برند یعنی چه؟

ببینیم برند برند که می گویند چه است و زبان علم چطور این مفهوم را تعریف می کند.
«ایجاد تمایز با نام، عبارت، نشان، طرح و… یا ترکیبی از این خصوصیت ها، برای شناساندن و فروش یک محصول یا خدمت» این تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا از برند است که می توان آن را یک تعریف کامل و جمع و جور برای برند دانست.
اما اگر بخواهیم به زبان خیلی ساده برند را تعریف کنیم، طوری که کاملا درک شود و در ذهن باقی بماند باید بگوییم که برند مثل روح، نامرئی است که به وسیله نام و نشان تجاری و هر خصوصیت دیگر، به کالبد محصول یا خدمت دمیده می شود و با آن ها عجین می شود. قابل دیدن نیست اما برای مردم و مشتریانش حرف های زیادی برای گفتن دارد.
زمانی که فرد محصول یا خدمتی را خرید کرده و شروع به مصرف آن می کند، اطلاعاتی از این تجربه خود دریافت می کند که این اطلاعات در بردارنده مفاهیم و پیام هایی برای او است. این مفاهیم و پیام ها که حاوی بار مثبت و یا منفی هستند، در ذهن شخص، احساساتی را شکل می دهند که این احساسات، مرگ و زندگی محصول یا خدمت را مشخص می کنند. البته لازم نیست که حتما هر فرد یکبار محصول یا خدمت را مصرف کند تا به آن برداشت و احساس مثبت و یا منفی برسد، بلکه دیدن یا شنیدن عکس العمل و برداشت های دیگران نیز می تواند، نظر فرد را تحت تاثیر قرار دهد. این نقل قول از مدیر عامل آمازون، جف بزوس مطرح است که: برند شما همان چیزی است که افراد وقتی در اتاق نیستید در مورد شما می گویند.

بسیاری از افراد به اشتباه فکر می کنند که برندسازی یک شرکت صرفاً شامل طراحی تعداد انگشت شماری از عناصر بصری از جمله: طراحی لوگو و شعار و طراحی سربرگ های کسب و کار است. اینکه فکر کنیم تنها با درج لوگو و شعارمان به طور مثال در هدایای تبلیغاتی نظیر هدایای تبلیغاتی شب عید و یا هدایای تبلیغاتی مدیریتی کار برندینگ و برندسازی انجام داده ایم اشتباه بزرگی است بلکه ارائه هدیه تبلیغاتی بخشی از برنامه برندسازی است. 

تعریف عامیانه از برند

در ایران معمولا به شرکت ها، محصولات و خدماتی که بین مردم مشهور شده اند و توانسته اند اعتماد آن ها را جلب کننذ، اصطلاح برند به کار برده می شود که معمولا هم برای کالاهای لوکس، بیشتر از این واژه استفاده می شود. مثلا می گویند این لباس برند است یا من عطر و ادکلن برند می زنم.

هویت برند

برندها هم مثل انسان ها، هویت و شخصیتی دارند. مجموعه ای از ویژگی ها و خصوصیات کنار هم، هویت برند را می سازند و این هویت برند است که برند را از دیگران و رقبا متمایز می کند و برای مردم قابل شناسایی و درک می شود. اگر هویت برند نباشد، برند هم معنایی ندارد.

خصوصیات هویت برند

برای ایجاد هویت برند، در بالا گفتیم که نیازمند به یک سری ویژگی ها و خصوصیات برای برند هستیم. این ویژگی ها و خصوصیات مثل صفات و ویژگی های انسانی دو بخشی هستند. برخی صفات و ویژگی ها ظاهری هستند مانند نام، نشان تجاری، رنگ، صدا، بو و مزه، گرافیک، شکل ظاهری محصول یا خدمت، بسته بندی و…
اما برخی از صفات و ویژگی ها نیز غیرظاهری هستند. مثل احترام و ارزش گذاری به مشتری، منحصر به فرد بودن در تولید و ارائه محصولات منطبق با نیاز و خواسته مشتریان، پشتیبانی و خدمات پس از فروش و…

برندینگ

برندینگ فعالیت هایی است که برای ایجاد یک برند انجام می شود. آن زمان که هنوز برندی وجود ندارد و مردم از وجود آن بی خبر هستند، برندینگ به میدان می آید و تلاش می کند که با استفاده از روش ها و ابزارهایی که دارد، برند را خلق کند. برندینگ کاری می کند که افراد، محصول یا خدمت را ببینند و انتخاب کنند.

تصویر برند

تصویر برند همان تصور و برداشت ذهنی افراد نسبت به یک برند است. مجموعه خصوصیاتی که هویت برند را شکل می دهند، در نهایت یک تصویر ذهنی مثبت یا منفی را در ذهن مشتری و مردم خلق می کنند که به آن تصویر برند می گویند. در واقع هدف از تلاش هایی که در ایجاد هویت برند صورت می گیرد، ایجاد تصویر مثبتی از برند در ذهن مردم و مصرف کنندگان است.

انواع دسته بندی های برند

یک نوع دسته بندی برای برند وجود دارد که براساس نقش برندها، آن ها را به ۲۱ دسته تقسیم کرده است. برند محصول، خدمات، شخصی، کارفرما، سرمایه گذار، لوکس، عمومی، چالشگر، جهانی، اخلاقی و… در این دسته بندی هستند که برندهای محصول، خدمات و شرکتی بیشتر از بقیه برندها مورد توجه قرار می گیرند و معمولا وقتی از برند حرفی به میان می آید منظور این سه موضوع است.

