تحلیل برند کتاب هفته
معجونی خلاق، عاصی و دانا همزمان
” خواننده عزیز:
انتشار کتاب هفته چندی بتاخیر افتاد، متاسفانه این واقعه، از اختیار ما خارج بود و ما با بکار بردن مساعی خود بر آن بودیم که مدت تاخیر را کوتاهتر نماییم. بر کتاب هفته این ایراد گرفته شد که باید بعنوان یک نشریه مرتب دارای امتیاز باشد و مشمول قانون مطبوعات …
ازینکه چرا کتاب هفته پس از انتشار ۳۴ شماره ، باین قبیل محظورات برخورد و چنین اشکالاتی در راه انتشار بوجود آمد بحث درازی دارد که به هر تقدیر ما را نیازی بشرح و بسط همه این مقال نیست زیرا خواننده خود در این زمینه دلی روشن دارد.
بهرحال قرار بر این شد که کتاب هفته با اسم کیهان هفته بانتشار خود ادامه دهد … ”
متن بالا را در میان شماره ۳۵ پیدا کردم. روی یک کاغذ کاهی چاپ شده بود و در صفحات ابتدایی کتاب هفته قرار داشت. ثبت نکردن کتاب هفته به عنوان نشریه ای مستقل باعث شده بود تا از چاپ آن جلوگیری کنند و بازگشت نشریه به زیر مجموعه برندهای کیهان در آن زمان تنها راه حل عاقلانه برای حل مشکل به شمار می‌آمد. نکته جالب اینجاست که اگر به روی نام نشریه (کیهان هفته) بر جلد شماره ۳۵ دست بکشی برآمدگی کاغذی را احساس می‌کنی و اگر با ناخن کمی کاغذ را بلند کنی زیر آن نام قبلی یعنی کتاب هفته را میبینی. این نشان می دهد که شاملو و همراهانش برای ادامه مسیر مجبور شدند تا نام نشریه را به شکلی ناگهانی عوض کنند.
با خودم فکر می‌کردم البته که در آن روزها دانشی به نام معماری برند وجود نداشت، اما تفکرات مدیران مجموعه کم و بیش به یکی از روشهای طراحی معماری برند در رسانه ها شباهت داشته است. با این حال اگر با معماری برند آشنا بودند شاید این اتفاقات به گونه ای دیگر در تاریخ مطبوعات شکل می‌گرفت و کتاب هفته از آغاز با اوضاع و احوال دیگری چاپ و منتشر می‌شد. چگونه؟ برای روشن‌تر شدن منظورم باید کمی از معماری برند بگویم و کمی هم از هویت برند کیهان و زیر برندهایش، تا ببینیم اگر دانشی با نام برندینگ و معماری برند در آن زمان وجود داشت احتمال وقوع چه اتفاقاتی برای کیهان و کتاب هفته بود.
روزنامه کیهان در خرداد ۱۳۲۱ به عنوان دومین روزنامه رسمی کشور با سردبیری دکتر مصباح زاده تاسیس شد تا یک برند ماندگار در عرصه مطبوعات ایران متولد گردد. کیهان هم پس از گذشت چندسال، مانند برندهای رسانه‌ای در حال رشد در دیگر کشورها، با استفاده از قدرت تبلیغات موجود در رسانه و با هدف برآورده‌ساختن نیازهای مخاطبان و گسترش حوزه فعالیت خود در بازار، شروع به خلق زیربرندهای مختلفی می‌کند. مصباح زاده از همان ابتدا به وجود قدرت تبلیغات در رسانه ها ایمان دارد.
در خاطرات “ناصر شاهین پر” با نام دریچه ای رو به دیروز آمده است که در هفته های اول شاملو به جای هیات تحریریه و سردبیر کار می کرد… چندی بعد پنج شماره اول کتاب هفته آماده شده بود و جلسه ای تشکیل شد با حضور مصباح زاده و قریشی که در حقیقت همه کاره کیهان بود و همچنین احمد شاملو. در این جلسه بر سر تیراژ کتاب هفته بحث در گرفت. شاملو میخواست ده هزار نسخه چاپ شود و قریشی روی پنج هزار پافشاری می کرد.
در نهایت مصباح زاده با تکیه بر توان تبلیغاتی مجموعه کیهان دستور به چاپ سی هزار نسخه می دهد که در عصر همان روز چاپ اول مجبور میشوند پنج هزار نسخه دیگر را چاپ کنند. اینها همه نشان از روحیه عاصی افراد تصمیم گیرنده در کسب و کار رسانه در آن زمان را دارد. روحیه و شخصیتی که مدتهاست از میان رفته و اعتماد به نفس جای خود را به اعتماد به نفت داده است.
