دیجیتال برندینگ
با توجه به این موضوع که کسب و کارها در حال تغییر هستند عوامل اصلی تغییر در عصر دیجیتال را در این مقاله مورد بررسی قرار می‌دهیم.
هفت عامل اصلی تغییر در عصر دیجیتال به شرح زیر است:
- تجربه مصرف کننده
- رسانه‌ها
- تکنولوژی
- روش‌های بازاریابی
- مدل‌های کسب و کار
- رفتار نسل‌ها
- عوامل اقتصادی
اما برای درک نگرش برندهای موفق لازم است تا ۳ سوال اصلی آنها را متوجه شویم. هر سوال خود یک سرفصل برنامه‌ریزی در دیجیتال برندینگ است:
- چه تجربه‌ای خلق کنیم؟
- چگونه برندی پویا داشته باشیم؟
- بهتر است چه کسانی به شبکه ما متصل شوند؟
مفاهیم تشکیل دهنده تجربه مصرف کننده در حال تغییر است. در گذشته تجربه مصرف کننده در لحظه خرید محدود به مکان فیزیکی و ارتباط با کارکنان می‌شد؛ اما امروزه طراحی اپ و طراحی اینترفیس آن هم منجر به خلق تجربه می‌گردد. فقط نقطه کلیدی اینجاست که در هنگام طراحی UI (درگاه مصرف کننده) باید ابتدا تصور کنیم که چه تجربه‌ای (UX) قرار است برای مشتریان شکل بگیرد.
انواع متغیرهای شکل دهنده UX
(درصدها نتایج پژوهش در این حوزه بوده است.)
۰ ۱-۱: آزادی انتخاب ( ۷۴٪. مایلم تا انتخاب‌های بیشتری را داشته باشم و خود را مجبور حس نکنم.)
۰ ۲-۱: سفارشی سازی (۵۴٪. اغلب مایلم چیزها را با توجه به شخصیت خودم خرید کنم.)
۰ ۳-۱: قابلیت موشکافی ( ۷۴٪. مایلم تا به اطلاعات شفاف درباره محصول دسترسی داشته باشم.)
۰ ۴-۱: اعتبار وعده‌ها ( ۷۳%. اگر وعده‌های برند محقق نگردد حتما به دوستانم خواهم گفت.)
۰ ۵-۱: امکان همکاری در خلق محصول (۶۱٪. تمایل دارم تا در طراحی و خلق محصول همکاری کنم.)
۰ ۶-۱: سرگرمی (۶۷%. تمایل دارم در حین مصرف محصول امکان سرگرم شدن هم داشته باشم.)
۰ ۷-۱: سرعت تغییر ( ۴۸٪. تمایل دارم از شرکتی خرید کنم که آخرین نسخه محصول را داشته باشد.)
۰ ۸-۱: نوآوری (۶۰%. تمایل دارم از برندی استفاده کنم که به روزترین راه حل را ارائه می‌دهد.)
عامل دوم) زنده نمایاندن برند با خلق شخصیت برای برند
برند زنده برندی است که شخصیت و هویتش بسته به نوع مخاطب و شرایط محیط و رقبا در طی زمان تغییر می‌کند:
برندهای زنده و پویا بر مبنای شخصیت خود توانایی ترکیب فوائد خود با دیگر برندها یا همان کوبرندینگ را دارند.
مانند نایکی و آیپاد که یک محصول مشترک برای علاقه‌مندان به موسیقی و ورزش عرضه کردند.
زنده نمایاندن برند در عصر دیجیتال
استفاده از اینفلوئنسرها هم برند را زنده نشان می‌دهد. حمایت و نقد از برند شما یعنی شما وجود دارید!
وقتی افراد مختلفی درباره برند شما بیشتر حرف‌های مثبت می‌زنند و دامنه این صحبت گسترش می‌یابد، یعنی شخصیت برند شما لایق این است که مرکز بحث‌های مخاطبان قرار گیرد.
فقط در استفاده از اینفلوئنسرها به دو نکته اساسی در مورد برند توجه کنیم:
- اینفلوئنسرها باید با هویت و شخصیت برند تناسب کافی داشته باشند.
- اینفلوئنسر انتخاب شده باید کیفیت کافی در زمینه Engagement داشته باشد.
در مقایسه‌ای که در اینستاگرام انجام شده است میزان افزایش فالور و میزان Engagement باهم نسبت عکس دارند.
ایده‌های یک برند زنده دائما در حال وایرال شدن است. اما ایده و پیام یک برند چگونه همه‌گیر می‌شود؟
زنده نمایاندن برند یا خلق شخصیت برای برند در عصر دیجیتال
تغییر ظواهر برند متناسب با بینش مصرف کننده و شرایط محیط مانند John Soda و گوگل.
