اتوماسیون در بازاریابی امروزه نقش بسیار مهمی در ساختارمند کردن بازاریابی ایفا می‌کند. برای کار مؤثر با سیستم‌ها، بازاریابان به دستورالعمل‌هایی نیازدارند. آن‌ها باید محاسبات داده‌ها را به سیستم‌ها بسپارند و خود به ایده‌های خلاقانه بی اندیشند.
با پیشرفت پیوسته فناوری و به‌کارگیری شتابان اتوماسیون به‌جای انسان‌ها، تنها کارخانه‌ها در حال تغییر نیستند، بلکه توان محاسباتی ماشین‌ها رفته‌رفته نقش بازاریابان سنتی را نیز کم‌رنگ می‌کند. در آخرین گفت و‌گو‌، دایان اسبر، یکی از کارشناسان شرکت مشاوره مک‌کینزی در سان‌فرانسیسکو، جین وونگ از کارشناسان دفتر سان‌فرانسیسکو به همراه ساچین پوری، رئیس بازاریابی عملکردی در استاب‌هاب و باری ایمز، رئیس بخش بازاریابی محصولات در یوتیوب تی‌وی، به بررسی حال و آینده اتوماسیون در بازاریابی می‌پردازند.

دایان اسبر: بحث‌های زیادی در این زمینه وجود دارد که چگونه فناوری باعث شده است تا بازاریابی به یک‌رشته فنی‌تر تبدیل شود و نظریه‌های زیادی درباره انسان در مقابل ماشین یا ایده‌ها در مقابل اعداد و ارقام به‌ وجود آید. من فکر می‌کنم این توسعه اتوماسیون در بازاریابی‌، اضطراب زیادی در بسیاری از تشکیلات بازاریابی و در میان مدیریت عالی به وجود آورده است. در حقیقت، تحقیق مک‌کینزی نشان داده سازمان‌هایی که قادر به یکپارچه‌سازی فناوری و خلاقیت هستند، درواقع سریع‌ترین رشد را تجربه می‌کنند. ساچین با تو شروع می‌کنیم. به نظر شما، ماشین‌‌ها و انسان‌ها چه نوع کارهایی را به بهترین وجه انجام می‌دهند؟
ساچین پوری: هر زمان که بیش از یک‌بار کاری را انجام می‌دهیم، از خودمان می‌پرسیم: آیا این کار می‌تواند به‌صورت خودکار انجام شود؟ برای مثال، اگر بخواهیم ارزش کاربران و تعامل آن‌ها را در یوتیوب پیش‌بینی کنیم، می‌پرسیم که آیا باید تبلیغ خاصی را به نمایش بگذاریم؟ چقدر باید برای آن تبلیغ هزینه کنیم؟ لازم نیست که انسان‌ها این کار را انجام دهند. این‌ها آن دسته نقش‌هایی هستند که به‌طور خودکار انجام می‌شوند.
ما یک تیم متمرکز و اختصاصی داریم که این کار را انجام می‌دهد. خلاقیت این تیم مبتنی بر تفکر در‌باره مخاطبانی است که ما هدف قرار می‌دهیم. آیا این مخاطب هوادار MLB است؟ اگر کسی هوادار التون جان باشد، آیا منطقی است که به آن‌ها پیانو یا گیتار نشان دهیم؟ و در چه شرایطی؟ مواردی با این ماهیت که بیشتر به عواطف و احساسات مربوط می‌شوند را به انسان‌ها می‌سپاریم.
ناگفته نماند که پس از به وجود آمدن این ایده‌ها، هدف ما همیشه به‌صورت خودکار درآوردن آن‌هاست تا ظرفیت، خلاقیت و انرژی انسان‌ها را بتوان به‌سوی نوآوری‌های دیگر معطوف کرد. تکامل، این‌گونه اتفاق می‌افتد؛ یکی در مقابل دیگری نیست، بلکه برای حمایت از یکی به دیگری نیاز دارید.
باری ایمز: ساچین و من در دو صنعت مختلف هستیم، ولی رویکرد بسیار مشابهی داریم. یادگیری ماشین به ما فرصت می‌دهد تا اجازه دهیم سیستم‌ها به بهینه‌سازی هدف بپردازند و افراد خاصی را در میان خیل عظیمی از کاربران پیدا کنیم. این به بازاریابان اجازه می‌دهد تا فرضیه‌سازی کنند. آن‌ها می‌توانند عقب بنشینند و به سیستم‌ها اجازه دهند که این افراد را بیابند و فرصت‌های موجود در پایگاه کاربران را بهینه‌سازی کنند. پس‌ازاین نظر، انسان در مقابل ماشین نیست. توانایی برای ایجاد نتایج خلاق و محرک و عقب نشستن و تماشا کردن این نتایج، قطعاً یک رویکرد متفاوت برای بررسی و یادگیری در مقایسه با رویکرد ده سال گذشته است.

