مقدمه‌ای بر مفهوم برند

امروزه در بازاری پر از ازدحام زندگی می‌کنیم: محصولات مختلف جدید به بازار می‌آیند، گزینه‌های ما در بسیاری از بازارها و به خصوص در سوپرمارکت‌ها به صورت تساعدی در حال افزایش هستند و ما با راه‌های متعدد و فراوانی برای رفع نیازهای خود مواجهیم. به طور طبیعی با اضافه شدن محصولات و ویژگی‌های خاص به هر یک از آن‌ها، شرکت‌های تولیدکننده در پی اطلاع‌رسانی هر چه بیشتر در مورد محصولات خود هستند. این وضعیت منجر به تبلیغ بیشتر و تولید هزاران پیام تبلیغاتی می‌شود که شاید مخاطبان، کمتر از ۱۰۰ پیام آن را دریافت کنند. از سوی دیگر در سال‌های اخیر شاهد افزایش چشم‌گیر رسانه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای و اینترنتی و ... بوده‌ایم که بر این شلوغی افزوده است. در چنین بازاری، مشتریان به بهترین روش ممکن مقابله می‌کنند و تنها به پیام‌های مفیدتر و جالب‌تر اجازه ورود می‌دهند. اینجاست که شرایط رقابت تغییر می‌کند و شرکتی که سهم بیشتری در ذهن مشتریان داشته باشد، برنده میدان رقابت خواهد بود. این ذهنیت، همان برند است که تداعی‌کننده مفاهیم و پیام‌هایی است که یک شرکت در ذهن مشتری به جای گذاشته است و از ورود سایر برندها به آن جلوگیری می‌کند.
در این بازار، تنها کاری که از دست سازمان‌ها بر می‌آید،‌ خلق یک برند برای اثرگذاری بر ذهن مشتری و راضی نگه ‌داشتن وی به منظور تداوم بخشیدن به ارزش‌های برند است. البته لازم به ذکر است که برای ایجاد برند، دو عامل، ضروری است: عملکرد محصول - به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ملموس برند - و ارتباطات یکپارچه بازاریابی - به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ناملموس برند. آن چه که در اختیار یک آژانس تبلیغاتی است، تأثیر روی ویژگی‌های ناملموس است؛ در حالی که توجه به هر دو ویژگی، برای مدیریت صحیح برند ضروری است.
موضوع مدیریت برند، موضوعی گسترده و قابل تأمل است: فرایندی که به خلق، رشد، حفظ، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می‌پردازد، که در این مقاله مختصری درباره تاریخچه و تعریف برند صحبت می‌کنیم.

برندسازی یا برندینگ چیست؟

برندینگ در واقع نوعی دانش است که برای افزایش اعتبار یک برند یا نام تجاری می کوشد و ارزش آن کسب و کار را بالا می برد. برای برند سازی بحث های مختلفی را باید مد نظر قرار داد که از این مباحث می توان به انتخاب یک نام برای برند مورد نظر، طراحی لوگو و انتخاب رنگ برای آن، ساخت یک طبقه بندی جدید، روابط عمومی، بازاریابی، تبلیغات موثر و موارد دیگر اشاره کرد. هدفی که برندینگ دنبال می کند این است که یک محصول یا تجارت خاص را از رقبایی که دارد متمایز کند. در فرایند برند سازی پارامترهای مختلفی مانند برنامه، زمان و هزینه در نظر گرفته می شود و به باالا رفتن سطح کیفی برندها کمک می کند. در بحث برند سازی افراد مختلفی در تخصص های متنوع مانند جامعه شناسی، ارتباطات، انسان شناسی، عکاسی، طراحی گرافیک و … فعالیت می کنند تا در نهایت خروجی مناسبی را برای سازمان مورد نظر داشته باشند.