در این نمونه (John Soda) کارآفرین مربوطه ، مخاطبان را دعوت کرد تا تصاویر مورد نظر خود را برای او ایمیل کنند، سپس لیبل نوشیدنی را با آن عکس‌ها چاپ و به آنها عرضه می‌کرد.
فرض کنید در جشن تولد دخترتان نوشیدنی‌هایی سرو شود که عکس او بر روی آنها چاپ شده است. همچنین گوگل با تغییر لوگوی خود در هر مناسبت، قصد در نمایش شخصیت پویا و نوآور خود دارد.
اینگیجمنت مشتری با شما و محتوای تولیده شده توسط مشتری، شما را زنده و پویا نشان می‌دهد.
هرچه اینگیجمنت بیشتر باشد، میزان پویایی برند شما بیشتر است. بنابراین لازم است تا ارتباط دو سویه با مخاطبان برقرار شود و پاسخ مناسب به نیازهای آنان داده شود.
عامل سوم) اجتماع برند
اجتماع برند فضایی است که در آن برند با دیگران و دیگران باهم ارتباط دارند.
من و برند (من اینجا به عنوان مصرف‌کننده است و مصرف او باعث تاثیر بر دیگران می‌شود.)
دیگران و برند از طریق من (مصرف‌کننده خود معرف و مبلغ برند می‌شود و برای آنها کاری می‌کند.)
من و دیگران (مصرف‌کننده با دیگر مصرف‌کنندگان به تبادل تجربه می‌پردازد.)
جاذبه اجتماعی برند
ناخودآگاه جمعی
ما میان فردیت و تعلق به جمع در نوسانیم. بسیاری از رفتارهای جمع در شبکه‌های اجتماعی روی رفتارهای ما تاثیر گذاشته و بدون اینکه متوجه باشیم به خریدهای ما جهت می‌دهد. در کنار این همسان‌سازی با دیگران، ما هویت اجتماعی می‌یابیم. بنابراین شبکه‌های اجتماعی به نوعی پروژه همسان‌سازی بخش دنباله‌‍رو جامعه را برعهده دارد.
اگر برندی بتواند با جاذبه خود در مرکز ارتباط با ما قرار بگیرد و شما برای آن طبقه محصول به آن برند مراجعه کنید، این رفتار شما بر دایره نفوذ نزدیکان شما نیز اثر خواهد گذاشت. مفهوم ۳F، همان دایره نفوذ هر شخص را نشان می‌دهد: دوستان، خانواده و دنبال کنندگان.
تمرکز بر تجربه، توسعه شخصیت برند و خلق اجتماع برند منجبر به تغییر در روش‌های بازاریابی شده است.
همچنین در عصر دیجیتال به جای ۴P مدلی دیگر به نام E4 جایگزین می‌گردد:
Experience .1) تجربه خرید فقط مبادله نیست و در آن چیزی بیشتر وجود دارد. مشتری از مراحل تحقیق تا خدمات پس از فروش در فرآیندها دخیل و در تعامل باشد.
(Everyplace .2 حضور در تمام مراحل سفر خرید از طریق کانال‌های دیجیتال. محصول جایی می‌رود که مشتری در آن حضور دارد.
Exchange .3) قیمت‌گذاری داینامیک بر اساس شرایط (مثلا روز بارانی) توسط مشتری. یا اینکه برخی مشتریان حاضرند بخشی از خدمات را خودشان انجام دهند تا قیمت کاهش یابد.
(Evangelism .4 اساس ارتباطات در عصر دیجیتال این است که به مردم ایده, بازی و داستانی را بدهی تا کنجکاوی و انگیزه برای به اشتراک گذاری آن داشته باشند. ایده‌ای که بخش حل ناشده‌ای دارد و در ذهن ایجاد پرسش می‌نماید. اونجلیست‌ها بخشی از پاسخ را به مخاطب واگذار می‌کنند.
برندینگ دیجیتال ارکستری است که نیاز به رهبری دارد!
این فقط در صورتی ممکن می‌شود که ما درک کامل از تعامل با مشتری و سرمایه بودن هویت داشته باشیم.
اگر مفاهیم هویت، تعامل، تجربه مشتری و اشتراک منابع، جایگاه خود را در ذهن ما بیابند، آنوقت میتوانیم برنامه‌ای مناسب و شایسته بازار امروز دیجیتال بنویسیم و رفتارهای سازمان و برند خود را متناسب با تغییرات و تحولات دیجیتال همراه سازیم. برای حفظ بقاء، چاره‌ای جز همسویی با تحولات محیط دیجیتال در کسب و کار نداریم.
