داستان زارا (ZARA)، یکی از ارزشمندترین برندهای پوشاک در جهان، از شهری کوچک در ساحل اقیانوس اطلس آغاز می‌شود.

امروزه اما با وجود وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیِ لاکرونیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان یعنی آمانسیو اورتگا، در مرکز توجه قرار گرفته است. اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است.

بنا به اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس، اورتگا تا به حال هیچ مصاحبه‌ای انجام نداده و در هیچ مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است. او همچنین به ندرت اجازه می‌دهد تا عکسی از او گرفته شود. پابلو آیلا که در سال ۲۰۱۱ - هنگامی که اورتگای ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از مسند ریاست شرکت کناره گیری کند- به جای او سکان‌دار امپراطوری ایندیتکس شد نیز به مانند اورتگا به ندرت مصاحبه کرده یا عکس می‌اندازد. در واقع وظیفه‌ی ارائه‌ی چهره‌ای عمومی از ایندیتکس در رسانه‌ها بر عهده‌ی خسوس اچواریا، مدیر ارتباطات این شرکت است.

حجب و حیای ظاهری شرکت به‌نوعی بازتاب‌دهنده‌ی محیط پیرامون آن است. لاکرونیا شهری آرام و اروپایی است؛ با بزرگ‌راه‌های منظم، ماشین‌های جمع‌وجور و تاکسی‌های تمیزی که رانندگانشان برخلاف آمریکایی‌ها از شما انتظار دادن انعام ندارند. حتی در زمان اوج بحران اقتصادی اسپانیا، هنگامی که دولت تصمیم به اجرای طرح ریاضت اقتصادی گرفته بود و بیکاری در میان افراد زیر ۳۰ سال تا ۵۰ درصد تخمین زده می‌شد، لاکرونیا آرام به نظر می‌رسید. رستوران‌ها پر از مشتری بودند و سواحل شهر مملو از جمعیت؛ اما چرا مقر اصلی یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های دنیا در شهری کوچک و قدیمی که ۴۸۰ کیلومتر با مادرید و ۹۰۰ کیلومتر با بارسلونا فاصله دارد قرار گرفته است؟

ریشه‌ی زارا به سال ۱۹۶۳ باز می‌گردد؛ زمانی که اورتگا، پسر یک کارگر راه آهن، کسب و کار خود را که شامل درست کردن لباس خانه و پیژامه می‌شد آغاز کرد. در سال ۱۹۷۵ او مغازه‌ی خودش را در شهر افتتاح کرد و نام «زوربا» (Zorba) را بر روی آن گذاشت. زوربا برگرفته از نام فیلم مورد علاقه‌ی اورتگا، «زوربای یونانی» (محصول سال ۱۹۶۴) بود.

در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباس‌های ارزان قیمت، با طرح‌هایی مشابه لباس‌های برندهای مشهور و بالارده محدود می‌شد. با گسترش فروشگاه‌های زارا در سرتاسر اسپانیا در دهه‌ی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضه‌ی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را «مدهای لحظه‌ای» (instant fashions) نامید.

در سال ۱۹۸۸ زارا با تاسیس اولین شعبه‌ی برون مرزی خود در پورتوی پرتغال بین‌المللی شد. پس از موفقیت زارا در پرتقال و استقبال از این برند اسپانیایی، زارا در سال‌های بعد وارد بازار آمریکا، فرانسه، مکزیک و ژاپن شد. امروزه فروشگاه‌های زارا در بیش از ۸۸ کشور در سرتاسر دنیا حضور فعال دارند.

اورتگا قصد داشت کسب و کار تولیدی خود را در شهر لاکرونیا حفظ کند. به همین دلیل بود که مدل تجاری او از همان ابتدا با مدل متداول تفاوت داشت. شرکت‌های تولید کننده‌ی لباس و مد در غرب، طرح‌های خود را برای کارخانه‌های مستقل‌شان در کشورهایی مثل چین و هند می‌فرستند؛ جایی که در آن نیروی کارِ ارزان به وفور یافت می‌شود. این لباس‌ها بعداً به کشور مبدأ باز گردانده و در آنجا انبار می‌شوند. سپس محموله‌هایی از لباس، دو بار در سال (بهار و پاییز) به شعبه‌های آن شرکت در سرتاسر دنیا ارسال می‌شود.

اما برندهای ایندیتکس (از جمله زارا) این‌چنین عمل نمی‌کنند. برای مثال، زارا یک کلکسیون پاییزی طراحی و تولید می‌کند و سپس ۳ یا ۴ عدد پیراهن یا ژاکت در هر سبک به فروشگاه‌های خود ارسال می‌کند. تعداد بسیار کمی از این لباس‌ها فروش نمی‌روند؛ به‌طوری‌که شاید بتوانید تنها تعداد انگشت‌شماری لباس فروش نرفته با سایز بسیار کوچک در انبار فروشگاه‌های زارا پیدا کنید.

مدیران فروشگاه‌های زارا عکس‌العمل مشتریان خود را به‌دقت زیر نظر می‌گیرند. آن‌ها صحبت‌هایی که بین مشتریان و کارمند فروش ردوبدل می‌شود، مانند «من از این یقه‌ی گرد خوشم می‌آید» یا «من از قرار گرفتن زیپ کنار قوزک پا متنفرم» را به‌صورت روزانه به دفتر مرکزی در لاکرونیا گزارش می‌دهند. در آنجا این بازخورد به‌سرعت به تیم گسترده‌ای از طراحان منتقل می‌شود و آن‌ها هم سریعاً به توسعه‌ی طرح‌های جدید پرداخته و آن‌ها را برای ساخت به کارخانه‌های زارا ارسال می‌کنند.

