بازاریابی ویروسی چیست؟

بازاریابی ویروسی به هر تاکتیکی گفته می‌شود که به پخش شدن محتوای تبلیغاتی شما در دنیای مجازی، دنیای واقعی، آنلاین و یا آفلاین منجر شود. به کمپین‌های بزرگی مثل کمپین Real Beauty شرکت Dove فکر کنید. مردم حتی بدون این که از محصولات این شرکت استفاده کنند، ویدیوهای مرتبط با محصولات را پخش می‌کنند؛ چرا که رابطه احساسی با جریان ویدیو برقرار می‌کنند و یا موضوع ویدیو برای آن‌ها سرگرم‌کننده است.

بازاریابی ویروسی چطور کار می‌کند؟

بازاریابی ویروسی به عنوان یک استراتژی در کسب و کار شناخته می‌شود؛ این استراتژی با استفاده از کانال‌های توزیع موجود، یک محصول، برند و یا خدمت را معرفی و تبلیغ می‌کند. این فرآیند شبیه به فعالیت یک ویروس است؛ از یک فرد به فرد دیگر منتقل می‌شود و با سرعت زیادی در یک محل یا به صورت جهانی، نظر افراد زیادی را به خود جلب می‌کند.
Old Spice در سال 2010 با کمپین «The Man Your Man Could Smell Like» که از مجموعه‌ای از ویدیوهای خنده‌دار تشکیل می‌شده است توانست بهترین مدل این استراتژی را پیاده کند. این کمپین که به عنوان مثالی برای بازاریابی ویروسی در نظر گرفته می‌شود توانست 55 میلیون بازدید به دست بیاورد، کانال YouTube آن‌ها با سرعت زیادی رشد کرد و در سه ماه اول بعد از اجرای این کمپین فروش شرکت 55 درصد رشد داشت. موفقیت این کمپین مدیون حس شوخ‌طبعی بود؛ تمام مردم در هر نقطه و با هر زبانی می‌توانستند آن را درک کنند و با آن بخندند. اما شوخ‌طبعی تنها حسی نیست که شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از آن یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق داشته باشند. عشق، حس خاص بودن و ترس تنها چند مورد از این حس‌ها هستند که شرکت‌ها با استفاده از آن توانسته‌اند کمپین‌های موفقی داشته باشند.

کمپین‌های بازاریابی ویروسی موفق

کمپین‌های بازاریابی ویروسی زیادی وجود دارند که می‌توان آن‌ها را به عنوان یک کمپین رده بالا و موفق در نظر گرفت. در این بخش به نمونه‌‌هایی از بازاریابی ویروسی اشاره می‌کنیم که می‌توانند به شما در درک قابلیت‌‌های این نوع از بازاریابی کمک کنند.

• Oreo – Lights Out

در سال 2013 شرکت Oreo در یک لحظه حیاتی در مسابقه Superbowl که برق‌ها خاموش شدند وارد میدان شد. در دقیقه 34 ام مسابقه و زمانی که چیزی باعث خاموش شدن برق‌ها شد، تیم شبکه‌های اجتماعی شرکت Oreo وارد عمل شدند و پستی با محتوای یک بیسکوییت Oreo تنها با پس‌زمینه مشکی و جمله «هنوز می‌توانید در تاریکی اسلم‌دانک بزنید» در توییتر و فیسبوک منتشر کردند. این پست به سرعت حدود 10 هزار ریتوییت در توییتر و 20 هزار لایک در فیسبوک به دست آورد.

تیم شبکه‌های اجتماعی شرکت از 15 نفر متخصص تشکیل شده بود که آماده بودند تا هر اتفاقی که ممکن است در مسابقه بیفتد را به نفع خودشان پوشش بدهند. البته این نوع بازاریابی با تیم یک نفره نیز می‌تواند اتفاق بیفتد. از این نمونه بسیار موفق بازاریابی ویروسی یاد می‌گیریم که باید از رویدادهایی که در حال حاضر در جریان هستند برای معرفی صحیح محصول استفاده کرد.

