توسعه ، تملک ، ادغام و سایر استراتژیهایی که اگرچه در طولانی مدت برای شرکت مفید است ، اما درهم و برهم و آشفتگی زیادی در ذهن مشتریان ایجاد می کند که  چه چیزی متعلق به شرکت است و چه چیزی نیست.
این سردرگمی در مورد اینکه آیا این محصول متعلق به برندی است که از آن پیروی می کنند یا خیر ، تمایل مخاطبان هدف را برای خرید کاهش می دهد و اغلب منجر به عدم توجه بسیاری از برندهای فرعی توسط بازار هدف می شود.
با این حال ، بازاریابان و سایر کارمندان شرکت ها قادر به درک این آشفتگی از داخل نیستند زیرا آنها به نحوه کار در شرکت عادت دارند.
تنها راه برای درک و برطرف کردن سردرگمی ، دید کاملی از بیرون دیوارها و سازماندهی چشم انداز برند است که بخش های مختلف برند را مشخص می کند و آن را با برند اصلی و سایر برندهای زیرمجموعه متصل می کند. این معماری برند است. 

معماری برند چیست؟

معماری برند (brand architecture) یک ساختار سازمان یافته از پورتفولیوی شرکت ها از برند ها ، برند های فرعی و سایر پیشنهادات است.
به زبان ساده – این نشان می دهد که چگونه برند ها ، برند های فرعی و سایر پیشنهادات شرکت سامان یافته و ارتباط آنها با یکدیگر چگونه است.
معماری برند درست مانند شجره نامه خانوادگی است. شما برند اصلی (پدربزرگ و مادربزرگ) را مشخص می کنید و با کشیدن روابط آن با سایر برند ها و روابط بین فردی آنها نیز به سمت پایین حرکت می کنید. همه افراد روی آن درخت مرتبط هستند ، اما همه هنوز هم منحصر به فرد هستند.

مؤلفه های معماری برند

معماری برند شامل یک برند ارشد ، پسوندهای تجاری و برند های فرعی (و حتی زیر برند های فرعی) است. در اینجا مختصراً توضیح داده شده است که این مؤلفه های معماری برند چیست:

برند ارشد (Master Brand) –

این برند برتر سطح شرکت است ، به نام برند اصلی نیز نامیده می شود که کلیه پیشنهادات شرکت را محصور می کند. معمولاً نام تجاری شرکت مادر برند اصلی را تشکیل می دهد.

برند فرعی (Sub-brand) – 

یک برند فرعی یک محصول یا خدمات تجاری است که به برند مادر وابسته است اما دارای نام و نام تجاری خاص خود است.

توسعه برند (Brand extension) – 

توسعه برند به فرآیند استفاده از یک نام برند تاسیس شده بر روی محصولات جدید برای افزایش فروش اشاره دارد.

اهمیت معماری برند

اهمیت معماری برند به این ترتیب است که برند های درون سازمان با هم ارتباط دارند و چگونه آنها با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. این با نگه داشتن چشم انداز بازار هدف ایجاد می شود.

برندها باید به آنها کمک کنند تا معماری برند ایجاد کنند –

به صورت داخلی سازماندهی شده باشید – نگاه کردن به برند از دید مشتریان می تواند به یافتن نقاط ضعف در ساختار سازمان و راهبردهای ارتباطی کمک کند و به برند کمک می کند تا در داخل سازمان یافته باشد.
مدیریت ادراک – توسعه معماری برند ، مدیریت ادراک خارج از برند ، پیشنهادات آن و روابط آنها با یکدیگر را آسان تر می کند.
ایجاد هم افزایی – داشتن یک معماری با نام برند سازمان یافته باعث ایجاد هم افزایی در بین برندهای فرزند و برند مادر می شود و به سازمان کمک می کند تا در برابر یک وعده برند بزرگتر عمل کند.

انواع معماری برند

معماری ابزاری مهم برای استراتژی برند است که رابطه برند مادر و برندهای زیرمجموعه آن را مورد مطالعه و تعریف قرار می دهد. در اینجا انواع مختلفی از معماری برند وجود دارد که امروزه در بازار وجود دارد.

