فروش برند/ایده های فروش بیشتر و شش راه برای وادارکردن مردم به خرید از شما
ایده های فروش بیشتر چگونه به دست می آید؟ مردم از کسانی خرید می‌کنند که جملات قصار را دوست دارند:
«همه‌چیز متعادل است، مردم با افرادی که می‌شناسند، دوست دارند، و به آن‌ها اعتماد دارند تجارت می‌کنند.» باب بورگ (Bob Burg)
سوگند می‌خورم، هر روز می‌بینم برخی از فروشنده‌ها در LinkedIn می‌گویند: «آن‌چه شما از دست دادید این است که در پانصد سال تجربۀ فروش من مردم همیشه از مردم خرید می‌کنند. این وضعیت هرگز تغییر نخواهد کرد.»
و گرچه ممکن است افراد واقعی از طریق شرکت‌هایی که افراد را برای بازاریابی استخدام می‌کنند خرید کنند، دلیل خرید آن‌ها از مردم این است که آن‌ها باید از فروشندگان خرید کنند. نه به این دلیل که فروشنده به‌طور قطعی ارزش خریدار را اضافه می‌کند (هرچند که مطمئناً می‌تواند!).
ایده های فروش بیشتر برای افرادی که از شرکت‌ها خریداری می‌کنند
بدیهی است، B2C (بنگاه به مصرف‌کننده) این موضوع را از نزدیک درک می‌کند و به‌نظر می‌رسد خریداران این روند را کاملاً پذیرفته اند. به شرکت هایی که در این دسته‌های مختلف قرار دارند نگاه کنید، مانند:Amazon و ایده های فروش بیشتر
من تقریباً همۀ چیزهایی را که لازم دارم از آمازون خریداری می‌کنم و احتمالاً شما هم این کار را می‌کنید. تقریباً پنجاه درصد از کل جست‌وجوهای محصول امروز در آمازون آغاز می‌شود. آیا تابه‌حال با کسی صحبت کرده‌اید تا از طریق وب‌سایت خود چیزی بخرد؟ احتمالاً این پاسخ «نه» است. دکمۀ «اکنون بخرید» تمام چیزی است که من نیاز دارم.Netflix و ایده های فروش بیشتر
در طول این مدت، «همۀ ما تصمیم گرفتیم که پوشیدن شلوار را برای خرید کنار بگذاریم و بخواهیم به‌جای لباس پوشیدن و رانندگی به بلوک بلاستر (Blockbuster)، در خانه روی مبل خود بمانیم.» متخصص فروش Derek Wyszynski این گونه گفت، وقتی از او خواستم فصل پایانی کتاب من را بنویسد، فروش داخلی (Inbound Selling): چگونه روش فروش را برای مطابقت با نحوۀ خرید مردم تغییر دهید.و Uber و ایده های فروش بیشتر
همۀ ما رانندگی شخصی را می‌خواستیم و از این‌که منتظر سوارشدن تاکسی با صندلی‌های پلی‌استر باشیم بیزاریم. بنابراین، جهان Uber را به ما داد.Instacart/Seamless و ایده های فروش بیشتر
این مسئله ما را به موضوع «نفرت نسبت به شلوار» بازمی‌گرداند. ما تصمیم گرفتیم که ترجیح دهیم کسی را برای تهیه و تحویل مواد غذایی خود داشته باشیم. بنابراین، ما خدماتی مانند Instacart/Seamless داریم.TurboTax و ایده های فروش بیشتر
ما دیگر نمی‌خواهیم به‌طور مستقیم با CPAها و تهیه‌کنندگان مالیات مقابله کنیم. بنابراین، شرکت‌هایی مانند TurboTax واسطه را برمی‌دارند و به ما اجازه می‌دهند تا مالیات خود را در آسایش در خانه تهیه کنیم.البته، شما فکر می‌کنید که… «بله، هرچه که باشد، این فقط B2C است.» یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که در سال گذشته آموخته‌ام این است: «اگر می‌خواهید بدانید فروش B2B به کجا می‌رود، ابتدا به فروش B2C نگاه کنید.» چرا؟ از آن‌جا که B2C شیوۀ حل مشکلات مردم را ندارد. آن‌ها باید از فناوری استفاده کنند و به محض این‌که آن‌ها روش توزیع را برای کار خود فهمیدند B2B دنبال خواهد شد.
