فروش برند،اسم برند چه ویژگی باید داشته باشد
دهه 60 که تعداد بچه‌ها زیاد بود، اغلب خانواده‌ها اسم‌گذاری نوزادان جدید برایشان مهم نبود. از بین 4 اسم رایجی که وجود داشت، یکی را انتخاب می‌کردند و تمام! مثلاً اولی را می‌گذاشتند حسن، دومی را می‌گذاشتند محمدحسن و مهم هم نبود که تکراری باشد یا اینکه 60 تا حسن در فامیل وجود داشته باشد.
اما الآن زمانه عوض شده و اسم‌گذاری نوزاد یک فرآیند دور و دراز است. اول اینکه هزاران اسم را زیر و رو می‌کنند، تحقیق می‌کنند که اسم معنی داشته باشد، خاص و منحصربه‌فرد باشد، کسی قبلاً نگذاشته باشد، حروف اسم جدید با حروف اسم بچه قبلی یا پدر و مادر همخوانی داشته باشد و هزاران قانون عجیب و غریب دیگر که نگویم برایتان!
انتخاب اسم برند هم مثل انتخاب اسم نوزادی است که بعداً قرار است هویت داشته باشد. پس برای خودش رسم و اصولی دارد. می‌دانید اگر الآن از روی عجله و سهل‌انگاری اسمی انتخاب کنید و چند سال بعد متوجه شوید که این اسم مناسب برند شما نیست، باید چه هزینه گزافی را برای جا انداختن یک نام تجاری جدید کنید؟
چه ویژگی‌هایی را باید برای انتخاب اسم برند در نظر بگیریم؟
فرمول‌های مختلفی برای انتخاب اسم برند وجود دارد. مثلاً در سال 2010 گروهی از محققان دانشگاه آلبرتا (کانادا) در تحقیقات خود متوجه شدند که مشتریان به اسم برندهایی مثل کوکا-کولا، کیت-کت، جلی-بلی که از یک ساختار تکرارشونده در اسم برند خود استفاده می‌کنند، واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند.در کشور ما هم برندهایی مثل اَشی-مشی، مَزمَز و چین‌چین از همین سبکِ انتخاب اسم برند استفاده کرده‌اند؛ اما راستش را بخواهید هیچ فرمولی تضمین‌شده‌ای برای انتخاب اسم برند وجود ندارد؛ بااین‌حال اگر اسم برندتان یک سری ویژگی‌ها را داشته باشد، هم استفاده‌اش برای شما و هم به خاطر سپردنش برای مردم آسان‌تر می‌شود.
در ادامه ویژگی‌های یک نام برند ایده‌آل را با هم بررسی می‌کنیم:
1. بامعنا باشد
اسم برند باید با ارزش‌های بنیادین شرکت‌تان که جوهره برند شماست، ارتباط معنایی داشته باشد و بتواند با ترسیم یک تصویر مثبت در ذهن مشتریان با آن‌ها ارتباط برقرار کند.تابه‌حال به انتخاب اسم برند شرکت‌های تولیدکننده نوشابه‌های انرژی‌زا دقت کرده‌اید؟
- Monster (به معنای هیولا)
- RedBull (گاو قرمز)
- RockStar (ستاره راک)
- Burn (سوختن)
- big bear (خرس بزرگ)
2. متمایز باشد
اسم برند باید منحصربه‌فرد، به یادماندنی و از سایر رقبای شما متمایز باشد. فکر نکنید اگر اسمی نزدیک به یک نام تجاری مشهور انتخاب کنید، زرنگی کرده‌اید (!). مخصوصاً اگر یک شرکت تازه تأسیس هستید هیچ‌گاه از اسم‌های مشابه برندهای بزرگ استفاده نکنید؛ چون این باعث می‌شود شما یک شرکت فیک و کپی‌شده به نظر برسید. در ضمن این شرکت‌ها وکلای درجه یک و تیم حقوقی قدرتمندی دارند که حاضرند برای محافظت از اسم برند خود میلیون‌ها تومان هزینه کنند و کارتان را در دادگاه یکسره کنند!مثلاً در حوزه مُد و فشن شرکت معروف Victoria Secret از شرکتی که اسم برند خود را Victoria’s Little Secret گذاشته بود شکایت کرد و توانست از آن‌ها غرامتی چند میلیون دلاری دریافت کند.
