اصلی ترین خالق مفهوم برند در ذهن انسان چیست؟
طی چند سال گذشته، شاهد پیروزی بلامنازع مفهوم برند بوده ایم، اکنون همه، از کشور ها گرفته تا احزاب سیاسی و افراد در سازمان ها ترغیب شده اند خود را همچون برند تصور کنند. در بهترین حالت، این به معنای توجه کردن، اندازه گیری و درک این مسئله است که دیگران شما را چطور می بینند تا بتوانید بدون کنار گذاشتن اهداف اصلی خود با انتظارات آنها سازگار شوید. در بدترین حالت نیز به معنای آن است که برای سو استفاده از دیگران، گمراه کردن آن ها و فریب دادنشان پوششی بدبینانه روی تولیدات یا فعالیت های خود بکشید. این ها موضوعاتی تازه نیستند. موضوع جدید، استفاده فراگیر و غالبا گیج کننده از واژگان برندسازی برای توصیف این فعالیت هاست این مطالب قصد دارد تا درک بهتری از این حوزه پیچیده و تا حدی هیجان انگیز ایجاد کند.

برند چیست؟

کلمه ی برند (Brand) از واژه ایی در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای «داغ کردن و سوزاندن» می آید به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام های خود از دام های دیگران، علامت شخصی را روی بدن دام ها داغ می کردند. با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا، اصطلاحات و سنت های این چنینی با آن ها به کشور آمریکا آمد. البته مفهوم متمایز ساختن کالا های با کیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش می بست، مانند علامت هایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه ها دیده می شود. در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست. آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیک های خلق برند و مدل های برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است.

تعریف برندسازی

برند یک نام، اصطلاح، طرح، نماد و یا هر ویژگی دیگری است، که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند. برندها در کسب و کار، بازاریابی و تبلیغات برای شناخت و مهم‌تر از همه، ایجاد و ذخیره ارزش به عنوان ارزش ویژه برند برای هدف شناسایی شده که به نفع مشتریان برند، صاحبان و سهام‌داران آن است. به‌طور کلی، برندسازی فرآیند دائمی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و اقدامات تجمعی است؛ که درک برند را در ذهن ذینفعان شکل می‌دهد.

مراحل برندسازی

• فرآیند دائمی

برندسازی یک فرایند دائمی است؛ زیرا هرگز متوقف نمی‌شود. افراد، بازارها و مشاغل دائما در حال تغییر هستند و برند تجاری باید با آن‌ها همگام شود.

• شناسایی، ایجاد و مدیریت

فرآیند ساختارمندی برای برندسازی وجود دارد در این مرحله ابتدا باید مشخص کنید که برای سهام‌داران خود که (چه کسی) هستید، سپس استراتژی برند تجاری خود را برای موقعیت مناسب خود ایجاد کنید و چیزهایی که بر موقعیت شما تاثیر می‌گذارد را مدام مدیریت کنید.

• اقدامات تجمعی و دارایی‌ها

موقعیت‌یابی شما باید به دارایی‌ها (به عنوان مثال، محتوا، محصولات و تبلیغات) و اقدامات (مانند خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی و تجربیات) تبدیل شود که آن را در ذهن ذینفعان شما نشان می‌دهد و به تدریج این درک را تقویت می‌کند.

• ذینفعان

مشتریان تنها کسانی نیستند که برداشتی از نام تجاری شما را در ذهن خود ایجاد می‌کنند. ذینفعان شامل مشتریان احتمالی، مشتریان فعلی، کارکنان، سهام‌داران و شرکای تجاری هستند. بنابراین هر یک درک خود را تقویت می‌کنند و بر اساس آن با برند ارتباط برقرار می‌کنند.

دلایل اهمیت برندسازی

برندسازی به دلیل تاثیر کلی که بر کسب و کار  شما می‌گذارد، برای یک کسب و کار بسیار مهم است.
برندسازی می‌تواند نحوه درک مردم از نام تجاری شما را تغییر دهد، می‌تواند باعث ایجاد مشاغل جدید شود و ارزش برند را افزایش دهد اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلا انجام نشود، می‌تواند عکس آن را نیز انجام دهد. درک و استفاده از برند (نام تجاری محصول) تنها به این معنی است که شما کنترل را بر عهده گرفته و به همین دلیل است که توصیه می‌شود از همان ابتدای کار خود برندسازی را در نظر بگیرید.
«بر خلاف تصور عموم برندسازی یک تاکتیک بازاریابی گران قیمت نیست که فقط برند‌های بزرگ از آن استفاده می‌کنند».