خانه برند شده

خانه برند شده (Branded House) ، همچنین به عنوان معماری برند یکپارچه شناخته می شود ، رایج ترین نوع توسعه برند است که برند ارشد یا مَستر برند همیشه در آن حضور دارد و نام آن توسط توسعه ها پیوند خورده است.
به زبان ساده ، خود شرکت یک برند است و کلیه محصولات و خدمات ، بسط برند یا زیرمجموعه آن هستند.
نمونه ای از یک خانه برند شده Google و زیر مجموعه های آن است. معمولاً Google قبل از ارائه چنین برنامه های افزودنی ، استراتژی معماری خانه برند شده را برای پیشنهادات جدید و توسعه های G یا Google دنبال می کند. مثالهایی مانند Gmail ، Google Drive ، Google Maps ، Google + و غیره.

معماری تایید شده

یک معماری تأیید شده شامل برند های جداگانه و مجزایی است که توسط یک برند مادر تایید شده به یکدیگر مرتبط می شوند.
به عبارتی ساده ، این پیشنهادات دارای هویت و برند خاص خود هستند اما تأکید بر برند شرکت های مادر است که موقعیت خود را به زیر برندها ارائه می دهند. اغلب بسط برند “آورده شده توسط” یا فقط “توسط” را در یک استراتژی تأیید شده از معماری پیدا خواهید کرد. بسیاری از اوقات ، برند توسط نام برند شرکت نیز بسط داده می شود.
با این حال ، چنین استراتژی ، برند های فرعی را با مانع رو به رو می کند تا موقعیت منحصر به فرد خود را در بازار هموار کنند. یک مثال خوب از یک استراتژی تأیید شده برای معماری برند ، Marvel Universe است. فیلم هایی مانند Iron Man ، Spider-Man و Ant-Man و غیره حتی اگر چه هویت و حضور خاص خود را در بازار دارند ، فقط به دلیل این که با Marvel Universe همراه بودند ، کشش بیشتری به خود می گیرند.
نمونه دیگر چنین استراتژی Marriot است. برند های فرعی مانند Fairfield ، TownePlace و Moxy فقط بخاطر اینکه مورد تایید Marriott هستند ، از تصویر خوبی در بازار برخوردارند.

معماری ترکیبی

معماری برند ترکیبی ، مخلوطی از دو یا چند نوع معماری برند است.
یک مثال عالی از یک شرکت تجاری با استفاده از یک معماری ترکیبی ، مایکروسافت است. این شرکت برای ارائه پیشنهادات Windows و Office از یک استراتژی خانه برند شده استفاده می کند و خانه کاملاً متفاوتی از نام تجاری – Xbox هنگام صحبت از کنسول های بازی دارد.

مزایای یک معماری برند قوی

به عنوان یک قاعده کلی ، اگر یک برند بیش از یک پیشنهاد را داشته باشد که دارای هویت خاص خود باشد ، توسعه یک معماری برند مزایای بی شماری خواهد داشت. در زیر لیستی از چنین فواید معماری برند وجود دارد –

شفافیت در بازار

داشتن یک معماری خوب و مرتب برند ، وضوح برندهای ارائه شده و ارتباط آنها با یکدیگر را افزایش می دهد. این نه تنها بسیاری از شبهات مخاطبان داخلی را پاک می کند بلکه به تصمیم گیری بهتر برای اطلاع رسانی به بازار در مورد آنچه در ابتدا استراتژی ارتباطی شرکت نیز وجود ندارد کمک می کند.

هم افزایی بین برند ها

 معماری برند رابطه بین برندهای های فرعی مختلف و برند های اصلی را ذکر می کند که سرانجام باعث ایجاد هم افزایی در بین پیشنهادها می شود . و به شرکت کمک می کند تا در مورد راه حل های ترکیبی و چگونگی تکمیل این برندها (مکمل فروش) ارتباط برقرار کند.

بخشهای خاص مشتری هدف

معماری برند به طور موثری بازار هدف را قطعه قطعه می کند و روشن می کند که چه بخشی در کدام قسمت ارائه می دهد. این اغلب به شرکت کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی مؤثر را برای برند های مشابه اجرا کند.

وضوح در موضع یابی و ارتباطات

اگر شرکت دارای معماری خوب و منظم برند باشد ، تدوین استراتژی های موضع یابی و ارتباطی برای هر زیر برند و نام برند آسان تر است.

