جایگاه یابی برند چیست؟
تعریف جایگاه یابی برند، Brand Positioning چیست؟
جایگاه‌یابی یک برند به فرآیندی گفته می‌شود که باعث می‌شود برند شما در ذهن مخاطبان قرار بگیرد. برای جایگاه‌یابی برند به بیش از شعار یا یک لوگو برای برند خود نیاز دارید؛ زیرا یک برند، زمانی برای مشتریان قابل احترام خواهد بود که ارزشمند و معتبر تلقی شود. اگر سعی کنید برند خود را در بین مخاطبان ارزشمند جلوه دهید، باعث می‌شود از دیگر رقبای خود متمایز شوید. مثال ساده جایگاه‌یابی برند، قرار گرفتن نام برند «دیوار» در رتبه اول انتخاب کاربر در آگهی‌های اینترنتی است و پس از آن، «شیپور» در رتبه دوم جا گرفته است.
در برندسازی، شما باید تلاش کنید با به‌کارگیری استراتژیهای صحیح، نام تجاری خود را منحصر به فرد و متفاوت از رقبا جلوه دهید. اما برند پوزیشنینگ، فرآیند جایگاه‌یابی برند شما در ذهن مشتریان بوده و این، چیزی بیشتری از یک شعار تبلیغاتی یا لوگوی زیبا است؛ بلکه جایگاه‌یابی برند، از آن دسته استراتژی‌هایی‌ست که برند شما را از سایر برندها جدا و متمایز می‌کند.
بیانیه جایگاه‌یابی برند چیست؟
تمام تلاش‌های موقعیت‌یابی برند با یک بیانیه (Statement) شروع می‌شود. بیانیه جایگاه‌یابی برند، در حقیقت، توصیفی از بازار هدف شما است. بیانیه موقعیت‌یابی، ذهنیت و تصویر کلی مورد نظر شما که می‌خواهید مشتریان از برند شما در ذهن داشته باشند را شامل می‌شود؛ این تصویر و ذهنیت بر اساس تحقیق و داده‌ها تعیین می‌شود. به عبارت ساده‌تر، بیانیه برند پوزیشنینگ، کیستی، چه زمانی، کجایی، چرایی و چگونگی هویت و شخصیت برند شما را مشخص می‌کند.
چرا Brand Positioning مهم است؟
جایگاه‌یابی برند از این جهت مهم است که به شما کمک می‌کند تا بتوانید شهرت برند خود را کنترل کنید. یکی از نکات بسیار مهم در جایگاه‌یابی برند این است که شما می‌توانید از دیگر رقبای خود متمایز شوید؛ بنابراین می‌توانید کسب و کار خود را بهبود ببخشید و همچنین آگاهی از برند را در بین مخاطبان افزایش دهید. قرار گرفتن در جایگاه ذهنی مخاطب باعث می‌شود مشتریان ثابتی داشته باشید و همواره توسط مخاطب، بر اساس جایگاه برند شما در ذهنش انتخاب شوید؛ پس چه بهتر که در جایگاه اول انتخاب مخاطب قرار بگیرید. به‌طور کلی میتوان گفت استراتژیهای زیادی برای جایگاه‌یابی برند وجود دارند، اما تمام این استراتژی‌ها شبیه یکدیگر نیستند و ممکن است هدف یکسانی نداشته باشند؛ بنابراین بسته به کسب و کار و صنعت شما متفاوت خواهند بود.
بیشتر از یک قرن پیش، شرکتی به نام سودا تصمیم گرفت محصولی جدید را که قبل از آن نمونه‌ای در بازار نداشت، به بازار عرضه کند. با ارائه این محصول، توانست شهرت و موقعیت برند خود را جهانی کرده و در ذهن مشتریان، جایگاه خوبی را تا به امروز به‌دست آورد. برنامه‌ریزی این شرکت با تولید و ارائه نوشیدنی کولا با موفقیت پیش رفت و توانست به یکی از پرفروش‌ترین محصولات خوراکی تبدیل شود. شرکت سودا با این تولید توانست به‌خوبی جایگاه و موقعیت برند را برای شرکت خود ایجاد کند؛ به‌طوری که در حال حاضر با گذشت بیشتر از یک قرن، این نوشیدنی به عنوان یک استاندارد از نوشابه در ذهن ما جای گرفته است.