3. راحت باشد
یعنی هر کسی به‌راحتی بتواند اسم برند را بخواند، تلفظ کند، بنویسد و گوگل کند (حتی اگر می‌خواهید برای اسم شرکت خود از یک نام تجاری من‌درآوردی یا عجیب استفاده کنید باید این شرایط را در نظر بگیرید).توجه:
نکته‌ای که در انتخاب اسم برند به زبان فارسی وجود دارد این است که بعضی از کلمات چند نگارش متفاوت دارند که ممکن است همین مسئله باعث سردرگمی مشتریان بشود، مثلاً کلماتی مثل عاج-آج، راضی-رازی؛ بنابراین سعی کنید اسمی انتخاب کنید که تنها یک نوشتار ثابت داشته باشد.
همچنین پیشنهاد می‌کنیم از اسم‌های مخفف استفاده نکنید؛ چون:
- تلفظ خیلی کلمات مخفف شده راحت نیست و اکثراً ترکیب جالبی ایجاد نمی‌کند.
- به ذهن سپردنش برای مخاطبان آسان نیست، زیرا ذاتاً یک کلمه مخفف‌شده هیچ تصویر و حس خاصی در ذهن مشتریان ایجاد نمی‌کند.
- فهماندن تک‌تک این حروف به مشتریان زمان و هزینه بالایی می‌طلبد و از آنجا که شما مثل شرکت‌هایی مثل IBM و BMW منابع مالی عظیمی در اختیار ندارید ریسک این کار بالاست.
4. قابل ثبت باشد
اسم برند شما باید هم به‌صورت قانونی و هم دامنه‌های اینترنتی قابل ثبت باشد. اگر نتوانید به‌صورت قانونی برند خود را ثبت کنید، هر چه برای ثبت نام تجاری خود وقت گذاشته‌اید، به هدر رفته است. پس قبل از هر چیز از آخرین تغییرات قوانین انتخاب اسم برند مطلع شوید (ما در آخر همین مقاله چند نکته راجع به قوانین ثبت اسم شرکت در ایران را آورده‌ایم).برای «ثبت دامنه» هم کافی است همین عبارت را در گوگل سرچ کنید تا شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات سرور را پیدا کرده و به‌صورت آنلاین دامنه‌ی موردنظرتان را بررسی و خریداری کنید.
راستی حالا که صحبت از دامنه شد، اجازه دهید تا کمی هم دربارۀ راه‌اندازی کسب‌وکار اینترنتی صحبت کنیم. اگر به این فکر افتاده‌اید که از ظرفیت‌های فوق‌العاۀ موجود در اینترنت برای گسترش کسب‌وکار خود استفاده کنید، به شما تبریک می‌گوییم.
5. آینده‌نگرانه باشد
برای انتخاب اسم برند باید آینده‌نگر باشید و تفکر خود را فراتر از مرزهای جغرافیایی و وضعیت امروز خود ببرید؛ یعنی نیم نگاهی هم به چشم‌انداز آینده خود داشته باشید. شاید الآن حوزه فعالیت شما در حد یک استان و نهایتاً شهرهای اطراف باشد ولی از کجا می‌دانید که در آینده فعالیت خود را به کشورهای همسایه یا حتی قاره‌های دیگر گسترش نمی‌دهید؟حتی شما باید به معنی اسم برند خود در فرهنگ‌های بازار هدف نیز فکر کنید؛ شاید داستان آب معدنی شرکت «اَلَموت» (به معنای آشیانه عقاب و نام منطقه‌ای در قزوین) را شنیده باشید که وقتی به کشورهای عربی صادر شد فقط به دلیل معنای این نام تجاری در زبان عربی (اَلْمَوت= مرگ!) با واکنش منفی مشتریان رو‌به‌رو شد!
