داستان برند و نامگذاری برند

تاریخ : 1348/11/10 نویسنده :admin3 بازدیدها : 315 موضوع : مقالات برند


 برندها بوسیله داستان سرایی، نحوه پیدایش و دلیل بوجود آمدن خود را بیان می کنند. چرا که به   خوبی می دانند، یک داستان جذاب، به مراتب تاثیر گذارتر از آمار و ارقام خشک مندرج در گزارشات رسمی می باشد. یک داستان زیبا باعث ایجاد ارتباطی تنگاتنگ بین کارکنان، پیمانکاران و فروشندگان با برند خواهد شد. یک قصه جذاب می تواند آنچنان تاثیری در شنوده بگذارد که هیچیک از کانالهای ارتباطی قادر به انجام  آن نیستند.

قصه گویی یکی از قدیمی ترین هنرهای انسان است. قصه ها، پیامهایی هستند که از نسلی به نسل دیگرمنتقل گردیده و حاوی حقایق عمیقی می باشند. بعضی اوقات که در میان احتمالات مختلف گم می شویم؛ همین قصه ها هستند که ارزشهای ما را متذکر شده و راهنمایی برای انتخابی منطبق با مکنونات قلبی مان می گردند.
در حال حاضر، تبلیغات چی ها هم وظیفه قصه گویی برای انسانها  را بعهده گرفته اند. درست مانند مادر بزرگ ها، که سابقا نوه های خود را اطراف کرسی جمع کرده و با نقل داستانی زیبا درس زندگی به آنان می آموختند؛ امروزه تبلیغات چی ها هستند که با نقل حکایت برندها، انسانهایی در اطراف مجاری ارتباطی جمع شده را، تهییج به انجام کاری می نمایند.
برای تاثیر گذاری، جذابیت، شیرینی، ایجاد رابطه کردن و به فکر فرو برنده بودن یک داستان، قواعد مشخصی وجود  دارد،  که در طول تاریخ بشریت هیچ تغییری نکرده اند. لذا برندها نیز هنگام بیان حکایت خود، می بایست از این قواعد ۶ شش گانه فرا ملیتی طبعیت نمایند:
  • بجای تمرکز بر مشتری، انسان را محور قرار دهید:
فراموش نکنیم کسانی که باید قصه ما شنیده و تحت تاثیر قرار گیرند، قبل از اینکه مشتری، مصرف کننده یا خریدار باشند؛ انسان هستند. بنابر این جنبه ای که باید مورد توجه قرار گیرید، انسان بودن آنهاست.
“مشتریان هدف” که در  تکنیک های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد را نیز همین انسانهایی تشکیل می دهند که در جامعه در حال زندگی هستند. خریداران برندها همین انسانهایی هستند که دارای دوستان، دشمنان، آرزوها، محدودیت ها، باورها و عاداتهایی اجتناب ناپذیر می باشند. لذا برندها، هر اندازه بتوانند صدای خود را به گوش جان انسانها برساند، قادر خواهند بود توسعه یافته و بزرگتر شوند.
هر برندی که در بازار وجود دارد در واقع در حال برآورده کردن نیاز انسانها ست. در واقع انسانها برای رفع احتیاج، حل مشکل و براورده شدن آرزو، اقدام به خرید برندها می کنند.
داستان یک برند باید بتواند، به انسانهای واقعی که با محدودیتها و موانع دنیای امروز دست و پنجه نرم می کنند؛ چگونگی دستیابی به خواسته ها و آمالشان را با استفاده از آن برند بیان کند. این داستان باید نحوه پیروزی انسانها بر موانع (دشمن)، و چگونگی وصال به آرزوهایی که در خیال خود پرورانده را به زیبایی هر چه تمام تر به تصویر کشد. بنابر این هدف داستان سرایی دستیابی و تاثیر گذاری به بخش و قشر خاصی نیست، بلکه داستان برند باید “فرد” را مورد هدف قرار دهد.
  • بیش از بیان مساله و راه حل، “تحول” را روایت کنید: 
کاملا صحیح است که یک داستان موفق برای برند، داستانی ست که مشکل موجود را کشف نموده و راه حلهای آن را بیان نماید. لاکن، این کار به تنهایی قادر به خلق یک داستان تاثیر گذار و ماندگار نخواهد بود. آنچه باعث می شود یک داستان در دل و جان انسانها تاثیر گذاشته و ذهن آنان ماندگار گردد، روایت تحولی ست که پس از حل مساله بوقوع خواهد پیوست.
