در پاسخ به سوال برند چیست باید بگوییم که برند (Brand) یک نماد مشخص، مارک، لوگو، اسم، کلمه و یا جمله‌ای است که شرکت‌ها برای تمایز محصول خود از دیگران استفاده می‌کنند. ترکیب یک یا چند مورد از این عناصر می‌تواند برای برندینگ یا برندسازی و ایجاد یک هویت برند به کار گرفته شود. برند، می‌تواند متعلق به یک کالا یا تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص ،مکان، رویداد یا حتی مذهب و عقیده باشد.

برند، بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) عبارت است از: «اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد. هدف شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آن‌ها از یکدیگر در رقابت‌های اقتصادی است. از لحاظ فنی یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول است.»

نکات کلیدی

• برند، نماد مشخص، مارک، لوگو، اسم، کلمه و یا جمله‌ای است که شرکت‌ها برای تمایز محصول خود از دیگران استفاده می‌کنند.
• اگر نگوییم شرکت‌ها دقیقاً همان برندشان هستند، ارتباط بسیار نزدیکی با آن دارند. هرچه برندها ارزش بیشتری داشته باشد، ارزش ویژه آن‌ها نیز بالاتر خواهد بود.

برندها در طول تاریخ

برندها از گذشته محصولات مختلف را از هم جدا می‌کردند و البته انواع و اشکال مختلفی هم داشته‌اند. کلمه Brand از واژه اسکاندیناوی برندر (Brander) به معنی سوختن گرفته شده است و بیش از نیم قرن پیش به عنوان روشی برای دامداران معرفی شد و این افراد با کمک سوزاندن می‌توانستند حیوانات خود را شناسایی کنند. به عنوان مثال قدیمی‌ترین برند تجاری که امروز هم فعالیت دارد به یک خمیر گیاهی هندی با عنوان چایاوانپراش است. در قرن سیزدهم، ایتالیایی‌ها بر روی کاغذهای خود علامت‌هایی را به عنوان برند قرار دادند.

حضور برندها و برندینگ در حوزه بازاریابی به قرن ۱۶ میلادی و رواج کالاهای بسته‌بندی شده باز می‌گردد. پس از انقلاب صنعتی تولید انبوه در کارخانجات، تولیدکنندگان را واداشت تا برای کالاهای خود به دنبال بازارهای وسیع‌تر و دورتری باشند. در دهه ۱۹۴۰ تولیدکنندگان به تدریج روش‌هایی براساس دانش‌های جامعه‌شناسی، روانشناسی و انسان‌شناسی ابداع کردند تا بین کالاهای خود از یکسو و انتخاب مصرف‌کنندگان از سوی دیگر ارتباط ایجاد نمایند. دهه ۱۹۸۰ دهه شیفتگی برندها نام گرفت. درواقع برندسازی کاری تیمی است و نیاز به حضور تخصص‌های مختلف در کنار هم دارد: علوم اجتماعی، جامعه‌شناسی ارتباطات، انسان‌شناسی، کپی‌رایتینگ، طراحی گرافیک، عکاسی، موسیقی و … .

تعریف برند به عنوان یک عبارت غیرقابل‌تعریف؟!

در اواخر دهه ۱۸۸۰ میلادی، کالاهای بسته‌بندی‌شده مثل کوکا کولا پخش شدند. از برندها برای تمایز از رقبای تجاری دیگر استفاده می‌شد. اما با پیشرفت برند سازی، افراد بازاری متوجه شدند که برند کوکا کولا چیزی بسیار بیشتر از یک اسم غیرتجاری است.
دیوید اگلیوی، پدر تبلیغات، برند را به عنوان مجموعه‌ای ناملموس از ویژگی‌های یک محصول تعریف می‌کند.
فرهنگ لغت برند، آن را به عنوان درک فرد از محصول، خدمت، تجربه یا سازمان عنوان می‌کند.
مارتی نویمایر، نویسند و سخنگوی «تمام برندها»، آن را با حذف دیگر معانی تعریف می‌کند: «برند، یک لوگو نیست حتی شناسه یا محصول هم نیست بلکه حس درونی فرد در خصوص یک محصول، خدمت یا سازمان است.»
با پیشرفت برندینگ، برندها بیش از قبل ذهنی و غیرعینی شدند و معنی آن‌ها به درک و مجموعه‌ای از معانی تبدیل شد. فهم ما از تعریف برند، روز به روز پیچیده‌تر شده و نمی‌توان یک تعریف واحد از آن عنوان کرد.
حالا چرا تعریف کلمه Brand این اندازه دشوار است؟ از این دشواری چه مفاهیم و برداشت‌هایی می‌توان داشت؟