تقویت آگاهی مصرف کننده

معماری برند نیاز دارد که این شرکت از دید مشتریان نگاه کند. در طی فرایند معماری برند ، می توان به مشکلات موجود در استراتژی های بازاریابی و ارتباطی اشاره کرد و مشتریان را می توان از پیشنهاداتی که نمی دانستند توسط برند مطلوب آنها ارائه شده است ، آگاه ساخت.

ایجاد و تقویت ارزش برند

معماری برند همچنین به این شرکت کمک می کند تا استراتژی هایی را برای ایجاد و تقویت ارزش تجاری برندهای فرعی خود ایجاد کند. همچنین به این سازمان اجازه می دهد تا سهام تجاری برند تجاری خود را به پیشنهادات خود وام دهد.

معرفی مدل های معماری برند

پنج مدل مستقل و یک مدل ترکیبی (جمعا شش روش) وجود دارند که در منابع مختلف با کمیت و کیفیت های مختلفی بیان شده اند (از سه الی پنج مدل و با نام های گوناگون که در این نوشته دسته بندی شده اند)که می توان از طریق آنها معماری برند را تشکیل داد. در اینجا روش ها با توجه به تعدد برندهای قابل تعریف از طریق هر مدل مرتب شده اند، به شکلی که در اولین مدل همه چیز تحت هویت یک نام تجاری تعریف می شود (همبستگی کامل) و در آخرین مدل هر محصولی دارای برند و هویت مستقل خود می باشد (استقلال کامل) …

تک برندی (Single Brand/Corporate)

در این مدل از معماری برند، هیچ نامی غیر از نام تجاری شرکت مطرح نیست و حتی تعریف نمی شود. یعنی هر آنچه که تولید یا ارائه می گردد، با هر شکل و شمایلی، با هر میزان از شباهت یا تفاوت محصولات/سرویس ها نسبت به هم، تحت یک نام و یک هویت مستقل معرفی می گردد. در این دسته می توان از شرکت آی.بی.ام نام برد. در این مدل شاید شرکت برای محصولات مختلفش نامگذاری کند، اما صرفا بر روی معرفی و تبعین تک برد خود تمرکز دارد. همه محصولات برند سامسونگ غیر از بخش موبایل نیز از همین مدل بهره می گیرد.
بواسطه ی این مدل همبستگی بین تمامی محصولات/سرویس ها حفظ شده و اعتبار همه ی آنها به شکل واحد و نه مستقل سنجیده می شود. لذا فرصت ایجاد برندهای زیر مجموعه بواسطه ی برند اصلی از بین رفته و هر فراز و فرودی به پای یک نام تجاری نوشته می شود. از طرف دیگر با توجه به یکسان بودن هویت برند، امکان تعریف محصولات کاملا مجزا برای سگمنت های دیگر بازار که با هویت فعلی ارتباط نمی گیرند، نزدیک به صفر است.

برند چتری (branded house/umbrella/Parent/Family)

محصولات و کسب و کارها در این مدل همگی زیر یک چتر، یعنی برند اصلی شکل می گیرند. در واقع در اینجا شرکت ر معماری برند خود دارای چند برند است اما باز هم مانند مدل قبلی، هیچ کدام از برندها دارای هویت مستقل نمی باشند و همگی تلاش می کنند تا نام برند اصلی را پرآوازه تر و قوی تر کنند. در این دسته می توان از گروه ویرجین نام برد: ویرجین-کِیر (در بخش سلامت)، ویرجین-کانکت (رسانه)، ویرجین-اکسپرینس دیز (سرگرمی) … همانطور که میبینید بیشتر شبیه به یک نام گذاری مشترک می باشد برای جدا کردن فعالیت های مختلف از هم، ولی هر چه دارند از ویرجین است و هرچه بدست می آروند هم به نام ویرجین نوشته خواهد شد. محصولات اپل و صرفا محصولات موبایل سامسونگ نیز در همین دسته قرار می گیرند.
با توجه به این همبستگی بین برندهای زیر چتر، باز هم همانند مدل قبلی، تمامی فراز و فرودها بر روی نام تجاری اصلی سایه می اندازد لذا آسیب پذیری برند اصلی همچنان در سطح بالایی قرار دارد (بحران گلکسی نت ۷ شرکت سامسونگ به شدت بر روی سهام و بازار این برند تاثیر منفی گذاشت)، هر چند که موفقیت برندهای زیر مجموعه هم می تواند به ارزش و اعتبار برند اصلی بیافزاید. اما از طرف دیگر فرصت ساخت برندهای متفاوت جهت پوشش نیازهای مختلف فراهم است و با توجه به مرتبط بودن برندها به هم، هزینه های عملیاتی مانند تبلیغات و بازاریابی برای معرفی سرویس های جدید با بهره وری مناسبی همراه خواهد بود.