نکته: اکنون آمازون برنامه‌های تجاری را برای الکسا ایجاد می‌کند و فیس‌بوک قبلاً برنامه‌های تجاری برای مسنجر ایجاد کرده بود. شرکت‌های جهانی فناوری مانند Atlassian و Basecamp به‌ترتیب صدهزار و ۲٫۵ میلیون کاربر در سراسر جهان دارند و هیچ تیم فروشی ندارند و نرم‌افزار تنها صنعتی نیست که در این راستا حرکت می‌کند. در این‌جا چند مثال غیرنرم‌افزاری آورده شده است:
WeWork (فضای اداری)
می‌توانید فضای اداری را مستقیماً از طریق وب‌سایت خود و بدون صحبت با نمایندگی فروش خریداری کنید.Upwork (خدمات حرفه ای)
شما می‌توانید هر سرویس حرفه‌ای در این دنیا را ایده های فروش بیشتر برای تجارت خود خریداری کنید (بازاریابی، کپی‌نویسی، مشاورۀ فروش، آموزش، طراحی وب‌سایت، ساخت اپلیکیشن، و غیره) بدون این‌که با نمایندۀ فروش صحبت کنید.Rev (خدمات رونویسی)
یک فایل صوتی را بارگذاری و در کمتر از ۲۴ ساعت آن را رونویسی کنید… دوباره، هیچ نمایندۀ فروشی وجود ندارد.SpaceX (راکت)
آیا می‌دانید SpaceX گذشته از Elon Musk تیم فروش ندارد؟اگر شما یک فروشندۀ B2B هستید، آیا واقعاً فکر می‌کنید خریداران زیادی در خیابان‌ها وجود دارند؟! بس کنید! من عاشق تماس تلفنی و صحبت با فروشندگان هستم. لطفاً خرید ویجت‌های خود را برای من آسان نکنید!
«البته این‌طور نیست. نمی‌گویم فروشندگان افراد باهوش و باارزش نیستند. من می‌گویم اگر کاری باشد که ما انجام می‌دهیم بدون حضور ما – یا با استفادۀ کمتر از توجه ما- باید انجام شود.»
بنابراین، چگونه فروشندگان با ایده های فروش بیشتر باید به جلو حرکت کنند؟
اول، مهم است که تحقق‌بخشیدن به روابط فروش یک مزیت رقابتی پایدار نیست. مردم گاهی‌اوقات از طریق مردم خرید می‌کنند، اما به این دلیل که آن‌ها دوست دارند نیست‌ـ به این دلیل است که آن‌ها مجبور هستند.
دوم، شما باید بپذیرید که تکنولوژی کانال خرید ارجح است و یک دوست است نه دشمن. از آن به نفع خود استفاده کنید و دربرابر آن مقاومت نکنید.
سوم، در آن‌چه که برای مشتری و شرکت خود در جدول آورده‌اید تجدیدنظر کنید. من در حال حاضر می‌دانم که شما بعد چه می‌خواهید بگویید: «من ارزش‌افزوده اضافه می‌کنم.» هر فروشندۀ روابط، به‌استثنای افراد اندکی، می‌گوید که‌ـ شما افراد انگشت‌شماری را پیدا خواهید کرد که بتوانند آن‌چه را که واقعاً بیان می‌کنند انجام دهند.
چگونه مردم را ایده های فروش بیشتر برای خرید محصولات یا خدماتتان ترغیب کنید
- درمورد روند تأثیرگذار صنعت بر خریداران مطالعه کنید.
- با تجربۀ مشکلات آن‌ها، جا پای آن‌ها بگذارید و مشکلاتشان را تصور کنید.
- درمورد سوال باز یاد بگیرید و به صورت فعال شنونده باشید.
- درمورد محصول یا خدمات شرکت خود متخصص باشید.
- برای تحقیق و سفارشی‌سازی چیزی وقت بگذارید.
- به‌طور مرتب از معاملات جلو بزنید.
۱٫ درمورد روند تأثیرگذار صنعت بر خریداران مطالعه کنید
از خود بپرسید که آیا می‌توانید به‌راحتی به سؤال زیر پاسخ دهید، بدون این‌که صفحۀ اصلی Google یا شرکت شما باز باشد: «سه مورد مهم که مشتریان احتمالی امروز دربارۀ آن‌ها نگران هستند چیست و بهترین شرکت‌ها برای رفع آن چه کاری انجام می‌دهند؟»اگر نمی‌توانید، به‌اندازۀ کافی مطالعه ندارید. اگر قادر به پاسخ‌گویی به این سؤال و دیگر سؤال‌های مشابه بودید، این تنها عامل تعیین‌کنندۀ ارزش شما برای خریداران بالقوه است. اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید، به عقب برگردید و با مشتریان موجود صحبت کنید. با تیم بازاریابی خود صحبت کنید.