باید بدانید که برای جایگاه‌یابی برند، از یک استراتژی خاص و واحد برای تمامی کسب و کارها استفاده نمی‌شود. برای موفقیت در این فرآیند، لازم است که برای هر بنگاه تجاری، با توجه به اهداف و چشم‌اندازهای خود و همچنین نوع محصول و خدماتی که ارائه می‌دهند، استراتژیهای متفاوتی به‌کار گرفته شود. به‌منظور آشنایی بیشتر شما با استراتژیهای مختلف جایگاه‌یابی برند، در اینجا به چند مورد از معمول‌ترین استراتژی‌ها و روش‌های انجام آن اشاره کردیم. این موارد به شما کمک می‌کند تا بتوانید برای کسب و کار خود، استراتژی مناسبی را تدوین کنید.
انواع استراتژیهای جایگاه‌یابی برند
زمانی‌که تصمیم می‌گیرید برند خود را چگونه وارد بازار کنید، گزینه‌های مختلفی پیش روی شما قرار میگیرند؛ به‌همین دلیل باید استراتژی خود را به شکلی طراحی کنید که مزیت رقابتی محصول شما را برجسته کند و از طرفی، به کاستی محصولات رقبا هم اشاره کند. در ادامه، استراتژیهای رایج و محبوب برند پوزیشنینگ را با هم بررسی خواهیم کرد تا به کمک آنها بتوانید برند خود را در بازار، متمایز کنید.
استراتژی جایگاه‌یابی خدمات مشتری (Customer Service)
شاید تا به‌حال برای شما پیش‌آمده باشد که یک رستوران یا یک فروشگاه را به‌دلیل خدمات مشتری بسیار خوب آنها انتخاب کرده‌اید. بسیاری از شرکت‌ها می‌توانند با ارائه سیستم‌های پشتیبانی مشتری عالی، بسیاری از مشتریان را به سوی خود جذب کنند. مزیت بسیار خوبی که این استراتژی دارد این است که خدمات مشتری عالی می‌تواند به توجیه قیمت بالاتر کمک کند. برای شما یک مثال می‌آوریم تا بهتر متوجه این موضوع شوید. فرض کنید که یک برند، محصولات خود را با قیمت بالایی ارائه می‌دهد، اما پشتیبانی آنها بسیار دوستانه است و سریع به مشتریان پاسخ می‌دهند؛ به‌همین دلیل مشتریان تصمیم میگیرند از برندی استفاده کنند که با آنها ارتباط دوستانه برقرار می‌کند. بنابراین به شما پیشنهاد می‌شود که حتماً از این استراتژی استفاده کنید؛ همچنین اگر خدمات مشتریان را ارائه نمی‌دهید، ممکن است با انتقادات و نظرات بد از طریق ایمیل، تلفن یا شبکه‌های اجتماعی مواجه شوید؛ در صورتی‌که پشتیبانی مشتری می‌تواند این مشکل را حل کند.
استراتژی جایگاه‌یابی مبتنی بر استفاده آسان (Convenience-Based)
این استراتژی به مخاطبان نشان می‌دهد که چرا ممکن است استفاده از محصول و خدمات شرکت شما نسبت به دیگر رقبایتان راحت‌تر باشد. این راحتی می‌تواند بر اساس معیارهای مانند دسترسی گسترده، موقعیت مکانی مناسب و یا سهولت استفاده باشد. اغلب مشتریان که مشغله کاری زیادی دارند، با در نظر گرفتن راحتی محصول و خدمات شما می‌توانند به مشتریان ثابت شما تبدیل شوند. این استراتژی همانند استراتژی قبلی که توضیح دادیم نیز می‌تواند قیمت بالاتر را توجیه کند. در کنار تمام مزایایی که گفته شد، توسعه‌دهندگان باید همیشه آماده باشند تا در صورت بروز اشکال بتواند مسئله را حل کنند تا این استراتژی را از دست ندهند.
