چگونه میتوان از قدرت رنگ در برندسازی بهره برد؟

برخورد اول همیشه مهم است. فقط 90 ثانیه لازم است تا فرد دیدگاه اولیه اش را نسبت به یک محصول جدید شکل دهد. لازم است بدانید حدود 90 درصد از این ارزیابی براساس رنگ ها صورت می گیرد.

پس نقش رنگ در انتقال پیام برند به مصرف کننده چیست؟ و کسب و کارها چطور می توانند به شکلی موثر از رنگ ها برای اثرگذاری بر تصمیم گیری مشتریان خود استفاده کنند؟

آیا رنگ ها می تواند القا کننده احساسی خاص باشد؟

روان شناسی رنگ ها موضوع پیچیده ای است و تلاش های بی شماری برای تعیین اثرات رنگ ها بر انتخاب های مصرف کننده صورت گرفته است. بدیهی است که افراد براساس تربیت خانوادگی، تجربه ها و اولویت های خود، نگرش متفاوتی به رنگ ها دارند

رنگ قرمز برای شما یادآور انرژی جوانی است یا خطر؟ شاید رنگ عشق و محبت است؟ در غرب، رنگ صورتی در اصل رنگ زنانه ای است، در حالی که در ژاپن رنگی مردانه محسوب می شود و شکوفه های صورتی گیلاس نماینده جنگجویان شکست خورده اند. احساساتی که از هر رنگ القا می شود، علاوه بر تجربیات قبلی شخص، وابستگی بسیاری نیز به بافت و جایگاه آن رنگ دارد.

اگرچه دسته بندی رنگ ها براساس احساسات خاصی که القا می کنند کار ساده ای نیست، با این حال می توان از تعبیری که از رنگ ها می شود الگوهای پیام رسانی مهمی آموخت.

درس اول: رنگ ها یک برند را از سایرین متمایز می کنند

بعضی از موفق ترین برندهای جهان برای اینکه به راحتی قابل تشخیص باشند از رنگ استفاده کرده اند. حق دارید اگر فکر کنید این شرکت کوکاکولا بود که رنگ قرمز را تبدیل به علامت تجاری کرد. در حقیقت، به کارگیری رنگ قرمز برای برندسازی در این شرکت آن قدر موفق بود که حتی باعث تغییر برند یکی از مشهورترین شخصیت های دنیای غرب شد: بابانوئل تنها زمانی لباس قرمز بر تن کرد که کوکاکولا روی این رنگ دست گذاشته بود.

مطالعات نشان داده است که مغز ما رنگ هایی را که بلافاصله قابل تشخیص هستند در اولویت قرار می دهد، پس برندسازی قوی موجب فعالیت شدید در مغز ما می شود. انتخاب رنگ یکی از مهم ترین تصمیم ها در برقراری هویت برند در ابتدایی ترین سطح آن است.

با اینکه برای هیچ نوع هویت برند خاصی نمی توان انتخاب رنگ «صحیحی» را برشمرد، آنچه اهمیت دارد سنجش واکنش های مصرف کننده نسبت به مناسب بودن رنگ است. آیا رنگ های مورداستفاده تناسب خوب برند و آنچه را فروخته می شود نشان می دهند؟ استفاده بجا و مناسب از رنگ ها می تواند ارزش معنوی برند شما را بالا ببرد و به سرعت باعث رشد آن باشد.

منابع و نظریه های بسیاری وجود دارند که می توانید هنگام تصمیم گیری در مورد رنگ مناسب برای برندتان به آنها مراجعه کنید، اما اگر همه درها به روی تان بسته شد خودتان بهتر از هر کسی مشتریان خود را می شناسید. تنها خودتان هستید که می توانید تصمیم بگیرید مشتریان تان چه رنگی را برای برند شما مناسب می دانند.

درس دوم: درخشندگی و تضاد بین رنگ ها تعیین کننده واکنش بیننده هستند

سایه روشن و درخشندگی رنگ ها می توانند تعیین کننده نحوه تعامل بیننده با برند شما و واکنش به آن باشد. رنگ های زنده و درخشان انرژی بخش و محرک هستند. چنین رنگ هایی بیش از سایر رنگ ها موجب واکنش و پاسخ قوی تر در بیننده می شوند. نمونه مشهورش «مک دونالد» است که از سایه های رنگ زرد و قرمز برای القای انرژی بیشتر، سرگرمی و هیجان استفاده می کند.

