واژه‌ای که امروزه به نام (Brand) می‌شناسیم برگرفته از لغت Brandr است که ریشه‌ در اسکاندیناوی دارد و به معنای سوزاندن است. در حدود ۹۵۰ سال بعد از میلاد برند به مفهوم چوب در حال سوختن بوده است. بعدها و در حدود سال ۱۳۰۰ میلادی، Brand به معنی ابزار روشنایی که با استفاده از چوب و روغن درست می‌شده بود.
از سال ۱۵۰۰ میلادی معنای برند تغییر کرد و به معنی علامت مالکیتی بود که با استفاده از آهن داغ بر روی احشام می‌زدند. این علامت برای هر شخص مالک یک گله احشام منحصر بفرد بود و به این صورت مشخص می‌شد که هر چهارپا متعلق به چه کسی است.
برند‌ها در آن زمان باید ساده، منحصر بفرد و به آسانی قابل تشخیص می‌بودند، ویژگی‌هایی که امروزه نیز در مورد برند‌ها صدق می‌کند.
از سال ۱۸۲۰ میلادی (۱۱۹۸ شمسی) تولید انبوه محصولات قابل خرید و فروش و صادرات آنها شدت گرفت و محصولاتی مانند نوشیدنی‌ها به مناطق مختلف برده و فروخته می‌شدند. تولید کنندگان نوشیدنی‌ها برای اینکه محصولاتشان با دیگر محصولات اشتباه گرفته نشود علامت خود را بر روی جعبه چوبی نوشیدنی‌ها با استفاده از آهن داغ نشان می‌کردند.
با گذشت زمان برندها تکامل یافتند و دیگر علامت مالکیت نبودند بلکه علامتی برای کیفیت محسوب می‌شدند. و تولیدکنندگان که دارای برند شناخته شده به واسطه کیفیت بودند محصولات خود را با قیمتی بالاتر عرضه می‌کردند.
در سال ۱۸۷۰ میلادی (۱۲۴۸ شمسی) ثبت نشان تجاری برای تولیدکنندگان ممکن شد تا دیگر رقبا نتوانند از نشان تجاری مشابه و برند‌ها سوءاستفاده کنند.
کم کم برند‌ها وعده‌هایی در باره محصولات خود دادند که امروزه آن را با نام «قول برند» یا «وعده برند» می‌شناسیم.
مثلا در سال ۱۹۰۵ میلادی (۱۲۸۳ شمسی) کوکاکولا این وعده را به مشتریان خود داد: «کوکاکولا احیا می‌شود و کیفیت خود را از دست نمی‌دهد». این وعده به خاطر حذف ماده مخدر کوکائین از این نوشیدنی بود که مشتریان از آن ناراضی شده بودند. این وعده یک وعده موفق بود و توانست مشتریان را بار دیگر جذب کند برای کوکاکولا فروش زیادی حاصل کند.
با ظهور رسانه‌های جمعی مانند رادیو و تلویزیون راه‌های تازه‌ای برای تولیدکنندگان محصولات جهت ایجاد تقاضا برای کالاهای خود گشوده شد. در سال ۱۹۲۸ ادوارد برنایز از خویشاوندان زیگموند فروید کتابی به نام پروپاگاندا منتشر کرد.
وی در این کتاب مطرح کرد که توسط ارتباط دادن محصولات با عقاید می‌توان افراد زیادی را قانع کرد که رفتار خود را تغییر دهند و به خرید محصولات ترغیب شوند.
این کتاب در بین بازاریابان بسیار محبوب شد و از حدود سال ۱۹۶۰ میلادی به بعد فروشندگان محصولات در تبلیغات به جای یادآوری مزایای کیفی شروع به ارتباط دادن محصولات با مزایای احساسی استفاده از آن محصول کردند.
این نوع تبلیغات نشان می‌دادند که چگونه استفاده از یک محصول می‌تواند آنها را متمایز و دلخواه دیگران کند یا به آنان همان احساس خوبی که نیاز دارند را بدهد.