استراتژی جایگاه‌یابی مبتنی بر قیمت (Price-Based)
این استراتژی، یک استراتژی بسیار مهم برای هدف قرار دادن تمامی مشتریان است؛ زیرا شرکت‌ها می‌توانند از این استراتژی برای ارائه محصول و خدمات خود به‌عنوان محصول مقرون‌به‌صرفه استفاده کنند. وقتی شما از استراتژی محصولات مقرون‌به‌صرفه استفاده می‌کنید، می‌توانید طیف گسترده‌ای از مشتریان را جذب کنید؛ زیرا هیچ‌کس دوست ندارد هزینه زیادی را برای خرید محصولات مورد نظر خود صرف کند. این نکته را به خاطر داشته باشید که درست است قیمت پایین برای اجناس می‌تواند یک راه عالی برای جذب مشتری باشد، اما این استراتژی ممکن است با معایبی دیگری نیز همراه باشد؛ به‌طور مثال، به‌دلیل قیمت پایین محصول، ممکن است مشتریان فکر کنند که محصولات شما بی‌کیفیت هستند؛ همچنین ممکن است با ارائه محصولات با قیمت پایین‌تر، با مشکلات اقتصادی مواجه شوید که این مشکلات می‌توانند در درازمدت، جایگاه برند شما را به دردسر بیندازد؛ بنابراین لازم است هنگام استفاده از این استراتژی، بسیار محتاطانه عمل کنید.
استراتژی جایگاه‌یابی مبتنی بر کیفیت (Quality-Based)
اغلب شرکت‌ها از این استراتژی زمانی استفاده می‌کنند که قصد دارند کیفیت محصول خود را همراه با یک قیمت مناسب به دیگران معرفی کنند. کیفیت یک محصول را میتوان از طریق استفاده از مواد با کیفیت که باعث می‌شوند تولید آن گران‌تر شود، نشان داد. گاهی ممکن است مشتریان با دیدن قیمت‌های بالای محصولات شما، برند دیگر با قیمت پایین‌تر را به شما ترجیح دهند؛ بنابراین لازم است شما ابتدا پرسونای مشتریان هدف خود را بشناسید. به‌طور مثال، شما با آگاهی از درآمد و سطح رفاه اقتصادی آنها متوجه می‌شوید که آیا قیمت بالاتر برای محصولات، رویکرد مناسبی برای برند شما خواهد بود یا خیر.
استراتژی جایگاه‌یابی تمایز (Differentiation)
استراتژی جایگاه‌یابی تمایز، به منحصر به فرد بودن خدمات و محصولات شما در مقایسه با رقبایتان نیاز دارد. اگر شما از این استراتژی استفاده کنید، می‌توانید مشتریان زیادی را به خود جذب کنید، زیرا مخاطبان برای نوآوری، ارزش زیادی قائل هستند. نکته‌ای که باید به آن توجه کنید این است که اگر محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید جدید است، باید حتماً آزمایشات کافی بر روی آن انجام دهید، زیرا بیشتر مشتریان می‌خواهند بدانند محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید چگونه مورد استفاده قرار میگیرند و چه نتیجه‌ای از آن میگیرند.
استراتژی جایگاه‌یابی شبکه‌های اجتماعی
این استراتژی، یک استراتژی منحصر به فرد برای هر برند محسوب می‌شود. امروزه شبکه‌های اجتماعی به‌طوری باور نکردنی در حال گسترش و پیشرفت هستند؛ پس هنگامی‌که قصد دارید از این استراتژی استفاده کنید، کانال‌هایی را انتخاب کنید که به بازار هدف شما بیشتر نزدیک هستند. نکاتی که باید هنگام انتخاب یک شبکه اجتماعی برای استراتژی جایگاه‌یابی برند خود در نظر بگیرید عبارت‌اند از:
- جایی را انتخاب کنید که مخاطبان شما وقت خود را در آن سپری می‌کنند.