وبلاگ‌های صنعت را دنبال کنید و Google News Alerts را برای موضوعاتی که مشتریان به آن‌ها اهمیت می‌دهند مطالعه کنید. این کار مثل عضله‌سازی سخت است، اما می‌تواند با تمرین و فداکاری ساخته شود.
۲٫ با تجربۀ مشکلات آن‌ها، جا پای آن‌ها بگذارید و مشکلاتشان را تصور کنید
درد همه‌چیز است. حداقل در جهان فروش دو مکتب فکری وجود دارد: فروش مبتنی بر درد و فروش مبتنی بر فرصت. عصبی را می‌یابید و انگشت شست خود را به‌سختی فشار می‌دهید، یا برای مشتری خود تصویری از اسطوره، رنگین‌کمان، و صندوق گنج ترسیم کنید.به‌نظر من، فروش مبتنی بر درد بسیار مؤثر است. اما برای دانستن درد باید آن را تجربه کنید. من این کار را با یادگیری سریع در HubSpot یاد گرفتم. در سی روز اول کار، مجبور شدم وب‌سایت خودم را مثل این‌که بازاریاب باشم تأسیس و راه‌اندازی کنم‌ـ مانند کسی که فروشنده است‌ـ این پروژه در فروش به مشتریان بالقوه بسیار مؤثر جلوه کرد.
۳٫ درمورد سؤالات باز یاد بگیرید وبا ایده های فروش بیشتر به صورت فعال شنونده باشید
من اخیراً در حال بازرسی از کلاس دانشکدۀ بازرگانی هاروارد مارک روبرگ (Mark Roberge) بودم و او وضعیت فعلی محیط فروش را به‌دست آورد. وی خاطرنشان کرد: امروز تعداد کمی از پاسخ‌ها درواقع ارزش پرسیدن سؤالات مشتری خود را می‌دانند. وی همچنین اظهار داشت که بسیاری از نمایندگان فروش در آن‌جا وجود دارند که «فروش تمساح» (دهان بزرگ، گوش‌های کوچک) را تمرین می‌کنند.این فقط توسط HubSpot Research تقویت شده است و نشان می‌دهد خریداران هنوز فکر می‌کنند بیشتر فروشندگان فشار زیادی دارند. در کلاس Roberge، او با آموزش سؤالات دانش‌آموزان خود روشی ارزشمند برای فروش را شروع می‌کند. سپس، او توضیح می‌دهد که سؤالات بسته (سوالات بله/ خیر) بهتر از هیچ سؤالی هستند، اما برای درک آن‌چه واقعاً برای خریدار اهمیت دارند کافی نیستد.
درنهایت، وی ارزش سؤالات باز را با عباراتی مانند «نظر شما درمورد..» یا «تا چه اندازه…» یا «چگونه فکر می‌کنید…» و «چه چیزی منجر به… شد» به آن‌ها می‌آموزد.
برای فهمیدن آن‌چه که واقعاً برای مشتری شما مهم است آن‌ها باید از قول خودشان برای شما توضیح دهند‌ـ قبل از این‌که موقعیتی را برای حل مسئلۀ خود در نظر بگیرید راه‌حل چالش آن‌هاست. در مراحل اولیۀ فروش و اواسط فروش، شما نمی‌توانید کاملاً درک کنید که چه مشکلی را برای حل آن‌ها می‌خواهند و چرا.
اگر می‌توانید، همیشه قادر خواهید بود راه‌حل شرکت خود را در متنی خاص خود تنظیم کنید. درنهایت، این باعث می‌شود شما در نگاه مشتری با ارزش‌تر باشید و این باعث می‌شود با ایده های فروش بیشتر شانس تبدیل‌شدن به مشتری بیشتر شود.
مهم‌تر از همه، استفاده از خطوط سؤال باز برای به‌دست‌آوردن مشتری با حل مسئله توسط شما است؛ زیرا بیشتر مردم نسبت به آن‌چه می‌شنوند مقاوم هستند، اما به آن‌چه می‌گویند اعتقاد دارند. وقتی به آن‌ها می‌گویید که باید تغییر کنند، هیچ فروشی در آن صورت نمی‌گیرد. آن‌ها خود را برای شما فروخته‌اند.
