ارزش برند چیست؟

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا: مارک، برند یا نمانام (Brand) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد. 
برند،(Brand) همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است.
در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است».نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهمترین موضوعات موردتوجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد
در اواخر ۱۹۸۰ ارزش ویژه برند تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. در سال ۱۹۹۱ کتابی با نام مدیریت ارزش ویژه برند منتشر شد که در آن ارزش ویژه برند تعریف شده و چگونگی تولید ارزش توسط آن توضیح داده می‌شود.
در این کتاب اینگونه نوشته شده است: ارزش ویژه برند عبارت است از دارایی‌ها و بدهی‌های یک برند که ارزش محصول یا خدمت تولید شده را کم یا زیاد می‌کند. اتصال “برند” به مفهوم “ارزش ویژه” و “دارایی” عملکرد بازاریابی را تغییر می‌دهد. ارزش ویژه برنددارای یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه‌های نگرشی و رفتاری است. در مدل ارائه شده ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت ادراک، هر کدام در روش‌های متعددی به یک شرکت ارائه می‌شود. وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل ایجاد شود.
رئوس مطالب ارزش ویژه برند
 وفاداری برند:
کاهش هزینه‌های بازاریابی- نسبت بدهی به دارایی تجارت- جذب مشتریان جدید از طریق آگاهی و اطمینان- زمان برای پاسخ به تهدیدات رقابتی
آگاهی برند:
آشنایی که منجر به علاقه می‌شود.- مشاهده‌پذیری- تعهد
تداعی برند/ شامل کیفیت ادراک:
تمایز، موقعیت- دلیل برای خرید -ایجاد نگرش و احساسات مثبت
وفادای به برند می‌تواند تحت تاثیر دو بعد دیگر یعنی آگاهی و تداعی قرار گیرد. زمانی که شما از یک برند یا از یک مکان خرید می‌کنید به آن ارزش می‌دهید، وفاداری مشتری اغلب از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان است. وفاداری به برند تاثیر مستقیم مثبت و معناداری بر ارزش ویژه‌ی برند دارد.
یکی دیگر از جنبه‌های تعریف ارزش ویژه برند در این کتاب این است که ارزش ویژه برند برای مشتریان هم ارزش ایجاد می‌کند و این توانایی مشتری برای تفسیر و پردازش اطلاعات را بهبود می‌بخشد، هم‌چنین اعتماد به نفس مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری خرید و کیفیت تجربه کاربری را افزایش می‌دهد. واقعیت این است که ارزشی که برای مشتریان فراهم می‌کند باعث می‌شود که بودجه برندسازی قابل توجیه شود. این مدل یک جنبه از ارزش ویژه برند به عنوان یک مولفه‌ی اساسی بازاریابی مدرن ارائه می‌کند
ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری‏ (BRAND) براساس مدل آکر
اقتباس از مطالعه : زهرا قربانی – اختصاصی پارس مدیر
بنابر تعریف دیوید آکر ، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت)برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می شود اضافه شد ه یا کم می شود . این دارائی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از داراییها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد ه یا از آن کسر می گردد. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری برواکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. دارائیهای اصلی عبارتند از :
۱- آگاهی ازبرند
۲- وفاداری به برند
۳- کیفیت ادراک شده
۴- تداعی برند
تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است . نخست اینکه ، ارزش ویژه برند ، مجموعه ای از دارائیهاست.بنابراین ، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائیهاست . دوم اینکه هر کدام از دارائیهای برند از طرق متنوعی ارزش زایی می کنند . سوم اینکه ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش زایی می کند. چهارم اینکه ، دارائیها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، درصورت هرگونه تغییر در نام یاعلامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند.

الف – برند آگاهی

منظور از آگاهی ، میزان و قدرت حضوری است که برند د ر ذهن مصرف کننده دارد.روشهای مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری راملاک قرار می دهد. از تشخیص برند تافراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی ، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام می تواند نشانه ای از نوعی تعهد مشتری باشد اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد ، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.

ب ) کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائی های برند می پردازد. زیرا در بین تمام تداعی های برند ، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می شود. کیفیت ادراک شده اغلب ، اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو ، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است. کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد. زایتمال ۱۹۹۸ ،‌کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف میکند: « قضاوت مصرف کننده در مورد برتری کلی یک محصول» این ارزیابی های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام می شود نه به وسیله مدیران و متخصصان.

ج) وفاداری به برند

سومین گروه از دارائی های برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است . با این وجود ، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تایید می کند.نخست اینکه ، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می شود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که می باید در نظر گرفته شود . زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد . یک مشتری وفادار به علت اینکه برخی ارزشهای منحصر به فرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند ۱رداخت نماید و دوم اینکه ،‌در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود.

