تفاوت مشاور برندسازی و مدیریت برند

وقتی از وهبی کوچ (وارث و مدیر سابق هلدینگ کوچ که دارای برندهایی چون آرچلیک، آلفا رومئو، فیات، فراری، فورد، بکو، آی گاز، بلومبرگ و … در ترکیه است) پرسیدند شما که خود تسلط کافی بر بازاریابی دارید، چرا باز با مشاوران مختلف در این حوزه کار می‫کنید، پاسخ داد: “مشاوران به ما کمک می کنند که هزینه اشتباهات و میزان ریسک ما کاهش یابد، چرا که مشاوران ما کسانی هستند که قبلا این کارها را در جایی دیگر انجام داده‫اند و با اطلاعات و هوشمندی خاص خودشان در تصمیمگیری هایمان نقش به سزایی دارند.”

اگر در کشوری بازار خدمات نسبت به بازار کالا سهم بزرگتری دارد، این بدان معنی است که آن کشور در حال توسعه یا توسعه یافته است. برای مثال در انگلستان سهم بازار خدمات بیش از ۷۰ درصد کل بازار است و انگلیس‫ها مردمانی هستند که به فروش فکر و استراتژی شهره اند.
بسیاری از برندها و شرکت‫های موفق آسیایی و اروپایی خدمات مشاوره برند و بازاریابی خود را از شرکت‫های انگلیسی خریداری می کنند. پس از جنگ جهانی دوم، شهر لندن، شاهد ظهور تعداد زیادی شرکت تبلیغاتی در خود بود.
هم اینک بسیاری از کشورهای پیشرفته دنیا، از طریق ارائه خدمات مشاوره در بازاریابی بین الملل، مشاوره برندسازی، تبلیغات، روابط عمومی، برنامه‫ریزی رسانه و طراحی استراتژی کسب درآمد می کنند.
در مقابل، کشورهایی که در چینش جدید تجارت جهانی، در موقعیت مونتاژ کار، کارگر ارزان و وارد کننده قرار گرفته اند، عمدتاً کشورهایی بوده اند که بازار مشاوره و شرکتهای مشاوره در آن ضعیف بوده اند و به تعبیر دیگر، سهم بازار خدمات در آن ها کلاً ضعیف است.
اما برسیم به موضوع اصلی:
برندسازی و بازاریابی از جمله فعالیت های استراتژیک هستند. تبلیغات، برنامه ریزی رسانه، روابط عمومی، تبلیغات و ارتباطات دیجیتال و ترویج فروش از جمله ابزارهایی هستند که استراتژی از طریق آن ها به انجام می‫شود. به همین خاطر، در میان این گونه شرکت ها که خدمات مشاوره ای می دهند، تفاوت زیادی بین طراحی استراتژی و اجرای استراتژی است.
مدیر یکی از شرکت های مشاوره بازاریابی بین الملل در استانبول می گفت: “به کرات دیده ام وقتی کسانی که در کار اجرای استراتژی (مانند شرکت های تبلیغاتی) هستند، ادعای طراحی استراتژی می کنند، در واقع منظورشان همان طراحی تاکتیک های ساده است. طراحی استراتژی نیاز به مدل ها و داده های دقیقی دارد که آن ها فاقد آن هستند. طراحی استراتژی دانشی است که با تخمین و حدس نسبتی ندارد.”
به گفته ی ادوارد دمینگز : “اگر داده ای در میان نباشد، گفته های شما هیچ فرقی با یک نظر یا یک ادعا ندارند.”

مشاور برندسازی کسی است که…

مشاور برند سازی کسی است که با داده های به روز سرو کار دارد و از آن مهمتر استراتژی می داند، و مشاور برند کسی است که استراتژی برند و در نهایت استراتژی بازاریابی را طراحی می کند؛ زیرا بدون طراحی استراتژی بازاریابی (که باید بر اساس پژوهش کمی یا کیفی انجام شود) خلق برند امکان ندارد.

مشاور برند سازی باید حداقل ۱۰۰۰۰ ساعت سابقه کار اجرائی در زمینه برند داشته باشد و با ابزار تحقیق و برنامه ریزی آشنا باشد.
مشاور برندسازی کارش را با پژوهش آغاز می کند ( از هر نوعی که لازم باشد) مخاطب هدف را به دقت شناسایی می کند، بینش درونی سازمان را می شناسد، رقبا را به خوبی تحلیل می کند، نفشه بازار را می شناسد، استراتژی جایگاه سازی برند را تعریف می کند و موقعیتی که برند باید در بازار در آن جا بنشیند را به خوبی تعیین می کند.
سپس روح برند را، شخصیت برند را، این که مونث است یا مذکر، این که برند با چه لحنی، چه شدتی، چه ادبیاتی باید صحبت کند را تعیین می کند، بر اساس این داده ها، لوگو، رنگ، صدای برند و ده ها عنصر هویت‫ساز دیگر را به همراه تیم خلاقه خود یا آژانس تبلیغاتی برند طراحی می کند.

