تعریف برند و معنای برند
برندینگ چیست؟ و چگونه برند سازی کنیم؟
یک برند قابل تشخیص و دوست داشتنی یکی از با ارزش‌ترین دارایی است که یک شرکت در اختیار دارد درواقع برندینگ یا برندسازی بخش مهمی از فرآیند رشد و توسعه کسب‌وکارها به شمار می‌رود. تمام سازمان‌ها به دنبال ایجاد رابطه‌ای احساسی و پایدار با مشتریان خود هستند تا از طریق آن بتوانند به جایگاه مناسب در بازار دست یابند اما به یاد داشته باشید که برند سازی بسیار بیشتر از یک آرم (لوگو) جالب یا یک تبلیغ خوب است.بنابراین برای داشتن موقعیت رقابتی مناسب، شما نیاز به یک برند یا نام تجاری خوب و آشنایی با فرآیند ایجاد آن یعنی برندینگ دارید. قبل از اینکه به برندینگ چیست و اهمیت آن و چگونگی برند سازی بپردازم، بیایید به اصول اولیه بازگردیم:
برند تنها در ذهن‌ها است
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.»
برند چیست؟
برند درواقع واژه، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که تصویری متمایز از محصولات شما نسبت به محصولات رقبا می‌سازد یا مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی است که یک سازمان را از سازمان دیگر متمایز می‌کند. به زبان ساده برند قولی است که به مشتریانتان می‌دهید و به آنها می‌گویید که انتظار چه نوع محصولات و خدماتی را از شما داشته باشند.بنابراین برند فقط ویژگی جسمی نیست بلکه احساساتی را که مصرف‌کنندگان نسبت به شرکت یا محصول دارند نیز می‌باشد. این ترکیب از نشانه‌های جسمی و عاطفی هنگامی ایجاد می‌شود که در معرض نام، لوگو، هویت بصری یا حتی پیام ابلاغ شده قرار گیرد.
محصولی را می‌توان توسط سایر افراد یک بازار به راحتی کپی کرد، اما یک برند همیشه بی‌نظیر خواهد بود. به عنوان مثال ، Pepsi و Coca-Cola بسیار شبیه به هم هستند، اما به دلایلی، برخی از افراد بیشتر با Coca-Cola و برخی دیگر با Pepsi ارتباط دارند.
به طور خلاصه، یک برند احساسات شخص در مورد یک محصول یا شرکت خاص است. هر فرد نسخه خاص خود را ایجاد می‌کند و برخی از برندها به دلیل احساس مصرف‌کننده نسبت به آنها، محبوبیت خود را افزایش یا کاهش می‌دهند.
برندینگ چیست؟
در پاسخ به سوال برندینگ چیست باید بگوییم که فرآیند ایجاد نام یا تصویری منحصربه‌فرد از یک محصول در ذهن مشتریان است. هنگام برندینگ یا برندسازی، شما به کمی زمان، کمی تحقیق و درکی عمیق از نحوه عملکرد خود نیاز دارید تا برندی به‌یادماندنی با پیامی قوی داشته باشید.برند سازی قطعاً یک فرایند تکرارشونده است. با این حال، تلاش مداوم منجر به ایجاد روابط طولانی مدت و ارتباط با قلب مشتریان خواهد شد. این می‌تواند منجر به افزایش مداوم در فروش، پروژه‌های بیشتر، مراجعه به کلمات و حمایت از محصولات یا خدمات شما شود.
اکنون، داشتن برند موفق و برندسازی ساده است؟ حقیقت این است: برندینگ یک شبه اتفاق نمی‌افتد … یا حتی در چند ماه.