همچنین پیشنهاد می‌کنیم از نام خانوادگی خود به‌عنوان اسم برند استفاده نکنید؛ شاید بخواهید در آینده برند خود را بفروشید، این کار باعث می‌شود، کارتان کمی سخت شود و شاید اصلاً خریدار احتمالی را منصرف کند، مخصوصاً در صنایعی که تولیدات لاکچری دارند. شما ترجیح می‌دهید یک ساعت گران‌قیمت را از برند «معصومی زادگان» بخرید یا «رولکس»؟
البته استثنایی در اینجا وجود دارد؛ اگر یک سلبریتی هستید دیگر وضعیت فرق می‌کند و انتخاب اسم برند از روی نام خانوادگی اتفاقاً خیلی هوشمندانه است؛ چون شهرت اولیه را دارید، هزینه‌های برندینگ را به‌شدت کاهش پیدا می‌کند. بسیاری از سلبریتی‌ها معروف دنیا مثل کایلی جنر (برند محصولات آرایشی) و در ایران مثل لیلا اوتادی (برند عطر و ادکلن) اسم خود را به عنوان نام تجاری برندشان انتخاب کرده‌اند.
نکته دیگر اینکه نام تجاری شما نباید باعث حساسیت قشرهایی از مردم بشود، مثلاً اگر اسم برند خود را «پرسپولیس» بگذارید ممکن است طرفداران استقلال از شما خرید نکنند و حتی بدتر با شما دشمنی کنند؛ شاید به نظرتان مسخره برسد ولی این موارد واقعاً پیش می‌آید! می‌گویید نه؟
یک مثال وطنی و واقعی از اسم‌های حساسیت برانگیز فروشگاه زنجیره‌ای «افق کوروش» است که وقتی فعالیتش را در استان قم شروع کرد، علماء این شهر به دلیل اینکه این اسم را یادآور زمان طاغوت می‌دانستند نسبت به آن اعتراض کردند؛ در نتیجه این مجموعه مجبور شد نام کوروش را از سَردَر تمام شعب قم بردارد و با همان نام «افق» به کارش ادامه دهد!
6. بصری باشد
یعنی بتوان آن را از طریق المان‌های گرافیکی و طراحی به شکل مناسبی بیان کرد. برندهایی مثل اپل، جگوار، عقاب، ردبول مثال‌های خوبی برای یک اسم بصری هستند؛ چون هم‌زمان یک تصویر واضح از آن‌ها در ذهن شکل می‌گیرد، بنابراین دست طراح برای مانور روی ویژگی‌های بصری باز است.چطور یک اسم برند مناسب انتخاب کنیم؟
تا اینجا با ویژگی‌های یک نام تجاری خوب آشنا شدیم؛ حالا قرار است قدم به قدم مراحل انتخاب اسم را طی کنیم و حواسمان به ویژگی‌های که گفتیم هم باشد.انتخاب اسم برند می‌تواند فرآیندی خسته‌کننده و طولانی باشد؛ بعضی از برندها برای پیدا کردن یک اسم عالی در طی 6 ماه، بیش از 2000 اسم مختلف را بررسی می‌کنند! هر چند امروزه سیستم‌های زیادی برای پیشنهاد دادن اسم برند به‌طور خودکار مثل Shopify’s Business Name Generator به وجود آمدند؛ اما این ابزارها صرفاً می‌توانند برای جلسات طوفان فکری مناسب باشند و از طرفی ممکن است ترجمه آن‌ها به فارسی خیلی جذاب نباشد.