در مرحله بعد که فعالیت های بازاریابی (از قبیل برنامه های قیمت گذاری، کمپین تبلیغات و روابط عمومی، برنامه پخش، ترویج فروش و …) آغاز می شود.
 مشاور برند سازی با کمک مدیر برند نظارت می کند که در کنار افزایش فروش، هویت برند صدمه نبیند و حتی ارزش برند در میان مخاطبان افزایش یابد.
در کنار انجام تمام اینها، پیوسته در جستجوی اطلاعات جدید از محققان جامعه شناسی، متخصصان CRM  یا مدیریت ارتباط با مشتری، کارشناسان رسانه های اجتماعی و بسیاری از تخصص های مرتبط است تا در توسعه محصول جدید هیچ کاری بر اساس سلیقه و به اشتباه صورت نگیرد، زیرا سرنوشت یک برند و تعداد زیادی انسان به همین تصمیم ها وابسته است.
هیچ شرکت بین المللی و هیچ برند معتبری در دنیا از یک آژانس تبلیغاتی نمی خواهد که برایش استراتژی برند طراحی کند. این کار را معمولا شرکت های برندسازی و یا مشاوران برند در دپارتمان مربوطه (با همکاری مدیر برند سازمان – اگر چنین موقعیت شغلی در آن سازمان موجود باشد) انجام می دهند.
اما در اکثر کشورهای در حال توسعه، شرکت های تبلیغاتی و حتی روابط عمومی در دوران رکود بازار، یک عنوان مشاوره و طراحی برند هم به اسمشان اضافه کردند و با این کار بازار خود را گسترش دادند.
به همین دلیل امروزه ما هر دو نوع آژانس های برندسازی را داریم:
۱. آژانس هایی که از ابتدا کارشان برندسازی بوده است
۲. آژانس های برندی که از دل آژانس تبلیغاتی بیرون آمدند.
همین دسته بندی در مورد مشاوران برندسازی هم وجود دارد.
یکی از اساتید برندسازی ترکیه آقای شنگولر معتقد است که در سال‫های شروع جریان برندسازی در ترکیه (حدود ۲۰ سال پیش)، برخی از فعالان حوزه  بازاریابی، تبلیغات، ارتباطات و روابط عمومی، روزنامه نگاری و رسانه، که خوب با کلمات بازی می کردند و آن ها را زیبا به کنار هم می چیدند، نسل اول مشاوران برند ترکیه را تشکیل دادند.
ایشان می گفتند که رفته رفته با افزایش رقابت و پیشرفت برخی از برندها و همچنین حضور برخی از برندسازان اروپایی، مشتریان متوجه شدند کار مشاور صرفا حرف زدن نیست. بلکه پیمودن مسیری است که به همراه مدیران شرکت ترسیم شده است. فهمیدند مشاور برندسازی آدمی است که جنس کارش مهندسی است و با داده ها سر و کار دارد نه با کلمات، و گاهی اصلا خوب هم سخنرانی نمی کند.
پس از آن بود که شرکت ها در ترکیه فهمیدند بین مسئول برند و مسئول برندینگ تفاوت وجود دارد. مسئول برندینگ، همان طراح استراتژی برند است که می‫تواند به عنوان مشاور از بیرون سازمان بیاید یا در شرکت های بزرگ به صورت دائمی استخدام گردد. اما مسئول یا مدیر برند در درون سازمان قرار دارد. مدیر برند با هنر طراحی هویت بصری آشناست، اصول تبلیغات و کپی رایتینگ را می داند، رعایت بودجه را می‫داند و در نهایت حافظ ارزش برند و هویت آن در ذهن مخاطبان است.
از طرفی برندسازی یک شغل خدماتی جدید است و مانند هر شغل خدماتی ما چیزی را می فروشیم که قابل دیدن نیست. چند سالی طول می کشد تا مشتری فرق بین خدمات نمایشی و خدماتی که نیاز واقعی او را تامین می کند، تشخیص دهد.
به عقیده شنگولر، ترکیه از این دوران گزار در حال عبور ست تا در پایان هم مشتری و هم متخصصان بازار تبلیغات و برندسازی بفهمند که تخصص برندسازی آن قدرها هم ساده نیست که هرکس با خواندن یک کتاب به ابزار آن مجهز شود. زمانی سپری شد تا حتی در خود مشاغل برندینگ هم تفاوت بین طراح استراتژی برند، مدیر برند و مدیر برنامه های ارتباطات برند را متوجه شوند و بدانند هر کدام تخصص جداگانه ای است.