 
 
علاوه بر کارکردی که برندها در حل مشکلات ما دارند، دلیل دیگری نیز برای ترجیح داده شدن یک برند وجود دارد و آن شخصیتی ست که برند در حین رفع آن مشکل از خود به نمایش می گذارد. انسانها برندی را خریداری می کنند که شخصیت دوست داشتنی تری دارند.
در زندگی واقعی هم روابط ما بر همین منوال برقرار می گردد. اگر مشکلی داریم که توسط سه تن از دوستان یا آشنایانمان قابل حل شدن است، کسی را انتخاب می کنیم که شخصیتش را بیش از بقیه دوست می داریم.
هر برندی باید دارای شخصیت خاص خود باشد. انتخاب و تعهد به داشتن شخصیتی که منطبق با الگوهای شخصیتی تعریف شدهّ باشد، باعث ایجاد نوعی ثبات شخصیتی در برندها خواهد شد. این الگوهای شخصیتی تعریف شده، برای همه انسانها با شخصیت هایی مانند: خیرخواه، هنرمند، خلاق،  مقتدر و…  آشنا بوده و شناسایی آنها براحتی برای همگان امکان پذیر است. لذا باید شخصیتی مشخص را برای برند خود انتخاب نموده و آن شخصیت را در ناخودآگاه انسانها جای دهیم.
برندها می بایست رفتار خود را با شخصیت انتخابی برای برند منطبق نموده و به آن شخصیت پایبند باشند. در صورتی که یک برند، تمام فعالیتهای خود را، از طراحی محصول گرفته تا خدمات بعد از فروش، بر اساس یک شخصیت واحد تنظیم نماید، خواهد توانست براحتی با انسانها ارتباط بر قرار می کند. لذا اگر یک برند، هنگام روایت همه داستانهای خود همین شخصیت را خفظ نماید، بلافاصله توسط همگان قابل شناسایی  خواهد بود.
  • الهام گرفتن از زندگی انسانها:
منبع الهام داستان یک برند، زندگی انسانهایی ست که از آن استفاده می کنند. برندها صرفا با روایت داستان خود نمی توانند ارتباط مستحکمی با انسانها برقرار نمایند؛ بلکه در اصل داستان برند باید روایتگر قصه زندگی انسانها باشد.

بعباریتی بزرگترین منبع ثروت برندها زندگی انسانهایی ست که در حال استفاده از آن برند هستند. هیچ برندی قادر نخواهد بود با رفتاری آمرانه و ارتباطی یکطرفه، در قلب مشتریانش نفوذ کند. برندها برای اینگه قصه گوی خوبی محسوب گردند، می باید داستان زندگی مشتریان خود را شنیده و قبل از هر چیز شنونده و گردآورند این قصه ها باشند.
  • موضوع داستان نباید در مورد خود برند باشد. بلکه موضوع داستان برند، انسانها هستند.
انسانها هیچ علاقه ای به شنیدن این ندارند که برند شما چقدر بزرگ، قدرتمند، سریع و ثروتمند است. بلکه آنچه آنان علاقه مند به شنیدن آن هستند، میزان فایده مندی شما در رفع احتیاجاتشان است. اینکه یک برند بطور متوالی اقدام به توصیف ویژگی ها و دارایی های خود (از قبیل کارخانه و دستگاهها) نماید، با گذشت زمان، نتیجه ای بجز  بی توجهی انسانها نخواهد گرفت. لذا از آنجا که انسانها به فایده مندی برندها در زندگی خود اهمیت می دهند، داستانسرایی برندها نیز باید بر همین اساس تنظیم گردد. البته نکته اصلی روایت فایده اصلی است.
  • برندها باید مشخص کنند برای رسیدن به چه آرمانی در تلاش هستند.
دلیل روایت یک داستان در آرمان و هدف آن نهفته است. هیچ داستانی بی هدف گفته نمی شود. بنابر این داستان برندها نیز باید حول محور همین آرمان استوار گردد. در صورتی که داستان برند  به زیبایی روایت شود، در اذهان باقی مانده، تاثیر گذار بوده و از همه مهم تر باعث تغییر رفتار شده و تحول آفرین خواهد بود.
برندها برای تحت تاثیر قرار دادن انسانها اقدام به داستانسرایی می کنند، از طرف دیگر انسانها به قصه هایی گوش فرا می دهند که دارای مفهومی قابل توجه باشند. هدف برندها از داستانسرایی، سرگرمی و تفریح انسانها نیست، بلکه برندها به وسیله قصه گویی قصد تحت تاثیر قرار دادن و تغییر رفتار انسانها را دارند.