ما فکر می‌کنیم انتخاب اسم برند به صورت خودکار نمی‌تواند راهکار مناسبی برای پیدا کردن یک نام تجاری عالی باشد؛ چون پشت انتخاب هر اسمی باید فلسفه محکمی برای برتری آن نسبت به سایر گزینه‌ها وجود داشته باشد؛ بنابراین برای شما یک راهنمای قدم به قدم انتخاب اسم برند آماده کرده‌ایم که می‌تواند برای پیدا کردن یک اسم عالی شما را راهنمایی کند.
قدم اول) هویت بنیادین برند خود را تعریف کنید
قبل از اینکه وارد فرآیند انتخاب اسم برند بشوید باید به این سؤال پاسخ روشنی بدهید که «شما چه شرکتی هستید و قصد دارید به چه چیزی تبدیل بشوید؟». پاسخ این سؤال همان چیزی است که به آن «هویت بنیادین برند» می‌گوییم. هویت بنیادین برند شامل موارد زیر است:- چشم‌انداز: چه آینده‌ای را برای برند خود ترسیم کرده‌اید؟
- مأموریت: فلسفه وجودی شرکت شما چیست؟
- ارزش‌ها: شرکت شما بر چه ارزش‌هایی استوار است؟
قدم دوم) طوفان فکری راه بیندازید!
این قسمت جالب‌ترین بخش فرآیند انتخاب اسم برند است. تمام دوستان و شرکاء خلاق خود را که فکر می‌کنید می‌توانند به شما کمک کنند به یک عصرانه دل‌انگیز دعوت کنید و از منابع فکری آن‌ها نهایت استفاده را ببرید!ما پیشنهاد می‌کنیم برای صرفه‌جویی در وقت و رسیدن به نتیجه دلخواهتان یک سری چارچوب‌های از قبل تعیین‌شده‌ای برای این جلسه داشته باشید؛ هر چند که باز گذاشتن دست شرکت‌کنندگان باعث می‌شود طوفان فکری سرگرم‌کننده‌تری داشته باشیم، اما تجربه نشان می‌دهد تعریف مقداری محدودیت باعث می‌شود افراد خلاق‌تر عمل کنند. مثلاً:
- تمام صفت‌هایی که می‌توانند بیانگر خدمات شرکت شما باشند را روی کاغذ بنویسید
- هر آنچه که دوست دارید مشتریان هنگام استفاده از خدمات/محصولات شرکت شما حس کنند را شرح دهید
- مجموعه‌ای از تمام کلماتی که به کسب‌وکار شما مرتبط هستند را بنویسید
دسته‌بندی انتخاب نام برند در جلسه طوفان فکری
اسم اشخاص: مثلاً اسم بنیان‌گذاران یا اشخاص تاریخی یا حتی تخیلی. همان‌طور که قبلاً گفتیم پیشنهاد می‌کنیم از اسم خودتان به‌عنوان برند استفاده نکنید؛ به‌جای آن می‌توانید از اسم اشخاص تاریخی یا معروف استفاده کنید.مثل شرکت «تِسلا موتورز» که داستان اسرارآمیز زندگی دانشمند بزرگی همچون «نیکولا تسلا» را به محصولات خود گره زد و با این کار هم از شهرت جهانی او استفاده کرد و هم در اذهان عمومی خود را به‌عنوان برندی پیشرو و نوآور معرفی کرد.
نظرتان راجع به اسم «مارکوپولو» برای یک آژانس گردشگری چیست؟! انتخاب هوشمندانه‌ای است، نه؟
البته باید قبل از انتخاب اسامی اشخاص معروف حتماً چک کنید که اسم آن‌ها از قبل تحت مالکیت شخص دیگری درنیامده باشد؛ زیرا بعضی از اسامی دارای حق مالکیت معنوی هستند.
اسم‌های توصیفی: شما می‌توانید بر اساس کاری که انجام می‌دهید یک اسم برند انتخاب کنید.
نمونه اسم شرکت توصیفی: «جنرال موتورز» «شیرآوران»، «تراکتورسازی»، «نان‌آوران» و...