در کشور ما ایران هم به طور طبیعی این تفاوت را نمی‫دانستیم. نمونه آن کتابهایی بود که با عناوین اصول برندسازی نوشته شد و در آن ها فقط از تبلیغات صحبت شده بود و برندسازی را به گونه ای فقط تبلیغات و ارتباطات بازاریابی دیده بودند.
البته در دوران گذار همه این ها شاید لازم باشد. به مرور باید آن قدر درباره این مباحث گفتگو کنیم تا بفهمیم برندسازی چیست، و از همه مهمتر تفاوت بین مشاور برند و  مدیر برند در میان همه سازمان ها نهادینه شود. در این راستا یکی دیگر از آژانس های برندسازی اروپا، مهارت های شغل مدیر برند را این گونه تعریف کرده است:

مهارت های لازم برای مدیر برند

برای تصاحب این شغل نیاز به تحصیلات مرتبط در رشته های بازاریابی، تبلیغات و مدیریت است.

• داشتن مهارت ارتباط نوشتاری و شفاهی
• توانایی درک نتایج تحقیقات و پیش بینی رویه های بازار
• آشنا به نرم افزارهای CRM
• آشنایی دقیق با محصولات و خدمات کنونی شرکت و درک ارتباط آن ها با هویت برند
• مهارت مدیریت بودجه و …

در هر صورت، هر دوی این مسئولیت ها ضروری هستند و وجود یکی ناقض دیگری نیست. به مرور زمان ما نیز باید با این مشاغل آشنا شویم. از آنجایی که آموزش حرفه ای برندسازی در ایران وجود ندارد، وظیفه آموزش نظری آن را در ایران بخش خصوصی یا انجمن های مختلف انجام می دهند. آموزش عملی آن هم مانند همه جای دنیا باید به روش کارآموزی صورت پذیرد. حضور به عنوان کارآموز در پروژه های واقعی.
فقط من در این چند سال متوجه یک تفاوت میان دوران کارآموزی و شاگردی خودمان با جوانان امروز شده ام. ما برای آموختن همواره در تمام مراحل حضور می یافتیم و خواهش می کردیم در تمام جلسات طراحی حضور داشته باشیم. نوشتن و تایپ کردن گزارش ها را با جان و دل می پذیرفتیم و هر کاری که محول می شد به گونه ای انجام می‫دادیم که انگار خودمان صاحب برند هستیم.
اما اکثریت دوستان امروزی که با ما کار می کنند به محض یاد گرفتن ظاهر فرآیند و مراحل ضروری برای برندسازی که ساده ترین بخش کار است، به استاد مبدل می شوند. بارها پیش آمده که کارهایشان را من انجام داده ام تا مثلا گزارشی یا تحقیقی به موقع به دست مشتری برسد. بارها پیش آمده که حضور در جلسه را فراموش کرده اند. شاید دلیل مدیرانه رفتار کردن دوستان، سیرابی کاذبی است که مدارک دانشگاهی و دکتراهای امروزی می‫دهد!
هدف از تمام این صحبت ها، درک تفاوت بین این دو شغل و ضروری بودن توجه به جزییات عملی در کار برندسازی است. با راحتی و آسوده خاطری نمی توان مشاور استراتژی برند شد. بنابراین بهتر است در ابتدای کار دقت کنیم که علاوه بر علاقه، تا چه میزان حاضر به فداکاری برای موفقیت یک برند در بازار هستیم، و بعد این که تجربه هایمان و داشته هایمان ما را به سمت کدام یک از مشاغل حوزه‫ی برند سوق می دهد.
موفقیت و شکست در تلاش و دانستن جزییات نهفته است. کار برندسازی، یک کار هنری و شیک نیست، اما هنری است که به علم مجهز شده است و بدون تلاش و کوشش نصیبمان نمی گردد. شاید لازم است برای داشتن برندهای قوی در کشورمان، بیشتر بکوشیم، بیشتر بدانیم، شاید روزی برسد که به جای لرزیدن از سایه حضور برندهای خارجی در بازارمان، به جایی برسیم که شاهد صادرات برندهای ایرانی بیشتری به اقصا نقاط جهان باشیم.