۴٫ درمورد محصول یا خدمات شرکت خود متخصص باشید
هیچ‌چیز جایگزین دانش بالای محصول نمی‌شود. در پایان روز، شناخت محصولات یا خدمات شرکت شما بهتر از هر کس دیگری می‌تواند تفاوت بین برنده‌شدن و ازدست‌دادن معاملات شما باشد.به این موضوع از منظر مشتری فکر کنید. اگر آن‌ها ببینند شما باید به‌طور مكرر از شخص دیگری سؤال كنید، یا شخص دیگری را وارد كنید تا نسخه‌های نمایشی محصولات و غیره را انجام دهد… درنهایت، آن‌ها فکر می‌کنند «چرا من با این شخص سروکار دارم و نه با کسانی که به‌نظر می‌رسد همۀ جواب‌ها را می‌دانند؟» و حق با آن‌هاست.
از طرف دیگر، اگر دانش بسیار عمیقی از نحوۀ عملکرد محصولات و خدمات خود داشته باشید، نشان می‌دهید که شما یک منبع باارزش قبل و بعد از این‌که آن‌ها به مشتری تبدیل شوند دارید و قبل از درک ارزش محصول، بذر موردنظر خود را کاشت خواهید؛ زیرا شما آن را به‌طور ماهرانه‌ای یاد گرفته‌اید. از این گذشته، اگر شما به اندازۀ کافی برای تسلط بر کالای خود اهمیت نمی‌دهید، چرا مشتری باید اهمیت دهد؟
۵٫ برای تحقیق و سفارشی‌سازی چیزی با ایده های فروش بیشتر وقت بگذارید
من، به‌عنوان یک مربی و به‌عنوان مدیر فروش، اولین‌باری که به تیمم نشان دادم که چطور می‌توانم تماس بگیرم، آن‌ها طوری به من نگاه می‌کردند که انگار شش سر دارم. توضیح دادم که حداقل سی۳۰ دقیقه زمان می‌برد تا برای هر تماس پی بری (اولین تماس واقعی در فرایند فروش پس از یک تماس اولیه پانزده- بیست دقیقه‌ای اولیه) آماده شوید.سپس، من بین سی تا شصت دقیقه برای یک تماس با هدف تعیین می‌کنم (تماس سوم در روند فروش ما) و من شصت تا نود دقیقۀ دیگر را برای آماده‌سازی نسخۀ نمایشی (چهارمین تماس در روند ما) انجام می‌دهم. سرانجام، من بین سی تا شصت دقیقه برای تماس تلفنی یا تماس قیمت‌گذاری صرف می‌کنم.
چرا بین دو تا چهار ساعت برای هر تماس با مشتری آماده شدم؟ زیرا اطلاعات قدرت است و شخصی‌سازی همه‌چیز است. فقط با بررسی دقیق یادداشت‌های من از هر تماس و اطمینان از این‌که به‌روزرسانی‌های شرکت را در این راه از دست ندیده‌ام بود که توانستم در هر مشتری این احساس را ایجاد کنم که راه‌حلی برای آن‌ها ساخته‌ام و رک‌وپوست‌کنده بگویم که من این کار را انجام دادم.
تا به امروز من هنوز هم موفقیت خودم را به‌عنوان نمایندۀ فروش و مدیر فروش به این سطح اختصاصی تحقیق و آمادگی نسبت می‌دهم و شما هم باید باشید.
۶٫ به‌طور مرتب با ایده های فروش بیشتر از معاملات جلو بزنید
یکی از عجیب‌ترین اتفاقاتی که هنگام شروع کار در HubSpot برایم رخ داد دریافت ایمیل‌های تبریک از VP of Sales برای داشتن بسته‌ترین فرصت‌های ازدست‌رفته در یک ماه بود. چی؟ آیا قرار نیست فروش تا حد ممکن درآمد داشته باشد؟ در آن زمان، این برای من معنی نداشت. اما روش او دو سویه بود.اول، من وقت خود را با افرادی که متعهد به تغییر کسب‌وکار خود نبودند می‌گذراندم. این باعث شد من یک مدیر زمانی مؤثر شوم و درنهایت این روش منجر به افزایش نرخ برنده‌ها و پیش‌بینی‌های دقیق‌تر شود.
دوم، من فقط به کسی که پالس و کارت اعتباری داشته باشد نمی‌فروشم. درحالی‌که تیم‌های فروش به‌شدت برای کسب درآمد بیشتر تشویق می‌شوند، کیفیت آن درآمد اهمیت دارد. اگر مشتری خود را ثبت کنید که در وهلۀ اول مشتری نباشد، در بسیاری از قسمت‌های کتاب شما، به‌عنوان نمایندگی فروش و تجارت گسترده‌تر، دچار خرابکاری می‌شوید.
