوشی به همراه دارد. به عنوان مثال قهوه یک نوشیدنی برای صبحانه است؛ کوکاکولا هم برای لذت بردن از کارهای انجام‌شده نوشیده می‌شود و آن را هنگام عصر می‌خورند. این همان «چهره» برند است.
• کوکاکولا لوگوی خود را بر روی یک بطری خاص چاپ می‌کند (درست است، هیچ نوشیدنی دیگری از چنین بطری‌هایی استفاده نمی‌کند). این به مشتریان می‌گوید که شما یک بدل یا کپی دریافت نمی‌کنید، این نوشیدنی کاملاً واقعی و اصیل است. این برند به این روش اطمینان و اعتبار ایجاد می‌کند.

این همان چیزی است که برند کوکاکولا را شکل می‌دهد و فقط یک لوگو برای کسب‌وکار نیست. حال در بخش پایین، برخی از این نکات مهم را بررسی می‌کنیم.

چرا هویت برند این اندازه مهم است؟

طبق نظر Purely Branded، برند با تجسم تمام کسب‌وکار شما و کاری که انجام می‌دهید مشخص می‌شود؛ برند در ذهن و قلب افراد زندگی می‌کند. هویت بصری آن هم برای آینده کسب‌وکار حائز اهمیت است.
حال اگر برند شما به بیش از لوگوی خود تبدیل شد، چگونه می‌توانید خود را همانند برندهایی مثل کوکاکولا گسترش دهید و عناصر لازم برای هویت بصری کسب‌وکار خود را محکم کنید؟ در این قسمت، ۵ جزء اصلی برای هویت بصری منسجم و علت اهمیت آن‌ها ذکر شده است.

۱٫ «چهره» کسب و کار شما

لوگوی برند شما از هر نظر، چهره کسب‌وکار شما خواهد بود. اما این چهره باید چیزی بیش از جذابیت ظاهری داشته باشد و نقش لوگو در هویت برند هم غیرقابل‌انکار است. این مسئله به عموم مردم می‌گوید که این تصویر، معنی شرکت شما خواهد بود.

۲٫ اعتبار و اطمینان

داشتن یک هویت برند، محصول شما را فقط به‌یادماندنی‌تر نمی‌کند؛ هویت برند در حقیقت باعث می‌شود که برند شما در بازار، اعتبار بیشتری داشته باشد. برندی که یک چهره از خود نشان می‌دهد و این چهره را در گذر زمان حفظ می‌کند، در بین رقبای خود به اعتبار و در میان مشتریان خود به اطمینان می‌رسد.

۳٫ تاثیرات تبلیغات

هویت برند قالب و چارچوبی برای تمام مسائلی است که برای تبلیغ کسب‌وکار خود به کار می‌برید؛ این مسئله می‌تواند به صورت چاپی، آنلاین یا تبلیغ ابتدایی یوتیوب باشد. برند با چهره و اعتبار صنعتی، آماده پیشرفت و ایجاد تأثیر مثبت بر خریداران بالقوه خواهد بود.

۴٫ مأموریت شرکت شما

هنگامی که برای برند خود یک هویت بصری ایجاد می‌کنید، به آن «چیزی برای داشتن» می‌دهید. در عوض این کار باعث می‌شود که شرکت شما یک هدف داشته باشد. همه ما شرکت‌هایی را می‌شناسیم که مأموریت‌های مشخصی دارند. قطعاً انجام این کار بدون هویت سازی برند، ممکن نیست.

۵٫ جذب مشتریان جدید و شاد کردن قدیمی‌ها

هویت برند (دارای یک چهره، اعتبار و مأموریت) افراد جدیدی که با برند شما سازگاری دارند را جذب می‌کند. اما هنگامی که این افراد به مشتریان شما تبدیل شدند، هویت برند به آن‌ها یک حس تعلق‌خاطر می‌دهد. یک محصول خوب برای خود، مشتری جذب می‌کند اما یک برند خوب برای خود، حامی می‌سازد.
اگر می‌خواهید کسب‌وکار شما معروف و محبوب شود، باید تلاش زیادی انجام دهید. مراحل زیر به شما کمک می‌کند تا طراحی هویت برند انجام دهید. این مراحل ساده هستند اما پیاده‌سازی آن‌ها، ماجرای کاملاً مشابهی است.

چگونه یک هویت برند بسازیم؟

۱٫ مخاطبین، گزاره ارزش و رقابت خود را بررسی کنید
۲٫ لوگو و قالبی برای آن طراحی کنید
۳٫ از زبان مناسب برای ارتباط، تبلیغات و حضور در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید
۴٫ بدانید که از چه چیزهایی باید دوری کنید
۵٫ برند خود را زیر نظر بگیرید تا هویت بصری حفظ شود

۱٫ مخاطبین، گزاره ارزش و رقابت خود را بررسی کنید

دقیقاً همانند دیگر جنبه‌های شروع یک کسب‌وکار، قدم اول در ایجاد طراحی هویت برند، تکمیل تحقیقات بازار (market research) است. باید این پنج نکته مهم را شناسایی و درک کنید.