از این منظر، تبلیغات به معنی هنر تنظیم و روایت داستانهایی خواهد بود که قابلیت تاثیر گذاری و تحریک انسانها را داشته باشد. به همین دلیل، همه ما با داستان زندگی بعضی اطرافیان خود همزاد پنداری کرده و خود را به آنان نزدیکتر احساس می کنیم. از این رو انسانها هر اندازه بیشتر داستان برند شما را باور کنند، به همان اندازه خود را به برند شما نزدیکتر احساس نموده و آن را وارد زندگی خود خواهند نمود.

سال‫ها پیش که تصمیم گرفتیم کار تبلیغات و برندسازی را در ایران ادامه دهیم، یکی از بخشهای کار را هم فعالیت در زمینه نامگذاری برند دیدیم. پس از انجام دو پروژه موفق، یک شرکت بزرگ دولتی با دلارهای نفتی به خاطر دیدن همین سابقه کارها به سراغمان آمد. در همان ابتدا پس از دیدن رزومه ما و تعداد کارهای محدود نامگذاری در ایران، از ما خواست که کار را به یک شرکت خارجی بسپاریم که نامگذاری‫های زیادی انجام داده‫است و ما به عنوان ناظر بر کار آنها نظارت کنیم. با خوشحالی پذیرفتیم و از طریق دفتر ترکیه‫مان با دو شرکت باتجربه وارد مذاکره شدیم تا در این راه ما را یاری دهند. یکی نیم لب (Name Lab) که جهانی است و دیگری مارکام از ترکیه. اولی برای نامگذاری ۵۰ هزار دلار و دومی ۵ هزار دلار درخواست کرد. مدیر محترم با دیدن پروپوزال‫ها و قیمت‫ها از ما خواست تا ما هم پروپوزال بدهیم. وقتی قیمت چند میلیون تومانی اندک ما را هم دید، گفت: آقا من بچه ها رو دورهم جمع می‫کنم تا یه اسم بدن، بعد شما بقیه‫ی مسیر برندسازی رو ادامه بدین!
از آن روز، سالها گذشت و ما برندهای بزرگ و کوچک زیادی را نامگذاری کردیم، اما هنوز هم حکایت نامگذاری برند در ایران، برایمان حکایت غریبی است. از طرفی قوانین نامگذاری برند و ثبت شرکت که هیچگاه منطق نفع آن را برای کشور درک نکردیم و خود عاملی است تا ضعف فرآیند نامگذاری را ضعیف‫تر کند و خروجی این اکوسیستم نامگذاری ضعیف، نامهایی نه در خور جمهوری اسلامی ایران باشد. درحال حاضر بر طبق قانون، اسامی انتخابی برای شرکت (نام شرکت ) باید دارای ۳ سیلاب (اسم خاص) باشد. همچنین اسامی انتخابی باید دارای معنی در فرهنگ دهخدا باشند!
معنی‫دار بودن نام برند درواقع بی‫توجهی به علم برندسازی است. در میان برندهای معروف، گروهی از برندها هستند که نامشان در کل بی معنی است و درواقع با همین نیت هم طراحی شده‫اند، مانند کداک. این اصرار بر معنی‫دار بودن نام‫برند در ایران باعث شده تا اتفاقات بامزه‫ای هم بیافتد. مثلا “آیس‫پک” بشود “قورباغه مایوس”(آیس: مایوس، پک: غورباغه) یا “سان‫استار” در تبلیغات محیطی آسوده نباشد.
تمامی این قوانین و پذیرفته نشدن کلمات لاتین در نام شرکتها از جمله قوانینی است که از پیش پذیرفته اند که شرکتها و برندهای ما قرار نیست تا از این آب و خاک عبور کنند و به بازارهای جهانی راه یابند. اگر هم روزی قرار شد تا در سطح جهانی فعالیت کنند و بدرخشند، همواره باید یک نام نامناسب را بر دوش بکشند و مبلغ بیشتری برای معرفی خود پرداخت‫کنند. البته تفاوت است میان نامگذاری برند برای محصول و نامگذاری برند برای شرکت. در ایران معمولا دو دسته از شرکتها برای نامگذاری برند محصولات مراجعه می کنند: شرکتهای بزرگ و شرکتهای هوشمند. شرکتهای بزرگ به خاطر ساختار عریض و طویل و مشکل چند صدایی بودن مدیریت ترجیح می دهند کار را به بیرون ارجاع دهند و شرکتهای هوشمند که چشم اندازهای وسیعی در آینده برای توسعه دارند، ارزش نامگذاری خوب را می دانند.