از سوی دیگر، سایه رنگ های ملایم تر، تیره تر و خنثی تر به بیننده حس آرامش القا می کنند. این رنگ های کم جان به بیننده کمک می کنند اطلاعات بیشتری را پردازش کند؛ برای محصولات و وب سایت هایی مناسب هستند که اطلاعات بسیاری در خود گنجانده اند.

رنگ هایی که تضاد زیادی با هم دارند به یقین نظر بیننده را بیشتر جلب می کنند. به همین دلیل است که عبارت «حراج» اغلب با 

یک فونت سفید روی پس زمینه قرمز براق نوشته می شود. تضاد زیاد در ترکیب رنگ ها و خطوط می تواند تاثیر بسیاری در ترغیب مصرف کننده به خرید داشته باشد. برای مثال، ثابت شده است که استفاده از یک رنگ تند (مانند قرمز) برای فراخوان های عمل در ارتقای نرخ تبدیل وب سایت ها موفق تر است.

درس سوم: مردان و زنان رنگ های متفاوتی را دوست دارند

به طور کلی، برخی رنگ های خاص در میان یکی از جنسیت ها محبوبیت بیشتری دارند. اگر مخاطبان هدف شما همگی مرد یا همگی زن هستند، شناخت و آگاهی از سبک های مختلف انتخاب رنگ بین زنان و مردان کمک تان خواهد کرد.

رنگ آبی محبوب ترین رنگ در میان هر دو جنسیت است، اما در بین مردان رواج بیشتری دارد. زنان به رنگ های بنفش، قرمز و سبز علاقه دارند، در حالی که مردان سیاه و سبز را دوست دارند. رنگ های قهوه ای، زرد و سفید از کمترین محبوبیت میان مردان برخوردارند.

درس چهارم: با شناخت رنگ های رایج، قدرت در دستان شماست

با اینکه رنگ ها با سایه ها و ته رنگ های مختلف می توانند پیام های بی شماری را منتقل کنند، در بین برندهای بزرگ تر چند گرایش همیشگی برای کاربرد رنگ ها رواج دارد. آگاهی از این گرایش ها به برند شما قدرتی می بخشد که می توانید پیام خود را به وضوح انتقال دهد، یا آنها را کنار گذاشته و با پشت پا زدن به این گرایش ها پیام خود را منتقل کند.

چند نمونه از گرایش های رنگی برجسته در برندسازی غربی عبارتند از:

آبی: رنگ آبی به طور معمول تداعی گر اعتماد و وفاداری است. برای مثال بانک داری آنلاین یا «پی پال» را به خاطر بیاورید.

سیاه: برندهای لوکس مانند «هتل چاکلت»، «بلوبری» و «رولز رویس» با موفقیت از رنگ سیاه برای انتقال حس آراستگی و شیک بودن و جاودانگی استفاده می کنند.

سفید: این رنگ به برند حس شفافیت، وسعت و سادگی می بخشد. شاید به همین دلیل است که بسیاری از شرکت های فناوری تا این حد از رنگ سفید در هویت برند خود استفاده می کنند. «اپل» مشهورترین نمونه از چنین کاربردی است.

سبز: رنگ سبز به دلیل تداعی محسوس اش از طبیعت، اغلب برای انتقال دغدغه های زیست محیطی به کار می رود. از این رو شرکت هایی که می خواهند بر مسئولیت پذیری زیست محیطی خود تاکید کنند، این رنگ را در برند خود می گنجانند. شرکت «EVO Energy» انگلستان از این رنگ بسیار بهره گرفته است.

تاثیر لوگو در برندینگ

در یک مطالعه جدید، C+R Research، برخی از برندهای بزرگ و اینکه چگونه لوگوی شان در طول زمان و به تناسب درآمدشان تغییر کرد را مورد بررسی قرار داده است. نتایج آن، طراحی لوگوی شرکت و فواید و خطراتی را که برندینگ مجدد برای کسب وکارتان دارد پوشش می دهد.

مطالعه C+R شامل معروف ترین نام ها از جمله استارباکس، اپل، آمازون و لیوایز می شود. برخی از این شرکت ها لوگوهای خود را بارها تغییر داده اند و برخی از آنها به ندرت این کار را کرده اند. برخی از آنها طراحی های مجدد شدیدی داشته اند و برخی نه.

استارباکس

استارباکس، کافی شاپ بزرگ و معروف، در سال ۱۹۷۱ با همین لوگوی دایره ای کنونی اما به رنگ قهوه ای تأسیس شد. ابتدا طرح سبز و سفید را در سال ۱۹۸۷ اضافه کرد، سپس در سال ۱۹۹۲ آن را به شکل براق درآورد.

