نوآوری و خلاقیت یکی از مؤلفه‌های مهم در کسب‌وکار است. شرکت‌هایی که نوآوری و داده را به طور هم‌زمان به کار می‌گیرند، دو برابر بیشتر از سایر شرکت‌ها رشد دارند. ایده‌ها و اعداد همیشه پیوستگی کمی در بازاریابی داشته‌اند. برای مدیران خلاق و طراحان، نوآوری یک فرآیند غریزی در ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان است.

مدیران ارشد بازاریابی یک شرکت که روابط خوبی با مشتری دارند اخیراً به شرکت مشاوره مدیریت مک کنزی گفته‌اند: «ما به عنوان بازاریاب باید مشتری را بفهمیم و با او ارتباط برقرار کنیم». من می‌ترسم داده‌های مردم برنده شوند، و برند و نوآوری دیگر اهمیتی نداشته باشند و همه صرفاً تبدیل به کالا شوند و نوآوری، روح خود را از دست بدهد.
با وجود اینکه نگرانی‌ها در مورد از دست رفتن روح نوآوری و خلاقیت قابل درک هستند اما تصور اینکه نوآوری و داده، متضاد و دو قطب مخالف یکدیگر هستند دیگر منسوخ شده است. ترکیب قدرت نبوغ و نوآوری انسان و دیدگاه‌های به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده‌ها شروع خوبی است اما بهترین بازاریابان یک قدم جلوتر هستند و قدرت نوآوری را به همه فعالیت‌های بازاریابی از استراتژی برند و دیدگاه‌های مصرف‌کننده گرفته تا تجربه مشتری، تولید، قیمت گذاری، توسعه خلاق، رسانه و …تعمیم می‌دهند.
این عمل علاوه بر اینکه مانع جداشدن روح یک برند از آن می‌شود بلکه ترکیب مهارت‌ها و ذهنیت‌ها یک بخش ضروری نوسازی بازاریابی برای پیشبرد و هدایت رشد آن است که در نهایت موجب بهبود کسب و کار می‌شود.

ادغام کننده‌ها داده و نوآوری و خلاقیت را ترکیب می‌کنند

به عنوان بخشی از یک تحقیق پیوسته و مداوم در رابطه با فستیوال شیرهای کن و انجمن تبلیغات ملی، اخیراً مک‌کنزی بیش از ۲۰۰ مورد از مدیران ارشد بازاریابی و مسیر اجرایی شرکت‌هایشان را بررسی کرد (شامل مصاحبه با بیش از ۲۵ نفر از مدیران بازاریابی). مک‌کنزی فهمید که بازاریابان همان افرادی هستند که ما آن‌ها را ادغام کننده یا یکپارچه‌ساز می‌نامیم به طوری که داده و نوآوری و خلاقیت را ترکیب می‌کنند و در آمدشان را دوبرابر می‌نمایند.
در شکل زیر نرخ متوسط شرکت‌های S&P 500 نشان داده شده است. همان‌طور که مشاهده می‌کنید رشد شرکت‌های ادغام‌کننده که نوآوری  و خلاقیت و داده را ترکیب کرده‌اند حداقل ۱۰ درصد در سال است؛ در صورتی که رشد بقیه شرکت‌ها ۵ درصد در سال بوده است.
این یک پیشرفت خوشایند برای مدیران ارشد بازاریابی است که دیگر خودشان را پیشکار برند شرکت نمی‌بینند اما خود را محرک رشد شرکت می‌دانند.
این مطالعه هم‌چنین نشان داد در حالی که بازاریابان به ندرت خروجی نوآوری خود را «کلاس جهانی» یا نمادین می‌دانند، اما ادغام‌کننده‌ها با رشد ۱۰+ درصدی تلاش‌های خود را بی‌نظیر و متعهدانه و عامل اصلی ایجاد ارزش برند می‌بینند.

برخی تا آنجا پیش می‌روند که معتقدند خروجی خلاق و ترکیب نوآوری و خلاقیت و داده، آن‌ها را از رقبا متمایز می‌سازد. در اینجا سه روش مشخص وجود دارد که نحوه کار ادغام کننده‌ها را نشان می‌دهد و چگونگی به کارگیری خلاقیت و نوآوری و ترکیب آن با داده‌ها را بیان می‌کند.