مخاطبین

واضح است که افراد مختلف، درخواست‌های مختلفی هم دارند. معمولاً نمی‌توان یک محصول مربوط به نوجوانان را برای دانشجویان دانشگاهی تبلیغ کرد. شناخت مخاطبین مناسب برای کسب‌وکار، در هویت سازی برند کاملاً ضروری و حیاتی است.

گزاره ارزش و رقابت

چه چیزی کسب‌وکار شما را در صنعت منحصربه‌فرد می‌کند؟ شما چه چیزی را می‌توانید به مشتریان خود ارائه کنید که دیگر رقبا نمی‌توانند؟ دانستن تفاوت بین شما و رقبا برای ایجاد یک برند موفق، ضروری است. نظارت بر رقبایتان، باعث می‌شود که تکنیک‌های موفق برندسازی را بشناسید و از موارد نامطلوب دوری کنید.

مأموریت

می‌دانید که کسب‌وکار شما چه چیزی ارائه می‌کند اما داشتن یک بیانیه مأموریت واضح و مستقیم که اهداف و مقاصدتان را توصیف کند، کاملاً ضروی خواهد بود. به بیان دیگر، هدف کسب‌وکار خود را بدانید زیرا که در غیراین‌صورت، نمی‌توانید شخصیت و هویت خوبی برای کسب‌و‌کارتان ایجاد کنید.

شخصیت

این که شما الزاما‌ً برندسازی را برای یک فرد انجام نمی‌دهید، به این معنا نیست که نمی‌توانید هنگام طراحی هویت برند به شخصیت آن فکر کنید. از مدل، رنگ و تخیل خود برای بیان برند استفاده کنید. سپس این تصویرسازی را با لحن صدای خود تقویت کنید: آیا شما یک کسب‌وکار مطمئن همانند نایک هستید؟ آیا مثل ژیوانشی (Givenchy) شیک و حرفه‌ای هستید؟ در هر حال، برند خود را به شکلی تنظیم کنید که نماینده شایسته‌ای برای کسب‌وکارتان باشد.
تحقیق و جستجو ممکن است خسته‌کننده باشد اما هر چقدر که بیشتر درباره کسب‌وکار خود بدانید، هویت برند قوی‌تری خواهید داشت.

تحلیل SWOT

در نهایت انجام تحلیل SWOT می‌تواند در فهم بهتر برند به شما کمک کند. این تحلیل با در نظر گرفتن ویژگی‌های برند به شما کمک می‌کند تا خصوصیات مدنظر خود در یک برند را بهتر پیدا کنید. SWOT مخفف عبارات زیر است:

• نقاط قوت (Strengths): ویژگی‌های مثبت کسب‌وکارتان که باعث برتری شما نسبت به رقبا خواهد شد
• نقاط ضعف (Weaknesses): ویژگی‌هایی که یک عیب در کسب‌وکار شما محسوب می‌شوند
• فرصت‌ها (Opportunities): تغییرات و روندهایی که در صنعت شما می‌توانند سبب بروز فرصت‌های مطلوب کاری شوند
• تهدیدها (Threats): اجزایی در محیط یا صنعت که می‌تواند برای کسب‌وکار شما مشکل ایجاد کند

۲٫ لوگو و قالبی برای آن طراحی کنید

هنگامی که سیر تا پیاز کسب‌وکارتان را شناختید، باید به برند خود جان دهید! پاول راند (Paul Rand)، طراح گرافیکی چنین می‌گوید: «طرح همان سفیر خاموش برند شما است». حال شما باید برای طراحی هویت برند خود به این نکات توجه کنید:

لوگو

اگرچه لوگو تمام هویت بصری شما محسوب نمی‌شود ولی جزئی حیاتی در فرایند برند سازی است؛ در حقیقت لوگو شناخته‌شده‌ترین بخش برندتان محسوب می‌شود. لوگو دقیقاً تمام چیزی است که در وبسایت شما تا کارت‌های تجاری و تبلیغات آنلاین حضور خواهد داشت. با لوگویی که چنین اجزایی داشته باشد، برندسازی شما می‌تواند به اندازه این مثال، منسجم عمل کند:

فرم جذاب

لوگو یکی از مهم‌ترین مسائل در برندسازی است اما تنها جزء مهم برای تقویت هویت بصری نخواهد بود. محصول یا محصولات شما، بسته‌بندی یا نحوه ارائه خدمات باید در هویت بصری شما لحاظ شوند. تجسم کسب‌وکار در تمام زمینه‌های ضروری سبب ایجاد انسجام و برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان می‌شود. کمان‌های طلایی مک‌دونالد را در نظر بگیرید. آن‌ها از یک فرم جذاب برای ساخت M برجسته خود استفاده کردند و اکنون در سراسر جهان شناخته‌شده هستند.

