همواره برای علاقمندان به موضوع برند این سوال پیش می آید که چگونه می توان مفهومی انتزاعی مثل برند را ارزیابی کرده و بر اساس شاخصهالی مالی قیمت گذاری کرد. در این مطلب قصد داریم روشهای معروف در ارزشگذاری برند را بطور مختصر معرفی کنیم.

1- روش اینتربرند
در روش اينتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهاي متفرقه (differential earnings) در يك نرخ تنزيل (discount rate) محاسبه می‌شود. اين نرخ تنزيل از كمی كردن فاكتورهايی،‌ كه طبق روش اينتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌كند،‌ بدست می‌آيد. ريسكی بودن نرخ تنزيل از طريق مقياس تركيبی قدرت برند كه از معيارها و وزنهای نسبی تشكيل شده،‌ تعيين می‌گردد.
به طور كلی، روش ارزيابی اينتربرند شامل 5 گام است:
• بخش‌بندی Segmentation
• تحليل مالی Financial Analysis
• تحليل تقاضا Demand Analysis
• تحليل قدرت برند Brand Strength Analysis
• محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation
 

2- روش BAV
تكنيك BAV يك تكنيك گسترده جهاني در مورد حدود 35000 برند است كه با نظرسنجی از بيش از 500000 مصرف‌كننده مختلف در 44 كشور بدست آمده است. تكنيك BAV يك ابزار تحقيقاتی برای ارزش برند فراهم مي‌كند. برخلاف بيشتر نظرسنجی‌های سنتي درباره تصوير برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خيلی طبقات مختلف ارزيابی مي‌كنند. بنابراين، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پيش برود (همچنين برندهای محلی).
اين تكنيك توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غيرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، ياهو، اسنپل، استارباكس به كار رفته است. اين روش، 4 عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گيرد.
اين چهار عامل عبارتند از:
• تمايز (Differentiation)
• مربوط بودن (Relevance)
• اعتبار (Esteem)
• دانش (Knowledge)
- قدرت برند: ميزانی كه برند متمايز شده و به مصرف‌كنندگان مربوط است (دو عامل اول)، قدرت برند را در بازار نشان مي‌دهد.
- قامت برند: قامت برند با عملكرد نسبی برند براساس معيارهای اعتبار و دانش (دو عامل آخر) تعيين می‌شود. با استفاده از دو بعد قامت و قدرت برند، شبكه قدرت برند تشكيل می‌شود.



3- هرم پویایی های برند
اين روش به عنوان يكی از كاربردی‌ترين مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. اين روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه يافته است. براساس اين هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت ميانگين در هر سطح تنها از 8% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان اين مؤسسه ميزان سهم از دارايی مشتری (پولی كه هر مشتری هر بار صرف خريد برند می‌كند) را برای هر سطح بررسی كرده‌اند و دريافته‌اند كه ارزش كسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزايش می‌يابد. اين سطوح عبارتند از:
• تعلق Bonding
• برتری Advantage
• عملكرد Performance
• رابطه Relevance
• آگاهی از حضور Presence

هرچه از سطوح پائين‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رويم،‌ ميزان وفاداری مشتريان به برند بيشتر می‌شود.


4- مدل 5 عاملی دیوید آکر
ديويد آكر 5 عامل كلی را مطرح می كند كه اين پنج عامل هريك شامل زير مجموعه‌هايی می‌شوند:
- وفاداری (Loyalty)
- رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)
- تمایز در تداعی (Association Differentiation)
- آگاهی برند (Brand Awareness)
- رفتار بازار (Market Behavior)

البته روشهای متنوع دیگری نیز برای ارزشگذاری برند وجود دارند که از جمله می توان مدل CBBE از كِلِر اشاره کرد (Customer-Based Brand Equity).

رموز متن يک تبليغ موفق اينترنتي

تا چه قدر مایل اید به راز نوشتن تبلیغاتى دست یابید که مشتریان را به شدت جذب براده هاى آهن به آهن ربا به سایت شما جذب کند؟ نوشتن چنین تبلیغى تنها به اندکى دانش و ابتکار نیاز دارد. هرکسى می تواند این کار را انجام دهد، حتي شما دوست عزيز!

این کار به سادگى و با اجرا کردن دستورات زیر امکان پذیر است. افراد زیادى در اینترنت وجود دارند که می توان از آن ها یارى گرفت.از آن جمله می توان بهJoe Vitale، Jay Abraham،Cory Rudl،Mark Joyner اشاره کرد که از افراد سرشناس در نوشتن تبلیغات هستند.
 
در اینترنت گشتى بزنید و دست نوشته هاى این اشخاص را پیدا کنید. در حالیکه تبلیغات را می خوانید از خود بپرسید: «چه چیزى این تبلیغ را از سایر تبلیغ ها اینچنین متمایز کرده است؟» اگر این کار را ادامه دهید، کلید جادویى موفقیت آنها را خواهید یافت.