در راستای این چنین تبلیغات بود که در سال ۱۹۷۹ کوکاکولا بار دیگر به مشتریان وعده داد: «کوکاکولا بنوشید و لبخند بزنید».
سال ۱۹۸۰ و بعد از آن شروع دوره‌ جدیدی بود، در این دوره کانال‌های توزیع کالا در سراسر جهان گسترده شد و برای مشتریان تنوع انتخاب بسیار زیادی حاصل شد. در چنین شرایطی شرکت‌ها علاوه بر محصولات و خدمات خود بخش زیادی از برنامه‌های خود را صرف «آشناسازی برند» یا «شناخت برند» خود کردند.
این کار به آنها اجازه داد که مشتریان را به محصولات خود وفادار کنند و استفاده از محصولات آنان برای مشتریان نوعی حس تعلق و مفهوم شخصیتی ایجاد کند. تبلیغ تلوزیونی شرکت اپل در سال ۱۹۸۴ نشان می‌داد که کاربران با استفاده از کامپیوتر اپل از قید و بند‌ها رها می‌شوند و آزادی را احساس می‌کنند. در این تبلیغ به خود کامپیوتر و عملکرد آن توجهی نشده بود و شرکت اپل آن‌را در اولویت آگاهی برای مشتری خود قرار نداده بود.
این مفهوم به سرعت در میان شرکت‌های دیگر عمومیت یافت و آنها را به جای تمرکز بر کمپین‌های تبلیغاتی کوتاه مدت به سمت ایجاد هویت سازمانی بلند مدت در ذهن مخاطبین سوق داد.
شرکت‌های تبلیغاتی مشاوره برند سازی را جزو خدمات اصلی خود قرار دادند و برندسازی برای سازمان‌های غیر انتفاعی، گرو‌ه‌های سیاسی، و حتی شخصیت‌های معروف متداول شد.
ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی برند‌ها را به سمت دیگر مرحله تکامل خود سوق می‌دهد. برخلاف مشتریان گذشته، افراد امروزی متصل به اینترنت و فعال در شبکه‌های اجتماعی تنها خوشنود به استفاده از محصولات و خدمات نیستند بلکه خواهان مشارکت نیز هستند.
برند‌های شبکه‌های اجتماعی مانند یوتیوب و فیس‌بوک برای تثبیت ارزش‌ها و وعده‌های برند خود متکی به بازخورد مخاطبان و سخن آنها درباره خود هستند.
سایت‌های محتوا مانند آمازون و Yelp جذاب‌ترین محتوای خود را با مرور و بازخوردگیری از بررسی‌های کاربران تهیه می‌کنند.
اگرچه شرکت‌های اینترنتی کنترل قسمتی از «وجهه برند» خود را به کاربران واگذار می‌کنند اما وفاداری مشتریانی که به طور فعال در این امور مشارکت می‌کنند غیر قابل مقایسه است.
این توضیحات احتمالا درک مختصری از Brand به شما داده است. ما متوجه شدیم Brand همان هویت محصول است اکنون بیایید ویژگی‌هایی که برند را به هویت محصول بدل می‌کند بررسی کنیم.

ویژگی‌های برند

Brand ویژگی‌هایی دارد که مجموعه این ویژگی‌ها هویت برند را شکل می‌دهند اما این ویژگی‌ها کدامند؟ در این مطلب درباره وعده برندها یا قول برندها، احساس برند و آشناسازی Brand توضیحاتی ارائه کردیم. بیاید این توضیحات را کامل کنیم و ویژگی‌های برند را جزء به جزء بررسی کنیم.

• تداعی‌های برند: ویژگی‌هایی مانند: لوگو، رنگ، سفیر‌ان برند و مالکان برند که تداعی‌گر و یادآور برندی خاص هستند را تداعی‌های Brand می‌گویند که بر جای‌گذاری محصول در بازار موثر هستند.