• Nike – Just Do It

در سپتامبر 2018 نایک در 30امین سالگرد کمپین فراموش‌نشدنی “Just do it” ویدیویی منتشر کرد که در آن ورزشکاران زیادی مثل سرنا ویلیامز، لبرون جیمز و کولین کاپرنیک حضور داشتند. مهم‌ترین المان موجود در این ویدیو صدای الهام‌بخشی بود که با شعار نایک همخوانی بسیاری داشت. بعد از منتشر شدن ویدیو در فضای مجازی، افراد برداشت‌های مختلفی از آن کردند. حتی ترامپ نیز نظر خود درباره این کمپین را به صورت صوتی منتشر کرد. البته آن‌‌هایی که طرفدار مفهوم صحیح ویدیو بودند، فارغ از این که بدانند طرف مقابل کیست در مقابل ناعدالتی‌ها ایستادگی کردند.

این کمپین یک نمونه بسیار عالی از بازاریابی ویروسی است و موقعیتی را نشان می‌دهد که باید برای به دست آوردن مزایا، هزینه کرد. نایک واکنش‌های منفی افراد مختلف را که در مقابل کمپین‌شان ایستادند را پذیرفت چرا که با انتشار ویدیو برای آن‌ها تبلیغ می‌کردند. اگر برای اجرای کمپین بازاریابی ویروسی برنامه دارید، هزینه‌ها و مزایا را به خوبی بررسی کنید؛ چرا که این کمپین می‌تواند در بلندمدت برای محصول یا برند شما مضر باشد.

• Dove – Real Beauty Sketches Campain

کمپین Real Beauty شرکت داو در سال 2013 اجرا شد. تمرکز این کمپین بر روی این موضوع بود که زنان چطور زیبایی خود را کمتر از چیزی که واقعا هست تصور می‌کنند و در مقال دیگران چطور آن‌ها را توصیف می‌کنند. کمپین شرکت زیبایی داو با هدف جلب توجه زنان در نقاط مختلف جهان و نشان دادن ارزش واقعی آن‌ها و از بین بردن برداشت‌های غلطی که از خودشان داشتند اجرا شد. این کمپین با کمک نمونه‌های مختلف شروع به ایجاد بحث‌های مختلفی در شبکه‌های اجتماعی کرد. شرکت با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات تلویزیونی، بلاگ و باقی شبکه‌‌های توزیع توانست میلیون‌ها زن در سرتاسر دنیا را با خود همراه کند.

این حرکت توانست جایگاه بسیار خوبی برای داو در بازار ایجاد کند. این کمپین همچنین توانست باعث شود جایگاه داو در بین مخاطبان (چه جوان و چه پیر) بهبود پیدا کند. بار احساسی این کمپین افراد زیادی را فارغ از موقعیت اجتماعی و فرهنگی، دین و شغل تحت تأثیر قرار داد. اگر قصد اجرای چنین کمپین بازاریابی ویروسی‌ای را دارید لازم است در مورد ایجاد فاصله بین خودتان و یک گروه اجتماعی خاص محتاط باشید چرا که می‌تواند باعث ضربه خوردن به برند در بین افراد مختلف شود.

مزایای بازاریابی ویروسی

شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی ویروسی می‌توانند در یک بازه زمانی بسیار کوتاه به موفقیت دست پیدا کنند. برای اینکه مزایای بازاریابی ویروسی را بهتر درک کنیم، به موارد زیر توجه کنید:
هزینه تبلیغات نزدیک به صفر است  – مخاطبان بدون این که هزینه کنید محتوای تبلیغاتی شما را پخش می‌کنند.
افزایش آگاهی از برند  – در یک دنیای بدون نقص کسب و کار شما درباه محصولات محتوا تولید می‌کنند. اگر این محتواها جذاب باشند، مخاطبین خودشان تبلیغ محصول شما را پخش می‌کنند. از این اشتراک‌گذاری مشتریان بالقوه به محصول و کسب و کار شما معرفی می‌شوند و با جذاب بودن محصول، نام کسب و کار و محصول در ذهنشان هک می‌شود.
• اعتبار برند   – یک محتوای جذاب (مقاله، عکس، ویدیو، پادکست و یا هر چیز دیگر) نه تنها می‌تواند میزان فروش را بالا ببرد بلکه می‌تواند در ذهن مخاطب تصویری بسیار زیبا از برند شما ایجاد کند که دفعه بعدی که مخاطب به کسب و کارتان فکر کرد، در وهله اول فروشگاه انلاین شما به ذهنش خطور کند.
شتاب بخشیدن به رشد داخلی  – زمانی که مخاطبین محتوای شما را در فضای مجازی منتشر می‌کنند، به احتمال زیاد تعداد بازدید خیلی بیشتری از وب‌سایت و فروش خیلی بیشتری از محصولات را تجربه خواهید کرد. قبل از آغاز کمپین مطمئن شوید که برنامه مناسبی برای زمان شلوغی خواهید داشت چرا که اگر اینطور نباشد، نمی‌توانید فروش مناسبی داشته باشید.