اهمیت برندینگ یا برندسازی
نام تجاری یا برند شما احتمالاً یکی از مهمترین دارایی‌های سازمانتان است. این به سازمان شما هویت می‌بخشد، کسب و کار شما را به یاد ماندنی می‌کند، مصرف‌کنندگان را ترغیب به خرید از شما می‌کند، از بازاریابی و تبلیغات پشتیبانی می‌کند و باعث افتخار کارمندانتان می‌شود.حال چگونه برند سازی کنید؟
برندسازی یک فرآیند پیچیده است که نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و رویکرد حساب شده دارد. هنگام ساختن یک برند قدرتمند چیزهای زیادی باید در نظر بگیرید که به برخی از آنها در زیر اشاره کردیم:۱٫ ابتدا بازار هدف خود را مشخص کنید
ابتدا در مورد شناخت مشتریان هدف خود فکر کنید و آنها را درک کنید. برای برقراری ارتباط موثر، باید عناصر مؤثر بر مشتریان هدف خود را شناسایی کرده و روی اعمال نفوذ آنها تمرکز کنید. به همین دلیل، پیام و تصویر شما باید برای بخش خاصی از جامعه منحصربه‌فرد باشد. تلاش برای جذب همه افراد کار بیهوده‌ای است.با یک یا دو گروه از مشتریان کلیدی شروع کنید و به‌آرامی ازآنجا رشد کنید. در مورد این گروه‌ها منتقدانه فکر کنید، آنها چه کسانی هستند؟ چه نیازی دارند؟ چه می‌خواهند؟ چگونه عمل می‌کنند؟ آنها چه دوست دارند؟ چه چیزی باعث ایجاد انگیزه و جذب آنها می‌شود؟ و چگونه می‌خواهید با آنها صحبت کنید؟
۲٫ مخاطب مورد نظر خود را تعیین کنید
پایه و اساس ایجاد برندینگ تعیین مخاطب مورد نظر است که روی آن تمرکز خواهید کرد. شما نمی‌توانید همه را خوشحال کنید، بنابراین یاد بگیرید که بهترین برند سازی ممکن را برای مجموعه خاصی از کاربران ایجاد کنید. سعی نکنید همه را خوشحال کنید. این غیرممکن است. نگران نباشید؛ خودتان باشید؛ حتی اگر این بدان معنا باشد که چیزهایی را بگویید که هیچ‌کس دیگری نخواهد گفت. به یاد داشته باشید، کار شما کسب رضایت همه نیست. شما در کسب‌وکاری هستید که باید آن را توسعه دهید، نه اینکه همه را خوشنود کنید.هنگام برندینگ، این نکته را به خاطر بسپارید که دقیقاً به چه کسی می‌خواهید برسید. رسالت و پیام خود را متناسب با نیازهای دقیق آنها تنظیم کنید. رفتارهای دقیق و سبک زندگی مصرف‌کنندگان خود را بفهمید.
۳٫ در برندینگ باید هدف داشته باشید و ارزش خلق کنید
هدف پشت برند خود را کشف کنید. هر برند موفق پشت سر خود هدف قدرتمندی دارد. چهار سؤال وجود دارد که باید هنگام تعیین هدف از برند خود بپرسید:• چرا وجود دارید؟
• چه چیزی شما را متمایز می‌کند؟
• چه مشکلی را حل می‌کنید؟
• چرا مردم باید مراقبت کنند؟
شما از این ایده‌ها برای آگاهی از برند خود، از طریق شعار (tagline)، نام، صدا، پیام، داستان‌ها، تصاویر و موارد دیگر استفاده خواهید کرد.
مطالعات نشان می‌دهد که ۵۰٪ از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان می‌گویند که در حال حاضر براساس ارزش و تأثیر نام برند یک شرکت خریداری می‌کنند. بنابراین باید بسیار تلاش کنید تا بتوانید برندینگ خود را از دیگران متمایز کنید.
سیمون سینک (Simon Sinek) متخصص رهبری، الگوی تأثیرگذاری را با نام «دایره طلایی» بیان کرده است که می‌تواند در شناسایی هدف پشت هر کاری در کسب و کار یا زندگی کمک کند. ۳ قسمت از دایره طلایی به صورت زیر تعریف می‌شوند:
• چه چیزی (What): محصولات یا خدماتی که به مشتریان خود ارائه می‌دهید
• چگونه (How): چیزهایی که شما را از رقابت متمایز می‌کند
• چرا (Why): دلیل اشتیاق و دلیل وجود شما
به طور کلی شما باید به آنچه انجام می‌دهید، ارزش ایجاد کنید. لازم نیست شرکت اپل باشید تا محصول شگفت‌انگیزی تولید کنید. برای خلق ارزش ابتدا این سؤالات را از خود بپرسید:
• چه چیزی محصولات، خدمات و شرکت شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
• چه ارزشي را ارائه می‌دهید و آن ارزش چقدر با آنچه توسط رقباي شما ارائه می‌شود، متفاوت است؟
• این مزایا چگونه بر احساسات مشتریان شما تأثیر می‌گذارد؟
• آیا نام تجاری من با نحوه بازاریابی من هماهنگ است؟
۴٫ برندینگ را با تحقیق، همراه کنید
