برند چیست؟

از ابتدا شروع می کنیم ، کلمه ی برند از واژه ی زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای "داغ کردن و سوزاندن" می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام های خود علامت مشخصی روی بدن دام ها داغ می کردند.پس همانطور که پیداست مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه که جدید است دانش برندینگ و تکنیک های خلق برند و مدل های برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است.
باید بدانیم در عصری حضور داریم که بسیاری از رفتارها و انتخاب های ما براساس احساس ما می باشد و برای خودمان تنها ظاهرا جنبه ی عقلانی دارد . ما حاضریم برای یک کفش که کالای مصرفی ست چند برابر قیمتش را بپردازیم ، فقط بخاطر اینکه – مثلا - مارک نایک روی آن نقش بسته است درصورتیکه همان کفش را در یک فروشگاه دیگر با همان قیمت ولی با یک برند ناشناخته نخواهیم خرید.
باتوجه به توضیحات فوق می توان نتیجه گرفت که برند از سوی اشخاص تعریف می شود نه ازسوی شرکت ها ؛ و چون احساس باطنی و ادراک هرشخص متفاوت است و درنهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خودش را دارد پس مفهومی شخصی را از برند خلق می کند .
پس برند یک مفهوم کاملا نسبی ست ؛ زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته و بخشی جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروه های اجتماعی و یا حتی جوامع است . پس بخشی از برند در ذهن فرد و بخشی از آن در ذهنیت جامعه قرار دارد.
از تعاریف فرد به فرد که بگذریم برند یک وعده است ، وعده ای که بین مالکان کسب و کار و مشتریان به صورت نانوشته بسته شده و هر دو طرف به آن متعهد هستند ، یک طرف به اجرای آن و دیگری به پذیرش آن .
حال اینکه این وعده از کجا می آید و به کجا می رود چه کسی آن را می شناسد و چه کسی آن را خلق می کند ، باید چگونه عمل شود تا بتوان به بهترین صورت آنرا خلق کرد و ... همه مواردی هستند که در پروسه ی برندینگ و تحت عنوان " هویت برند " بصورت تخصصی بررسی و تحلیل می شوند .
برندها معمولا با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان استفاده می کنند. ناخودآگاه جمعی از مشهورترین مفاهیمی ست که " یونگ – جامعه شناس مشهور – " ارائه کرده است و آن را ذخیره ی عظیمی از اطلاعات می داند که درباره ی تاریخ و فرهنگ بشر به زبان ساده تر هر آنچه در اعماق روان ما در دسترس همه ی انسان هاست.
شناخت شخصیت مناسب برند – چه برای کسب و کار و چه مصرف کنندگان – اثر ملموسی روی کسب و کار دارد ، و اگر مشاوران یا مجریان برند بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازند کار بزرگ و قدم بلندی در راه برندینگ شما برداشته اند . این شخصیت ، داستان و وعده ی برند باید مطابق با هویت برند باشد ، عدم شناخت درست مخاطب و شخصیت مخاطب ، هم راستایی آن با هویت برند و خلق درست وعده ی برند باعث اتفاقات مختلفی می شود . مثلا عده ی بسیاری از شخصیت یک برند لوکس استفاده می کنند تا شخصیت خود را ابرازکنند . البته این باعث شده که شاهد حضور برندهای جعلی در کشورمان نیز باشیم!
در اینجا به نکته ی حائز اهمیتی برخورد می کنیم به نام "مدیریت برند " طبق تعاریف ، از آنجا که برند ، احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسان ها در مورد یک چیز است ، ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسات را نداریم . ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند ، یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت می کنیم ، ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یاد شده را خلق می کنند .

برندینگ

مهم ترین اصل در برندسازی تجربه ی مصرف است ؛ همان چیزی که باعث ایجاد احساس و ادراک نسبت به برند می شود و پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند ، شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد .
بخاطر همین است که می گویند اگر محصول و فعالیت های بازاریابی ایجاده شده برای آن ، مثلا نوع عرضه ی محصول ایراد داشته باشد ، تجربه ی خوبی را برای مخاطبان به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است.

