چه چیزی برندها را به ابر برندها تبدیل می کند؟

حتى اگر بدانیم برند به چه عناصرى نیاز دارد ، همیشه نمى توانیم بگوییم چه چیزى برند ها را به ” ابر برند ” شناخته شده و محترم بدل خواهد ساخت. چه چیزى برندهایى مانند کوکاکولا ، ویرجین ، بى ام دبلیو ، مرسدس و دیگر برندهاى بزرگ را ماندگار نگه داشته است؟

برزیل علاقمند بود پاسخ را پیدا کند ، زیرا برندهاى شناخته شده ى جهانى کمى دارد. این کشور هنوز بزرگ ترین تولید کننده ى دانه ى قهوه در جهان است که آن ها را به یک شرکت سوئیسى مى فروشد که قهوه تولید نمى کند. درآمد این شرکت سوئیسى ١٠ برابر بیش از آن مبلغى است که براى قهوه به برزیل مى پردازد ؛ نام این شرکت نستله است. چرا برزیلى ها نمى توانند برندى براى قهوه شان ارائه کنند ، آن را ارزان تر بفروشند و همه ى سود را خودشان ببرند؟ پاسخ ساده است : آن ها نام نسکافه را در اختیار ندارند. 

مدل برند و سنجش قدرت برند
 
 

مشاوران تحقیقات بازاریابى میلوارد براون و دبلیو پى پى ، رهبر جهانى تبلیغات و خدمات بازاریابى ، مدل برندز را براى سنجش قدرت برند ارائه کرده اند که در مرکز آن هرم پویایى شناسى برند قرار دارد. 

مطابق این مدل ، ساخت برند پنج مرحله را در بر مى گیرد که هر مرحله اش مشروط به اجراى موفق مرحله ى قبلى براى مشتریان است. شرکت براى هر مرحله ، از ابزار مختلفى استفاده مى کند. بنابراین در حالى که تبلیغات براى جذب مردم براى شناخت برند ضرورى است ؛ و در برخى مراحل دیگر نیز مى تواند کمک کند ، احتمالاً در دو مرحله آخر تنها نقش کوچکى ایفا مى کند. در مراحل سوم و چهارم ارائه ى پیشنهاد امتحان محصول مفید است و تعهد شدید به ارائه ى خدمات خوب و مستمر به مشترى کمک مى کند که مرحله ى پنجم محقق شود.

هدف شرکت باید ایجاد مشتریان تضمین شده ( یعنى متعهد ) باشد که بیشتر هزینه رده ى خود را براى این برند صرف کنند و درباره ى آن با رضایت صحبت کنند ، هر چند بیشتر مشتریان در سطوح پایین تر قرار دارند. چالش بازاریابان توسعه ى فعالیت ها و برنامه ریزى هایى است تا به مشتریان کمک کنند در هرم بالا بروند.

یانگ و روبیکام مدلشان را ارزیابی سرمایه ى برند ( یا به اختصار بى اِى وى ) نامیدند. این مدل تقریباً روى پانصد هزار مشترى در ۴۴ کشور بررسى شده و هزاران برند را در صدها رده ى مختلف پوشش داده است. این چهار متغیر پایه هاى ارزش ویژه ى برند هستند که مهم ترین آن ها ” تمایز تقویت شده ” یا ( شتاب حرکتى ) است. این کیفیت نشان مى دهد که برند کاملاً متمایز است و شتاب حرکتى دارد. کامپیوتر اپل اکنون این شتاب حرکتى را دارد ؛ اگر کسى وارد یکى از فروشگاه هاى اپل بشود ، که همیشه پر از مشتریان مجذوب کامپیوتر اپل مک ، آى پاد ، آى پد و آى فون هستند ، به وضوح آن را مى بینند. نقش مهم دوم از آن ارتباط است. امروزه فیس بوک ارتباط بالایى دارد. ترکیب ارتباط و تمایز تقویت شده ” قدرت برند ” را به وجود مى آورد. اعتبار ( مثل مِرک ) و دانش ( مثل آى بى ام ) با یکدیگر ” مقام برند ” را بوجود مى آورند که چیزى بیش از کارنامه ى عملکرد پیشین است. با اندازه گیرى این متغیرها در هزاران برند ، یانگ و روبیکام ادعا مى کند مى تواند بگوید کدام برند ها رشد شدیدى را تجربه خواهند کرد و کدام برند عقب خواهد ماند.