زیر برندها (Sub-brands)

با کمی دور شدن و فاصله گرفتن از همبستگی بین برندها در مدل قبلی، برندهای زیر مجموعه حالا در این مدل از معماری برند کمی هویت مستقل تری خواهند داشت، هر چند که این استقلال همچنان به شکل تام و کامل نیست. در واقع در این مدل ابتدا نام برند اصلی آورده می شود و در ادامه ی آن نام زیر برند اضافه می گردد. ایکس-باکس مایکروسافت نمونه خوبی است. ایکس-باکس امروز به شکل نسبتا مستقلی برند محسوب می شود هر چند که همچنان بدون نام برند اصلی می لنگد اما می توان تفاوت هایی با برند اصلی برای آن متصور بود. در واقع امروز برند ایکس-باکس دارای ارزش ریالی خودش است تا حدی که شرکت مادر روزی می تواند آن را به عنوان یک برند مستقل بفروشد. جهت دقیقتر شدن تفاوت بین این مدل و مدل چتری، می توان اینگونه گفت که در این مدل امکان جدا کردن زیر برند از برند اصلی در طول زمان وجود دارد درحالیکه در مدل قبلی هیچ برندی از زیر چتر برند اصلی جدا نخواهد شد، چرا که بدون برند اصلی بی معنا خواهد بود، همانطور که آی-فون را از اپل و ویندوز را از مایکروسافت نمی توان جدا کرد (ممکن است متوجه شده باشید که معماری برند شرکت ها در درون خودشان هم یکسان نیست و برخی از نام ها چتری هستند و برخی زیر برند، لطفا صبور باشید).
قطعا برای داشتن برندهای مستقل نیاز به سرمایه گذاری بیشتری خواهد بود. پس هزینه های عملیاتی در این مدل به نسبت مدل های قبلی افزایش خواهند یافت و ریسک آسیب پذیری برند اصلی از طریق زیر برندها با توجه به تعریف هویت مستقل برای هر یک، همچنان وجود خواهد داشت، البته بانسبت کمتری نسبت به مدل های قبلی. از طرف دیگر، این کار به داشتن سبد برندی متنوع که هر یک دارای ارزش خود هستند می انجامد و این امکان را می دهد تا نه تنها برند اصلی رشد کند، که زیر برندها نیز منفعت برده و دارای ردیف ارزش جدایی در ترازنامه شرکت گردند.

برندهای تایید شده (Endorsed brands)

آیا واژه “تحت لیسانس” را شنیده اید؟ این مدل تقریبا به همین شکل عمل می کند. برند اصلی شامل برندهای زیرمجموعه کاملا مستقل می باشد که هر کدام دارای هویت و مخاطبان خاص خود هستند، اما جهت افزایش اعتبار این برندها و کمک به رشد آنها، از اعتبار برند اصلی و مادر در جهت صحه گذاشتن بر عملکرد زیر برندها خرج می کند. در واقع در اینجا بیشتر بحث تضمین کیفیت مطرح است. لذا برعکس مدل قبلی، ابتدا و به صورت برجسته نام زیر برند مطرح می گردد و در ادامه از نام برند اصلی استفاده می گردد. شرکت نستله از این مدل بهره می گیرد. اگر به بسته بندی محصولات این شرکت دقت کنید، هر محصولی نام تجاری خود را دارد درحالیکه در گوشه ای از لوگو نام نستله نیز قابل مشاهده است. شاید بد نباشد اینبار با دقت بیشتری به بسته بندی شکلات های کیت کت نگاه کنید.
استفاده از این مدل باعث خواهد شد تا محصول سریعتر در بازار نفوذ کند و این را مدیون حک شدن نام برند اصلی بر روی خود خواهد بود. از طرف دیگر برای مخاطب نیز کیفیت محصول تضمین شده خواهد بود. ولی استفاده بیش از حد از نام تجاری مادر بر روی محصولاتی که توان رقابت ندارند و یا از کیفیت لازم برخوردار نیستند، نه تنها به نفوذ بیشتر در بازار در بلند مدت منجر نمی شود که اصطلاحا باعث آبکی شدن خود برند مادر می گردد که در ارزش آن به شدت تاثیر گذار است. یا به دلیل مرتبط کردن برندها به هم از طریق تایید کردن، در صورتی که بحرانی برای برندهای زیرمجموعه اتفاق بیافتد، این برند مادر است که اصطلاحا دچار اثر منفی سرریزی می گردد (سرریزی استعاره از پر شدن ظرفیت زیر برند از حجم بحران می باشد که دامنه تاثیرش به برند اصلی بر میگردد).