فاکتورهای یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق

ضرورتی ندارد که بازاریابی ویروسی حتما پیچیده باشد. چیزی که اهمیت دارد این است که قبل از آغاز یک کمپین بازاریابی ویروسی برنامه‌ریزی مناسبی انجام دهید؛ فقط با استفاده از این راه است که می‌توانید نسبت به باقی کمپین‌ها کم‌تر زحمت بکشید. هر کسی، از یک کارآفرین کوچک تا مالک یک برند معتبر، می‌تواند با دنبال کردن این مراحل، یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق داشته باشد.

1. تحقیق

اولین چیزی که باید انجام دهید این است که با نوع محتوایی که برای مصرف‌کننده محصول شما (کسی که محصول را می‌خرد) مناسب است و باعث می‌شود آن را پخش کند بیشتر آشنا شوید. با محتواهای پخش شده در شبکه‌های اجتماعی معروف مثل فیسبوک، توییتر و اینستاگرام شروع کنید.
می‌توانید تحقیق خود را با استفاده از صفحات پخش شده در شبکه‌های اجتماعی (حساب‌های کاربری معروف)، موتورهای جستجو و شبکه‌های خبری پیش ببرید. این کانال‌ها حس محتوایی که برای عموم مردم تولید شده را منتقل می‌کند و همچنین می‌توانید دورنمایی از نوع محتوایی که باید تولید کنید نیز به دست بیاورید.
با توجه به محصول یا محصولاتی که تولید می‌کنید و می‌فروشید، احتمال دارد که مجبور شوید تحقیقات خود را بیش از پیش جزئی کنید. یکی از سریع‌ترین راه‌هایی که می‌توانید تحقیق دقیقی در زمینه محتواهای پخش شده انجام دهید، استفاده از هشتگ‌ها و کلمات کلیدی در هر شبکه اجتماعی است. برای مثال اینستاگرام پست‌های اخیر و پست‌های پرطرفدار هر هشتگ را در اختیار شما قرار می‌دهد. یوتیوب سرچ کلمات کلیدی را ابتدا بر اساس ارتباط و سپس بر اساس محبوبیت رده‌بندی می‌کند. کانال‌های تأیید شده یوتیوب به طور خودکار به عنوان اولین‌ها نمایش داده می‌شوند. توییتر نتایج جستجوی کلمات کلیدی و هشتگ‌ها را ابتدا با توجه بر اساس ارتباط و سپس بر اساس محبوبیت رده‌بندی می‌کند. همچنین توییت‌هایی که از حساب‌های کاربری تأیید شده صورت گرفته‌اند به عنوان اولین‌ها نمایش داده می‌شوند.

فرض کنید شرکت شما در زمینه فروش قطعات موتورسیکلت فعالیت می‌کند: ممکن است مشتریان شما به ویدیوهایی از موتورسیکلت‌های در حال حرکت در اینستاگرام و فیسبوک علاقه داشته باشند، به ویدیوهای نقد و معرفی قطعات روی یوتیوب علاقه داشته باشند، به مقالاتی درباره آخرین تکنولوژی‌ها در توییتر علاقه داشته باشند و به فایل‌های GIF که از ویدیوهای منتشر شده در اینستاگرام و فیسبوک ساخته شده علاقه داشته باشند. با در نظر گرفتن این موارد، مشخص می‌شود که در نهایت به تولید ویدیو برای ویروسی کردن محتواهای خود نیاز دارید.