در سال ۲۰۱۱، استارباکس، متن– که نوشته بود «قهوه استارباکس»- را کاملا از روی لوگو برداشت و فقط تصویر وسط را باقی گذاشت. هر بازسازی برند، تکرار همان لوگو با تغییرات جزیی بود که معمولا در مسیر براق و مینیمالیست شدن انجام می شد.

اپل

شرکت اپل که در سال ۱۹۷۶ تأسیس شد، کار خود را با یک لوگوی کاملا متفاوت از اپل معروف امروزی آغاز کرد. سال بعد، شرکت اپل، یک طراحی مجدد بزرگ داشت که اولین لوگوی اپل را با یک طرح رنگین کمانی معرفی کرد. در ۱۹۹۸، بر اساس یک تصویر، دو لوگوی جدید را به نمایش گذاشت: یکی به رنگ مشکی و دیگری به رنگ آبی روشن. در سال ۲۰۰۱، لوگوی تک رنگ اپل معرفی شد. سپس، شرکت، افزایش فروش را آغاز کرد و در سال ۲۰۰۷ یک لوگو با تم شیشه ای شفاف را معرفی کرد. در نهایت، شرکت یک لوگوی سیاه ساده را معرفی کرد که امروزه نیز مورد استفاده قرار می گیرد.

طراحی های مجدد لوگوی اپل، همیشه حس «آینده نگری» یا «پیشرفت» را القا می کند. این نوع تلاش ها برای برند یک شرکت تکنولوژی، مفید هستند.

آمازون

آمازون پس از به ثبت رسیدن در سال ۱۹۹۴، با دو لوگوی جدید، بازسازی برند انجام داد که یکی از آنها پایه تصویر سازی لوگوی جدید Amazon. com است. یک سال بعد، شرکت، دو لوگوی دیگر ایجاد کرد. در سال ۲۰۰۰، آمازون مجددا بازسازی برندسازی انجام داد و از این زمان به بعد، برای مدتی طولانی لوگو را حفظ کرد.

آمازون پس از تغییر شش برند مجزا در شش سال اولیه کار خود، یک برند را بر اساس یک تصویر ایجاد کرد. آمازون به عنوان فروشنده کتاب کار خود را آغاز کرد اما سپس کارش را به «کتاب، فیلم و…» گسترش داد و حالا به نظر می رسد که در هر چیزی دستی دارد. طبیعی است زمانی که شکل کسب وکار تغییر کرده یا گسترش می یابد، لازم است برندسازی جدید صورت بگیرد.

لیوایز

شهرت لیوایز، به دلیل یک محصول کلیدی است: شلوار جین. این شرکت معروف شلوار جین در سال ۱۸۵۳ تأسیس شد و فقط یک بار، در سال ۱۹۳۶، لوگوی خود را به تصویر کنونی لیوایز قرمز و سفید تغییر داد. از آن زمان تاکنون، برند لیوایز فقط از همین لوگو استفاده کرده است.

نام خاص- لوی اشتراوس- به یک محصول کاملا مشخص، ربط داده شد و برند لیوایز دیگر نیازی به طراحی لوگوی جدید نداشت، زیرا همین لوگوی ساده و قابل تشخیص که در سال ۱۹۳6 طراحی شد، به اندازه کافی، معرف برند هست.

این برندها چه درس هایی به ما می دهند؟

اگرچه مطالعه نشان می دهد که گاهی اوقات درآمد شرکت در زمان تغییر لوگو نوسان پیدا می کند اما ارتباط ثابتی میان این دو وجود ندارد: شرایط پیرامون یک طراحی مجدد و محصول و خدمت واقعی، اهمیت بیشتری دارد. این را مت زاجیچوسکی، مدیر تیم توسعه Digital Third Coast می گوید.

او می گوید: «مسئله ای که این تحلیل بر آن صحه می گذارد این است که بسیاری از بازاریابان که نگران ارتباط زیبایی برند و درآمد هستند باید ابتدا توجه خود را متمرکز چیزهای دیگری کنند. هیچ ارتباط ثابت و قابل توجهی که نشان دهد لوگوهای متفاوت به فروش بیشتر یا کمتر می انجامد وجود ندارد».

وی اضافه می کند: «جالب ترین الگویی که متوجه شدیم این است که بسیاری از برندها به ویژه برندهای تکنولوژی در سال های ابتدایی، از برند خود راضی هستند، سپس به محض اینکه رشد می کنند، لوگو را کنار می گذارند. آمازون، مایکروسافت و توییتر، مثال هایی عالی از این رفتار هستند».