دسته بندی برند براساس استراتژی

اما وجه دیگری از دسته بندی نیز وجود دارد که به نظر نویسنده این دسته بندی کامل تر و درست تر از دسته بندی است که در بالا بیان کردم. این نوع دسته بندی، براساس استراتژی های مختلف مربوط به برند، شکل گرفته است، برندها را به ۹ دسته تقسیم می کند و خوبی آن این است که دیدگاه جامع تری برای شناخت برندها به ما می دهد. این ۹ دسته این ها هستند:

برند ساختارشکن: 

این نوع برند، در روش های مرسوم انجام کارها تغییر ایجاد می کند و مفاهیم جدیدی را به بازار معرفی می کند. مثل بانک تازه تاسیسی که چند سال قبل به بازار پا گذاشت و برخلاف رقبای قدیمی اش که به سیستم سنتی عادت داشتند، روش کارش را تغییر داد و این امکان را ایجاد کرد که مردم اکثر کارهای بانکی شان را اینترنتی و یا از طریق باجه های ATM انجام دهند.

برند هوشیار: 

این برند چندان مثل برند ساختارشکن، ریسک پذیر نیست و کمی محتاط است. از این جهت که برای افزایش و بهبود کیفیت زندگی مردم، سعی می کند بر مسائل زیست محیطی و اجتماعی تمرکز کند و تاثیر مثبت به جای گذارد. از این نوع برندهای هوشیار معمولا زیاد داریم مثل تولیدکنندگان وسایل بهداشتی

برند خدمت: 

این برند تمرکز دارد بر این که به طور مستمر، به خواسته های مشتری توجه کند و محصول یا خدمت خود را در بالاترین سطح کیفیت ارائه دهد. مثل برخی بانک ها و ISP های ارائه دهنده اینترنت

برند نوآور: 

این برند از اسمش پیدا است که به دنبال نوآوری و خلاقیت است. سعی می کند محصول و خدمتی که به مشتریان ارائه می دهد، ضمن برطرف کردن نیاز آن ها، جدید و خلاقانه باشد. نمونه برندهایی که ابتدای مقاله نام بردم همگی از برندهای نوآور هستند. یا مثلا برندی در صنایع غذایی که به محصولات عجیب و غریبش معروف است و هر از چندگاهی از این محصولاتش رونمایی می کند که البته این محصولات نیز طرفداران خود را دارد.

برند ارزش: 

محصول یا خدمتی که عرضه می کند از نظر قیمت، نسبت به رقبا، قیمت کمتری دارد. در عین حال که کیفیت محصول نیز قابل قبول و مطلوب است. برند اینترنتی خدا بیامرزی که چند وقت پیش شکست خورد، هم همیشه قیمت پایین محصولات اولویتش بود.

برند کارایی: 

برند کارایی به دنبال این است که محصول یا خدمتی که به بازار پیشنهاد می دهد، از بالاترین سطح کارایی برخوردار باشد، طوری که مصرف کننده با احساس اطمینان آن را استفاده کند و بداند که حداقل برای چند سال کار می کند. مثل وقتی که یخچال های ایرانی، موتور آلمانی دارند، خیال مان راحت می شود که حالا حالا خراب نمی شود و چندین سال برای مان کار می کند.

برند لوکس:

این برند، محصول یا خدمتش را با کیفیت بالا و قیمت بالا عرضه می کند و به قول معروف بازار هدفش لوکس پسندان هستند. مثال بارزش شرکت تولید کننده موبایل است که همگی با آن آشنا هستیم.

برند سبک: 

برند سبک در ارائه محصول یا خدمتش به نوع نگرش و احساس مشتریان توجه دارد و متناسب با سلیقه آن ها چیزی را به بازار عرضه می کند. مثل بیسکوییت شرکت صاحب نامی که بیسکوئیت هایش بسته به نوع مصرف کننده، اشکال و طعم های به خصوصی دارد.

برند تجربه: 

این برند تمرکز دارد بر این که در ارائه محصول یا خدمتی، به تجربه و سابقه فعالیتی که در آن زمینه دارد، تاکید کند، طوری که مشتری بداند که این برند امتحان پس داده است و جای نگرانی نیست. مثل برخی بانک هایی که سال ها است فعالیت می کنند.
این دسته بندی ها و توضیحات آن، احتمالا برای شما تداعی کننده برخی برندها بودند که نشان می دهد این برندها در کار خود موفق بوده اند. توجه داشته باشید که در این دسته بندی، همه برندها هدف شان ارائه محصول یا خدمت خوب و باکیفیت مطابق با سلیقه مشتری و قیمت مناسب است، اما هر یک از این برندها، برای خود اولویت دارند. مثلا برند ارزش، اولویتش قیمت پایین است یا برند تجربه، اولیتش این است که بر پررنگ کردن تجربه خود مانور بدهد.
ممکن است برخی دسته بندی ها با یکدیگر، هم پوشانی داشته باشند و کسی که محصول یا خدمتی ارائه می دهد، متوجه نشود که کدام را در اولویت قرار دهد، اما راه حل این است که آن دسته ای که مهم تر است و تداخلی با اهداف شما ندارد و البته بیشترین تاثیرگذاری را بر مشتریان و مردم دارد، را می بایست انتخاب کرد.

پیشینه برند و پیدایش آن

معمولا تاریخچه ها در ابتدای مقالات آورده می شوند، اما من سنت شکنی می کنم و می خواهم بعد از تعاریف مربوط به برند و آشنایی تقریبی با این مفهوم، نگاه کوتاهی هم به تاریخچه پیدایش آن بیندازم. از شما چه پنهان می خواهم برند درهم گسیخته باشم. اما جدا از شوخی، شاید سوال این باشد که اصلا چطور شد که این مفهوم پدید آمد و الان می بینیم که در دنیای کار و تجارت، برند حرف اول را می زند؟