۱٫ آنها نوآوری و خلاقیت را با داده‌ها شریک می‌دانند

در شرکت‌هایی که یکپارچه‌کننده نوآوری و داده هستند، عملکردهای خلاق بیشتر داده‌محور می‌شوند و عملکردهای داده محور در حال رشد، خلاقانه‌تر هستند. یعنی نوآوری و داده ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند و این دو مورد را به وضوح می‌توانیم در تجربه و دیدگاه مشتری ببینیم.
تجربه مشتری توسط افرادی که فکر می‌کنند درمورد نحوه ملاقات و برآوردن انتظارات مصرف‌کننده خلاق و استراتژیک هستند، تحت نظارت و بررسی قرار می‌گیرد. در صورتی که تجزیه و تحلیل داده می‌تواند مقصود مصرف‌کننده، محرک‌ها، علایق و نیازهای برآورده نشده را مشخص سازد.
یکپارچه‌سازها به طور جدی و مستمر از تجربه مصرف‌کننده به جای استفاده از آنالیز در فرآیندهای جداگانه استفاده می‌کنند. آن‌ها به‌طور متوسط، از ۴ نوع (یا بیشتر) دیدگاه و تکنیک‌های آنالیز به دو صورت سنتی (مانند گروه‌های کانونی، تحقیق اولیه و تحقیق شخص ثالث (third-party) و داده محور (آنالیز رفتار مشتری، آنالیز پیشرفته و هوش مصنوعی) استفاده می‌کنند در حالی که انواع غیریکپارچه‌ساز از سه نوع تکنیک یا کمتر استفاده می‌کنند.
اکثریت یکپارچه‌سازها (۷۰ درصد) از آنالیز پیشرفته برای بررسی دیدگاه مشتری استفاده می‌کنند در حالی که فقط ۴۰ درصد شرکت‌های با متوسط رشد از آنالیز پیشرفته استفاده می‌کنند. ۶۵ درصد یکپارچه‌سازها از آنالیز رفتار مصرف کننده استفاده می‌کنند در صورتی که ۵۰ درصد شرکت‌های با رشد متوسط از آنالیز رفتار استفاده می‌کنند.

ایزوله‌کننده‌ها و بیکارها چه کسانی هستند؟

ما گروه دوم را جداکننده‌ها یا ایزوله‌کننده‌ها می‌نامیم زیرا درحالی که هم از فرآیندهای داده‌محور و هم از نوآوری استفاده می‌کنند، در طول عملکردهای بازاریابی خود از جداسازی بدون ادغام استفاده می‎نمایند و داده و نوآوری را ترکیب نمی‌کنند.
آخرین دسته‌بندی بیکارها هستند. شرکت‌هایی که سالانه ۳ درصد یا کمتر رشد می‌کنند و پیشرفت‌های ناچیزی در استفاده از روش‌های بازاریابی داده‌محور داشته‌اند.
هنگامی که دیدگاه و نگرش مصرف‌کنندگان پیشرفت می‌کند و پویاتر و فعال‌تر می‌شود منجر به تحرک و پویایی تحلیل‌گران و بهبود فرآیند خلاقیت و نوآوری می‌شود.
به این ترتیب روند کاری آن‌ها بخشی از زندگیشان می‌شود و از نوآوری و خلاقیت استفاده می‌کنند؛ به صورتی که یک کمپین جدید به وجود می‌آورند، به بخش‌های مصرف‌کننده جدید ایمیل می‌فرستند و یک تجربه جدید در فروشگاه یا سایت جدید را رقم می‌زنند. این مسئله احساس توان‌مندی را بین تحلیل‌گران تقویت می‌کند و کمک می‌کند دست به نوآوری بزنند و ایده‌هایی بیابند که در غیر این صورت امکان پی بردن و کشف آن‌ها میسر نمی‌شد.

۲٫ آن‌ها از طریق یک مدل عملیاتی بازاریابی، یکپارچه‌سازی را به وجود می‌آورند

یکپارچه‌سازها یا ادغام‌کننده‌ها ساختارهایی را ایجاد کرده‌اند که به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به طور مؤثرتر دست به نوآوری بزنند. آنها از همتایان خود پیشی گرفته‌اند و بازاریابی فوری را پذیرفته‌اند و تیم‌های عملکردی متقابل، کوچک و نسبتاً مستقل را که روی اهداف کسب‌وکار تمرکز دقیق دارند ایجاد کرده‌اند به طوری که کلیه رفتارها و برنامه‌ریزی‌شان متناسب با هدفشان است.
این تیم‌ها کارکنان با استعداد در بازاریابی مانند متخصصان فناوری اطلاعات (IT) که دارای مهارت‌های متفاوت هستند را قادر می‌سازند تا کنار هم قرار بگیرند و با یکدیگر همکاری کنند. این مدل، چندین عملکرد بازاریابی را به یک تیم با عملکرد بالاتر تبدیل می‌کند که منابع عملیاتی مورد نیاز و فناوری اطلاعات را برای ارائه نوآوری و خلاقیت و ایده‌های جدید به بازار فراهم می‌کند. علاوه براین به طور معمول منابع حقوقی و مالی نیز وجود دارند که آماده حمایت از تصمیم‌گیری سریع و فوری هستند.
این یکپارچگی با استفاده از سه روش مهم نتیجه می‌دهد: اول اینکه کارشناسان داده بخشی از خط مقدم تیم بازاریابی هستند. دوم تیم‌های چابک یکپارچه، سبک‌تر هستند که وجود تنگناها (مانند مصوبات بین گروهی، آزمایش مکرر و سریع ایده‌ها، مطالب، پیام‌ها و گزاره‌های ارزش ) را برطرف می‌کند.
به عنوان یک نتیجه، فرآیند ایجاد کمپین‌های جدید یا نوآوری‌های بازاریابی اغلب از ماه به هفته یا حتی روز کاهش می‌یابد. همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌کنید یک اجرای سریع‌تر و یکپارچه‌تر از راه حل‌های فناورانه و همکاری نزدیک‌تر بین بازاریابی و فناوری اطلاعات وجود دارد.