۱٫ برندها برای افراد مختلف در زمان‌های مختلف، معانی مختلفی دارند

یک برند، برای هر فرد یک معنی منحصربه‌فرد دارد؛ این فرد می‌تواند مصرف‌کننده فعلی، مشتری بالقوه، کارمند، کارفرما یا فقط یک فرد در این کره خاکی باشد. برندها کاملاً پویا هستند. آن‌ها بسته به کسی که با آن‌ها در تعامل است و زمان تعامل، نقش متفاوتی را ایفا می‌کنند. برخی از افراد با جنبه‌های خاصی از برند، ارتباط برقرار می‌کنند و دیگر افراد با معنا و مفهوم خاصی مرتبط می‌شوند. اغلب اوقات، ارتباط فرد با برندها می‌تواند بیشتر شود، اطمینان، وفاداری، ارزش و مشارکت او بالاتر رود. برندهای هوشمند و موفق بر روی رسیدن به تمام مخاطبین مطلوب در کسب و کار تمرکز می‌کنند و قصد دارند تا ارتباط برند با هر فرد را ارتقا دهند.

۲٫ برندها بی‌نظم و بی‌شکل هستند

در برندهای احساسی (Emotive) ما اغلب به برندها به شکلی نامحدود و مبهم نگاه می‌کنیم. برند، می‌تواند مجموعه‌ای از تجربیات یا تعامل‌ها باشد اما تجربیات و تعامل‌هایی که امکان‌های نامحدود داشته باشند. تمام کاربردها و حوزه‌های مربوطه اهمیت دارند. تمام لحظات مهم هستند. البته ما بر روی ساخت ساختارهایی برای برندها در قالب معماری برند، کار می‌کنیم تا این معماری بتواند سبب رشد و تغییر شرکت شود؛ در این صورت می‌تواند تکامل، گسترش و تغییر مناسبی در گذر زمان داشته باشد.

۳٫ برندها با احساسات مرتبط هستند و احساسات هم پیچیده‌اند

وقتی از مردم می‌پرسید که چرا عاشق برند خاصی هستند، اغلب تصمیم‌گیری برای آن‌ها سخت است. این افراد ممکن است فهرستی از دلایل منطقی و عقلانی به شما ارائه دهند، اما در‌نهایت همه تصمیم آن‌ها به یک احساس ختم می‌شود. این برند، چه احساسی را در آن‌ها به وجود می‌آورد؟ و چرا آن‌ها برای لمس بیشتر این احساس به سوی آن باز ‌می‌گردند؟ چرا این احساس برای آن‌ها معنی‌دار است؟ امروزه برند‌های موفق، احساسات را به خوبی بر ‌می‌انگیزند. آن‌ها برای مردم ارزش عاطفی زیادی دارند و همین علت است که آن برند را دوست داشتنی و با ارزش می‌کند.

۴. برندهای شناخته‌شده و مشهور، معمولاً برای تعریف یک برند به کار می‌روند

این سوال که یک برند چیست، اغلب با فهرستی از برند‌های موجود، شناخته‌شده و معروف پاسخ داده می‌شود. نایک، اپل، گوگل و غیره را به خاطر بیاورید. با این که این مثال‌ها می‌توانند چیزهای زیادی به ما بگویند، تنها تفکر به تعریف این نام‌های بزرگ کافی نخواهد بود. تمام انواع برند از کوچک تا بزرگ، بومی تا جهانی و قدیم تا جدید را در نظر بگیرید. حتی کسب و کارهایی که فاقد برند هستند و اینکه چه چیزی آن‌ها را از کسب و کارهای دارای برند متمایز می‌کند را هم درنظر بگیرید. از تمام برندهایی که با آن‌ها در ارتباط هستیم، چیزهای زیادی برای آموختن وجود دارد. هر برند، به خاطر مفاهیم مختلفی معنی‌دار است و این مسئله اغلب سبب تمایز و قدرتمندشدن آن برای افراد می‌شود.

۵. تعریف تاثیر احتمالی یک برند معمولاً آسان‌تر از تعریف خود آن است

وقتی که ما درباره برند چیست حرف می‌زنیم، در واقع درباره اثرگزاری آن در یک کسب و کار صحبت می‌کنیم: نرخ بازگشت سرمایه (ROI) قوی‌تر، برتری مشخص، تعهد کاری بیشتر و غیره. زمانی که درباره تاثیر صحبت می‌کنیم (چه در صورتی که یک برند جدید یا از یک موضع جدید یا یک پویش بزرگ باشد و چه در صورتی که تنها درگیری بیشتر برند قدیمی باشد) می‌توانیم تاثیرگذاری واقعی برند را ببینیم. در این صورت می‌بینیم که یک برند وجود دارد و کارش را به خوبی انجام می‌دهد. تاثیر تعهد کاری و یک محیط کاری متعهد را در نظر بگیرید. اینجا است که ما یک برند را در عمل مشاهده می‌کنیم؛ ایجاد ارزشی شایسته و حقوقی مناسب برای کارمندان و مستخدمین که سبب افزایش نوآوری، سودمندی، خلاقیت و وفاداری می‌شود.

