برندها نیز مانند انسانها زنده هستند، رشد می‫کنند، اوج می‫گیرند، می‫میرند و لاجرم شخصیت هم دارند. برندها نیز مانند انسانها دارای رفتار و شخصیتهای گوناگون هستند. همانگونه که برخی از ما هنوز به دوران بلوغ رفتاری نرسیده ‫ایم، دائما چشم‫انداز و علایق خود را عوض می‫کنیم و نمی دانیم که با دیگران چگونه رفتار کنیم، برخی از برندها هم برنامه‫ ای برای رفتار و تکامل شخصیتی خود ندارند و در نحوه رفتار با مخاطبان خود دچار مشکل هستند.
اما نداشتن برنامه و مدلی مشخص برای خلق و تکامل شخصیت برند، به این معنی نیست که ما از زاویه دید مخاطبان خود شخصیت خاصی نداریم. از نگاه دیگران همه‫ ی ما دارای ویژگی‫های شخصیتی خاص خود هستیم، که نقاط مشترکی با شخصیت دیگر انسانها نیز دارد. همین امر باعث شده تا برخی از پیشگامان علم روانشناسی شخصیت‫ها را به دسته های گوناگونی تقسیم نمایند، کاری که در برندسازی نیز انجام می‫شود.
ایده مرتبط‫ ساختن خصوصیات انسانی مشترک با برندها جدید نیست. از آنجائیکه شخصیت برند کارکردهای زیادی در فرآیند برندسازی و خلق ارزش‫ ویژه برند دارد، افراد زیادی بر روی مدلهای خلق و ارزیابی شخصیت برند کارکرده ‫اند، به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزات رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان می ‫آید. بنابراین لازم است در ابتدا شخصیت برند را بشناسیم.
در یکی از تعاریف رایج، شخصیت برند ادغام میان تجربه مصرف‫ کننده در ارتباط با برند و انتظار از برند ‫ به مثابه یک انسان است. شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز می‫گردد.
افراد زیادی شروع به طراحی مدلهایی برای خلق شخصیت برند و یا تشخیص شخصیت برندها از طریق همین مفاهیم روانشناسی کردند. برای نمونه، یکی از معروفترین این مدلها، مدل مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است. کارل‫گستاو‫ یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است :
 
خودآگاه
ناخودآگاه فردی
ناخودآگاه جمعی
آنچه که در ناخودآگاه‫جمعی وجود دارد اصطلاحاً کهن‫الگو نامیده می‫شود که معروفترین مفهوم در روانشناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای اولین بار در سال ۱۹۱۹ مطرح کرد. یونگ کهن‫الگو را به این شرح توصیف می‫کند: “تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ‫ها و نسل‫ها یکسان است و تجربه‫های انسان را به معناهایی باز می‫گرداند که خود آن ها را نساخته‫ایم. چنین به نظر می‫رسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبل‫هایی هستند که در ناخودآگاه‫جمعی تمامی انسان‫ها مشترک است.
در واقع کهن‫الگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، توسط تمامی انسان‫ها از هر کشور و یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند”. مارک و پیرسون مفهوم کهن‫الگوی یونگ که توسط کمپل به ۱۲ کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته و برای برندها ۱۲ نوع و گونه‫ی شخصیتی مشخص‫کردند. بنابراین از این طریق می‫توانستند متوجه شوند برند مورد نظر چه رفتارها و کارکردهایی را باید داشته باشد. این دو نفر معتقدند که تمامی طراحان برند می‌توانند با استفاده از این مدل، شخصیت برند خود را مدیریت نمایند. در این مدل، در مقابل هر شخصیت، شخصیت ضد آن آمده است:
۱۲ کهن الگوی شخصیت برند:
شخصیت برند خلاق (Creator) : قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون. مانند برندهای لِگو و ای‫که‫آ.
 
شخصیت برند آدم معمولی (Ordinary man) : یکی مانند همه است. به ما تعلق دارد. این حس که همه‌ی انسانها مساوی‌اند. مانند فیات.
 
شخصیت برند دانا (Sage): دانائی و استادی. درک انسان‌ها. پخته رفتار می‫کند و به آموزش و تفکر تمایل دارد. مانند بوش و اُرال بی.
 
شخصیت برند دلقک(Jester): شاد و خندان. اوقات خوش را به انسان‌ها وعده می‌دهد. حرف‌هائی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. مانند فانتا، چی توز.
 
شخصیت برند حاکم (Ruler): قدرت، پرستیژ، اعتبار و موقعیت بالا را نشان میدهد. مانند مرسدس، شرایتون.
 
شخصیت برند عاصی (Outlaw): معترض و در کار شکستن قوانین است. مانند دیزل، ماوی.
شخصیت برند بی گناه (Innocent): معصوم، نماینده خوبی و صداقت است. برای مشکلات پیچیده راه حل‌های آسان می‌یابد. مانند داو، اولکر.
 
شخصیت برند کاشف (Explorer): به دنبال کشف دنیا و لذت‌هاست. با کشف تازه ها خود را احیا می‌کند. مانند جیپ، مایلز اند اسمایلز.
 
شخصیت برند شعبده باز (Magician): تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند، وعده می دهد. مانند اپل، گوگل.
 
شخصیت برند عاشق (Lover): نماینده عشق، زیبائی و احساسات. همراه شدن با انسان‌های عاشق. مانند آکس، آلفا رومئو.
 
شخصیت برند قهرمان (Hero): دست‌یابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می‌دهد. مانند نایکی، دومستوس.
 
شخصیت برند یاور (Caregiver): کمک به دیگران. به دیگران به اندازه خودش ارزش و نیرو می‫دهد. مانند ولوو.
 
در این مدل نیز، بسته به جایگاه برند نسبت به رقبا و میزان وجود دو ویژگی آزادی – قانونمندی و اجتماعی – فردی بودن در برند شما می توانید حدود شخصیت برند را با طرح پرسشهایی از مخاطبان تعیین نمایید.
 
شخصیت برند معمولا پیش از عناصر بصری و حسی هویت و پیام برند طراحی می‫شود و این اجزا در هماهنگی کامل با آن شکل می‫گیرند. بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیت‌های ما می‫گردد. ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به شخصیت برند در ذهن مصرف کننده، آن‌چه لازم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و …)، عناصر هویت حسی برند (نام برند، لوگو، شعار، صفحه اول وب سایت، بسته بندی و …) با شخصیت برند است.
بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، پایبندی به آن در تمامی فعالیت های بازاریابی بسیار مهم است. در مواردی که مشخصات محصولات شرکت‌ها شباهت زیادی به هم پیدا می‫کنند این شخصیت برند است که به کمک شرکت ها می‫آید، بنابراین دقت در طراحی آن می تواند کمک بزرگی به فرآیند خلق ارزش ویژه برند و بالا بردن متغیرهایی چون آگاهی از برند، تداعی برند، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند داشته باشد.