نیمی از ادغام‌کنندگان می‌گویند که بازاریابی و فناوری اطلاعات، یک دید مشترک دارند و با یکدیگر کار می‌کنند، در صورتی که ۲۲ درصد از جداکننده‌ها و ۴ درصد از افراد بیکار چنین نظری دارند. یکپارچه‌سازان هم‌چنین نسبت به همتایان خود، ۶۸ درصد بیشتر از تست A / B استفاده می‌کنند و ۸۳ درصد بیشتر بهینه‌سازی خلاقانه پویا داشته‌اند.
در انتهای دیگر طیف، ۵۲ درصد از شرکت‌ها با کمترین نرخ رشد اعتراف می‌کنند که CMO و CTO آن‌ها به ندرت در تعامل هستند. این عدم تعامل و هماهنگی روی توانایی بازاریابی سازمان جهت خلق تجارب مطلوب برای مشتری، ردیابی و اندازه‌گیری عملکرد در کانال‌ها تأثیر می‌گذارد

۳٫ به دنبال استعدادی هستند که از تمام مغز خود استفاده کند

اکنون ادغام‌کننده‌های نوآوری و خلاقیت و داده به دنبال چیز متفاوتی هستند. آن‌ها افراد با استعدادی می‌خواهند که مهارت چپ و راست مغز را داشته باشند و از هر دو نیمکره خود استفاده کنند تا میزان نوآوری بیشتر شود حتی اگر در اصل از یکی از نیمکره‌های خود بیشتر استفاده کنند.
مدیر بازاریابی یک شرکت پیشروی فناوری می‌گوید: «این تصور که مهندسین ما خلاق نیستند غلط است. در واقع آن‌ها ما را روی انگشتان خود نگه می‌دارند زیرا بسیار خلاق هستند. آن‌ها تخیل خارق‌العاده‌ای دارند که هر کد را به محصول تبدیل می‌نمایند».
یکپارچه‌سازها احتمال کمتری دارد که از یک آژانس تبلیغاتی بزرگ و خدماتی کامل برخوردار باشند و ترجیح می‌دهند از یک یا چند شرکت بوتیک که در کانال‌های نوظهور مانند واقعیت افزوده و مجازی تخصص دارند استفاده کنند

نکته جالب این است که حتی سازمان‌های بازاریابی پیشرو غالباً به اهداف خود برای جذب و پرورش استعدادهای برتر جهت ایجاد نوآوری نمی‌رسند. بیشتر آنها می‌گویند که استعداد آن‌ها یا برابر با رقبا است یا بهتر از رقبا است اما بهترین نیست. با این حال آن‌ها درک روشنی از افرادی که برای خلق نوآوری می‌خواهند، دارند و تلاش می‌کنند تا این افراد را به دست آورند.

اگرچه یکپارچه کننده‌ها در تجربیات مشتری و بازاریابی داده‌محور برتری دارند اما به طور خلاقانه از بینش مصرف‌کننده، اجرای مدل‌های کار چابک و همکاری، استفاده می‌کنند و سپس داده‌های به دست آمده را با نوآوری ادغام می‌کنند. بین کارکنان بازاریابی و فناوری، تقریباً هیچ شرکتی از همه قابلیت‌های لازم برای حداکثر خلاقیت و نوآوری استفاده نکرده است. فضای زیادی برای بهبود و پیشرفت به ویژه در زمینه کسب استعداد در اغلب شرکت‌ها وجود دارد.