درک برندها

با این که پاسخ به سوال برند چیست و درک معنی آن در کسب و کارتان کار سختی است، با انجام آن می‌توان برند و کسب و کار را به سوی جلو هدایت کرد. با سازماندهی آن‌چه برند شما را خاص می‌کند، می‌توانید یک استراتژی بازاریابی به وجود آورده و به برندینگ خود اجازه دهید که به اندازه تمام پتانسیل خود رشد کند. صحبت درباره برند، این‌که برند چیست و چگونه آن را تعریف می‌کنید و چه مفهوم و تاثیری دارد، می‌تواند چیز‌های بزرگی را برای کسب و کار شما به ارمغان بیاورد.
برند را می‌توان همانند اسفنجی دانست که در طی زمان آب را به خود جذب کرده، وزن پیدا کرده و سنگین و سنگین‌تر شده است. برند وزن دارد، وزن ذهنی است. یک برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های شرکت دیده می‌شود و مدیریت خاص خود را دارد. در واقع نمایانگر چهره شرکت، لوگوی مشخص، شعار یا مارک است که مردم را با شرکت همراه می‌کند. در واقع شرکت اغلب با برند خود خطاب می‌شود و شرکت و برند به یک چیز واحد تبدیل می‌گردند. برند یک شرکت ارزش پولی بالایی را در بازار سهام دارد (اگر شرکت عمومی باشد) که با بالا رفتن و سقوط آن بر ارزش سهامداران نیز تأثیر می‌گذارد. به همین دلایل، حفظ تمامیت آن مهم است. در حقیقت برند یک استراتژی است، یک سبک، روش و یا یک راهکار است.

ایجاد یک برند

زمانی‌که شرکت تصمیم می‌گیرد تا یک برند را به عنوان وجه عمومی‌اش پایه‌گذاری کند، ابتدا باید هویت برند خود یا نحوه دیده شدن آن را مشخص نماید. به عنوان مثال، لوگوی شرکت اغلب پیام، شعار یا محصولی را که شرکت ارائه می‌دهد در بر می‌گیرد. در واقع هدف این است که برند را برای مشتری به یاد ماندنی و جذاب نماید. شرکت برای برندینگ معمولاً با یک تیم طراحی مشورت می‌کند تا ایده‌هایی در مورد جنبه‌های بصری یک برند، همچون لوگو یا نماد را ارائه دهند. یک برند موفق، پیام یا حس مورد نظر شرکت را به تصویر می‌کشد و سبب آگاهی و شناخت از برند یا چیزی که قصد ارائه آن را دارد می‌شود. از سوی دیگر، یک برند ناکارآمد غالباً ناشی از انتقال نادرست اطلاعات می‌باشد.
هنگامی که برند در بین مخاطبان خود تاثیر مثبتی ایجاد کرد، شرکت در حقیقت به ارزش ویژه برند خود رسیده است. برخی از مثال‌های مربوط به ارزش ویژه برند (که برندهای بسیار شناخته‌شده‌ای برای محصولات خود دارند) شامل مایکروسافت، کوکا کولا، فراری، اپل و فیسبوک می‌شوند.

اگر وضعیت برندینگ به خوبی پیش رود، افزایش فروش در تمام محصولات مشاهده می‌شود و بهبود فروش به یک محصول محدود نخواهد بود. یک برندینگ خوب باعث اعتماد مشتری می‌شود و بعد از یک تجربه خوب یک محصول، مشتری یک محصول دیگر مربوط به این برند را هم احتمالا خریداری خواهد کرد. به این پدیده اغلب عنوان وفاداری برند را نسبت می‌دهند. برندها موجب می‌شوند که صاحبان آن‌ها بهترین انگیزه را برای نشان دادن رفتار صحیح و مناسب داشته باشند. پیش‌بینی می‌شود که در حال حاضر ۳۳% از ثروت جهانی مربوط به برند است.

یک برند قدرتمند برای رشد کسب و کار خود بسازید

برای درک بهتر اینکه یک برند چیست باید با عناصر اساسی آن که همان هویت برند است آشنا شوید. اجزای مشهود رای برندسازی: حوزه برند، شخصیت برند، معماری برند، نام و شعار، صدا و پیام، وب‌سایت و … است که آن را در ذهن مشتریان، مشخص و مجزا می‌کند.
در این مقاله به طور مختصر به تعریف هر یک از این موارد اشاره کرده‌ایم. شما می‌توانید برای کسب اطلاعات کامل در مورد هر یک از این موارد مقالات بعدی ایران مدیر را در زمینه برندسازی مطالعه نمایید.