اتوماسیون در بازاریابی و تأثیر آن در فرآیند خلاق در حال تکامل

جین وونگ: چگونه یادگیری مبتنی بر ماشین، بر خلاقیت و فرآیند خلاق اثرمی‌گذارد؟
ساچین پوری: با استفاده از ماشین‌های بیشتر، روند خلاق باید تکامل پیدا کند. این مستلزم تغییر ذهنیت است تا ماشین‌ها تصمیم‌ بگیرند که کدام متن و پیام خلاق باید در آن لحظه به کاربران نشان داده شود تا توجه آن‌ها جلب شود. بااین‌حال، تعیین اینکه چه پیام‌رسانی باهدف تجاری موردنظر شما تطابق دارد، همچنان توسط انسان کنترل خواهد شد؛ بنابراین، اگر بخواهید به‌عنوان برند یک تصویر روشن یا یک تصویر تیره را برای ایجاد ارتباط با احساسات انسانی به نمایش بگذارید، تصمیمی است که هنوز وابسته به انسان است.
آنچه تغییر کرده این است که اتوماسیون در بازاریابی به ماشین اجازه می‌دهد ترکیب مناسب را برای آن کاربر خاص پیدا کند. من فکر می‌کنم این تغییر بزرگی است که هر بازاریابی آن را تجربه می‌کند و برخی تصمیم‌گیری‌ها را به ماشین‌آلات می‌سپارد.
باری ایمز: افراد خلاقی که با آن‌ها کار می‌کنم آن را دوست دارند. این برای آن‌ها رهایی‌بخش است، اما پنج سال پیش، اینکه آن‌ها لزوماً با هدف‌گذاری دقیق پیام‌های خلاق آشنا نباشند یا کنترل دقیق روی تغییرات پیام‌ها نداشته باشند، ایده ترسناکی بود.
ساچین پوری: این نمونه‌سازی و امکان استفاده از ترکیب‌های مختلف به سیستم‌های اتوماسیون در بازاریابی اجازه می‌دهد با نشان دادن خلاقیت به بازاریابان کمک کنند تا بتوانند نمونه‌سازی و بررسی رسانه‌های آزاد را به‌سرعت انجام دهند. افراد خلاق این را دوست دارند، اما در ابتدا، بیم و هراس وجود داشت.

برندگان و بازندگان استفاده از اتوماسیون در بازاریابی؟

دایان اسبر: آیا در مسیر تفکر انسان در مقابل ماشین، برنده و بازنده وجود دارد؟
ساچین پوری: در همکاری سیستم‌ها و انسان‌ها، حساسیت و بلوغ برای مدیریت تغییر، به‌طوری‌که همه موفقیت مشترک را در مقابل موفقیت فردی ببینند، بسیار مهم است، اما توانایی برقراری ارتباط فردی آن‌ها نیز اهمیت دارد و این رهبری را تحت‌فشار قرار می‌دهد تا به مردم برای کارکردن با سیستم‌ها به‌منظور داشتن خروجی بهتر انگیزه بدهد.
باری ایمز: من می‌گویم انگیزه و آموزش؛ زیرا بخش بزرگی از شروع این مسیر یعنی همراه کردن دیگران با خود. امروزه مدیران ارشد بازاریابی در عرصه متفاوتی رشد کرده‌اند. بنابراین، شما در‌حالی‌که این قابلیت‌ها تکامل می‌یابند، به آموزش‌وپرورش ادامه می‌دهید. این فرآیند، یک درس کلیدی به ما میاموزد: همراه کردن دیگران با خود، یک ضرورت است.

