برند/ استراتژی برندینگ غیرانتفاعی
آشنایی با برندینگ غیر انتفاعی
برندینگ غیرانتفاعی به عنوان یکی از مهمترین انواع برند شناخته می شود برندسازی در دنیایی که به سرعت در حال تغییر است می تواند برندها را جهت ایجاد ظرفیت فعال یاری دهد چنین کارکردی برای سازمان های غیرانتفاعی از اهمیت بالایی برخوردار است.مدیران برند سازمان های غیرانتفاعی به خوبی بر این امر واقف اند که برندسازی غیرانتفاعی چیزی فراتر از یک نماد و لوگو است برندسازی قوی و برقراری ارتباطی منسجم با پرسنا می توانند به سازمان های غیرانتفاعی در جذب منابع مالی، انسانی اجتماعی کمک کند.
برندسازی زمانی حیاتی می شود که به دنبال مشارکت باشید زمانی که به دنبال تاسیس کنندگان دیگر می گردید، و زمانی کهبه دنبال همراه شدن و پیوند زدن خود با افرادی در حوزه ی مشخص هستید.
برند و برندسازی در مجموعه های غیرانتفاعی تماما در مورد مجسم کردن هویت مشخص کردن و نمایش ماموریت ارزش ها و فعالیت های مجزای آن است. جنبه ی بیرونی آن در مورد اثرگذاری بر سهامداران حامیان و موارد مرتبط دیگر است. و به مانند پلی بین برنامه های استراتژیک برند و ارتباطات بیرونی عمل می کند.
ارزش و اهمیت برندسازی غیرانتفاعی :
برندهای غیرانتفاعی باید تجربه ای ارزشمند را در واژه ها ، تصاویر و عمل به مخاطبان برسانند که بر عمیق ترین سطح و جایی که برای مخاطبان معنادار است اثربگذارد بنابراین، چگونه می توانیم به طراحی تجربه برند استراتژیک تر نگاه کنیم که استراتژی بازاریابی شرکت را بهبود بخشد و تاثیرگذاری بیشتری از خود به جای بگذارد .
وقتی موضوع بر سر ایجاد تعامل از طریق برندسازی است عموماً برندهای غیرانتفاعی با چالش شدیدتری مواجه هستند، تا برندهای تجاری شرکت های غیرانتفاعی به جای ایجاد خوشنودی آنی و عرضه ی محصولات و خدمات، تمایل دارند وجهه ی خوب افراد را بیدار کنند.
به همین دلیل چشم اندازی از فرداهای بهتر برای مردم یا مکان های که از زندگی روزمره ی خود کنارگذاشته ایم را پیشنهاد می دهند در نتیجه، مخاطبان ممکن است فکر کنند از ماموریت حذف شده اند یا ممکن است احساسی برای اقدام به عمل فوری نداشته باشند.
از آنجاییکه قدرت برند به واسطه ی میزان اعتماد و وفاداری مخاطبانش تعریف می شود فاصله ی بین عمل و اثر در برندهای غیر انتفاعی که به نوعی با مشارکت زنده اند، به عنوان مشکل پیچیده ای ارزیابی می شود.
اگر مخاطبان داوطلب اعطا کننده ی خودجوش یا مشارکان استراتژیک باشند برند غیر انتفاعی باید برای مخاطبان اطمینان حاصل کند که شرکت ماموریت خود را به نحو احسن به انجام می رساند، حتی اگر رسیدن به نتیجه ی ملموس سال ها زمان ببرد.
برای انجام اینکار، یک برند غیرانتفاعی باید فراتر از شرکت و ماموریتش باشد لازم است که به عمیق ترین سطح که برای افراد معنادار است دست یابد چراکه وقتی افراد قویاً با برند غیرانتفاعی احساس همزادپنداری می کنند.
دلیل حمایت آنها از حالت عقلانی به حالت احساسی تغییر می یابد؛ برد به بخشی هویت آنها و آنچه برایش ارزش قائل اند تبدیل می شود. و به نوعی به عنوان بخشی از پاسخگویی آنها به تعامل فعال با سازمان تبدیل می شود.
طراحی تجربه ی موثر برای برندسازی غیر انتفاعی :
برند مجموعه ای از تمام تجارب مستقیم و غیرمستقیمی است که دیگران با شرکت و مجموعه ی شما دارند. اما در صورتیکه که برند شما در ذهن و مغز آنها زنده باشد، سازمانتان قادر خواهد بود تاثیر مثبتی بر مخاطبان بگذارد به واسطه ی اینکه برند شما چگونه از طریق ترکیب استراتژی برند با طراحی خلاق تجارب با معنی و ارزشمندی را به مشتریان می رساند.