اما برای نامگذاری برند چه کارهایی صورت می‫گیرد که می‫گوییم هزینه دارد و به رایگان انجام نمی‫شود:
  1. در ابتدا اسناد بالادستی شرکت از قبیل برنامه استراتژیک یا بیزنس پلن را در صورتی که موجود باشد، می‫خواهیم. بعد بازار، رقبا و مخاطبان هدف را تحلیل می‫کنیم. سپس کار جایگاه‫سازی شرکت یا برند را در صورتیکه انجام نشده باشد، به‫رایگان انجام می‫دهیم. زیرا بدون شناختن بازار، رقبا و جایگاه ما در میان آنان، انتخاب یک نام موفق که به عنوان یک ابزار استراتژیک به ما کمک کند، ممکن نیست. درصورت امکان نقشه ادراکی بازار )Perceptual Map( را تهیه می‫کنیم. براساس آنچه تا اینجا تهیه کردیم چشم انداز و بیانیه ماموریت برند را هم می‫نویسیم. برند مورد نظر قرار است چه تجربه‫ای برای مخاطبان خود ایجاد کند؟ تعیین اسم برای برندی که نمی‫دانیم کجاست، کارش چیست و به کجا می‫رود مشکل است.
  2. در صورت امکان جوهره برند، فوائد – وعده های برند و ویژگیهای برند را از طریق مدل اتمی مشخص می‫نماییم. استخراج شخصیت برند نیز کمک مضاعفی به ادامه مسیر می کند.
  3. از مجموع اطلاعات و فعالیتهای فوق یک بریف تهیه می‫شود. این بریف را برای چهار نویسنده مختلف ارسال می‫کنیم تا جداگانه بر روی آن کار کنند. پس از یک هفته جلسه مشترکی برگذار می‫کنیم تا اسامی از قبل نوشته شده و سپس اسامی الهام شده در همان جلسه روی وایت برد نوشته شوند. هر چه نامهای بیشتری نوشته شود بهتر است. بنابراین در حین ارائه نامها کسی مورد نقد قرار نمی گیرد و گفتن هر نامی که فکر کرده ایم در چارچوب معین برای برند آزاد است.
  4. از اینجا به بعد مرحله غربالگری نامها آغاز می‫شود. مرحله اول، حذف نامهایی است که در حال حاضر موجود هستند و همچنین نامهایی که به لحاظ قانونی مشکل دارند. در برخی از آژانس‫های برندسازی خارجی نرم افزارهایی وجود دارد که کار غربالگری نام برند را انجام می‫دهد. در انتهای این مرحله نامهایی که زیباترند، تکراری نیستند و نامهایی که امکان ثبت دارند باقی می مانند.
  5. در این مرحله نامها بر اساس ویژگی‫هایی که برای امتیاز دادن به آنها انتخاب کرده‫ایم، (برمبنای یک سیستم امتیازدهی ضریب‫دار) در یک جدول به ترتیب امتیاز جای می‫گیرند.
  6. در این مرحله در صورت تمایل می‫توان نامها را همچنین بر اساس روش‫های نامگذاری دسته بندی کرد. این کار قدرت بیشتری برای تحلیل می دهد.
  1. در غربالگری اول نامها را به ده عدد کاهش می دهیم و در حمله دوم به سه عدد می‫رسانیم. معمولا مشتری یا نماینده اش در این مرحله در جلسات حضور دارد و سلیقه او هم یک رای محسوب می‫گردد. در نهایت برای رسیدن از سه نام به نام نهایی خود نیازمند بحث و تحلیلهای امتیازدار است: کدام نام کمک بیشتری به افزایش آگاهی مخاطب از برند می کند، کدام نام راحت تر در خاطر می ماند، کدام نام تداعی بیشتری برای برند خلق می کند و کدام نام ما را به اهداف برند می رساند و …
  2. ارائه نام: یکی از کارهای سخت، برگزاری جلسه ارائه نام به مدیران شرکت مربوطه است. از آنجائیکه ذهن ما انسانها به شکل غریزی هر چیز جدیدی را به سرعت نمی‫پذیرد، نامهای جدید هم معمولا در ابتدای کار به دل نمی‫نشینند ولی در اثر تکرار به یک آشنا بدل می‫شوند. بسیاری از برندهای معروف به لحاظ اصول نامگذاری امتیاز خوبی ندارند ولی صاحبان آن با صرف هزینه و ایجاد تکرار آنها را برای ما آشنا ساخته اند. هیولت – پاکارد، یاهو، ایستک، دلستر (این دوتای آخر ماء الشعیرهای ایرانی هستند) و بسیاری از نامهای دیگر شاید اگر روز اول برای انتخاب به ما (به عنوان صاحب برند) ارائه می شدند، قبول نمی‫کردیم اما امروز به راحتی آنها را تلفظ می‫کنیم و می‫شناسیم. بنابراین در جلسه ارائه نام سعی کنید تعداد نامها را زیاد نکنید و آشناسازی را با کمک تصاویر و ارائه خوب انجام دهید.