چیزى که در حین خواندن این متنها با آن روبه رو میشوید، ترفندى است که آنها براى فروش محصولات خود از آن استفاده میکنند. ترفند زیرکانه ى آنها این است…..
"همه ى آنها یک عنوان جذاب و گیرا دارند و به دنبال آن متنى می آید که بیننده را به خواندن ادامه ى متن ترغیب می کند". شما به هیچ وجه از خواندن ادامه آن منصرف نخواهید شد. این همان ترفند ساده ای است که آنها به کار میبرند. ولى براى بار اول نوشتن چنین متنى کار چندان ساده اى هم نیست.

اول فکر کنيد
نوشتن متنى که فروش شما را مثل آب شدن یخ در آفتاب گرم تابستان سرعت ببخشد، به کمى تمرین و اطلاعاتى درباره ى طرز رفتار مردم نیاز دارد. چند مورد از این اطلاعات را به زودى برایتان بازگو خواهم کرد. چند دقیقه فکر کنید، از بین سایتهایى که به طور پراکنده و سریع آنها را مرور کرده اید چه تعداد نظرتان را به سرعت به خود جذب و شما را به خواندن مطالب ترغیب کرده است؟

پس همیشه قبل از این که سایتى را طراحى کنید، به خاطر داشته باشید که هرگز نماى ظاهرى سایت به تنهایى مشتریها را جذب نمی کند، چون آن ها ظاهر سایت را تنها وقتى دوست دارند که عبارات و کلمات شما آنها را قانع کند.
 
دامي به نام طراحي گرافيکي
من در مورد تبلیغات الکترونیکى ابتدا زماني (مبلغى) را براى نوشتن یک تبلیغ جذاب و گیرا هزینه میکنم و سپس براى طراحى گرافیکى سایت خرج میکنم. آیا تا به حال با بسیارى از سایتهاى زیبا روبه رو نشده اید که حتي در فروش یکى از کالاهاى کوچک خود ناتوان هستند؟ فکر می کنید چرا چنین اتفاقى می افتد؟ چون بیشتر آنها فقط طراحان گرافیکى هستند و از نوشتن تبلیغات چیزى سر در نمی آورند.

کسانى که فکر مى کنند بعد از این که سایت را روى اینترنت قرار دادند، میلیونها نفر به سمت آن هجوم می آورند، سخت در اشتباه هستند.آنها تجربه ى سختى را پشت سر خواهند گذاشت و در نهایت خواهند فهمید که اشتباه بزرگى مرتکب شده اند!

ممکن است شخصى با این توصیفات را بشناسید و یا خودتان دچار چنین سرنوشتى شده باشید، ولى نا امید نباشید هنوز فرصت براى جبران باقیست! بهتر است ابتدا یاد بگیرید چه گونه یک تبلیغ گیرا و جذاب بنویسید و در وقت و هزینه خود صرفه جویى کنید. من بسیار توصیه می کنم که ابتدا بر روى نوشتن تبلیغ، تمرین کنید. سپس پیش از این که پول خود را براى ثبت دامنه و اجاره ى فضا، برنامه نویسى و طراحى آن خرج کنید، آن را آزمایش کنید و وقث و هزینه ارزشمند خود را بیش تر از این هدر ندهید! اکنون قبل از این که وب سایت بعدى را طراحى کنید، “ساختار” نوشتن یک تبلیغ گیرا را توضیح می دهم.

روش نوشتن یک تبلیغ گیرا براى سایت
با این که پیش تر نیز آن را توضیح دادم به خاطر اهمیت آن دوباره یادآورى می کنم که بیش تر نیروى خود را روى نوشتن تبلیغ و نه طراحى گرافیکى سایت و زیبا نمودن آن صرف کنید. به عبارت دیگر هرگز تصاویر و طراحى گرافیکى باعث برانگیختن تمایل مشتریان به خرید از سایت نمی شود .

1- در عنوان تبلیغ باید اطلاعات بیشترى در اختیار مشتریان خود قرار دهید.
تنها چند لحظه فرصت دارید تا توجه بازدیدکنندگان را جلب کنید و آن ها را به خواندن ادامه ى آن ترغیب کنید. تیتر شما باید در خواننده براى دانستن مطالب بیشتر، کشش ایحاد کند. عناوین داراى عبارات منفى به طرز باور نکردنى این مقصود را برآورده می کنند.
براى مثال: عبارت منفیStop being internet marketing failure هر خریدار اینترنتى را به سمت خود جذب مى کند و یا جمله ى Discover 10 vital things to do right now کمک می کند تا بیننده به خواندن بقیه متن ترغیب شود. با این کار یک عبارت منفى به نتیجه مثبت می انجامد.
و یا این نمونه “آیا تا به حال درباره ى به دست آوردن دوباره ى سرمایه خود فکر کردید؟” که شما را به خواندن ادامه ى آن هدایت می کند؟ شکى نیست که مردم به طور طبیعى با عنوان هاى منفى به متن جذب مى شوند. چرا؟ چون بیش تر مردم به همین شکل برنامه ریزى شده اند. چیزهایى مردم که به طور معمول به خاطر دارند، بیش تر خاطرات منفى آن هاست تا خاطرات مثبت. از عنوان هاى منفى استفاده کنید و به این ترتیب افراد زیادى را به سمت خود جذب کنید.