فواید برندسازی

برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش رایج می باشد و شما می توانید با مطالعه ی مقالات و کتاب هایی در حوزه ی برند و برندینگ دست پیدا کنید ، ما در اینجا تعدادی از تعاریف برگزیده را آورده ایم :
1. برندینگ باعث می شود که بتوانید محصول را با قیمت بالاتری به فروش برسانید.
2. ارزش افزوده برای سازمان ایجاد می کند.
3. باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود ، یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند.
آنطور که مسلم است از نظر افراد کم تجربه و بی سابقه برندینگ ضررهایی را نیز به خود به همراه دارد که نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات و طراحی برند می باشد و همچنین سرمایه گذاری برای بالابردن کیفیت تجربه ی محصول !
اما به واقع هزینه کردن روی کسب وکار برای خلق برند نوعی سرمایه گذاری محسوب شده و اگر برند خوبی بسازیم صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمی تواند آن را از ما برباید . برندینگ موفق یعنی این که محصول شما پس از هرخرید دوباره خریده می شود ؛ بزرگترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ایست که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید.
همانطور که اشاره شد برندسازی با ادراک مصرف کننده سروکار دارد.هنگامی مصرف کننده احساسات خوبی از مصرف محصولات یک برند دارد که ، آنچه به لحاظ فیزیکی و حسی دریافت می کند با ادراکات او همسو شده باشد . بنابراین برندهایی موفق هستند که به جنبه های احساسی و ادراکات مصرف کنندگان بها می دهند ، ادراکات مصرف کنندگان خود را به خوبی می شناسند و البته درصورت نیاز و بنابر اهداف تعیین شده در تغییر این ادراکات نادرست به نفع مصرف کننده می کوشند.
بد نیست به دوره های مختلف برندینگ در تاریخ نگاهی بیندازیم زیرا برندسازی نیز همانند فروش و بازاریابی دارای دوره ی ایجاد و شکل گیری و ارتقا می باشد.

دوره های برندسازی

باتوجه به مشاهدات و تحلیل ها بزرگان دنیای برندسازی آن را به سه دوره ی اصلی و هفت رویکرد تقسیم نموده اند :
دوره ی اول سال های 1985 تا 1992

1)رویکرد اقتصادی
باتوجه به نام این رویکرد می توانیم در قدم اول حدس بزنیم که تمرکز در این نگرش تنها بر روی صاحب برند می باشد. بر اساس این رویکرد برند و هویت برند که توسط صاحب برند طراحی می شود در یک سمت قرار دارد در سمت دیگر مخاطب ، و طراح برند هویت برند را از طریق ابزارهای متفاوت به مخاطب می رساند . معمولا این ابزارها همان آمیخته ی بازاریابی بود و در راس آن ها ترویج فروش و آنچه در یاد می ماند ؛ یعنی لوگو ، شعار ، رنگ ، موسیقی برندن و همچنین پیام های تبلیغاتی که در زمره ی فعالیت های ارتباطات بازاریابی قرار می گرفتند.
از نتایج و مشاهدات اینگونه بر می آید که در این رویکرد ، انسان – مخاطب - هیچ نقشی در شکل گیری برند ندارد و تصمیماتش را براساس معیازهای عقلانین و اصل مطلوبیت می گیرد . یعنی باید برای مصرف کننده نفع منطقی وجود داشته باشد تا برند را بخرد و به آن وفادار گردد.
در اکثر نقاط جهان این رویکرد منسوخ شده و البته برای کسب و کار ها در سطح b2b بصورت خیلی کم گاها این رویکرد قابل مشاهده است . اما متاسفانه در بازار ما این رویکرد هنوز از جایگاه قابل توجهی برخوردار می باشد !

2)رویکرد هویتی
پیش فرض اصلی در این رویکرد این است که مصرف کننده هویت برند را در ذهن خود براساس تجربه ای که از سازمان دارد ، شکل می دهد. در این رویکرد هویت سازمان وابسته به عناصر بصری و رفتاری یکپارچه ی سازمان است . اهمیت برندسازی سازمانی و برندینگ در ذهن کارکنان و ذی نفعان در این رویکرد بسیار مهم است.
سال های 1993 تا 1999
در این سال ها بخاطر پژوهش هایی که درباره ی مصرف کننده و مخاطب پیام صورت گرفت ، همچنین ورود جدی دانش روانشناسی به بحث مدیریت برند و ارائه ی نظریات جدید در این موضوع ، تمرکز از سمت صاحب برند به سمت مصرف کننده ی برند رفت. بدین ترتیب رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسوم هستند ، در این سال ها به منصه ی ظهور رسیدند. در این دوره بود که شناخت رفتار مصرف کننده برای طراحی ارتباطات و پیام های تبلیغاتی اهمیت یافت و فعالیت های بازاریابی که در ایجاد تجربه ی مشتری نقش مهمی داشتند نیز رسوخ کرد.