هرگز نباید دقیقاً از آنچه برندهای بزرگ در صنعت شما انجام می‌دهند تقلید کنید اما، باید از آنچه که آنها به خوبی انجام می‌دهند آگاه باشید. شروع به یادگیری از رقبایتان کنید. شما فقط با مطالعه و تحقیق درباره کسب‌وکارهای صنعت خود می‌توانید بیاموزید. لوگوهای آنها چطور است؟ تفاوت آنها از یکدیگر چیست؟ چگونه با مشتری برخورد می‌کنند؟ مهم است که شما از ویژگی‌های آنان کپی نکنید، بلکه به انگیزه‌های پشت این انتخاب‌ها نگاه کنید.۵٫ ویژگی منحصربه‌فرد خود را مشخص کنید
همیشه برندهایی با بودجه‌های بزرگتر و منابع بیشتری برای فرماندهی صنعت شما وجود دارند اما توجه داشته باشید که محصولات، خدمات و مزایای شما فقط متعلق به خودتان هستند. ویژگی خاص خود را که برند شما را متفاوت می‌کند، مشخص کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر قیمت‌های پایین‌تری از رقبای خود ارائه می‌دهید، می‌توانید این نکته را بر روی نام برند خود تأکید کنید. در غیر این صورت، راهی پیدا کنید که خودتان را خاص کنید.برای مثال اپل فقط یک شرکت کامپیوتری نیست. یکی از خصوصیات اصلی آن، طراحی تمیز است و یک مزیت مهم سهولت استفاده از ابزارهای اپل است. از بسته‌بندی‌های منحصربه‌فرد گرفته تا رویدادهای خبری آنها، اپل همیشه به مشتریان یادآوری می‌کند که می‌توان محصولاتشان را در خارج از جعبه (قالب دستگاه) استفاده کرد.
آیا شعار برندسازی اپل در سال‌های ۱۹۹۷-۲۰۰۲ را به خاطر دارید؟ «متفاوت فکر کنید». این مفهوم امروزه همچنان ادامه دارد.
۶٫ صدای منحصربه‌فرد برند خود را تشکیل دهید
صدای (voice) شما در برندینگ به رسالت، مخاطبان و صنعت شرکت شما بستگی دارد. صدای برندتان همان نحوه ارتباط شما با مشتریان و نحوه پاسخ آنها به شما است. صدای برند می‌تواند:• حرفه‌ای
• دوستانه
• رسمی
• معتبر
• فنی
• تبلیغاتی
• محاوره‌ای
• آموزنده (حاوی اطلاعات مفید)
در نهایت، شما می‌خواهید صدای برند خود را به گونه‌ای انتخاب کنید که معقول باشد و با مشتریان هدفتان سازگار باشد. خواهید دید که اگر صدای برند صحیح را بیابید و استفاده کنید، قوی‌ترین شانس ارتباط با مصرف‌کنندگان را دارید. این امر به ویژه هنگام انتشار مقالات وبلاگ یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است. حفظ صدای سازگار به شما کمک می‌کند تا تصویر برند شما در کانال‌های مختلف به همان روش شناخته شود.
۷٫ برند خود را مانند یک شخص تعریف کنید
هنگامی‌که اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری کردید، تلاش کنید برند خود را به‌عنوان یک فرد تعریف کنید. اگر شرکت شما یک فرد باشد، چه نوع شخصی است؟ مرد یا زن؟ پیر یا جوان؟ کدام نوع لباس را انتخاب می‌کند؟ چطور صحبت می‌کند؟آیا شما خوشحال خواهید شد که آن را ببینید اگر به‌عنوان یک غریبه به شما نزدیک شود؟ غذاها و فیلم‌های موردعلاقه آن چیست؟ چه لحنی از صدا برای این مخاطب مناسب خواهد بود؟ کدام نوع زبان بیشترین تأثیر را خواهد داشت؟ چه تصاویری توجه آنها را به خود جلب می‌کند؟ پاسخ به این سؤالات ممکن است هرگز برای مشتریان مطرح نشود، اما این سؤالات به شما کمک می‌کند تا بهتر و دقیق‌تر برندینگ یا برندسازی کنید.
۸٫ یک داستان برند و پیام بسازید
هنگام برندینگ، به طور دقیق بگویید که شما چه کسی هستید؟ از صدایی (لحن) که برای برند خود انتخاب کرده‌اید استفاده کنید. پیام شما باید کاملاً با برند شما همراه باشد و به صورت مداوم منتقل شود. این بخش از فرایند برند سازی فراتر از لوگو و شعار شما می‌باشد و جنبه‌های کلیدی را تعریف می‌کند:• تو کی هستی؟
• چه چیزی ارائه می‌دهی؟
• چرا مردم باید به تو توجه کنند؟
یک داستان تجاری فرصتی برای برقراری ارتباط در سطح انسانی است و با مصرف‌کنندگان خود ارتباط عاطفی مستقیمی برقرار می‌کند. این بدان معنی است که زبانی که شما استفاده می‌کنید باید احساسی و قابل درک باشد. آن را ساده و واضح بیان کنید. در هنگام ایجاد یک داستان برند، آنچه محصول شما می‌تواند انجام دهد را بیان نکنید بلکه چرا برای مشتری مهم است را بگویید.