در خاطرات شاهین پر آمده که مصباح زاده می گوید اگر تبلیغات در کیهان برای کتاب هفته نتواند ۳۰ هزار نسخه را بفروشد پس برندهای دیگر هم نباید به ما آگهی دهند. با اتکا به همین قدرت رسانه ای زیر برندهایی که در دهه ابتدایی در کیهان شکل می گیرند عبارتند از:
کیهان هوایی (۱۳۲۹)، کیهان ورزشی (۱۳۳۴)، کیهان بچهها (۱۳۳۵)، کیهان انگلیسی (۱۳۳۸)، کتاب هفته، از شماره ۳۵ کیهان هفته (۱۳۴۰) و زن روز (۱۳۴۳). (از آنجایی که موضوع مطلب ما کتاب هفته یا کیهان هفته است تنها نحوه معماری برند کیهان در پیش از انقلاب را مورد تحلیل قرار می دهیم).
چنانچه میبینیم از سال ۱۳۴۰ نحوه نام گذاری‌ها تغییر کرده است و دو عضو آخر، “کتاب هفته” و “زن روز” نام گرفته اند که نشانه ای از نام کیهان را در خود ندارند. این که چرا از “کیهان انگلیسی” به بعد تمایل به استفاده از نام کیهان در زیربرندها وجود نداشته است خود نیاز به بررسی و کنکاش در تاریخ دارد.
روزنامه کیهان از دهه بیست مراحل مختلفی را تا به امروز پشت سرگذاشته است که بعضا شباهت مشخصی به لحاظ هویتی و رفتاری با هم ندارند. اما هویت برند آن در دوره نخست حیاتش که از بدو تاسیس تا آغاز انقلاب اسلامی طول می‌کشد، قابل شناسایی است. در این دوره هویت برند کیهان نشات گرفته از نویسندگان چپی است که با تم مخالفت، حال و هوای روشنفکری به این روزنامه داده‌بودند. البته نکته مهم نوع مخالفت های کیهان است که به خاطر نحوه تامین منابع مالیاش معمولا در کنار شاهپورها قرار می‌گرفت.
در خاطرات فردوست آمده:
تصور می‌کنم اواسط سال ۱۳۲۰بود که متوجه شدم مصباح‌زاده دور و بر من می‌پلکد و مرتب درخواست می‌کند که با شما کار دارم، به او گفتم لب مطلب را بگو! گفت: «لب مطلب این است که اکنون روزنامه اطلاعات یکه تاز میدان است و این صحیح نیست. مسعودی تاجر است و کارش تجارت است نه روزنامه نگاری. هرکس بیشتر به او پول بدهد به نفع او خبر سازی می‌کند و اطلاعات روزنامه نیست بلکه آگهینامه تجاری است. در این شرایط جای روزنامه‌ای که جنبه اجتماعی و سیاسی داشته باشد و فضای روشنفکرانه حقیقی در مقابل اطلاعات ایجاد کند، خالی است. من با تعدادی از دوستان دانشگاهی‌ام (مصباحی در آن موقع گویا در دانشگاه حقوق تدریس می‌کرد) که حاضر نیستند در روزنامه اطلاعات مطلب بنویسند می‌خواهیم روزنامه‌ای درست کنیم و احتیاج به کمک داریم و خواهش می‌کنیم مطلب را به عرض اعلیحضرت برسانید.
فردوست ماجرا را برای محمدرضا پهلوی شرح می دهد. محمدرضا که از روزنامه اطلاعات و عباس مسعودی به خاطر مطالب انتقادی گاه و بیگاهش دل خوشی ندارد، ازین پیشنهاد استقبال می‌کند تا با این اقدام به تکتازی اطلاعات پایان بخشد. بدین ترتیب با چک ۲۰۰ هزار تومنی که محمدرضا پهلوی میدهد روزنامه کیهان راه میافتد تا عرصه مطبوعات دوقطبی گردد.
بعدها کیهان و اطلاعات بر سر اشغال جایگاه مخالف و عاصی باهم رقابت میکنند. هر دو بر مبنای تکیه گاه هایی که در دربار دارند (اطلاعات از دهه چهل بیشتر بر دوستان و همراهان فرح دیبا تکیه دارد) سعی میکنند در مواقعی که امکانش هست نقش مخالف حکومت را ایفا کنند و بدین ترتیب به محبوبیت خود در بین گروه های مختلف سیاسی و در جامعه روشنفکری بیافزایند.
بنابراین کیهان در این مسیر می آموزد که مخالفت خود با موضوعات سیاسی کشور را به گونه‌ای اعلام کند که تعارضی با جریاناتی که تامین منابع مالی آن را برعهده دارند، ایجاد نگردد. از طرفی یکی از کارکردهای برندهای مطبوعاتی انعکاس هویت برند است. یعنی مخاطب در اثر همنشینی با برند صاحب همان هویت می‌گردد. بنابراین طرفداران برند کیهان را قشری تشکیل می‌دادند که دوست داشتند به نوعی همین حال و هوای روشنفکری را داشته باشند.