برای آنکه به مخاطبان برندهای غیر انتفاعی خود کمک کنید که در کنارتان بایستند و شما را حمایت کنند باید روی اصولی که ویژگی های سه گانه ی تجربه ی برند است کار کنید و همیشه آنها را ارائه دهید :
بصیرت استراتژیک : هر تصمیمی که گرفته می شود باید بر اساس استراتژی های برند و شرکت و اهداف مشخص هر آنچیزی که می خواهیم خلق کنیم، باشد.
حرفه ای : همه ی ما می توانیم یک کار حرفه ای و خوب را با دیدن آن تشخیص دهیم. کیفیت باید در تمام جنبه ها و کارکردها رعایت شود.
اجرای منسجم و یکپارچه : مردم می خواهند بداند باید چه انتظاری از حمایت برند داشته باشند.برندسازی یکپارچه اتحاد را نشان می دهد و اعتماد سازی میکند.
شش جز اساسی در برندسازی غیرانتفاعی :
برای آنکه قادر باشید برندی با بصیرت، منسجم و حرفه ای بسازید باید بدانید کدام جنبه های سازمان در تجربه ی برند دخالت دارند تجربه نشان داده که ۶ جز در تعریف برند غیرانتفاعی دخالت دارند :
برند غیرانتفاعی استراتژی شرکتی شما است :
برای سازمانی که بر اساس ماموریتش فعالیت می کند موقعیتی که می خواهید به آن برسید و برنامه ای که برای رسیدن به آن دارید همه و همه از استراتژی و ماموریت شرکت گرفته می شود.برند غیرانتفاعی از افراد شما تشکیل می شود :
ایده و ارزش های برند باید توسط افراد و کارکنان تان جان بگیرد و با فرهنگ سازمان عجین شود به همین دلیل بهتر افرادی را جذب کنید که به ارزش های شما احترام می گذارند.برند غیرانتفاعی پیام شما است :
چیزی که می گویید یا روشی که با آن صحبت می کنید چه در نوشتار و چه در گفتار رو در رو، خیلی چیزها را در مورد شخصیت برندتان مشخص می کند. هر مخاطبی دوست دارد چیزهای جدید بشنود و بسته به مخاطبتان برندتان باید چیزای جدید برای یه اشتراک گذاری داشته باشد.برند غیرانتفاعی حاصل تعاملات شما است :
تعاملات مستقیم و انسانیت تعاملات آنلاین شما با مخاطبان باید رساننده ی تعهدات بردتان باشند و ارتباطات مخاطبان با برند را تقویت کند.برند طراحی بصری شما است :
افراد معمولا کلمات را براساس آنچه می بینند تفسیر می کنند این روزها کیفیت طراحی بصری مشخص می کند یک سازمان چقدر مورد توجه قرار می گیرد و افراد چقدر تمایل به برقراری ارتباط و تعامل با این برند را دارند.برند ابزار برقراری ارتباط شما است :
به میزان قابل ملاحظه ای، تجربه ی برنداز طریق ابزار و کانال های ارتباطی به مخاطبان رسانده می شود. چرا که برند به طور منسجم اعتماد سازی می کند، یک سیستم طراحی یکپارچه با راهنمای طراحی مشخص کمک می کند مطمئن شوید که بر اساس انتظارات و علایق مخاطبانتان عمل می کنید.در آخر باید گفت سازمان های غیرانتفاعی برای تحقق اهداف شان که مشارکت افراد در جذب سرمایه برای خرج در کارهای خیرخواهانه است لازم است اعتماد مردم را جلب کنند و آنها را به گونه ای شیفته ی خود کنند که مقصد تمام پول های افراد برای مصرف در کارهای خیرخواهانه به موسسه ی آنها ختم شود برندسازی غیرانتفاعی شرکت های NGO را در تحقق این امر یاری می کند.
آشنایی با برندسازی هیجانی
برندسازی هیجانی سبب می شود مشتریان برای مدتی طولانی به برند شما وفادار بمانند و هر بازاریابی می داند که برندسازی به شکلی باورنکردنی مهم است چرا که باعث می شود مشتریان با برند شما آشنا شوند و آن را در میان سیلی از برندهای رقبا تشخیص دهند موفقیت این برندها چیزی فراتر از لوگوی آنها است و در خصوص ایجاد رابطه ای هیجانی و احساسی با مشتریان است.با این سطح از تعامل هیجان و احساس در تصمیم گیری، آسان است که ببینیم چگونه ایجاد ارتباط هیجانی با مشتریان سهم به سزایی در سودآوری شرکت ها ایفا می کنند.