اسم‌های ساختگی: یک اسم من‌درآوردی که تا قبل این وجود نداشته باشد؛ مثل Kodak ،Xerox ،Tivo، دیجیاتو، روزیاتو.
اسم مکان‌ها: نام برند می‌تواند استعاره‌ای از یک مکان خاص باشد؛ مثل «آب معدنی دماوند» یا «لبنیات هراز» که به محل قرارگیری و تهیه محصولاتشان در اسم برند خود اشاره کرده‌اند.
اسم‌های استعاره‌ای: اسم‌هایی که به یک داستان، شخص، اسطوره‌های باستانی، مکان خاص اشاره می‌کنند. به‌طور مثال انتخاب اسم برند Nike بر اساس نام یکی از خدایان یونان باستان که نماد پیروزی بوده، انجام شده است.
دو اسم برند ایرانی که به شکل انتخاب شده‌اند: بیمارستان فارابی و شکلات مِرداس (از شخصیت‌های شاهنامه)
برای انتخاب یک اسمِ برند ایرانی با کمی حوصله و آشتی با کتاب‌های باستانی می‌توانید اسامی منحصربه‌فردی پیدا کنید، خوشبختانه از آنجایی که ما ایرانیان منابعی غنی از افسانه و اسطوره در فرهنگمان داریم، بسیاری از این اسم‌ها دست‌نخورده باقی‌مانده است. فقط توجه باشید اسم‌هایی را انتخاب کنید که تلفظ آن‌ها راحت باشد.
اسم‌های اختصاری: هر چند اسامی مخفف برای انتخاب اسم برند در کل پیشنهاد نمی‌شود اما اگر دوست دارید می‌توانید از این اسامی هم استفاده کنید به شرطی که ترکیب جالبی داشته باشد. مثلاً شرکت کامپیوتری HP که مخفف اسم بنیان‌گذاران آن Hewlett و Packard است، در ابتدا می‌خواستند نام PH را برای خود انتخاب کنند اما چون این نام به‌عنوان یک کمیت شیمیایی معروف بود، مجبور شدند ترکیب را برعکس کرده و HP را به‌عنوان اسم برند خود انتخاب کنند.
نمونه اسم برند ایرانی اختصاری: شرکت اِتکا (اداره تدارکات کارمندان ارتش)، شرکت مَپنا (مدیریت پروژه‌های نیروگاهی ایران)
اسامی مرکب: نام‌های تجاری که از ترکیب دو اسم (دو اسم با معنی) یا (یک اسم بامعنی+ یک قسمت بی‌معنی) تشکیل شده‌اند. مثل: Facebook،Filker .
نمونه اسم برند ایرانی مرکب: نامی نو، شوکوپارس، پارس خزر، لبنیران و...
راستی استفاده از ترکیب‌هایی مثل «مِستر فلانی»، «دکتر بَهمانی» هم دیگر قدیمی شده، لطفاً کمی خلاق باشید!
احتمالاً بعد از مدتی متوجه می‌شوید یکی دوتا از این دسته‌ها بیشتر با سلایق شما جور درمی‌آیند، اما سعی کنید تیم طوفان فکری خود را به چالش بکشید و در هر دسته چند اسم تجاری پیدا کنید. در آخر از میان تمام آن‌ها 10 الی 15 اسمی که بیشترین رأی را آورند را انتخاب کنید.
قدم سوم) اسم‌های کاندید را با دقت بررسی کنید
از میان آن 10-15 اسم مرحله قبل باید در آخر تنها سه اسم باقی بماند! احتمالاً این قسمت ناامیدکننده‌ترین بخش انتخاب اسم برند باشد؛ چون بسیاری از اسم‌هایی که دوست دارید ممکن است از قبل رزرو شده باشند.برای این کار باید به سایت ثبت علائم تجاری مراجعه کرده و بررسی کنید که کدام یک از این نام‌های تجاری در دسترس هستند. احتمالاً بیش از نیمی از آن‌ها از قبل اِشغال شده باشند! حتی اگر تمامی اسامی انتخابی شما از قبل رزرو شدند، ناامید نشوید! ممکن است انتخاب اسم برند یک فرآیند طولانی و سخت باشد، اما قطعاً ارزشش را دارد؛ چون شما قرار است برای سالیان دراز تمام زمان و پول خود را برای برند کردن این اسم هزینه کنید.