C+R، نتایج متعددی در مورد فواید، ضعف ها و مشکلاتی را که حول طراحی مجدد لوگو وجود دارد بیان کرده است.

چه زمانی باید لوگوی خود را تغییر دهید؟

– نوع لوگوی شما قدیمی باشد

– شرکت تان در حال گسترش خط تولید خود باشد

– شرکت در حال ادغام باشد

– بخواهید ارتباطات منفی برند را کاهش دهید

– برندتان جهانی شده و زبان لوگو نامفهوم باشد

ریسک های طراحی مجدد لوگو چه هستند؟

– اگر مصرف کنندگان به لوگوی موجود وابسته باشند، طراحی مجدد لوگو نتیجه عکس داده و به فروش آسیب می رساند.

– درخواست بازخورد از گروه هدف – قبل از بیرون دادن لوگوی جدید- می تواند ضعف های طراحی مجدد را نشان دهد.

– تغییر همیشه به معنای پیشرفت نیست.

مردم به چه چیزی در لوگو واکنش نشان می دهند؟

با استناد به مطالعه C+R، مهم ترین لوگوها، بدون کلمه و به صورت مینیمال هستند و دان فرگوسن- متخصص بازاریابی- با این مسئله موافقت کرده و به کسب و کار ها توصیه می کند که لوگوهای خود را ثابت، ساده و به یاد ماندنی کنند.

او می گوید: «اگر به تازگی کارتان را آغاز کرده اید یا اینکه می خواهید تغییری در لوگوی خود ایجاد کنید، در مورد رنگ ها، شکل ها، الگوها و فونت هایی (قلم) که استفاده می کنید و احساساتی که این موارد درمورد برندتان به وجود می آورند به دقت فکر کنید. اگر بین هویت، ارزش ها و لوگوی شما هماهنگی وجود نداشته باشد ممکن است شما را با مشکل مواجه کرده و مجبور شوید برای یک برند آشفته بازاریابی کنید».

فرگوسن، دیدگاه های زیر را درمورد عناصر مختلف لوگو و اینکه هر کدام از آنها چه پیامی را به مصرف کننده القا می کنند، بیان می کند:

رنگ

به گفته فرگوسن، روان شناسی رنگ ها نقش مهمی در پیام هایی که لوگوی شما می فرستد و همچنین نحوه تفسیر این پیام ها ایفا می کند. رنگ لوگوی شما بیانگر چه چیزی از برند شماست؟ رنگ های لوگوی شما چه احساساتی را ایجاد می کنند؟ تحقیقات انجام شده توسط99designs (که در مقاله Business News Daily به آن اشاره شده است) نشان می دهد که مصرف کنندگان، رنگ های گرم مانند قرمز و نارنجی را به هوس، قدرت و انرژی ربط می دهند و رنگ های سرد مانند آبی و سبز با آرامش، طراوت و طبیعت مرتبطند.

اشکال و خطوط

از نظر فرگوسن، شکل لوگوها، بیشتر از آنچه فکر می کنید معنا دارند. این شکل ها برای افزایش بار معنایی کلی برند به کار رفته و درک بیشتری از هویت و پیام رسانی احساسی ایجاد می کنند.

طرح های دایره ای می توانند تفکرات مثبت گرایی، صبر، اجتماع و حتی زنانگی را القا کنند (World Wildlife Fund, Chanel)

طرح های مربع یا آن هایی که از لبه های تیز و سخت استفاده می کنند، مفاهیم تعادل، تقارن، قدرت، اندیشه گرایی و کارایی را می رسانند (Adobe, National Geographic)

طرح های مثلثی پیام های مردانه، قوی، علمی، قانونی و یا حتی مذهبی را القا می کنند (Adidas, Google Play)

خطوط افقی، احساسات مرتبط با آرامش و اجتماع را القا می کنند.

خطوط عمودی بیشتر با قدرت، تهاجم و مردانگی در ارتباطند.

فونت

درست مانند رنگ ها، فونت ها نیز تعریف کننده برند شما هستند و مانند شکل ها عمل می کنند. فونت ها، چه پیامی را درمورد برندتان منتقل می کنند؟

فونت های زاویه دار می توانند هویت برند را پویا و جسور نشان دهند، درحالی که فونت های ملایم تر و دایره شکل، جوان تر و نرم تر به چشم می آیند.

فونت های درشت مردانه تر و فونت های قوس دار زنانه ترند.

فرگوسن معتقد است که یک فونت در یک لوگو، ایده آل است اما بیشتر از دو فونت را ترکیب نکنید. به گفته او، هرچیزی که انتخاب می کنید باید واضح بوده و خواندن آن راحت باشد.