برندسازی هیجانی و برندسازی احساسی مشخصا شرکت ها را از رقبایشان متمایز می کند و به خلق ارتباطی عمیق و حقیقی بین برند و مشتریان کمک می کند. ارتباطات با ابعاد هیجانی بیشتر شبیه به مقاومت کردن آزمایش در برابر معیوب بودن، است تا قیمت های نسبتا ظاهری یا مبتنی بر تسهیلات
فقط یک رویکرد بازاریابی شخصی سازی شده ی درونی می تواند در حد کفایت ارتباطی قوی با برند شکل دهد، که منجر به اظهار عکس العمل های هیجانی و شخصی در مشتریان شود. و، بازاریابی برند از طریق شبکه های اجتماعی بر اهمیت آن می افزاید و از این رو برندها در جهت ایجاد ارتباط با مشتریان در سطح شخصی تلاش می کنند.
ایجاد یک ارتباط هیجانی با مشتریان به چیزی بیش از بازاریابی خوب نیازمند است. تعامل شرکت در برندسازی هیجانی نیاز های مشتریان را نسبت به فروش محصولات در اولویت قرار می دهد.
مفهوم برندسازی هیجانی :
مشتریان خود را بر اساس برندی که مورد استفاده قرار می دهند، تعریف می کنند لباس های برندی که می پوشند، ماشینی که با آن رانندگی می کنند، نوشیدنی که مصرف می کنند، دانشگاهی که در آن تحصیل می کنند مکان های مورد علاقه برای سپری کردن زمان و مواردی از این دست.
مارک گوب ( Marc Gobe ) برای اولین بار مفهوم برندسازی هیجانی را بیش از ۱۵سال پیش خلق کرد فلسفه ی او بر اساس مشاهداتی بود که بر اساس آن ارتباطاتی که در سطحی هیجانی و احساسی بین برند و مردم به وجود بیاید می تواند منجر به برقراری رابطه ای مستحکم بین آن دو شود.
مصرف کنندگان به برند وابسته اند آنها انعکاسی از هویت خود را در برند احساس می کنند و زمانی که ارتباطی حسی با برند شکل می گیرد سطح هیجانات بسیار بالا می رود به گونه ای که افراد نسبت به برند مورد مصرف شان تعصب دارند.
به کارگیری برندسازی هیجانی ارتباط عمیق حسی با مشتریان ایجاد می کند که نهایتا منجر به ایجاد وفاداری پایان ناپذیر مشتریان نسبت به برند می شود و برندهای زیادی از جمله پپسی (Pepsi) و مرسدس (Mercedes) با استفاده از برندسازی هیجانی از مزایای آن برای برند و موقعیت خود بهره میبرند.
در برندسازی هیجانی مشتریان را در اولویت قرار دهید :
تصمیم بگیرید میخواهید کدام حس و هیجان را برای مخاطبانتان در نظر بگیرید : تعریف و تشخیص نیار هیجانی و احساسی اصلی مخاطبان هدفتان مهمترین جنبه ی برندسازی هیجانی است. بر قراری ارتباط با این مورد در تمام جنبه های داخلی و خارجی شرکت امری حیاتی است.
مشتریان را تشویق کنید تا به حالت هیجانی پایدار مطلوب دست یابند” من فقط برند X را خریداری می کنم : با درنظر گیری نیازهای مشتریانتان ( آنچه آنها طلب می کنند و در اشتیاق آن هستند) شروع به برندسازی هیجانی کنید.
ارتباط یکپارچه و با محوریت نیازهای هیجانی مشتریان ایجاد کنید : هر نکته و بخشی از محتوا باید پیامی که برند در پاسخگویی نیاز هیجانی مشتریان می دهد را تقویت و منعکس کند به عنوان مثال ارتباطات مشتریان، محتوای آنلاین و تعامل در شبکه های اجتماعی این مورد بخصوص در “موارد اضطراری” بسیار با اهمیت است.
زمانی که مردم دلبستگی های هیجانی را با برند شکل برقرار می کنند قوت این ارتباط شبیه به وابستگی است که نسبت به اشخاص دیگر دارند از این رو برای آنها سخت خواهد بود خودشان را از برندی که به آن علاقه دارند جدا کنند و با برندی دیگر ارتباط برقرار کنند. برندسازی هیجانی فقط از طریق ارجحیت دادن مشتریان نسبت به هر چیز دیگری امکانپذیر است.
اگر شما بتوانید در مهارت های ایجاد ارتباط با مشتریانتان در این سطح تسلط یابید می توانید برای مدت طولانی با آنها در ارتباط باشید که مطمئنا این عامل بیش از پیش بر اهمیت برندسازی هیجانی می افزاید.