رنگ و نوع

ایجاد پالت رنگی، یک روش خوب برای تقویت هویت بصری شما است. این کار کمک می‌کند تا طرح‌های منحصربه‌فردی برای کسب‌و‌کار خود ایجاد کنید و درعین‌حال به هویت بصری خود پایبند و وفادار بمانید.
نوع فونت هم در صورتی که به خوبی استفاده نشود، می‌تواند همانند یک شمشیر دو لبه عمل کند. ترکیب چندین فونت الزاماً برای کسب‌وکار شما خوب نخواهد بود. در لوگو، وبسایت و هر سندی که کسب‌‌وکار شما ایجاد می‌کند (چاپی و دیجیتالی) باید تایپوگرافی منسجمی به کار برود. اگر به وبسایت و تبلیغات نایک دقت کنید، یک نوع تایپی خاص را در تمام کسب‌وکار آن‌ها مشاهده می‌کنید و این مسئله برای آن‌ها فوق‌العاده عمل کرده‌است.

قالب

احتمالاً هر روز قصد ارسال ایمیل، نامه یا کارت‌های تجاری به مشتریان بالقوه خود را دارید. داشتن یک قالب آماده (حتی برای جزئیاتی مثل امضاهای ایمیلی) به کسب‌وکارتان یک ظاهر و حس یکپارچه، مطمئن و حرفه‌ای می‌دهد.

انسجام

همانطور که در تمام مراحل قبلی گفتیم، انسجام و پایداری همان چیزی است که می‌تواند یک هویت بصری مطمئن ایجاد کند. از قالب‌های مذکور استفاده کنید و طرح‌های مشخصی را به کار ببرید تا در تمام زمینه‌های کسب‌وکارتان، یک هویت بصری منسجم داشته باشید.

انعطاف‌پذیری

انسجام و پایداری برای شما ضروری است اما منعطف‌ماندن نسبت به جامعه، مهم‌ترین موضوع بعدی و شاید به همان اندازه با اهمیت محسوب می‌شود. انعطاف‌پذیری به شما کمک می‌کند تا در کمپین‌های تبلیغاتی، تگ‌لاین‌ها و حتی امروزی‌کردن هویت بصری خود موفق باشید و بتوانید مخاطبین خود را راضی نگه دارید. نکته کلیدی، ایجاد تمام تغییرات برای داشتن انسجام و پایداری در کل برندتان است (مثلاً نباید طرح کارت تجاری خود را تغییر دهید).

سند

یکی از موثرترین روش‌ها برای پایبند ماندن یک کسب‌وکار به قوانین خود، ایجاد مجموعه‌ای از راهنماهای برند است که در مورد برند، «باید» و «نباید» انجام بگیرد. اسکایپ برندی است که در ایجاد یک راهنمای برند منسجم و واضح، فوق‌العاده عمل کرده و همه می‌توانند به سادگی او را دنبال کنند. این یک روش برای تقویت اعتبار برند بین مشتریان و بهبود وضعیت کسب‌وکار محسوب می‌شود.

۳٫ از زبان مناسب برای ارتباط، تبلیغات و حضور در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید

حال که برند خود را درون شرکت ایجاد کرده‌اید و قدم‌های ضروری برای پیشرفت آن را برداشته‌اید، آماده ارائه آن به اجتماع خود هستید.
یکی از موفق‌ترین روش‌ها برای رسیدن به این مسئله، تولید محتوای مربوط به برندتان خواهد بود. پاتریک شیا (Patrick Shea) می‌گوید: «از هر نظر که نگاه کنید، محتوای شما همان برند آنلاین شما خواهد بود. برندتان همان فروشنده، مغازه و حوزه بازاریابی‌تان خواهد بود؛ مطالب شما و تمام محتوایی که منتشر می‌کنید، برندتان را تعریف خواهد کرد. بنابراین محتوای فوق‌العاده، برند فوق‌العاده‌ای خواهد داشت و محتوای خسته‌کننده، برند خسته‌کننده!»

زبان

از زبانی استفاده کنید که با شخصیت برند شما هماهنگی داشته‌باشد. اگر نام برند شما هویتی سطح بالا دارد، از زبانی حرفه‌ای استفاده کنید. اگر برندتان در سطح معمول و حتی پایین‌تر قرار دارد، استفاده از زبان محاوره‌ای را در دستور کار قرار دهید. زبانی که شما انتخاب می‌کنید، در سراسر تجارت شما حضور خواهد داشت. بنابراین بسیار حائز اهمیت است که از لحن دقیق برای هماهنگ‌سازی شخصیت برندتان استفاده کنید.