۲- تا حد ممکن از به کار بردن حروف بزرگ و درشت پرهیز کنید.
این کار در خواندن پیام شما وقفه ایجاد مى کند و خواندن آن را کند مى کند. از حروف درشت براى تاکید روى مطالب و از خط کشیدن زیر کلمات براى تاکید بیش تر استفاده کنید. عنوان را با کلماتى به اندازه ى سایر کلمات آغاز کنید.

۳- متنى گیرا و جذاب بنویسید.
مردم را مورد خطاب قرار دهید و به گونه اى بنویسید که با اشتیاق مطالب را دنبال کنند. براى شروع می توانید از ساختار تبلیغات یکى از اجناسى که آن را خریده اید استفاده کنید.

4- مطالب خود را به صورت منسجم و مرتبط با یکدیگر بنویسید.
اگر این نکته را رعایت نکنید، مطمئن باشید مشتریان زیادى را از دست خواهید داد. از نوشتن تبلیغات طولانى نترسید. اگر آن را به درستى تنظیم کنید و بنویسید، بینندگان تمام آن را خواهند خواند. اشتباه در این جاست که فکر کنیم تبلیغ طولانى مانع موفقیت ماست. اگر آن را صحیح بنویسید حتا یک تبلیغ ۱۰ صقحه اى خیلى بهتر از یک تبلیغ کوتاه عمل می کند.

5- تبلیغات تمام محصولاتى را که مى خرید، جمع آورى کنید.
آن ها را نگه دارى کنید و بعدها از آن استفاده کنید. وقتى می خواهید یک تبلیغ بنویسید، جملاتى از آن را که مناسب به نظر می رسد انتخاب کنید و آن ها را با نوشته ى خودتان بیامیزید. برخى از کلمات جمله ها را تغییر دهید و دوباره آن را مرتب کنید. در پایان یک نوشته ى عالى و قوى خواهید داشت!

6-  هربار که کالا یا خدمتى را می فروشید، از مشتریان خود بخواهید که میزان رضایت خود را از خرید در دفاتر شما ثبت کنند.
آن ها را در تبلیغات خود قرار دهید. تایید آن ها براى موفقیت شما اهمیت دارد و اعتبار قابل قبولى را براى شما به ارمغان مى آورد. تبلیغ شما بدون توصیه و تایید دیگران کامل نمى شود. حتا اگر در گرفتن تاییدیه از مشتریان خود دچار مشکل هستید، می توانید در مقابل دریافت رضایت نامه ، محصولات و خدمات خود را به رایگان در اختیار مشترى قرار دهید.

7-  یک نکته بسیار مهم؛ متن شما باید بدون خطا باشد. 
حتي ممکن است وجود یک حرف یا کلمه  ى اشتباه و یا متن ناتمام موجب شکست شما در فروش شود. متن خود را مختصر و بدون ابهام بنویسید. اگر متن گنگ و نامفهوم باشد، به طور قطع خوانندگان و در نتیجه مشتریان زیادى را از دست خواهید داد.

8- نوشتن یک متن تاثیرگذار و کارا با یک بار تلاش به ثمر نمى رسد.
متن خود را یک روز بنویسید و روز بعد دوباره آن را بررسى کنید. می بینید که نیاز به بازنویسى دارد. نوشتن و تکمیل یک متن ممکن است ۳۰ روز طول بکشد. اگر افزایش میزان خوانندگان و در نتیجه خریداران را در نظر بگیرید، به اهمیت صرف کردن وقت براى نوشتن این متن پى می برید.

بعد از این مراحل شاید فکر کنید که می توانید یک متن عالى بنویسید و فروش موفقى داشته باشید. البته همیشه چنین نیست.
نکات ديگرى ومجود دارد که باید بدانید تا صد در صد به موفقیت برسید:
از دوستان خود بخواهید تا متن شما را بررسى کنند. به آن ها بگویید که هرگونه اشتباه نوشتارى، دستورى و یا ابهامى در جملات و عبارات و یا هر گونه اشکال دیگر که در آن می بینند به شما اطلاع دهند. از آن ها بخواهید که این کار را با صداقت و دقت انجام دهند و سعى کنند چیزى را از قلم نیندازند. به آن ها بگویید اگر اشتباه  تان را به شما بگویند، از آن ها رنجیده خاطر نخواهید شد و این کار آن ها براى شما چه قدر ارزشمند است. این روش کمک فوق العاده اى براى نوشتن یک متن عالى و گیراست.