برندهای مستقل (House of brands)

آخرین مدل مورد بررسی در واقع مترادف تعریف یک شرکت هلدینگ و قرار دادن زیر برندهای کاملا مستقل در زیر آن است. در این مدل از معماری برند آنقدر جامعه هدف و نوع محصولات ارائه شده از هم متفاوتند و بازار بازار جدیدیست که در هیج جای زیر برندها نامی از برند اصلی برده نمی شود و هر کدام به عنوان یک موجودیت کاملا مستقل و بدون نیاز به تایید برند اصلی به حیات خود ادامه می دهند. اگر از شامپو و صابون داو استفاده می کنید و بعد از حمام اسپری آکس میزنید و هنگام خواب با کرم وازلین بدن خود را چرب میکنید، شما مشتری وفادار برند یونی-لور هستید چرا که همه ی محصولات نامبره بعلاوه بسیاری دیگر از زیربرندهای مستقل، همگی دارای برند اصلی یکسان هستند که صرفا اگر به پشت بسته بندی این محصولات دقت کنید، لوگوی آن را بسیار کوچک و فقط به عنوان سازنده محصول می بینید. لذا در بسیاری از مواقع اصلا نمی دانیم که برند مورد استفاده ما یک زیر برند مستقل از یک برند بزرگتر است (از نمونه های داخلی پیروی کننده از این مدل، گروه شرکت های گلرنگ می باشد).
از مزایای این روش می توان از امکان تمرکز بر روی مخاطبان و بازارهای خاص نام برد. همچنین اثر منفی سرریزی که در مدل قبلی به آن اشاره کردیم در این روش اصلا وجود نخواهد داشت و مقدار آن صفر است. از طرف دیگر با توجه به تشکیل یک هویت جدید، سرمایه گذاری عملیاتی برای معرفی محصول/سرویس بالا خواهد بود و انتظار وفاداری از مشتریان برند اصلی در مورد این برند را نمی توان داشت. چرا که احتمالا آنها نمی دانند این برند جدید زیر مجموعه ای از برند مورد علاقه ی آنهاست.

مدل ترکیبی (Hybrid)

حال جالب است بدانید که اکثر برندهایی که از آنها در بالا به عنوان مثال مدل های مختلف نام بردیم، تنها به یک روش عمل نمی کنند و در معماری برند آنها، ترکیبی از مدل های معرفی شده را خواهیم دید. یعنی ممکن است برند اصلی مانند چتر برای برخی برندها عمل کند، همزمان چند زیر برند داشته باشد و همچنین به عنوان تایید کننده ی برخی دیگر از برندهایش نام خود را به آنها قرض دهد و از طرف دیگر زیربرندهایی داشته باشد که تشخیص ارتباطش با برنداصلی نیاز به تحقیق داشته باشد. مثلا آمازن: با برند اصلی آمازون.کام (که خودش به عنوان یک تک برند هم عمل می کند) دارای چتر برندی شامل آمازون کیندل یا آمازون پرایم است در حالیکه مالک برند آی.ام.دی.بی به عنوان یک برند مستقل می باشدکه در حوزه ی دیگری مشغول به فعالیت است. یا مثلا در مورد مایکروسافت که در بالا مطرح شد، ویندوز و مجموعه آفیس آن به عنوان برندهای چتری مطرح هستند در حالیکه ایکس-باکس یک زیر برند برای مایکروسافت محسوب می شود (البته لزوما نیاز به استفاده از همه ی مدل ها در مدل ترکیبی نیست و هر ترکیبی از مدل های مطرح شده به عنوان مدل ترکیبی شناخته می شود).