ارتباط و احساس

مردم عاشق داستان هستند. در واقع مردم عاشق داستان‌هایی هستند که آن‌ها را احساساتی می‌کند و به حرکت و جنبش می‌اندازد. هویت یک برند قوی می‌تواند یک ارتباط احساسی با مشتریان بسازد. این ارتباط می‌تواند پایه-ای محکم برای ساخت و تداوم ارتباط با برند باشد.

تبلیغات

طراحی تبلیغ چه به صورت سنتی چه دیجیتال، موثرترین راه شناسایی برند به جهان است. این راهی است که سبب رسیدن پیام به بازار هدفتان و در نتیجه دیده و شنیده‌شدن برندتان می‌شود.

شبکه‌های اجتماعی

راه موثر دیگر برای ساخت ارتباط با مشتریان‌تان از طریق شبکه‌های اجتماعی است. تعداد زیادی از پلتفرم‌های اینترنتی، خدمات دیجیتالی متعددی را ارائه می‌دهند و برای برندتان می‌توانید از این مطالب استفاده کنید. باز هم شرکت کوکاکولا استفاده بسیار مناسبی از عکس کاور صفحه خود در فیسبوک می‌کند، این‌گونه که همیشه این تصویر، پس‌زمینه‌ای شاد دارد.

زمانی که شما به صورت مستقیم با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنید، شبکه‌ اجتماعی سبب وابستگی مشتری به برندتان می‌شود. اگر نام شما در یک توئیت، فیسبوک یا پست (به ویژه اگر مشتری شما پرسش یا نگرانی داشته‌باشد) ذکر شود، برندتان با پاسخ موثر به مشتریان، از شهرت خوبی برخوردار خواهد شد.

۴٫ بدانید که از چه چیزهایی باید دوری کنید

شما می‌توانید تمامی گام‌های ساخت یک هویت قوی برند را دنبال کنید ولی اگر در هر کدام از این مراحل، اشتباه کنید، احتمالاً برند شما متلاشی و ناکام می‌شود.

به مشتریان خود، پیام‌های متناقض ندهید

بدانید که چه چیزهایی می‌خواهید بگویید و از زبان مناسبی برای بیان آن استفاده کنید. این که چیزی باعث بروز حس خوب در شما می‌شود، به این معنا نیست که در مشتریان‌تان هم منجر به بروز حس خوب خواهد شد.

رفتار رقبای خود را تقلید نکنید

رقیب شما ممکن است برندسازی مثال‌زدنی داشته باشد و از آنجایی که شما هم همان محصولات یا خدمات را ارائه می‌کنید، شاید با نگاه به آن‌ها و تجربیات قبلی، بدانید که بهترین روش برای فعالیت چیست، اما به شما می‌کنیم که چنین نیست! مواردی که آن‌ها مد نظر قرار داده‌اند را لحاظ و تغییرات خود را اعمال کنید تا کسب‌وکار مستحکم‌تری در صنعت داشته باشید.

تعادل بین وضعیت آفلاین و آنلاین را از دست ندهید

ممکن است محتوای چاپی کمی متفاوت‌تر از حضور آنلاین شما باشد ولی رنگ‌ها، تایپ، پس‌زمینه و پیام‌های شما باید یکسان و متعادل باشد.

۵٫ برند خود را زیر نظر بگیرید تا هویت بصری آن حفظ شود

همانند دیگر جنبه‌های بازاریابی، شناخت و درک فعالیت روزمره در کسب‌و‌کار، بدون بررسی و نظارت شاخص‌های کلیدی عملکرد (key performance metrics)، دشوار خواهد بود. با کمک گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، نظرسنجی‌ها، دیدگاه‌ها، بحث‌های شبکه اجتماعی و غیره، می‌توان برند را بررسی کرد و از نحوه تعامل مردم با آن مطلع شد. این مسئله به شما فرصت خواهد داد تا تغییرات لازم را در برند خود اعمال و ایرادات لازم را اصلاح کنید تا هویت بصری برند بالاتری داشته باشید.
داشتن یک برند فراموش‌نشدنی نیازمند استفاده مداوم از تایپ، رنگ، تصاویر و زبان است. تمام این موارد ارزش خود را زمانی پیدا خواهند کرد که مشتری بر اساس لوگو متوجه شود که شما کی هستید و چه می‌کنید، در این حالت است که به چیزی بیشتر از یک نام و یک نماد تبدیل خواهید شد.