۹٫ لوگو (logo) و شعار (tagline) تجاری ایجاد کنید
وقتی در مورد چگونگی ساختن یک برند فکر می‌کنید، احتمالاً تصاویر اولین چیزی است که به ذهنتان می‌آید. در این مرحله ممکن است کمی نیاز به خلاقیت داشته باشید.لوگو در همه مواردی که مربوط به شغل شما است ظاهر خواهد شد و به هویت شما، کارت تلفن و به رسمیت شناختن وعده‌های شما تبدیل خواهد شد. بنابراین باید برای ایجاد چیزی استثنایی برای تقویت هویت بصری کسب و کار خودتان، زمان و پول خرج کنید.
آیا در برندینگ کسب و کارتان نیاز به کمک دارید؟ یک طراح حرفه‌ای یا آژانس را برای طراحی لوگو و هویت برندتان استخدام کنید تا به شما در برجسته کردن برند کمک کند. تخصص آنها به شما اطمینان می‌دهد که یک برند بی‌نظیر و منحصربه‌فرد برای کسب و کار خود به دست آورید. یک طراح همچنین می‌تواند دستورالعمل‌های برند را تهیه کند تا با برنامه‌های آینده شما از نظر لوگو و پالت رنگی یا فونت سازگاری داشته باشد. یک راهنمای سبک برندینگ قوی موارد زیر را شامل می‌شود:
• اندازه و نحوه قرار دادن لوگو
• پالت رنگ
• تایپوگرافی و فونت
• نمادنگاری
• عکس/سبک تصویر
• عناصر وب
با یک طراح حرفه‌ای یا آژانس خلاق و با تجربه برند سازی و طراحی هویت کار کنید تا به شما در برندینگ کمک کند.
۱۰٫ برند خود را در هر جنبه‌ای از کسب و کار خود ادغام کنید
برند شما باید در هر آنچه مشتریتان قادر به دیدن، خواندن و شنیدن است قابل مشاهده و انعکاس باشد. برای مثال اگر مشتری وارد مطبتان شود یا مشتری وارد فروشگاه شما شود، نام برندتان باید در محیط نمایش داده شود. هر چیزی که ملموس باشد – از کارت ویزیت گرفته تا تبلیغات، بسته‌بندی محصول – نیاز به لوگوی برند شما دارد.در هر پلتفرم دیجیتال، اطمینان حاصل کنید که برندتان در همه جا یکسان است. از راهنمای سبک برند خود برای ایجاد سازگاری با تصاویری مانند استفاده از رنگ و لوگو، فونت، عکاسی و غیره استفاده کنید.
وب‌سایت مهمترین ابزار برای بازاریابی برند شما است. وقتی وب‌سایت خود را طراحی می‌کنید: صدا (لحن)، پیام و شخصیت خود را در محتوا وارد کنید. همچنین در رسانه‌های اجتماعی نیز باید این قوانین را رعایت کنید.
ویدیو را فراموش نکنید! یوتیوب(YouTube)، فیسبوک (Facebook)، اینستاگرام (Instagram) و تلگرام همه سیستم عامل‌هایی هستند که باید با صدای برند و شخصیت منحصربه‌فرد شما محتوا را اجرا کنند.
برای کسانی که به پادکست علاقه دارند، به موضوعی پایبند باشید که از پیام، ارزش و صدای برند شما پشتیبانی کند.
۱۱٫ با برند خود به همه‌چیزهایی که می‌خواهید برسید
برند شما باید بخش بزرگی از همه‌چیز شما باشد و با زندگی شما عجین شود. این نه‌تنها باید در لباس‌های شما بلکه در هر کاری که با دوستان و همکاران کسب‌وکار خود انجام می‌دهید، بروز کند درواقع شما (و کارمندان خود) بهترین طرفداران بازاریابی برند خود هستید.هیچ کس برند شما را بهتر از خودتان نمی‌داند، بنابراین گسترش این کلمه بر عهده شماست. هنگام استخدام کارمندان، اطمینان حاصل کنید که آنها فرهنگی متناسب با رسالت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند شما دارند. کارمندان را تشویق کنید تا یک برند شخصی ایجاد کنند که با فرایند برندگذاری شرکت شما همسو باشد و این باعث تقویت هر چه بیشتر می‌شود.