آیتم‌هایی که بر اساس جدیدترین مدها طراحی شده باشند در نزدیک‌ترین کارخانه‌ها به مقر شرکت ساخته می‌شوند تا فرآیند تولید از آغاز تا پایان تنها دو تا سه هفته بیشتر طول نکشد. اگرچه هزینه‌های نیروی کار اروپایی به شدت گران‌تر از دستمزد کارگران چینی است، اما زارا این هزینه‌ی اضافه را با انعطاف پذیری بالای خود جبران می‌کند.

چابک بودن کارخانه‌های زارا به این معنا است که اگر مشتریان فروشگاه‌های آن در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک محصول خاص (برای مثال از یک شلوار با رنگ گرم و طرحی خاص) استقبال کنند، زارا می‌تواند ظرف مدت تنها سه هفته مدل‌های بیشتری از آن شلوار را به فروشگاه برساند. زارا سعی دارد انبار خود را همیشه تازه نگه دارد. یکی از قول‌هایی که زارا به مشتریانش می‌دهد این است که «شما همیشه می‌توانید یک لباس تقریباً منحصر به فرد را از فروشگاه‌های زارا خریداری کنید». پوشاک در سیستم ایندیتکس به شدت سریع جابجا می‌شوند؛ حتی در مقایسه با استاندارهای «مد سریع» (fast-fashion). تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس دو بار در هفته محموله‌ی جدید لباس دریافت می‌کنند.

هنگامی که بحث انتخاب ساختمان به میان می‌آید، ایندیتکس بسیار بلندپروازانه عمل می‌کند. در سال ۲۰۰۳ ایندیتکس یک فروشگاه زارا در صومعه‌ای تاریخی به نام «سان آنتونیو اِل رئال» در شهر سالامانکای اسپانیا افتتاح کرد و در همان سال، یک سینمای تاریخی در الچه را نیز به یک شعبه از فروشگاه‌های زارا تبدیل کرد. سال ۲۰۱۱ آن‌ها با صرف هزینه‌ی ۳۲۴ میلیون دلاری، ساختمان شماره‌ی ۶۶۶ خیابان پنجم نیویورک را تصاحب کردند که گران‌ترین خرید ساختمان در تاریخ منهتن نام گرفت.

درآمد شرکت هولدینگ ایندیتکس که شامل برندهای زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، اویشو، پول اند بیر، استاردیواریوس و اوترک می‌شود، ظرف ۱۰ سال گذشته از ۹.۴ میلیارد یورو به ۲۰.۹ میلیارد یورو افزایش یافته است. جالب است بدانید ۱۴.۶ میلیارد یورو از این درآمد به تنهایی مربوط به زارا می‌شود. تعداد کارمندان ایندیتکس نیز در این سال‌ها افزایش چشمگیری داشته و از ۸۰ هزار نفر در سال ۲۰۰۷ به بیش از ۱۵۰ هزار نفر در سال جاری رسیده است. در حالی که در اوایل دهه‌ی دوم قرن جدید، اسپانیا و غرب از بحران مالی رنج می‌بردند، کسب و کار ایندیتکس و زارا به شدت رونق داشت.

شرکت‌های زیادی مانند H&M و Mango نیز به سبک تجاری زارا روی آورده‌اند؛ اما رمز موفقیت ایندیتکس تنها در قیمت ارزان لباس و «مد سریع» نیست. رمز موفقیت ایندیتکس در این است که سبک خرید کردن مردم را تغییر داده است. در زارا، خرید لحظه‌ای است. فرصتی ندارید تا برای ژاکت چرمی پر زرق و برق پول پس انداز کنید. مردم لباس‌های زارا را به خاطر علاقه‌ی شدید به آن‌ها نمی‌خرند، بلکه به این دلیل می‌خرند که با قیمت ۵۰ دلاری، شلوارهای زارا تقریباً هم قیمت یک وعده صبحانه‌ی دونفره در یک کافه هستند. به علاوه اگر در خرید لباس مورد علاقه‌ی خود در زارا تعلل کنید، احتمالاً آن لباس ظرف تنها چند روز آینده به فروش خواهد رفت و دیگر مشابه آن را نخواهید یافت. این «سبک مصرف» و «مد لحظه‌ای» است که مشتریان زارا را شرطی کرده است.

برخی از کارشناسان دنیای مد عقیده دارند که زارا موفقیت خود را مدیون کپی برداری از طرح‌های شرکت‌های بزرگ است. ایندیتکس این موضوع را انکار می‌کند. در ماه مارس سال ۲۰۱۲، الکساندرا جیکوب در مقاله‌ای در نیویورک تایمز نوشت که هنگام بازدید از فروشگاه زارا واقع در خیابان پنجم نیویورک، لباس‌های موجود در فروشگاه او را به یاد لباس‌های پرادا، الکساندر ونگ، بالمین و بسیاری از برندهای بالارده‌ی دیگر انداخته است. کریستین لوبوتین، ایندیتکس را به دلیل کپی برداری از طرح «کفش‌های کفی قرمز» این شرکت به دادگاه کشاند، اما نتوانست آن را محکوم کند، چرا که زارا مراقب است تا طرح‌های خود را به اندازه‌ی کافی برای فرار از قوانین کپی رایت تغییر دهد.