تاریخچه برند

ریشه لغوی برند به واژه‌ی اسکاندیناوی قدیم «Brander» بر می‌گردد که به معنی داغ زدن روی بدن حیوانات است (این اقوام برای تشخیص دام‌های خود، نامشان را روی بدن آن‌ها داغ می‌زدند)؛ اما مفهوم برند، زاده قرن بیستم و دوره مدرن است گر چه می‌توان مصادیق آن را در تاریخ هم یافت. برای مثال ایتالیایی‌ها در قرن ۱۳ شکلی از زمینه را در کاغذهای خود به کار می‌بردند. همچنین مهرهای سلطنتی و شخصی، نمونه‌های دیگری از مصادیق برند در گذشته هستند که حتی در ایران نیز مورد استفاده قرار گرفته‌اند.
تاریخچه برندسازی با مفهوم امروزین، به بعد از جنگ جهانی دوم بر می‌گردد که در قالب یک نماد برای ایجاد تمایز و هویت در کالا و به عنوان نشانه‌ای از مالکیت، صداقت و کیفیت در ادبیات مدیریت مطرح شد. با پیشرفت جهانی تجارت و اشباع بازارها از محصولات و خدمات، نیاز به برندها بیش از پیش مطرح شد؛ تولیدکنندگان به طرح شعارها و عناصر تبلیغاتی خود روی آوردند؛ و با حضور در رادیو و سپس تلویزیون در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی، خود را در میان رقبا متمایز ساختند. پس هدف از برندسازی، ایجاد جایگاهی در بازار و جدا ساختن برند از سایر محصولات موجود به شکل تصویری و کلامی بود.
در اواخر دهه ۸۰ میلادی با مطرح‌شدن ارزش برند به عنوان دارایی سازمان، توجه بیشتری به موضوع مدیریت برند شد. ارزش برند تأثیر به‌سزایی در عملکرد مالی و حفظ وفاداری مشتریان داشت و به همین رو، مدیران سازمان‌ها بیش از پیش به سرمایه‌گذاری روی این دارایی خود پرداختند؛ بنا بر این، کلمه «هزینه» در مورد تبلیغات و برندسازی، تبدیل به کلمه «سرمایه‌گذاری» روی برند شد و همین امر، اهمیت استراتژیک برند را دو چندان کرد و رویکرد مدیریت استراتژیک برند، مورد توجه صاحبان کسب و کار قرار گرفت.

تعریف برند:

تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا از برند ارائه داده است به این صورت است: نام، طرح، نماد، عبارت یا هر خصوصیت دیگری است که خدمات یا فروشنده یک محصول خاص را مشخص می کند و باعث متمایز شدن آن از محصولات دیگر می گردد. برند این توانایی را دارد که آگاهی مصرف کننده را نسبت به یک محصول بالا ببرد و از این طریق به رشد سهم آن در بازار کمک کند. همچنین برند می تواند با ایجاد حس تعلق خاطر و جلب اعتماد مصرف کنندگان، آنها را به تکرار خرید محصول تشویق کند. در واقع می توان گفت که برند دارای ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی می باشد و وفاداری مصرف کنندگان نسبت به یک برند از موضوعاتی است که شرکت ها و سازمان های مختلف به دنبال آن هستند. برند می تواند تصمیم گیری مصرف کنندگان و مشتریان را راحت تر کند و باعث صرفه جویی در زمان آنان خواهد شد. موضوع برند از زمان قرن ۱۶ میلادی زمانی که بسته بندی کالاهای مختلف صورت می گرفت به وجود آمد و امروزه به عنوان یک موضوع بسیار مهم در بحث بازاریابی و ثبت شرکت وجود دارد.

دسته بندی برند:

برند انفرادی: 

شرکت ها و سازمان ها می توانند برای هر کدام از محصولاتی که تولید می کنند یک برند مخصوص به خود داشته باشند.

برند شرکتی:

برند شرکتی که با نام برند سازمانی نیز مطرح می شود یکی دیگر از انواع برند می باشد. فعالیت هایی که در حوزه برند شرکتی هستند به دلیل دامنه ئسیع تری که دارد بسیار گسترده از برند انفرادی می باشد. زمانی که یک شرکت محصولات مختلفی را تولید می کند باید از برند شرکتی استفاده کرد. از برند شرکتی برای ساخت یک هویت شرکتی استفاده می شود. شرکت هایی مانند سامسونگ، نستله، فیلیپس و … با استفاده از برند شرکتی توانسته اند به موفقیت های بسیار بزرگی دست یابند.

برندینگ فامیلی:

برخی از شرکت ها برای گروهی از محصولات خود یک برند ویژه طراحی می کنند و مجموعه ای از محصولات خود را با یک نام خاص به بازار معرفی و عرضه می کنند که به این سیستم برندینگ فامیلی می گویند.

برندینگ طیفی:

نوع دیگری از برندینگ، برندینگ چتری می باشد که معمولا برای مواردی استفاده می شود که شرکت ها خرده فروشی دارند. شرکت oral-B یکی از شرکت های معروفی است که با استفاده از برندینگ طیفی، طیف متنوعی را از محصولاتی که در حیطه بهداشت دهان و دندان هستند پوشش می دهد.
 

ویژگی های یک برند خوب:

• برند باید ساده و قابل درک باشد.
• برند باید بتواند کیفیت و مشخصات محصول مورد نظر را به خوبی بیان کند.
• برند باید به گونه ای باشد که بتوان برای آن تبلیغات را انجام داد.
• برند باید قابلیت ثبت را داشته باشد.
• برند باید به گونه ای باشد که آن را بتوان تنها به یک شکل تلفظ کرد.