ادغام موفقیت‌آمیز انسان و ماشین

دایان اسبر: چه‌کارهایی برای ادغام انسان و ماشین به مؤثرترین وجه ممکن انجام داده‌اید؟
ساچین پوری: از منظر بازاریابی، ما اجازه می‌دهیم سیستم‌های اتوماسیون در بازاریابی در این موارد تصمیم بگیرند: مشخص کردن ارزش تجاری، تبلیغ جست‌وجو به‌عنوان یک عامل اثرگذار. این‌ یک فرآیند تکراری است که به مخاطب و داده‌هایی وابسته است که اغلب اجازه می‌دهیم سیستم‌های زمینه تصمیم‌گیری کنند، اما زمانی که ماشین‌ها به ما این فرصت را می‌دهند که تبلیغات خودمان را نشان دهیم، تصمیم‌گیری درباره اینکه کدام آگهی‌ها را به چه زبان‌هایی نشان دهیم، همچنان بر عهده انسان‌هاست.
برای مثال، ممکن است نخواهید که از عبارت “Go Blue” برای هواداران ایالت اوهایو استفاده کنید؛ زیرا این عبارت را کلیک نمی‌کنند، اما اگر از همین عبارت برای هواداران میشیگان استفاده کنید، آن‌ها روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند. ما متوجه شده‌ایم که استفاده از این زبان هواداران، به ما برای بازاریابی کمک می‌کند. ما نباید نگران باشیم که ۱ دلار پرداخت می‌کنیم یا ۵۰ سنت، اما آنچه به آن‌ها نشان می‌دهیم خیلی مهم است.
من مطمئن هستم که یک بازاریاب نمی‌خواهد به‌طور دستی عکس یک گرگ را در صفحه فرود (لندینگ پیج) میشیگان نشان دهد؛ بنابراین، آن‌ها به ماشین اجازه می‌دهند دراین‌باره تصمیم بگیرد.

چگونه ماشین‌ها را تحت کنترل نگه‌داریم؟

دایان اسبر: از اقدامات مربوط به نظارت و توازن که برای بهینه‌سازی سیستم‌های اتوماسیون در بازاریابی استفاده می‌کنید برایمان بگویید.
باری ایمز: گاهی نتایجی عجیبی به دست می‌آوریم و به‌عنوان بازاریاب درتلاشیم تا پاسخی برای این نتایج به دست بیاوریم. من فکر می‌کنم برای ادغام‌کننده‌ها واقعاً مهم است که آشنایی مناسبی با بازاریابی برند داشته باشند تا اهداف برند و سیاست‌های شرکت را درک کنند؛ چون ما در اینجا نقش نیروی کنترل‌کننده را داریم.
ساچین پوری: گاهی باید محافظ‌ه‌کاری‌ها را کنار بگذارید و اجازه دهید که ماشین‌ها تصمیم‌گیری کرده و شما را وارد مرزهای جدیدی کنند. اگر به یک سیستم‌ اتوماسیون در بازاریابی بگویید که نرخ کلیک (CTR) را به حداکثر برساند و محافظتی در مقابل کلاه‌برداری تبلیغاتی تدارک نبیند، آن سیستم به بهینه‌سازی خود ادامه خواهد داد، حتی اگر پای کلاه‌برداری در میان باشد.
اگر نرخ کلیک بالایی دارید، اما در طرف دیگر تعاملی به چشم نمی‌خورد، اندیکاتور شما بلافاصله خواهد گفت، وای خدای من، ما تعداد کلیک خیلی زیادی داریم اما از تعامل مشتری خبری نیست. ناگهان کل شرکت به هم می‌ریزد، چون هیچ‌کس خریدی انجام نمی‌دهد.
بنابراین باید روی معیارهای مهم تمرکز کنید. اگر آن‌ها را به‌صورت مستمر اندازه‌گیری و پیگیری کنید، می‌توانید برخی رفتارها را زودتر پیش‌بینی کنید.
باری ایمز: اگر روند منفی اما نامحسوسی وجود داشته باشد، یکی از راه‌های محافظت در برابر آن، اتکا به معیار موفقیت است؛ چون کلیک‌ها ممکن است شاخص مناسبی برای ارزیابی وفاداری یا حتی تبدیل در دو دقیقه بعدی نباشند؛ بنابراین، با بهینه‌سازی بیشتر مثلاً وفاداری یا درآمد ثابت از یک مشتری، می‌توانید تا حد امکان آن را با اهداف نهایی شرکت همسو کنید. این باعث می‌شود احساس بهتری داشته باشید که بهینه‌سازی شما در جهت هدف نهایی بوده است.