3)رویکرد مصرف کننده محور
در دیدگاه مصرف کننده محور، برند مطابق آنچه در ذهن مشتری است ، تجزیه و تحلیل می شود . بدین ترتیب مصرف کننده به عنوان صاحب برند درنظر گرفته می شود و هویت برند ، هست و چگونگی خود را براساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری ایجاد می کند . از این رو تداعی های مشتری از برند ، برای خلق ارزش ویژه ی برند به نقطه ی مرکزی تبدیل می شوند و برند جوهره ی خود را از ذهن مشترک مصرف کنندگان می گیرد.

4)رویکرد شخصیت محور
اگر شخصیت برند متناسب با خود انگاره ی برند باشد و محرک بودن کافی برای برقراری پیوند عاطفی میان برند و مصرف کننده را دارا باشد ، مخاطب با آن ارتباط برقرار می کند و بیش از برندهای دیگر نسبت به آن واکنش نشان می دهد. این رویکرد بیان می کند که مصرف کنندگان چگونه یک برند را برای "خودابرازی" می خرند. در این دیدگاه شخصیت برند، مصرف کننده برند را به خاطر مزایای نمادین آن و ابراز بهتر شخصیت خود استفاده می کند. در این دیدگاه مزیت نمادین برند با شخصیتی شبیه انسان بیان می شود.

5)رویکرد رابطه ای
رویکرد رابطه ای و معنا محور نیز متعلق به همین دوره است که بر فهم زندگی مصرف کننده و درک مدل ذهنی او برای خلق برند تاکید دارد. رویکرد رابطه ای براساس پدیده شناسی بنا شده است و بر تحقیقات کیفی محض تکیه دارد . در این رویکرد صاحب برند و مصرف کننده هردو بصورت مشترک برای خلق ارزش برند مشارکت می کنند. سال های 2000 به بعد تاکنون

6)رویکرد اجتماعی
پدیده های بسیاری مانند اجتماعات برند در سال های پس از 2000 بروز کرد و تغییرات عمیقی در محیط مصرف روی داد که باعث شد مطالعات انسان شناسانه ی مصرف کنندگان وارد این حوزه شود . همچنین برندها در این سال ها به بخشی از فرهنگ ما تبدیل شدند و همین امر به پژوهش هایی درباره ی چگونگی این اتفاق انجامید. در کنار این ، جنبش های ضد برند سبب شدند تا برندها به دنبال خلق ارزش و کسب مسئولیت اجتماعی در زندگی انسان ها بیفتد تا رابطه ی خود را با مصرف کننده بهبود بخشند. در رویکرد اجتماعی همان گونه که مصرف کننده و برند بر یکدیگر تاثیر دوطرفه دارند، خود مصرف کنندگان نیز در راستای خلق معنای برند بر یکدیگر تاثیر می گذارند.

7)رویکرد فرهنگی
در رویکرد فرهنگی، برند به جای اثرگذاری بر مصرف کننده بر فرهنگ اثر می گذارد و رابطه ای تعاملی میان برند و فرهنگ برقرار می گردد. مدیر برند در این رویکرد باید موضوعات فرهنگی موجود در جامعه را بخوبی بشناسد و قادر باشد داستان ها و روایت هایی را برای برند بسازد که با مهم ترین تناقضات فرهنگی زمانه ی خود مرتبط باشد. در این رویکرد است که برند باید یک قصه گوی دوست داشتنی باشد که با فرهنگ در سطح کلان مبادله ای دارد و بدین ترتیب هم از فرهنگ تاثیر می پذیرد و هم بر فرهنگ اثر می گذارد. مدل برندسازی فرهنگی ارتباط نزدیکی با نظریه ی "مصرف فرهنگی" مک کراکن دارد که آن درباره ی ابعاد فرهنگی مصرف و این که چگونه برندها به یک نماد فرهنگی تبدیل می شوند ، صحبت شده است. در نظریه مصرف فرهنگی، محصولات نه تنها به خاطر کارکردشان بلکه بخاطر معنای فرهنگی خود و پاسخگویی به تنش های فرهنگی مخاطب خریداری می شوند و سیستم های تبلیغات و درنظرگرفتن این معانی درون کالبد محصولات نقش اصلی را ایفا می کنند.