د) تداعی برند

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شو د. تداعی برند که هویت برند ر اشکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است . تداعی های برند می توانددر دسته های زیر جای گیرد. تداعی برند ، یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند ، براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند ، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند، برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد

برندسازی حسی

برندسازی حسی ایده‌ای است که برای بشر بیشترین پذیرش را دارد، وقتی که همهٔ پنج حس را درگیر می‌کند. شرکت دادن سه حس لامسه، بویایی و چشایی در برندسازی، راهی اثبات شده برای متمایز کردن و به‌یادماندنی کردن برند و نیز برقراری ارتباط عاطفی مؤثر و قوی با مشتریان است؛ بنابراین برندسازی حسی چیزی بیش از کاربرد سنتی آن است که تنها دو حس شنوایی و بینایی را درگیر می‌کند و تأثیر بسیار مطلوب در ارتباطات مؤثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.
پیچیده‌ترین قسمت در مدیریت یک پروژه برندسازی حسی، همسو سازی و ایجاد تعامل درست میان فرایندهای مدیریت طراحی با فرایندهای مدیریت کسب و کار و بازاریابی کلاسیک است. به این دلیل که در چنین پروژه‌هایی دو طرز فکر کاملاً متفاوت مشارکت می‌کنند که یکی خلاقانه و هنری و مبتنی بر درک شهودی و استنباط ابداکتیو است و دیگری مهندسی و ریاضی و مبتنی بر روش‌های عقلانی است. عدم همراهی و عملکرد ناهماهنگ این نقش‌ها عمدتاً پروژه‌های برندسازی حسی را به شکست می‌کشاند. برای حل این مسئله مدیریت طراحی نقش پر رنگی ایفا می‌کند و تدوینتفهیم‌نامه برند به عنوان یکی از انواع تفهیم‌نامه طراحی با مشارکت مستقیم متولیان طراحی و متولیان کسب و کار در سازمان، تا حد زیادی در سرنوشت و موفقیت یک پروژه برندسازی حسی مؤثر خواهد بود. تعریف پیش زمینه و کلیات پروژ، بررسی حیطه و طبقه کسب و کار (category review)، بررسی مخاطب هدف (target audience review)، معرفی شرکت، محصولات و خدمات آن ((company portfolio)، اهداف کسب وکار (business objectives) و راهبرد طراحی (design strategy)، چشم‌انداز پروژه، زمانبندی و بودجه و … ممکن است از جمله مطالب یک تفهیم‌نامه برند باشد. وجود یک تفهیم نامه برند سبب می‌شود تا قضاوت نهایی دربارهٔ خروجی‌های حسی برند، نه به صورت ذهنیت‌گرایی و سلیقه‌ای، بلکه مبتنی بر عینی‌گرایی و اهداف مشخص پروژه به پیش برود و از اختلافات سلیقه‌ای در میان متولیان برند جلوگیری شود.

برندسازی گردشگری

برندسازی گردشگری از زمانی مطرح شد که گردشگری بعنوان یک صنعت معرفی گردید. برندسازی گردشگری به معنای تداعی شدن هویت فرهنگی فضا و مکان در ذهن گردشگران بالقوه است. برندسازی گردشگری در مقصد انجام می‌شود و در مقصد گردشگری با ایجاد نشانه‌هایی از فرهنگ و هویت آن مکان برندسازی گردشگری برای آن مکان ایجاد می‌شود.
در این کتاب اینگونه نوشته شده است: ارزش ویژه برند عبارت است از دارایی‌ها و بدهی‌های یک برند که ارزش محصول یا خدمت تولید شده را کم یا زیاد می‌کند. اتصال “برند” به مفهوم “ارزش ویژه” و “دارایی” عملکرد بازاریابی را تغییر می‌دهد. ارزش ویژه برنددارای یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه‌های نگرشی و رفتاری است. در مدل ارائه شده ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت ادراک، هر کدام در روش‌های متعددی به یک شرکت ارائه می‌شود. وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل ایجاد شود.
رئوس مطالب ارزش ویژه برند
 وفاداری برند:
کاهش هزینه‌های بازاریابی- نسبت بدهی به دارایی تجارت- جذب مشتریان جدید از طریق آگاهی و اطمینان- زمان برای پاسخ به تهدیدات رقابتی
آگاهی برند:
آشنایی که منجر به علاقه می‌شود.- مشاهده‌پذیری- تعهد
تداعی برند/ شامل کیفیت ادراک:
تمایز، موقعیت- دلیل برای خرید -ایجاد نگرش و احساسات مثبت
وفادای به برند می‌تواند تحت تاثیر دو بعد دیگر یعنی آگاهی و تداعی قرار گیرد. زمانی که شما از یک برند یا از یک مکان خرید می‌کنید به آن ارزش می‌دهید، وفاداری مشتری اغلب از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان است. وفاداری به برند تاثیر مستقیم مثبت و معناداری بر ارزش ویژه‌ی برند دارد.
یکی دیگر از جنبه‌های تعریف ارزش ویژه برند در این کتاب این است که ارزش ویژه برند برای مشتریان هم ارزش ایجاد می‌کند و این توانایی مشتری برای تفسیر و پردازش اطلاعات را بهبود می‌بخشد، هم‌چنین اعتماد به نفس مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری خرید و کیفیت تجربه کاربری را افزایش می‌دهد. واقعیت این است که ارزشی که برای مشتریان فراهم می‌کند باعث می‌شود که بودجه برندسازی قابل توجیه شود. این مدل یک جنبه از ارزش ویژه برند به عنوان یک مولفه‌ی اساسی بازاریابی مدرن ارائه می‌کند