2. کشف کنید یا خلق کنید

مرحله بعدی بازاریابی ویروسی کشف یا خلق محتواهایی است که قابلیت ویروسی شدن را داشته باشند. این محتواها باید کیفیت خیلی بالایی داشته باشند و معرفی‌کننده محصولاتی باشند که تولید می‌کنید یا می‌فروشید. برای داشتن محتوایی که مخاطبان زیادی را به سمت محصول جذب کند، باید هزینه کنید. با استفاده از کلمات کلیدی محتوای خود را بهینه‌سازی کنید. همچنین حتما مطمئن شوید که که یک دکمه Call to Action نیز در بالای محتوا قرار داده‌اید تا مخاطب بتواند تصمیم بگیرد که با محتوای شما چه کار کند. از یادداشت‌ها و اطلاعاتی که در بخش اول (تحقیق) به دست آوردید استفاده کنید و کانال‌های توزیعی که می‌خواهید محتوا در آن پخش شود را پیدا کنید. سپس نوع محتوایی که فکر می‌کنید به شما در دست‌یابی به اهداف کمک می‌کند را نیز انتخاب کنید، محتوا را منتشر کنید و یا با استفاده از یک منبع دیگر که فکر می‌کنید به شما در پخش شدن محتوا کمک می‌کند، محتوا را منتشر کنید. به نتایج تحقیق خود رجوع کنید؛ چه المان‌هایی به محتوای شما کمک می‌کند تا به صورت ویروسی پخش شود ؟
اگر محتوایی پیدا کردید که می‌تواند برای تبلیغ برند شما استفاده شود، نصف راه را رفته‌اید! فرض کنید یک GIF از مدادرنگی پیدا کرده‌اید که به صورت ویروسی پخش شده است. شرکت Prismacolor که تولید کننده مداد رنگی است، حتما باید با پخش کردن و استفاده کردن از این فایل GIF، به ویروسی شدن و پخش شدن هرچه بیشتر آن کمک کند؛ چرا که هر چقدر بیشتر پخش شده باشد، احتمال این که به دست یک هنرمند برسد بالاتر می‌رود. و هر چقدر بیشتر این محتوا تأثیرگذار باشد، احتمال این که هنرمند آن را خریداری کند بالاتر می‌رود. Prismacolor به مانند هر فروشنده دیگری میل دارد تا فروش خود را افزایش دهد.

حال فرض کنید در فروشگاه آنلاین خود محصولات Prismacolor را به فروش می‌رسانید. زمانی که این اتفاق می‌افتد، فروشگاه شما شانس این را دارد که با استفاده از یک محتوا که ثابت کرده است قابلیت پخش شدن به صورت ویروسی را دارد، تبلیغ محصول را به گوش مشتری رسانده و فروش خود را بالا ببرد. بسته به شخص تولیدکننده محتوا، ممکن است بتوانید محتوا را در کانال‌های شخصی خودتان نیز منتشر کنید یا از طریق کانال‌های انتشار دیگر، محتوا را بازنشر دهید. محتوای شما (چه به صورت مستقیم چه به صورت بازنشر)، لینکی به فروشگاه شما خواهد داشت.