جذب استعدادهای بازاریابی یکپارچه

دایان اسبر: مؤسسه مک‌کینزی گلوبال برآورد کرده است که تا سال ۲۰۲۶ تقاضا برای مترجمین تحلیلی در آمریکا ممکن است به دو تا چهار میلیون برسد. پس به من بگویید که بر روی توسعه چه نوع استعداد بازاریابی یکپارچه‌ای متمرکزشده‌اید و چرا؟
باری ایمز: من فکر می‌کنم سازمان‌ها افرادی را در حوزه علوم داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل عمیق و بازاریابی خلاق در اختیاردارند. این قطعه گمشده که من یافته‌ام کسانی هستند که می‌توانند در وسط این گروه‌ها جای بگیرند؛ جنرالیست‌ها که به تمام آن زبان‌ها مسلط هستند و مهم‌تر از آن، افراد دیگر را با خود همراه می‌کنند. پس این یعنی تمام گروه‌های با اهداف مشترک و نتایج کلیدی را آموزش دهید، یک چشم‌انداز حول آن ایجاد کنید و نتایج را پخش‌کنید که البته همیشه هم به‌راحتی برنامه‌های تست و یادگیری سنتی نیست.
شما همچنین باید به مدیریت عالی و ذینفعان سازمان‌های مختلف آموزش دهید که قرار است در این اهداف و برنامه‌های مشترک مشارکت داشته باشند.
ساچین پوری: در استاب‌هاب، همان‌گونه که گفته شد، همه‌چیز به هواداران ختم می‌شود؛ بنابراین، یکی از مواردی که همیشه درباره آن حرف می‌زنیم این است که چگونه هواداران را در این تصمیم‌گیری‌ها شریک کنیم؟ به‌این‌ترتیب، مدیران بازاریابی می‌توانند برنامه‌های خود را به هر کانال، فعالیت یا نقطه تماس مشتری مرتبط کنند.
مزیت رقابتی در خلاقیت و نوآوری واقعی وجود دارد که از ویژگی‌های انسانی است؛ بنابراین، یکی از مواردی که هنگام استخدام و جذب نیرو در استاب‌هاب انجام می‌دهیم، یافتن کسانی است که مشتاق تجربیات زنده باشند. کسی که با موسیقی، ورزش و تئاتر ارتباط داشته باشد. اگر آن‌ها هواداران را درک کنند، اگر آن‌ها درک کنند که هواداران ازلحاظ عاطفی چه شرایطی را پشت سر می‌گذارند و معیارهای تصمیم‌گیری آن‌ها چیست، آن‌ها خودِ هواداران هستند.
این یک مزیت رقابتی است؛ چون آن‌ها می‌توانند در مخاطب شور و شوق به وجود آورند، سیستم‌های اتوماسیون در بازاریابی را بهبود بخشند، الگوریتم را بهینه کنند، تبلیغات، خلاقیت و صفحه فرود را بهبود بخشند و با استفاده از زبان متمرکز برای هواداران، پیام ارسال‌کنند. تجربه به ما نشان داده که جذب این نوع استعداد بسیار دشوار است؛ گرچه می‌توان آن را تربیت کرد.