- جایی را انتخاب کنید که مخاطبان شما حاضر به پرداخت هزینه هستند.
- جایی را انتخاب کنید که مخاطبان شما به دنبال اطلاعات و مشاوره هستند.
چگونه یک استراتژی جایگاه‌یابی برند ایجاد کنیم؟
برای ایجاد یک استراتژی جایگاه‌یابی برند، شما نیاز دارید تا جزئیات زیادی را بررسی کنید و کارهایی را انجام دهید تا بتوانید از دیگران متمایز شوید. با استفاده از این کارها می‌توانید یک استراتژی جایگاه‌یابی برند موفق برای خود ایجاد کنید که فقط مخصوص کسب و کار شما باشد. در ادامه، مراحل و اقدامات مورد نیاز برای طراحی استراتژی برند پوزیشنینگ را برای شما مطرح کرده‌ایم.
جایگاه فعلی برند خود را تعیین کنید.
جایگاه برند، اطلاعات دقیقی درباره اینکه چگونه باید مسیر خود را ادامه دهید، در اختیار شما قرار می‌دهد. به‌طور مثال، شما ابتدا باید مشتریان هدف خود را انتخاب کنید و سپس فرآیند جایگاه‌یابی خود را شروع کنید. گام دوم این است که نقاط ضعف و قوت خود و آنچه باعث متمایز کردن شما از دیگران می‌شود را پیدا کنید. ارزش‌ها، ماموریت برند و به‌طور کلی، جایگاه خودتان را در بازار تحلیل کنید.
نمودار جوهره برند خود را ایجاد کنید.
هنگامی‌که مشخص کردید برند شما چه جایگاهی در بازار دارد، نوبت آن است که به بررسی مشتریان خود بپردازید. نمودار جوهره (Essence chart) می‌تواند به شما کمک کند تا ایده‌های خود را بررسی و تجزیه و تحلیل کنید. به‌طور کلی، نمودار جوهره برند از هفت جزء تشکیل شده است
- ویژگی‌ها: به ویژگی‌های برندتان فکر کنید. اگر محصولات شما فیزیکی هستند، ویژگی‌های آنها می‌توانند بسیار ساده‌تر از محصولات فناوری باشند.
- مزایا: پس از استفاده مشتری از محصولات یا خدمات شما و تجربه کردن ویژگی‌های آن، چه منافع و مزایایی به‌دست می‌آورد؟
- شخصیت: شخصیت در واقع صفت‌هایی هستند که ویژگی‌های برند شما را برای دیگران توصیف می‌کنند. بنابراین برای اینکه بتوانید از دیگر رقبای خود برتری پیدا کنید، باید بتوانید این شخصیت‌ها را تغییر و بهبود دهید.
- منبع اقتدار و پشتیبانی: این ویژگی ممکن است به سابقه طولانی فعالیت برند نیاز داشته باشد، زیرا شما در طول زمان است که می‌توانید در برند خود اقتدار کسب کنید و نزد دیگران به رسمیت شناخته شوید و به‌عبارت ساده‌تر، منبع اقتدار و پشتیبانی سابقه شما و جوایزی که کسب کرده‌اید را توصیف می‌کند.
- آنچه درباره مشتریان خود می‌دانید: شما باید مشخص کنید که برندتان درباره مشتریان خود چه می‌گوید و آیا نظرات و نیازهای آنها را به‌خوبی درک می‌کند یا خیر. برای اینکه در تکمیل این بخش موفق شوید، باید نیازهای مشتریان را درک کنید.
- احساسی که برند شما در مشتریان ایجاد می‌کند: آیا می‌دانید که کلمات یا عباراتی که مشتری شما برای توصیف برندتان استفاده می‌کند چیست؟ در واقع این بخش از نمودار می‌تواند به شما کمک کند تا راه‌حل مناسبی برای پیام‌رسانی خود به دیگران پیدا کنید.