3. تبلیغات قبل از معرفی

استراتژی‌های بازاریابی ویروسی عموما فاز قبل از معرفی را از قلم می‌اندازند. یکی از ساده‌ترین راه‌های تضمین اجرای موفق کمپین بازاریابی ویروسی این است که قبل از معرفی محصول و اجرا کردن کمپین بازاریابی آن، با ایجاد صحبت‌هایی پیرامون محصول در فضاهایی که مخاطب وجود دارد، زمینه را برای اجرای کمپین آماده کنید. نقشه‌ای آماده کنید که همکارانتان در زمان‌های مناسبی مکالمه را شروع کنند. حتی همراه کردن شعبات متفاوت و شرکت‌های مرتبط نیز می‌تواند کمپین را معرفی کند و مسئله را هر چه بیشتر به گوش افراد مختلف برساند. این کار چه دستاوردی برای شما دارد؟ باعث می‌شود افراد بیشتری درباره محصول صحبت کنند و همچنین نگاه‌ها را به سمت کمپین شما برمی‌گرداند و باعث می‌شود کمپین قوی‌تر آغاز شود و برای رسیدن به نقطه اوجش، هزینه کم‌تری انجام شود. مرحله قبل از معرفی بسیار اهمیت دارد چرا که می‌تواند از زمان رونمایی از یک تیزر تا اجرای کمپین بازاریابی ویروسی با استفاده از محتوا، شبکه‌های اجتماعی را تحت تأثیر قرار دهد.
تبلیغات قبل از معرفی شامل موارد زیر می‌شود:
برگزاری مسابقه – مسابقه‌ای طراحی کنید و جایزه آن را طوری انتخاب کنید که با آن انگیزه مشارکت کردن را در دنبال‌کنندگان‌تان ایجاد کنید. این مسابقه را در شبکه‌های اجتماعی مختلف ارسال کنید (به طوری که بر روی برند شما تأکید داشته باشد). می‌توانید برنده مسابقه را همزمان با معرفی محصول اعلام کنید تا میزان مشارکت‌کنندگان در مسابقه و بازدیدکنندگان از ویدیو را بزرگ‌تر جلوه دهید.
نسخه دمو رایگان – به مشاورین و یا افراد عمومی دسترسی به نسخه آزمایشی رایگان محصول را بدهید تا بتوانند قبل از معرفی از آن استفاده کنند. در آن‌ها انگیزه صحبت کردن در مورد تجربیاتشان را ایجاد کنید تا در شبکه‌های اجتماعی و دایره افرادی که در آن فضا می‌شناسند، درباره محصول شما صحبت کنند.
تبلیغات تیزری کوچک – تبلیغات تیزری کوچکی را در شبکه‌های اجتماعی خود ارسال کنید تا توجه افراد مختلف به سمت محصول جلب شود. صحبت کردن در مورد جنبه‌های مختلف محصول و راه‌هایی که می‌تواند به مشتری در حل مشکلاتش کمک کنید یکی از بهترین راه‌ها برای علاقه‌مند کردن مشتری است. بلاگ‌های معروف منتشرکننده محتوا را شناسایی کنید و برای آن‌ها در مورد محصول خود مقاله یا یادداشت بنویسید. درباره ویژگی‌ها صحبت کنید و زمان رونمایی را نیز مشخص کنید، آمارهای کلیدی بدهید تا مردم جذب محصول شما شوند.
آزمایش اولیه – اینفلوئنسرهای مشهور را پیدا کنید و تشویق‌شان کنید تا از محصول اولیه شما استفاده کنند و درباره آن نقد و بررسی بنویسند. مهم است که این اتفاق قبل از ورود محصول شما به بازار رخ بدهد. دنبال‌کنندگان این افراد، اطلاعاتی که از سمت آن‌ها به دست می‌آید را به عنوان اطلاعاتی که حسی بسیار عالی منتقل می‌کند دسته‌بندی می‌کنند و میل به داشتن اطلاعات بیشتر پیدا می‌کنند. بعد از این مرحله، مطمئن شوید که تمام مشکلات موجود رفع شود و سپس محصول روانه بازار شود.
هشتگ‌های برند – هشتگ‌ها یکی از بهترین راه‌ها برای شناساندن برند شما هستند؛ هر چه تعداد افرادی که از این هشتگ‌ها استفاده می‌کنند بیشتر باشد، میزان ترند شدن برند شما در فضای مجازی بیشتر خواهد بود. هر چه تعداد افراد بیشتری این هشتگ را ببینند، دانش افراد نسبت به برند شما بیشتر خواهد شد.
زمانی که تمام این کارها را انجام بدهید، می‌توانید با خیال راحت منتظر معرفی محصول باشید؛ چرا که یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق پیش از معرفی محصول آغاز می‌شود.

4. تبلیغ

مهم‌ترین بخش هر کمپین بازاریابی ویروسی، تبلیغ کردن محتوایی است که قابلیت ویروسی شدن داشته باشد. بعضی از محتواها به صورت طبیعی ویروسی می‌شوند ولی بعضی دیگر برای پخش شدن نیاز به تبلیغ دارند.
همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم، بسیاری از پلتفرم‌ها الگوریتم خاصی برای مشخص کردن نوع محتوایی که ویروسی می‌شود دارند. در بسیاری موارد این الگوریتم‌ها میزان engagement که محتوا از طرف مخاطب دریافت می‌کند را در مدت زمانی مشخص بررسی می‌کنند. فرض کنید محتوایی که قصد داشتید به صورت ویروسی پخش شود، یک ویدیو در یوتویوب بوده است؛ ویدیو شما شانس ویروسی شدن را زمانی دارد که:

• افراد زیادی در 24 ساعت اول، با محتوای شما تعامل (بازدید، لایک، اشتراک‌گذاری و کامنت) داشته باشند.
• افراد زیادی در مدتی کوتاه (بدون در نظر گرفتن مدت زمان انتشار) با ویدیو تعامل داشته باشند.