۴٫آن‌ها عملکردهای خود را اندازه گیری می‌کنند

اکثر شرکت‌ها می‌توانند تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی را در کانال‌های پاسخ مستقیم مانند ایمیل و بازاریابی موتورهای جستجو، ردیابی کنند اما آن‌ها تلاش می‌کنند تا به طور جامع ،کانال‌ها (به صورت آنلاین و آفلاین) را اندازه‌گیری کنند و موفقیت یک کمپین را به نوآوری، محتوا و پیام‌های فردی نسبت دهند.
پرداختن به این چالش نیاز به یک ترکیب از فناوری‌ها و رویکردهای موجود مانند مدل سازی مخلوط رسانه‌ای دارد که کانال‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین را دنبال می‌کند. هم‌چنین نیازمند یادگیری دستگاه‌های پیشرفته است که به ترکیب این دو کمک می‌کنند و از مدل‌سازی تطبیقی برای پیش‌بینی تأثیر تغییر در هزینه‌های بازاریابی استفاده می‌نمایند.
در حال حاضر، شرکت‌های بسیار کمی در حال انجام هر یک از این موارد هستند. حتی در بین ادغام‌کنندگان، تنها ۳۳ درصد می‌گویند که توانایی ردیابی ROI محتوای خود را برای همه کمپین‌ها و کلیه کانال‌ها دارند. در صورتی که ۱۵ درصد شرکت‌های دیگر می‌گویند که توانایی ردیابی دارند.

بینش مصرف‌کننده مبتنی بر هوش مصنوعی

هوش مصنوعی هنگامی که برای محافظت حریم شخصی مصرف‌کننده به کار می‌رود می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا چیزهایی یاد بگیرند و دست به نوآوری‌هایی بزنند که حتی خلاق‌ترین انسان‌ها نمی‌توانند انجام دهند.
برای مثال با استفاده از پردازش زبان طبیعی، شرکت‌ها می‌توانند بفهمند که یک مصرف‌کننده به اتومبیل‌های اسپرت علاقه دارد بدون اینکه شخص دیگری تا حالا چنین گفته باشد.
دید رایانه‌ای می‌تواند فیلم‌ها و تصاویری را که مردم با آن‌ها درگیر هستند را تجزیه و تحلیل کند و مضامین و علاقه‌های مربوطه را حدس بزند. این درک عمیق از علایق، انگیزه‌ها و نگرش‌های مصرف‌کننده می‌تواند به توسعه پیشنهادات، کمپین‌ها و تجربیات جدید کمک کند و راهی را برای گسترش محصول جدید باز نماید. با وجود این پتانسیل، تنها ۲۵ درصد از ادغام‌كنندگان از آن استفاده می‌كنند و در مقابل ۱۰ درصد جداکننده‌ها آن را به کار می‌برند.

استفاده جدید و خلاق از رسانه

همه بازاریابان از جمله یکپارچه‌سازان احساس می‌کنند که در استفاده از کانال‌های رسانه به اندازه کافی خلاق نیستند و نوآوری لازم را ندارند؛ خواه تبلیغات ویدئوی پویا یا یک ویدئوی موبایل باشد یا تبلیغات آدرس‌پذیر تلویزیون، بیلبوردهای دیجیتال و یا ادغام محتوای سفارشی با پخش‌کننده‌های بزرگ رسانه سنتی.
شرکت‌های رسانه‌ای سنتی، قالب‌های تبلیغاتی جدید به وجود آورده‌اند و در استودیوهای محتوای برند شده از قابلیت‌های داستان گویی خود برای کمک به بازاریابان و ایجاد تجربه‌های همه جانبه برند استفاده می‌کنند و از نیاز به تعامل با مخاطبان خود با روش‌های جدید آگاه هستند.
علی رغم تأکید روی نیاز به محتوای دیجیتال، اکثریت شرکت‌ها هم‌چنان در حال بازگرداندن محتوا و کمپین‌ها از کانال‌های سنتی هستند. این یک فرصت از دست رفته برای تجربه تبلیغاتی متناسب با تلفن همراه، افزایش تعامل مصرف‌کننده با محتوا و تجربیات شخصی‌سازی شده در تمام کانال‌های آدرس‌دهنده است.
یکی از مدیران ارشد بازاریابی می‌گوید: «شما با فهمیدن چیزهایی از داده‌ها، چیزهای هیجان‌انگیزی برای افراد ایجاد نمی‌کنید» در واقع، ما معتقدیم که این دقیقاً همان کاری است که داده‌ها می‌توانند انجام دهند.
در پایان روز، شرکت‌ها به تجزیه و تحلیل رفتار مردم می‌پردازند. این بینش‌ها می‌توانند راهنمایی و اطلاع رسانی کنند که نیاز است تخیل به کار گرفته شود یا نه. آنها حتی می‌توانند الهام‌بخش نیز باشند و منجر به نوآوری شوند. بازاریابانی که در رشد پیشرو هستند می‌دانند که داده‌ها و نبوغ انسان دو روی یک سکه هستند و با تلفیق نوآوری و داده می‌توان رشد را به طرز چشمگیری افزایش داد.