• نام تجاری برند: ویژگی مهم Brand که به آن هویت زبانی و شنیداری می‌دهد. درست مانند نام یک شخص.
• صفات Brand: همان ویژگی‌های منحصر به فرد برند را صفات برند می‌گویند. برای اینکه برند پرقدرتی داشته باشیم برند ما باید صفاتی مانند قابل اعتماد بودن، مرتبط بودن، پایداری در خط مشی و حمایت از سلیقه مشتری داشته باشد.
• تصویر برند: تصویر ذهنی مشتریان از برند را می‌گویند. مشتریان درباره‌ هر برند ذهنیتی دارند و ممکن است این ذهنیت بسته به اطلاعات فرد در مورد برند مثبت یا منفی باشد.
• شخصیت Brand: درست مانند انسان‌ها برند نیز روشی برای گفتار و رفتار خود دارد. شخصیت برند تابع همان رویکرد‌های شخصیتی روتین است مانند وفاداری، راستگویی، مهربانی و وقار.
• لحن برند: روشی که برند با مخاطبین خود صحبت می‌کند. همان ویژگی منحصر بفرد و پایدار برند که در همه محصولات یک برند مشاهده می‌شود و در تصمیم گیری‌ها درباره برند به شدت در نظر گرفته می‌شود. لحن برند باعث می‌شود که مشتریان برند را حتی اگر نام برند هم ذکر نشود، بشناسند و از رقبا تمیز دهند.
• جایگاه برند: برند در بین رقبا در چه جایگاهی قرار می‌گیرد؟ جایگاه Brand مکان آن بین رقبا در بازار و جایگاه آن در ذهن مشتریان است.
• تجربه Brand: چگونگی تجربه مشتریان و مصرف کنندگان برند هنگامی که آن را جست‌وجو، خرید و یا مصرف می‌کنند. تجربه برند شامل احساسات، پاسخ‌ها، و تعاملات مشتری در مواجهه با برند است.
• آگاهی از برند: توانایی یادآوری برند توسط مشتری هنگامی که سخن از محصولاتی در دسته‌ای خاص است. مثلا هنگامی که سخن از نوشیدنی‌ها است برند کوکاکولا به ذهن خطور کند.
• یادآوری برند: توانایی مشتریان در به خاطر آوردن برندها هنگامی که سوالاتی در مورد برندی خاص از آنها پرسیده شود و یا محصولات آن برند نشان داده شود. (مثلا محصولی نشان داده می‌شود و سوال می‌شود که آیا این محصول را قبلا دیده‌اید و یا نام آن را می‌دانید).
• ارزش برند:‌ همانطور که از نام این ویژگی مشخص است ارزش برند ارزشی است که ورای مزایای فیزیکی یک محصول برای مشتریان وجود دارد. یکی از معیار‌های ارزش محصول را می‌توان این چنین برآورد کرد: مشتری برای یک Brand خاص در مقایسه با محصول مشابه چقدر حاضر به پرداخت مبلغ بیشتر است.
• ارزش ویژه Brand: تاثیر برند بر تصمیم‌گیری خرید یک مشتری را ارزش ویژه Brand می‌گویند. ارزش ویژه برند شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مسئولیت‌ها است که می‌توانند مزایای محصول یا خدمت تحت آن برند خاص را افزایش یا کاهش دهند. تعادل برند را نمی‌توان به آسانی تعیین کرد.
• فرهنگ برند: تئوری که بر اساس آن برند به عنوان یک فرهنگ شناخته می‌شود. در این حالت برند شامل ارزش‌ها، راهبرد‌ها، بایدها و نبایدها است.
• قول (وعده) برند: مزایا و تجربه‌ای که توسط یک Brand به مصرف کنندگان و مخاطبین آن برند وعده داده می‌شود.
• نقاط دسترسی به مشتری: نقاط دسترسی به مشتری مکان‌هایی هستند که در آنجا Brand و مشتریان می‌توانند تعامل داشته باشند. این نقاط می‌توانند در دنیای واقعی یا در فضای مجازی باشند.