دام پنجم برندسازی- اجازه ندهید زمام امور به دست سایرین بیفتد !

پیش از این هم توصیه کردیم که به منظور اطمینان از عینی بودن تصمیمات و تلاش هایتان از مؤسسات حرفه ای در زمینه برند کمک بگیرید ، اما این بدان معنا نیست که تمام کارها را آنها انجام دهند. یک مؤسسه حرفه ای خوب به شما کمک می کند تا یک رویکرد جامع برند را تدوین کنید ، اما توجه داشته باشید که نیت و هدف اصلی آنها کسب و کار درآمد است. آنها کسانی نیستند که بگویند : ” شما کی هستید و شرکت شما به چه منظوری ایجاد شده است” بسیاری از شرکت ها این نکته را درک نمی کنند که باید خودشان به صورت فعال درگیر فرآیندها شوند و استخدام یک مؤسسه برندینگ به تنهایی کافی نیست.
یک رویکرد برند جامع و قوی ، به توجه و تعهد کل کارکنان ، از مدیر ارشد اجرایی ، رئیس هیأت مدیره تا سایر مدیران و کارکنان ، نیاز دارد. البته برندینگ شرکتی با موارد بیشتری ارتباط پیدا می کند و تمام ذینفعان را ( مشتریان ، سهامداران ، رسانه ها ، رقبا ، دولت ها و بسیاری دیگر ) در بر می گیرد.
اگر نیاز به کمک دارید ، باید به دنبال چه چیزی باشید ، یک آژانس تبلیغاتی یا یک شرکت مشاوره ای ؟ زمانی تبلیغات مهمترین شکل بازاریابی به شمار می رفت ، البته برای بسیاری از صاحبان برند ، تبلیغات و برندینگ مترادف یکدیگرند! اما امروزه اوضاع تغییر کرده است. این جمله مشهور را چند سال پیش نیال فیتزجرالد (Naill Fitzgerald)، مدیر ارشد یونیلور (Unilever) گفته است : ” اختلاف فاحشی بین آنچه که برند های ما به آن نیاز دارند و آنچه که مؤسسات تبلیغاتی در آن تبحر دارند وجود دارد.” مفهوم برندینگ فراتر از بیان برتری های محصول و ایجاد تصویری متمایز شده است. این بدان معناست که آژانس های تبلیغاتی باید با تغییر رویه خود از ساخت تبلیغات ، به ارائه راهکارهایی استراتژیک و آن هم نه تنها در حوزه بازاریابی بلکه در مورد کل بنگاه اقدام کنند . البته تجربیات شخصی و مطالعات انجام شده مؤید این نکته هستند که صاحبان برند هنوز قانع نشده اند که آژانس های تبلیغاتی توانایی انجام چنین کاری را داشته باشند ، که در واقع این خبر خوبی برای شرکت های مشاوره ای است که توصیه های راهبردی را به شرکت ها ارائه می کنند.
ما یک رویکرد ترکیبی را پیشنهاد می کنیم : منابع ، تعهد و توانمندی داخلی ، توصیه مشاوران برندینگ یا افراد صاحبنظر در این حوزه ، مثل اساتید دانشگاهی ، و بهره گیری از متخصصین تبلیغات. در سال ۱۹۹۲ شرکت مشاوره ای اندرسون مبیلغی در حدود ۱۰ میلیون دلار صرف تبلیغات جهانی خود نمود ، اکسنچر نیز موفقیت برندینگ مجدد ( احیا برند ) خود را از طریق به دست آورد.
با هدایت و رهبری رئیس هیأت مدیره و مدیر ارشد اجرایی ، جو دبلیو فورهان ، اکسنچر استعداد های مدیریتی خود را برای پروژه برندینگ مجدد به کار گرفت : ترزا پوگنپل به عنوان مدیر تبلیغات ، تحقیقات و برند جهانی و جیم مورفی به عنوان مدیر امور بین الملل ، بازاریابی و ارتباطات ، هدف ، برندینگ مجدد ، جایگاه یابی و ساختار بخشی مجدد بود.
به گفته جیم مورفی ، در سال ۱۹۸۹ شرکت مشاوره ای اندرسون نه تنها مدیریت و فناوری سازمانی جدیدی را بنا نهاد ، بلکه با کمک آژانس های تبلیغاتی خود یعنی یانگ و رابیکام ، گروه بندی تبلیغاتی جدیدی را در حوزه خدمات حرفه ای ایجاد کرد. شرکای بنگاه اهمیت استراتزیک بازاریابی را درک کرده و جسارت لازم را برای ایجاد برند و سرمایه گذاری در آن ، زمانی که هنوز برندینگ به عنوان یک اولویت برای شرکت های خدمات حرفه ای مطرح نبود ، به خرج دادند. این پیشرفتی غیر منتظره در جهت تحول شرکت بود. نخستین گام احیا برند بود. برای خلق یک هویت برند جدید آنها از یک رویکرد ” داخل به خارج و خارج به داخل ” استفاده کردند. مدیریت ارشد از یک اینترنت ( شبکه آنلاین درون سازمانی ) برای ارتباط با پرسنل در مورد پروژه تغییر نام بهره گرفت. از میان ۶۵،۰۰۰ کارشناس ، ۴۷ تیم تشکیل گردید و ۲،۷۰۰ ایده در مورد برند جدید پیشنهاد شد که در نهایت نام اکسنچر که توسط یکی از کارکنان پیشنهاد شده بود برگزیده شد.
با کمک [ شرکت مشاوره ای ] لندور اسوشییتز نه تنها نام برند انتخاب گردید بلکه لوگوی متمایزی نیز طراحی گردید. علاوه بر این تحقیقات بازار فشرده ای نیز به منظور آگاهی از دانش و قضاوت مشتریان اجرا گردید.
اکسنچر چیزی بیش از یک تغییر نام ساده بود. لندور اسوشییتز وظیفه داشت تا جایگاه شرکت در بازار را به نحوی به تصویر بکشد که به بهترین وجه بیانگر چشم انداز و استراتژی جدید شرکت باشد.