برای اینکه از ویروسی شدن محتوا اطمینان خاطر پیدا کنید، حتما بیشترین تلاش برای تبلیغ را دقیقا بعد از انتشار محتوا در کانال‌های انتشار انجام دهید. این کار می‌تواند آمار شما را زمانی که می‌خواهید از الگوریتم‌ها استفاده کنید تازه و واقعی نگه دارد. از زمان شروع تبلیغ، فقط لازم است بیشترین میزان تعامل با محتوای شما اتفاق بیفتد تا به مقدار بازدید بالا برسد.
ساختن یک چک‌لیست قبل از شروع روز اصلی (روز شروع تبلیغ) می‌تواند باعث بهبود کیفیت فرآیند کاری شما شود. چک‌لیست شما باید شامل موارد زیر باشد:

• پست‌های شبکه‌های اجتماعی – محتوای خود را در شبکه‌های اجتماعی مربوط به برند خودتان با مرتبط‌ترین هشتگ‌ها منتشر کنید.
• مشارکت کارمندان – کارمندان را تشویق کنید که محتوایی که منتشر کرده‌اید را در شبکه‌های اجتماعی خود بازنشر دهند.
• بازاریابی ایمیلی – ایمیلی حاوی محتوایی که منتشر کرده‌اید برای دیتابیس مشتریان ارسال کنید.
• همکاری با اینفلوئنسرها – با محبوب‌ترین افراد در صنعت خود ارتباط برقرار کنید و آن‌ها را ترغیب کنید که محتوای شما را در شبکه‌های اجتماعی‌شان منتشر کنند.
• تبلیغات پولی – با استفاده از تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی، به تعداد مخاطب مورد نظر دسترسی پیدا کنید.
• گروه‌ها و فروم‌ها – در گروه‌های مختلف، فروم‌‌ها، شبکه‌‌های پرسش و پاسخ فعال شوید تا محتوایتان بتواند مقدار بازدید بیشتری به دست بیاورد.

کسب و کارهایی که با مقدار مخاطب بیشتری کمپین خود را شروع می‌کنند احتمال اینکه محتوای ویروسی داشته باشند بالاتر است؛ چرا که مخاطبان با سرعت زیادی باعث رشد کردن و پخش شدن محتوا می‌شود. همچنین نیازی به تبلیغات پولی نیز ندارند. اما کسب و کارهایی که با مقدار مخاطب کم‌تری شروع می‌کنند احتمالا باید برای تبلیغات هزینه کنند تا به محوایشان به مقدار بازدید مورد نظر دست پیدا کند.

5. دنبال کردن کمپین

دشوار است که بگوییم یک کمپین بازاریابی چه زمانی واقعا موفق بوده است اما با کمپین‌های بازاریابی ویروسی این کار ساده شده است. اگر ترافیک بسیار بالا و انتشار رایگان زیادی برای وبسایت خود به دست آوردید ولی هدف کمپین شما فروش بیشتر محصول بوده است پس موفقیت این کمپین زیر سوال می‌رود. امروزه شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و شاخص‌های اندازه‌گیری موفقیت در دپارتمان‌های بازاریابی بسیار اهمیت دارند و مشخص کردن آن‌ها باید در مرحله برنامه‌ریزی اتفاق بیفتد. دنبال کردن و بررسی کردن آمار این شاخص‌ها در روزهای بعد از اجرای کمپین، می‌تواند به درک بهتر میزان موفقیت کمپین کمک کند. این کار می‌تواند به شما در بهینه کردن کارها در زمان حال کمک کند تا بتوانید بیشترین بهره را از تلاش‌های خود بگیرید.