- جایگاه‌یابی یا جوهره برند: آخرین بخش نمودار، جوهره موقعیت و ماهیت برند است. این بخش تمام نکاتی که تا به‌حال گفته شد را با یکدیگر ادغام می‌کند و به شما توضیح می‌دهد که مشتری به کدام محصول یا خدمات برند شما نیاز دارد؛ بنابراین شما متوجه می‌شوید که انجام چه کاری برای برندتان ضروری است و چه کاری غیر ضروری است و باید حذف شود.
رقبای خود را شناسایی کنید.
پس از اینکه برند خود را به طور کامل تجزیه و تحلیل کردید؛ حالا نوبت آن است که عملکرد خودتان را با برندهای دیگر مقایسه کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که مشتریان با عملکرد کدام یک از برندها مخالف هستند، بنابراین بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید که چه کاری را می‌توانید برای استراتژی خود انجام دهید تا از دیگر رقبای خود بهتر عمل کرده باشید. روش‌های مختلفی برای تعیین رقبا و نحوه رقابت آنها وجود دارند مانند:
- انجام تحقیقات بازار: شما می‌توانید از تیم فروش خود سؤال کنید که رقبایتان در طول فرآیند فروش، چه کارهایی را انجام می‌دهد. همچنین می‌توانید کلمات کلیدی را در بازارتان جستجو کنید و ببینید که کدام شرکت‌ها در گوگل هستند و عملکرد بهتری دارند.
- از بازخورد مشتری استفاده کنید: بهترین راه این است که از نظرات مشتریانتان استفاده کنید. برای مثال از آنها سؤال کنید که کدام محصولات یا خدمات رقبا (و به‌طور کلی، کدام برندهای رقیب)، توجه آنان را به خود جلب کرده است.
- از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید: برای انجام این کار، شما می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی مختلفی که امروزه در دسترس مردم کشور هستند استفاده کنید. با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانید از نظرات و انتقادات مشتریان خود مطلع شوید و نیازهای آنها را درک کنید.
درباره رقبایتان تحقیق کنید.
هنگامی‌که مرحله قبل را به خوبی پشت سر گذاشتید و رقبای خود را شناختید، حالا وقت آن است که تحقیقات عمیقی درباره آنها انجام دهید. می‌توانید تحقیق کنید که رقیبان شما چگونه جایگاه‌یابی برند خود را انجام می‌دهند؛ به‌عنوان مثال تحقیقات شما باید شامل موارد زیر باشند:
- رقیبان شما چه محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند.
- نقاط قوت و ضعف آنها چیست.
- از چه استراتژیهای بازاریابی استفاده می‌کنند.
- جایگاه برند آنها در بازار چگونه است.
ارزش پیشنهادی خاص برند خود را مشخص کنید.
ساختن یک برند منحصر به فرد به این معنی است که چه چیزی باعث شده برند شما متمایز شود و چه چیزی کسب و کار شما را بهتر می‌کند؛ سپس آن چیزها را به شکل مناسب به اطلاع مخاطب هدف برسانید. پس از اینکه رقیبان خود را شناختید و درباره آنها تحقیق کردید، الگویی را در بین رقبای خود مشاهده خواهید کرد و متوجه می‌شوید که نقاط ضعف و قوت یکسانی بین آنها وجود دارند؛ این کار به شما کمک می‌کند تا هنگامی‌که نقاط ضعف و قوت آنها را مقایسه می‌کنید نقاط ضعف آنها را به نقطه قوت خود تبدیل کنید؛ این یک ویژگی ارزشمند است که باعث می‌شود برند شما نسبت به آنها متمایز شود و دقیقاً همان نقطه‌ای است که شما می‌توانید جایگاه برند خود را در آن تعیین کنید. پیشنهاد می‌شود هنگامی‌که مقایسه را انجام می‌دهید نقطه قوت اختصاصی خود را به عنوان ارزش پیشنهادی برند خود در نظر گرفته و تلاش کنید هر چه بیشتر، آن را برای مخاطبان هدف، جذابتر کنید.
یک چارچوب جایگاه‌یابی برند بسازید.