مشتریان وفادار خود را ترغیب کنید که نظرات را ارسال کنند یا مطالب خود را به اشتراک بگذارند.
۱۲٫ مشتریان را از برند خود آگاه کنید
بعد از اینکه درک کردید برندینگ چیست می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های متفاوت بازاریابی، آگاهی به برند را گسترش دهید:• وب‌سایت
وب‌سایت شما مهمترین ابزار بازاریابی است که برای رشد و توسعه کسب و کار و برندینگ در اختیار دارید. این مکان جایی است که مصرف‌کنندگان برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد شغل شما به آن مراجعه می‌کنند و در صورت آماده شدن اقدام به عمل (CTA) و خرید می‌کنند. نه تنها تجربه کاربر برای تبدیل باید استثنایی باشد، بلکه پیام شما نیز باید داستان برند شما را بازگو کند.
مهم است که هنگام راه‌اندازی وب‌سایت باید از همه موارد مناسب استفاده کنید، از ثبت نام دامنه گرفته تا میزبانی وب، سیستم صحیح مدیریت محتوا و … . از همه مهمتر اینکه وب‌سایت شما باید سریع بارگذاری شود (سرعت لود وب‌سایت زیاد باشد) و سازگار با موبایل باشد.
اکثر فعالیت‌های بازاریابی برند شما باعث می‌شوند ترافیک به وب‌سایتتان بازگردد. گذشته از یک رابط کاربری حرفه‌ای و زیبا، محتوای شما باید باکیفیت و قانع‌کننده باشد.
• سئو (SEO) و بازاریابی محتوا
یکی از موثرترین راه‌های طولانی مدت برای افزایش آگاهی از برند و ایجاد ترافیک ارگانیک مربوط به وب‌سایت، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) و محتوای مناسب است.
روش‌های زیادی برای دستیابی به موقعیت در نتایج موتور جستجو وجود دارد. یک استراتژی تعریف شده برای بازاریابی با محتوا به شما کمک می‌کند تا با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنید و از طریق سفر مشتری خود از آنها پشتیبانی کنید که ایجاد اعتماد به برند می‌شود تا در نهایت منجر به خرید شود. از همه مهمتر، بخش اصلی تلاش SEO و انتشار مطالب شما همیشه وبلاگ وب‌سایت شما خواهد بود. هنگام ساختن وبلاگ برای برندینگ باید در نظر بگیرید:
- کدام محتوا با مخاطب هدف شما هم‌خوانی خواهد داشت؟
- چگونه محتوا در نتایج جستجوی ارگانیک پیدا می‌شود؟
- زمانبندی مناسب انتشار چه موقع است؟
- برنامه تبلیغ مطالب چیست؟
• رسانه‌های اجتماعی
مصرف‌کنندگان اغلب از رسانه‌های اجتماعی مانند: لینکدین، فیسبوک، توییتر و یا اینستاگرام برای تصمیم‌گیری در مورد خرید از یک برند استفاده می‌کنند.
چگونه برند شما می‌تواند از طریق رسانه‌های اجتماعی به بهترین نحو آموزش، ارتباط و تعامل با مشتریان داشته باشد؟
هر برندی باید از طریق ارسال مطالب مرتبط و با کیفیت بالا به طور مداوم در تمام شبکه‌های اجتماعی ابتدا اعتماد مشتری را جلب کند سپس وفاداری خود را ثابت کند و در نهایت از محصولات و خدمات برند تجاری خود دفاع می‌کند.
• تبلیغات
ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق برای برند شما مجموعه‌ای از چالش‌های منحصربه‌فرد را به همراه دارد. عناصر متعددی وجود دارد که به اثربخشی کلی تبلیغات کمک می‌کند. یک کمپین تبلیغاتی با درآمد بالا به شدت به موارد زیر متکی است:
• اهداف تبلیغات
• مخاطب هدف
• ردیابی عملکرد دقیق
• کپی و طراحی خلاقانه و قانع‌کننده
جذابیت تبلیغات برای برندینگ این است که می‌تواند نتایج کوتاه مدت سریع داشته باشد.
علاووه برموارد بالا تاکتیک‌های زیادی برای ایجاد آگاهی از برند وجود دارد مانند: ایمیل مارکتینگ، همکاری با کسب و کارهای محلی، ساخت پادکست و … که با قرار دادن تمام این مؤلفه‌ها با یک استراتژی و اجرای مداوم، مشتی است که هر کسب و کار جدید برای ایجاد برند موفق نیاز دارد.