• افزایش ارزش کسب و کار توسط برندسازی

برندسازی هنگام تلاش برای ایجاد مشاغل آینده مهم است و یک نام تجاری قوی می‌تواند با افزایش قدرت کسب و کار در صنعت، ارزش یک تجارت را افزایش دهد. این امر به دلیل موقعیت محکم آن در بازار، به یک فرصت سرمایه‌گذاری جذاب‌تر تبدیل می‌شود.
نتیجه فرآیند نام تجاری، این است که شهرت و ارزش را به همراه دارد؛ بنابراین شهرت قوی به معنای یک نام تجاری قوی است، که به نوبه خود به ارزش تبدیل می‌شود. این ارزش می‌تواند به معنای نفوذ، حق بیمه قیمت یا اشتراک ذهنی باشد.

• ایجاد مشتریان جدید با برندسازی

برند تجاری قوی عموما به این معنی است که در بین مصرف‌کنندگان تصور مثبتی از کسب و کار وجود دارد و آن‌ها به دلیل آشنایی و با فرض اطمینان از استفاده از نامی که می‌توانند به آن اعتماد کنند، احتمالا مشتریان با شما تجارت خواهند کرد.
هنگامی که یک برند تجاری به خوبی تثبیت شود، قطعا تبلیغات دهان به دهان باعث افزایش درک و اعتبار شهرت آن برند خواهد شد.
هنگامی که درک خاصی از برند تجاری در بازار ایجاد شد، یک زنجیره انتشار غیرقابل کنترل آغاز می‌شود.
اگر شهرت مثبت باشد، مشتریان جدید بالقوه ممکن است با نام تجاری در تماس باشند، و در ذهن آن‌ها ارتباطی مثبت به وجود می‌آید که به احتمال زیاد از این برند خرید می‌کنند.

• سبب افزایش غرور و رضایت کارکنان

هنگامی که یک کارمند در یک کسب و کار با برند قوی کار می‌کند و واقعا پشت برند تجاری می‌ایستد، از شغل خود راضی‌تر خواهد بود و در کار خود از افتخار بالاتری برخوردار است. کار در برندی که معتبر است و در بین مردم از اهمیت بالایی برخوردار است، به مراتب کار در آن کسب و کار را لذت‌بخش‌تر می‌کند. ذینفعان یک برند فقط مشتریان نیستند، بلکه کارکنان نیز هستند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعاملات انسانی اساس تجارت است و کارکنان اولین خط ارتباطی برای هر نام تجاری هستند. کارکنانی که ارتباط خوبی با نام تجاری دارند، این تصور را برای مشتریان و شرکایی که با آن‌ها تعامل دارند، را ادامه می‌دهند. این عوامل می‌تواند منجر به رهبری بهتر، مشارکت بیش‌تر و محصولات و خدمات بهتر شود.

تعریف برند – برند سازی چیست؟  

گفته ایم تعریف جدیدتر برند به ما می گوید که برند احساسی و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. خب این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل می دهد؟ بیش از هر چیز تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس، پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند، شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد به خاطر همین است که می گویند اگر محصول و فعالیت های بازاریابی ایجاد شده برای آن، مثلا نوع عرضه ی محصول ایراد داشته باشد، تجربه ی خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است. بیایید به جای صحبت بیهوده درباره ی تعریف برندسازی سعی کنیم، آن را با فوایدش نشان دهیم.
 

فواید برندسازی

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فواید برندسازی را بتوانیم برای آنان توضیح دهیم، برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتاب های برندسازی به تفضیل آمده است. به اختصار، اکثر نویسندگان در زمینه ی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند:

1. 1ـ برندسازی باعث می شود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.
2. 2ـ به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان کمک می کند(ارزش ادراک شده را افزایش می دهد).
3. 3ـ باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود. یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند.

فواید دیگری را نیز برای برند سازی بر شمرده اند اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد:

1. 1ـ نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی
2. 2ـ سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه ی محصول 
3. 3ـ بها دادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه ی بیشتری است.
4. 4ـ نیاز به اعتراف در صورتی که خطایی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده 

اگر برند خوبی بسازیم، صاحب سرمایه ایی شده ایم که هیچ دزدی نمی تواند آن را از ما برباید. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده شود و بزرگ ترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ایی است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید.
 
دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه ی کشورها و کسب و کار ها باید برندسازی کنند. برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ایی تعریف شده که ساخت برند به آن ها لطمه می زند برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکت ها دانسته به کار برندسازی نمی پردازند تا بتوانند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند. برخی از تولید کنندگان که نیاز به بالا بردن حجم تولید دارند، انجام دادن سفارش های دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها می دانند.