برای تحلیل هویت برند کتاب هفته از مدل هویت برند آکر استفاده کرده ایم. بنا برعقیده دیوید آکر، هویت هر برندی از چهار منشا سرچشمه می گیرد:
الف) سازمان برند: که در اینجا همان کیهان است و معماری خاص آن با زیربرندهایش. درباره هویت خود کیهان و چگونگی شکل گیری اش توضیح دادیم. در ادامه برای روشن تر شدن مطلب، بد نیست نگاهی به موضوع معماری برند بیاندازیم و ببینیم معماری برند چیست.
معماری برند فرآیندی است که در آن نحوه رابطه برندهای زیرمجموعه با یکدیگر و همچنین با برند مادر مشخص می‌شود و همچنین تمایز آن‌ها از یکدیگر. به عبارتی معماری برند به ما میگوید که برند اصلی با زیربرندهایش چگونه ارتباط دارد و چگونه آن‌ها را حمایت می‌کند. در اینجا معماری برند یعنی ارتباط کیهان با کیهان های هوایی، ورزشی، انگلیسی، کیهان بچه ها، کتاب هفته و زن روز در آن زمان.
حال ببینیم اگر جای مدیران وقت کیهان بودیم برای معماری برند باید چه مراحلی را طی می‌کردیم:
۱) وضعیت کنونی برند و زیربرندها را بررسی می‌کردیم.
در این مرحله تحلیل وضعیت کیهان و نشریه های زیرمجموعه اش بسیار مهم است. این که هویت برند کیهان در جامعه چگونه ادراک میشده است. قرار بوده کیهان چه نقشی را در دنیای رسانه ای ایران آن زمان ایفا کند. هرکدام از زیربرندهایش چه نقش و چه وظیفه ای را در این نقشه بزرگ برعهده داشته اند. قرار بوده تا چه حد به هم شبیه باشند و تا چه حد هرکدام قرار بوده برای خود نقش متمایزی را ایفا کنند.
۲) معیارهای راهبردی خود را تعیین می‌کردیم.
در این مرحله تعیین می کردیم که چه معیارهایی برایمان الویت و اهمیت دارد. معیارهایی مانند:
کارایی هزینه : اگر برایمان هزینه مهم بود باید نام کیهان را روی تمام برندها می‌گذاشتیم. بدین ترتیب با یکبار معرفی کیهان در جامعه، هزینه معرفی دیگر نشریات کاهش می‌یافت، زیرا همگی نام کیهان را یدک میکشیدند.
انتقال ارزش ویژه برند: اگر تمایل داشتیم آشنایی، ارزش و هویت برند مادر را به زیر برندها انتقال دهیم، استفاده از نام برند مادر در زیربرندها ضروری است. بدین معنی که اگر کیهان هویتی دانا و عاصی را در اذهان دارا بود، نشریات دیگری هم که نام کیهان را داشتند همین هویت را تا حدودی دارا می شدند.
تمایز: اگر بنا به دلایلی لازم بود نشریات زیر مجموعه هرکدام هویت و ارزشی مستقل و متمایز را داشته باشند و از برند مادر هویتی را به وام نگیرند لازم بود تا نام دیگری غیر از کیهان را برای آنان انتخاب کنیم تا میزان استقلالشان افزایش یابد مانند زن روز.
بهره بردن از بخشهای مختلف بازار: اگر تمایل داریم که از بخش های مختلف بازار بهره ببریم لازم است تا برای هرکدام از سگمنت ها یک برند تخصصی طراحی کنیم. مخاطب تمایل دارد تا از نشریاتی که در یک حوزه تخصص دارند استفاده کنند. مثلا زن روز نشریه ای بود برای زنان مدرن و تحصیل کرده.
۳) بر مبنای این معیارها تعیین می‌کنیم که کدام روش دستهبندی از روش های زیر را انتخاب کنیم.
۳-۱) خانه برندها (House of Brands): یعنی برند مادر با زیرمجموعه هایش هم نام نیست و هرکدام نام مستقلی برای خود دارند. مانند مجموعه رسانه ای ابوظبی که هیچ یک از رسانههای زیرمجموعهاش نام یکسان ندارند مانند الاتحاد، زهره و ماجد
۳-۲) خانه برند شده (Branded House) : یعنی تمام زیرمجموعهها با نام برند مادر خلق میشوند و مخاطب متوجه این ارتباط و یکپارچگی می‌شود. مانند گروه ام بی سی که تمامی نامها ابتدایشان امبیسی میآید از قبیل mbc1, mbc2, mbc drama و ….
۳-۳) ترکیبی (Hybrid) : یعنی ترکیبی از دو حالت بالا. برند کیهان در آن سالها همین وضعیت را داشت. برخی از زیربرندها نام مادر را یدک می کشند مانند کیهان بچهها و برخی مستقل هستند