ممکن است فکر کنید قرار دادن نام برندتان در بین دنیای مجازی و فکری مخاطبان در ابتدا ممکن است دشوار باشد؛ اما برای راحتی کارتان می‌توانید چهارچوب جایگاه‌یابی برند خود را ایجاد کنید. این چارچوب به شما کمک می‌کند تا یک استراتژی مناسب برای جایگاه‌یابی برند خود پیدا کنید. عملکرد این چارچوب به‌گونه‌ای است که از رویکرد بالا به پایین استفاده می‌کند؛ یعنی ابتدا ایده بزرگ را مطرح می‌کند و سپس با استفاده از جزئیات، راهکار نهایی خود را به پایان می‌رساند.
چند نمونه جایگاه‌یابی برند موفق در جهان
تسلا
تسلا یک برند لوکس خودرو است که محصولات آن در مقایسه با رقبا، از قیمت بالاتری برخوردار است. این شرکت، تمرکز خود را از روی قیمت برداشته و بر کیفیت تاکید دارد. خودروهای تسلا، با کیفیت بالا و منحصر به فردی که دارند، توجه زیادی را به خود جلب کرده‌اند و توانسته فروش زیادی در بازارهای جهانی به خود اختصاص دهد. خودروهای تسلا در مقایسه با دیگر خودروهای لوکس، از مزیت رقابتی قابل توجهی برخوردار است. این مزیت، برقی بودن و خودران بودن است که خودروهای تسلا را از سایر خودروهای لوکس با سوخت فسیلی یا حتی هیبریدی متمایز می‌کند. تولید خودروهای پیشرفته که سازگار با محیط زیست هستند، مهم‌ترین استراتژی این شرکت بوده که برای برندسازی و جایگاه‌یابی برند خود از آن استفاده می‌کند.
باشگاه اصلاح دلار (Dollar Shave Club)
استراتژی اصلی این برند (یک تیغ اصلاح است) برای جایگاه‌یابی و ماندن در ذهن مشتریان، هزینه پایین آن است. این استراتژی، در نام آن برند نیز منعکس شده است، واژه «دلار» یادآور مقرون به‌صرفه بودن است (اشاره به یک دلار). نام تجاری Dollar Shave Club، بیانیه جایگاه‌یابی برند خود را بر روی راحتی مشتریان و هزینه پایین معطوف کرده است و برای مشتریان معمولی که به دنبال محصولات و خدمات ارزان هستند، انتخاب مناسبی است. رقیب این برند، مارک تجاری ژیلت بوده که محصولات خود را با قیمتی بسیار گران‌تر عرضه می‌کند و برای تبلیغات نیز از مدل‌ها و با ظاهر آراسته استفاده می‌کند. در مقابل، برند Dollar Shave Club تبلیغات خود را با افراد معمولی که ظاهر نه چندان شیکی دارند، انجام می‌دهد.
نایک
نایک (Nike) یک برند ورزشی موفق، فعالیت خود را با تمرکز بر نوآوری شروع کرد. این برند، کفش جدیدی به نام وافل را اختراع کرد و با تمرکز بر گروه ورزشکاران، سعی کرد برند خود را توسعه و گسترش دهد. در حال حاضر نیز نایک با تولید کفش و دیگر پوشاک ورزشی توانسته به یکی از شناخته‌ترین برندها در دنیا تبدیل شود. نام تجاری برند نایک و پیامی که برای مخاطب دارد، بر روی توانمندسازی متمرکز است. این پیام در تمام روندها و بخش‌های این برند قابل رویت است. برای مثال میتوان نام نایک را بیان کرد که برگرفته شده از یک الهه یونانی توانمند است، یا اینکه شعار تبلیغاتی «فقط انجامش بده (Just Do It)» و همچنین تبلیغات محصولات نایک با استفاده از ورزشکارانی که در حال ورزش و تلاش زیاد هستند، طراحی می‌شود که تمام این موارد، پیام برند نایک را که همان تاکید بر توانمندسازی است، منعکس می‌کند. برند تجاری نایک بر روی توانمندسازی ورزشکاران با استفاده از نوآوری در تولید محصول، متمرکز شده است تا به ورزشکاران کمک کند هر بار، عملکرد بهتری داشته باشند.