قدم چهارم) تست کنید، تست کنید، تست کنید
خب حالا که تمام این موانع قانونی را پشت سر گذاشتید، به مهم‌ترین مرحله می‌رسیم یعنی تست اسم برند!اگر در حال حاضر مشتریانی برای محصولات خود دارید، می‌توانید با استفاده از ابزارهای نظرسنجی آنلاین مثل ارسال ایمیل انبوه از آن‌ها بخواهید راجع به اسم برند جدیدتان نظر بدهند. خوبی این روش (ارسال انبوه ایمیل) کم‌هزینه بودن آن است.
اما اگر می‌خواهید انتخاب دقیقتری داشته باشید یا اینکه در حال حاضر اطلاعاتی از مشتریان خود ندارید، می‌توانید با صرف هزینه‌ای بیشتر برای اسم‌های کاندیدتان موکاپ‌ها و صفحات فرود طراحی کنید (موکاپ‌ها فایل‌های آماده‌ی گرافیکی هستند که در موضوعات مختلفی مثل لوگو، کارت ویزیت، صفحه فرود، بسته‌بندی محصولات استفاده می‌شوند و در واقع پیش‌نمایش کار را قبل از اجرایی شدن آن به شما نشان می‌دهند).
البته الآن لازم نیست برای هر اسم یک لوگو طراحی کنید؛ چون هدف ما در این مرحله تنها بررسی اسم است نه لوگو؛ اما انجام آن دید بهتری به شما می‌دهد.
حالا برای اینکه بفهمید کدام‌یک از اسم‌های کاندید برای برند شما مناسب‌تر است باید هر نام تجاری را به این شکل تست کنید:
- برای هر اسم برند یک صفحه فرود درست کنید. صفحات فرود یا Landing Page ها، صفحاتی ساده اما هدفمند هستند که به‌منظور خوشامدگویی به مخاطب، دعوت از او به انجام کاری یا معرفی یک محصول/خدمات خاص طراحی شده‌اند. در این مرحله سه صفحه فرود یکسان را طراحی می‌کنید و در هر صفحه تنها نام برند را تغییر می‌دهید.
- به مدت یک هفته این صفحات را به‌صورت هدفمند برای مشتریان خود در فضای وب (مثل گوگل ادز) تبلیغ کنید
- در آخر هر کدام از صفحات که نرخ تبدیل بهتری داشتند را به‌عنوان اسم برند خود انتخاب کنید.
قدم پنجم) ثبت برند به صورت قانونی و ادامه داستان...
تبریک میگویم! بالاخره می‌توانید با خیال راحت اسم برندتان را ثبت کنید، برای این کار می‌توانید از طریق سایت مرکز مالکیت فکری بر اساس محصول یا خدمات خود اظهارنامه مربوطه را تکمیل کرده و مدارک مورد نیاز را ارسال کنید. برای این کار نیازی به داشتن لوگو نیست؛ اما دیگر کم‌کم باید به فکر استخدام یک طراح حرفه‌ای باشید.پیشنهاد می‌کنیم به محض انتخاب اسم برند، دامنه اینترنتی مورد نظرتان بخرید و آیدی شبکه‌های اجتماعی مرتبط خودتان را ایجاد کنید؛ حتی اگر الآن قصد راه‌اندازی کسب‌وکارتان را ندارید، زیرا احتمال اینکه دامنه و آیدی موردنظرتان توسط فرد دیگری اِشغال شود، بسیار زیاد است.