  3. نامهای بین المللی: پیدا کردن نام برای عرضه در کشورهای دیگر هم از مشکلات بزرگ است. بسته به اینکه بازار هدفتان کجاست و محصول موردنظر چیست خیلی از مسیرها تغییر می کند. برای مثال اگر در حوزه محصولی وارد شده‫اید که باید جهانی و مدرن به نظر برسد از نامهایی با ریشه لاتین یا نامهای بی معنی ولی خوش تلفظ در زبانهای غربی استفاده کنید. برای مثال “بُناوان” ترکیب خوبی برای یک نوشیدنی بین المللی است. اگر محصولتان باید متصل به کشوری به نظر برسد، مانند شکلات سوئیسی یا زعفران ایرانی؛ بهتر است از زبان همان کشور مبدا برند کمک بگیرید. برای مثال “زرنیان” برای برند زعفران ایرانی در بازارهای غرب اروپا بسیار مناسب است و توسط آنان به راحتی تلفظ می‫شود و حس این که مبدا آن ایران است، برایشان برخی از حقایق موجود در بازار (مانند اصیل بودن محصول و مناسب بودن قیمت) را توجیه می‫کند.
  4. به مسئله پیدا کردن دومین Domain اینترنت توجه کنید. در برخی کشورها مانند چین و کشور خودمان بسیاری از اسامی و دومینها قبلا توسط اشخاصی برای خرید و فروش ثبت شده‫اند. در کشور چین به سختی میتوان یک نام بین المللی پیدا کرد که دومین آزاد داشته باشد. حتی com. هایش را هم ثبت کرده‫اند. برای یکی از مشتریانمان مجبور شدیم تا ۱۷۰۰ دلار پرداخت کنیم و دومین را از یک دانشجوی چینی بخریم. بالاخره ورود به بازار هر کشوری مشکلات خود را دارد. گاهی اوقات باید بلندنظر بود و سودهای آتی را نباید فدای حسابهای آنی کرد.
این موارد، نکاتی بود که شاید به کسانی که در جستجوی یک نامگذاری نیمه‫علمی هستند، کمک اندکی کند. به عقیده‌ی کوین‫لین کلر، انتخاب نام برای برند ترکیبی از هنر و علم است. گرچه برای ترکیبی از علم و هنر ارائه‌ی قانون و فرمول سخت است اما در هرصورت به مرور زمان، بر حسب تجربه قواعدی به دست‫آمده که در اکثر کتاب‌ها به آنها اشاره شده‫است :
نام مناسب، تلفظ، نگارش آسان و قابلیت نمایش گرافیکی مناسب برای تبدیل شدن به لوگو را دارد.
نام مناسب، مظهر و نشانه‌ی چیزی است و یادآوری و تداعی ذهنی برند را آسان می سازد.
اگر در بازار پر رقابت هستید به نام‌های رقبایتان دقت کنید. به معنای نام برند دقت کنید. معنای نام برند باید مناسب با جوهره و یا شخصیت برند باشد. همینطور به معنای نام در زبان‌هایی که احتمالا اکنون و در آینده با آن‌ها سروکار دارید. همچنین به حروفی دقت کنید که در دیگر زبان‌ها تلفظ نمی‫شود یا متفاوت تلفظ می‌شود.
به هرحال نام مناسب، متفاوت است و مختص به زمان خاص و مدهای رایج نیست. البته در دنیای واقعی گاهی به نامهایی بر می‫خوریم که هیچکدام از خصوصیات یاد شده را ندارند اما در زمره‌ی نام‌های موفق هستند. برای مثال اگر کسی به شما مراجعه کند و بگوید قصد ثبت یک برند شامپو را با نام “سر و شانه ها” Head & Shoulders دارد، به او چه پاسخ می‫دهید؟ یا اگر نامی بی‌معنی مانند هاگن- داس HäagenDazs را برای بستنی به شما پیشنهاد بدهند چه؟
بله! تمامی این نام‌ها که با قوانین نیمه‫علمی نام‌گذاری در تضاد هستند در زمره برندهای برتر جهان قرار دارند. بنابراین تنها با قوانین و نظرسنجی نمی‫شود نام‌های به یاد ماندنی خلق کرد، اما بدون قوانین هم نمی‌شود ضمانت کرد که نام خوبی را خلق خواهیم کرد. ترکیب دانش، تجربه و هنر است که خالق نام‫های به یادماندنی می‫گردد.



09177755652