الگوی کوین کلر و ارزیابی برند

آقای کلر اولین الگوی دانشی خود را در سال ۱۹۹۳ در یک مقاله پژوهشی ارائه داد. به نظر وی مهم‌ترین سرمایه یک سازمان، دانشی است که سازمان در مورد برند دارد. به نظر کلر دانش برند مشخص می‌کند که یک سازمان متغیرهای بازاریابی خود را چگونه اداره کند. دانش برند در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر به سزایی دارد و از همین رو یکی از مهم‌ترین مفاهیم است.

به نظر آقای کلر طبقه‌بندی دانش برند دارای ۴ سطح است که عبارت‌اند از: آگاهی از برند و تصویر برند که تصویر برند خود به زیر معیارهای دیگری تقسیم‌بندی می‌شود.

آگاهی از برند

این بعد از متغیر ارزش ویژه برند اشاره به یادآوری برند توسط مصرف‌کننده دارد. در این حالت برند یا بدون کمک یا با کمک به یاد آورده می‌شود. آگاهی برند به قدرت حافظه مرتبط است و تئوری‌ها و مباحث یادگیری در آن بسیار تأثیرگذار است.
اینکه مصرف‌کنندگان چگونه برند را می‌شناسند و آن را در ذهن و خاطر خود می‌سپارند، در حوزه آگاهی از برند قرار دارد. آگاهی از برند به سه دلیل نقش تعیین‌کننده‌ای ایفا می‌کند:
اول آنکه نگرش کلی مصرف‌کننده زمانی که به طبقه محصول فکر می‌کند را شکل می‌دهد. احتمال خرید برندی که مشتری آن را در ذهن خود ثبت و کرده است، بسیار بیش‌تر از برندی است که مصرف‌کننده تاکنون با آن آشنایی نداشته است.
دوم آنکه آگاهی از برند باعث می‌شود که تصمیم‌گیری در مورد مجموعه برندها تحت تأثیر قرار بگیرد. تحقیقات نشان می‌دهد افراد تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که آن‌ها را مشهور و معتبر می‌دانند. سوم آنکه آگاهی از برند می‌تواند پیوندهای برند و قدرت تصویر برند را تحت تأثیر قرار دهد.
آگاهی از برند را می‌توان به دو مرحله تقسیم نمود، مرحله اول شناخت محصول است. در این مرحله اگر از مصرف‌کننده در مورد چند کالا سؤال شود، ممکن است نتواند نام برند را به خاطر آورد ولی در هنگام رویارویی با تعدادی از برندها، می‌تواند برند را شناسایی نماید.
برای مثال اگر از شما خواسته شود نام چند برند ترشی خیار شور را نام ببرید، ممکن است تصویر روشنی از این برندها در ذهنتان نیاید و نامی را به خاطر نیاورید اما با ورود به فروشگاه و با دیدن قفسه محصولات، به‌صورت ناگهانی برند یک و یک را از میان سایر محصولات بازشناسی کنید و آن را خریداری نمایید.
یادآوری برند، حالت دیگری از آگاهی از برند است که فرد می‌تواند برند را به یاد آورد و برند به‌صورت فعال در حافظه وی قرار دارد. برای مثال زمانی که فرد قصد رفتن به فروشگاه دارد، شانس بیش‌تری برای خریداری شدن برندهایی وجود دارد که او آن‌ها را به یاد می‌آورد و در لیست خرید خود یادداشت می‌کند.

تصویر برند

تصویر برند، ادراکاتی از برند است که با دیدن و شنیدن برند، در ذهن مخاطب تداعی می‌شود. تصویر برند ارتباط تنگاتنگی با حافظه مشتری و نحوه برداشت‌ها و ادراکات وی دارد. برای مثال در ذهن اکثر افراد، شرکت بنز با ویژگی کیفیت عالی و اعتبار گره خورده است. هر زمان که نام این برند شنیده می‌شود یا لوگوی آن توسط مشتری دیده می‌شود، به‌احتمال‌زیاد تصاویری مرتبط با برداشت‌های بالا در ذهن فرد شکل می‌گیرد.
با شنیدن واژه چینی، در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان ایرانی اجناس بنجل و یک‌بارمصرف تداعی می‌شود. چنین تداعی‌هایی در ذهن مشتری و حافظه بلندمدت وی ثبت‌شده‌اند.