ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند یا ارزش ویژه نام تجاری، دارایی نامشهود است که در ترازنامه شرکت قید نمی‌گردد. این دارایی، ارزش و قیمت برند یا نام تجاری شرکت می‌باشد و جدای از ارزش دارایی‌های فیزیکی شرکت مانند ساختمان، ماشین آلات، خطوط تولید و غیره است و گاه ممکن است تا چندین برابر قیمت کل کارخانه، ارزش‌گذاری شود.
ارزش‌گذاری سهام شرکت‌ها، توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری صورت می‌پذیرد. این ارزش‌گذاری بر اساس ترازنامه و صورت حساب‌های سود و زیان انجام می‌شود. برای این ارزیابی از مجموع اقلام دارایی‌های شرکت استفاده نموده و بر اساس آن ارزش شرکت را تعیین می‌کنند. اما همان طور که قید شد، ارزش برند در دارایی‌های شرکت محاسبه نمی‌گردد؛ و ارزش‌گذاری محاسبه شده، واقعی نخواهد بود.
وقتی دارایی‌های فیزیکی شرکت را با هم جمع کنیم، «ارزش دفتری» حاصل می‌شود که با ارزش بازار شرکت متفاوت است و تفاوت آن در دارایی‌های ناملموس است که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس، ارزش ویژه برند است.
از طرفی، ارزش برند، بر قیمت سهام شرکت‌ها تأثیرگذار است. از این رو جای خالی ارزش ویژه در ارزش‌گذاری شرکت توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری محسوس است. در برخی مواقع، ارزش ویژه برند تا 70% قیمت بازار شرکت را تشکیل می‌دهد.

تفاوت ارزش برند با ارزش ویژه برند چیست؟

Brand Value و Brand Equity معیارهایی برای تخمین میزان ارزش برند به حساب می آیند. تفاوت میان این دو آن است که ارزش برند (Brand Value) به دارایی های مالی شرکت که در ترازنامه شرکت ثبت شده است اشاره دارد و این در حالی است که ارزش ویژه برند (Brand Equity) میزان اهمیت برند برای مشتری شرکت است. بنابراین Brand Value با ارزش ویژه برند برابر نیست، ارزش ویژه برند توسط مشتریان تعیین می شود و از ادراکات، تجارب، خاطرات مشتری در ارتباط با برند نشأت می گیرد و از سوی دیگر Brand Value به ارزش پولی خلق شده در بازار به وسیله برند برای شرکت اشاره دارد.

اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند، مدل‌های زیادی ارائه شده است. اما مدلی که مورد توافق تمام صاحب‌نظران این حوزه باشد، وجود ندارد. آکر و کلر هر یک مدل خود را برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مطرح می‌کنند. شرکت اینتر برند نیز مدل معروفی در این زمینه دارد. اما شاید بتوان گفت عوامل زیر در تمامی مدل‌ها مشترک است و برای ارزش ویژه برند تأثیرگذار است:

- میزان آگاهی و شناخت برند توسط مصرف‌کنندگان

- کیفیت درک شده محصول

- تداعی معانی که برند در ذهن مشتری می‌کند

- میزان وفاداری مشتریان

- تصویر ذهنی برند

میزان آگاهی از برند، بر ارزش ویژه آن تأثیرگذار است. اینکه چه تصویری از برند در ذهن مشتری است، تحت تأثیر تداعی معنای برند قرار دارد. یعنی برند تا چه اندازه توانسته است با مشتری ارتباط مناسبی برقرار نماید و تصویر ذهنی مناسبی از خود نزد مشتری ایجاد کند. هر یک از موارد فوق، می‌تواند موجب افزایش یا کاهش ارزش ویژه برند گردد.

روش های ارزیابی برند

ارزیابی برند مبتنی بر هزینه (Cost-Based)

استفاده از این روش ارزش گذاری برند مانند آن است که بگوییم قیمت یک خانه برابر با هزینه ای است که صرف ساخت و مبله کردن آن شده است. در این روش برای ارزیابی برند از هزینه های که صرف ساخت یک برند از ابتدا تاکنون شده است، استفاده می شود. این هزینه ها می تواند شامل تبلیغات قدیمی، هزینه کمپین ها، هزینه های ثبت نامی و دریافت لایسنس باشند.

ارزیابی برند مبتنی بر بازار (Market-Based)

این روش مانند آن است که برای قیمت گذاری یک خانه برای فروش در مورد قیمت های خانه های همسایه در آن خیابان پرس و جو کنیم. در این روش از یک یا چند عامل قابل مقایسه برند شما و کسب و کارهایی که فروخته شده اند و در این عوامل مشابه شما بودند، استفاده می شود. این عوامل قابل مقایسه می توانند میزان فروش یک برند خاص، تراکنش های شرکت یا بهای سهام در بازار بورس باشند.

رویکرد درآمدی در ارزیابی برند

استفاده از رویکرد درآمدی در ارزش گذاری برند شبیه به آن است که درآمد بالقوه یک خانه با اجاره دادن آن را در نظر بگیرید و از آن در تخمین قیمت فعلی خانه استفاده کنید. در این روش به منظور تخمین ارزش برند از درآمد خالص آتی که بتوان به شکل مستقیم به برند نسبت داد، استفاده می شود.