حوزه برند

این قسمت خلاصه‌ای از اساسی‌ترین حقایق در مورد برندتان است. این نتیجه کار انجام شده در مرحله استراتژی برند، از جمله تحقیق و موقعیت‌یابی است. این پنج بخش از هدف، چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها و اهداف استراتژیک تشکیل شده است.

شخصیت برند

شخصیت برند، طیف منحصربه‌فرد افکار، احساسات و الگوهای رفتاری است که برندها دارند. شخصیت آن شامل خصوصیات فردی شرکت است. این چیزی است که اپل را به عنوان یک شخصیت مستقل و مینیمالیستی مجذوب و پیشگام در فضای باز می‌کند. شخصیت برند به همین دلیل است که برای مشتریان وفادار آن قابل شناسایی است و اساس روابط با آن‌ها را شکل می‌دهد.

معماری برند

معماری برند، سیستم‌های هماهنگی نام‌ها، رنگ‌ها، نمادها و زبان بصری است که یک برند را تعریف می‌کند. معماری برند، بسیار هدفمند و شهودی است که بر اساس تحقیقات در مورد تجربه مشتری ایجاد می‌شود. سیستم‌های معماری برند، معمولاً به صورت یکپارچه، طبقه‌بندی و تایید می‌شوند و همچنین شامل یک برند اصلی و چندین برند فرعی است.

نام و شعار

نام و شعار یکی از عناصر اصلی برند سازی در جهان است. برای ایجاد نام و شعار برند، باید تحقیقات عمیق بازار، طوفان مغزی، پالایش و آزمایش انجام شود به گونه‌ای که اطمینان حاصل کنید متناسب با فرهنگ شرکت و ویژگی محصولات یا خدمات شما است و همچنین دارای قابلیت مالکیت باشند. ماهیت پیچیده ایجاد نام‌ها و شعارها نشانگر اهمیت آن‌ها است. یک نام قوی گزاره‌های ارزش منحصربه‌فرد یک برند را منتقل می‌کند و آن را از رقابت متمایز می‌کند و بر روی افرادی که آن را تجربه می‌کنند، تأثیر جدی می‌گذارد. شعارهای موفق در ذهن مصرف‌کنندگان ریخته می‌شوند و ممکن است تا زمانی که شرکت در تجارت باقی بماند، در آنجا بمانند. برای نمونه شعارها با موفقیت در صنایعی مانند بیمه مورد استفاده قرار می‌گیرند تا مصرف‌کنندگان بتوانند بیمه‌گر را با اعتماد به سمت خود جذب کنند.

لوگو

برند سازی اغلب به شکل نمادی قابل تشخیص است که مصرف‌کنندگان به راحتی یک آرم را تشخیص می‌دهند. نمونه‌های رایج عبارتند از: قوس‌های طلایی مک دونالد و سیب مورد استفاده اپل کامپیوترها. لوگوها به طور معمول در تمام محصولات به یک نوع ظاهر می‌شوند و در تبلیغات از آن‌ها استفاده می‌شوند. موفق‌ترین لوگوها به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد محصول یا شرکت را حتی اگر نام آن قابل مشاهده نباشد، شناسایی کنند.

صدا و پیام

صدا و پیام برای تعامل برندها با جهان بسیار مهم است. آن‌ها برندتان را با انتقال هدف، وعده و شخصیت از رقبایتان متمایز می‌کنند. صدا و پیام‌های تجاری به برندتان شخصیت انسانی می‌دهد و این امر باعث ارتباط بیشتر و موثرتر با مشتریان می‌شود. در هر نمونه‌ای که صدای نام برندتان شنیده می‌شود، خواه از طریق بازاریابی، اسکریپت‌های تبلیغاتی یا وب‌سایت، مشتریان شما باید بتوانند آن را فوراً تشخیص دهند.

وب‌سایت

وب‌سایت شما کامل‌ترین و متمرکزترین مکان برای برندینگ است. یک وب‌سایت خوب با محتوای قانع‌کننده و طراحی جذاب برندتان را زنده می‌کند. این روزها وب‌سایت‌ها دیگر محدود به دسکتاپ نیستند. آن‌ها همراه ما، با موبایل به هر گوشه دنیا سفر می‌کنند. وب‌سایت‌ها یکی از موثرترین و پرهزینه‌ترین راه‌ها برای ارائه یک تجربه برند سازی جامع به مخاطبان هدف شما هستند.