پرورش لید چقدر برایتان مهم است؟ حالا که وب‌سایت خود را بهینه کرده‌اید، محتواهای قابل‌توجهی گردآورده‌اید، محصولات خود را در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های صنعتی تبلیغ کرده و با سرواژه‌های کلیدی بازدید سایت خود را بالابرده‌اید و اکنون برای ارتباط با مشتریان عجله دارید. آیا چنین نیست؟
دست نگه‌دارید! تحقیقات نشان می‌دهد ۷۳% از تولیدات اولیه شما هنوز آماده فروش نیستند؛ بنابراین، اقدام به فروش در این مرحله می‌تواند کاملاً هدف شما را از بین ببرد.

شما برای رسیدن به هدفتان  و بازاریابی موفق به استراتژی پرورش لید توسعه‌یافته نیاز دارید که موجب گرمی بازارتان شود و بدین‌صورت کسب‌وکار شما همواره در ذهن‌ها بماند. در حالی‌که می‌توان از کانال‌هایی مانند شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن های CRM و سایر ابزارها در پروردن لید (سرنخ) استفاده کرد، در اینجا ما بر روی مؤثرترین روش یعنی ایمیل ارسال‌شده تمرکز خواهیم کرد.

پرورش لید چیست و چرا اهمیت دارد؟

پرورش لید، فرایندی است که از طریق آن مفاهیم اضافی و مرتبط با سرنخ‌های شما برای مشتریان ارسال و موجب گسترش بازار فروشتان و افزایش تعهدات خرید می‌گردد. اگرچه این تعریف به نظر کوتاه است، ولی حقیقت این است روند کاری شما بر ایجاد و گسترش روابط استوار است.
با در نظر گرفتن پرورش لید به‌عنوان زمینه آشنایی فرد با کسب‌وکار شما، اکنون زمان ایجاد رابطه و اعتمادسازی پیش از تعهد است. پرورش در حقیقت فرصت بسیار خوبی برای شماست که در آن نشان دهید انتخاب محصول یا خدمات شما انتخاب صحیحی بوده و این زمان فرصتی برای اعتمادسازی پیش از ارائه خدماتتان است.
فرصتی که این شانس به شما می‌دهد آن است که بتوانید پیامتان را یعنی آموزش سرنخ‌ها درباره‌ همه ابعاد راه‌حل‌هایتان، مقایسه‌ محصولاتتان با محصولات رقبا، بیان مزیت‌های شما در این رقابت، بیان دلایل قانع‌کننده، ارائه‌ تخصص تیمتان و تمام اطلاعات موردنیاز به مخاطبان برسانید. مشتریان در این مرحله به این نتیجه می‌رسند که نه‌تنها محصول و خدمات شما همان چیزی است که در جست‌و‌جویش بودند بلکه تیم شما نیروی محرک هم هست.

ویژگی‌های یک لید (سرنخ) موفق چیست؟

در اینجا پنج مؤلفه ضروری را بررسی می‌کنیم:

۱٫ هدف کمپین

هدفمندی اولین اصل اساسی در توسعه یک کمپین پرورش لید است. فکر کنید شما یک شرکت بیمه هستید و هدفتان فروش بیمه‌نامه خودرو به خانواده‌های بی‌تجربه است. وقتی هدف خود را بشناسید می‌توانید یک کمپین پرورش لید طراحی کنید تا به‌صورت منظم مفاهیم مرتبط و مؤثر در مورد سرنخ‌هایی ارائه دهد که درزمینه بیمه‌ اتومبیل بسیار خلاق و جذاب است.
ازآنجاکه برنامه‌های توسعه‌  فروش کسب‌و‌کار شما دارای اهداف و KPI بر پایه بخش‌های مختلف محصولات و خدمت‌رسانی به مشتری‌هایتان است، می‌توانید مفاهیمی باکیفیت بالا و همچنین کمپین‌های خوبی را برای برطرف کردن این نیازها ایجاد کنید. هر چه اهداف شما به جلو پیش می‌رود، باید اطمینان حاصل کنید که قادرید با توجه به نتایج تعریف‌شده (مثلاً به دست آوردن سرنخ‌های مورد تأیید بازاریابی (MQLs) یا تعداد معین فروش نسبت به کمپین سطح کارتان را ارتقا دهید.

۲٫ پرسونای معنادار

زمانی که اطمینان ندارید مخاطبین شما چه کسانی هستند ارائه مفاهیم مؤثر سخت است. اینجا با مسئله انتظارات مشتری مواجه هستید. پرسونا یک مدل است که به شما کمک می‌کند تا بر روی بهترین نقطه کاریتان متمرکز شوید. در این جنبه، تصوری خیالی از مشتری ایده آلتان به دست می‌آورید. این مدل اطلاعات آماری (ازجمله سن، درآمد خانوار، علایق، سطح سواد و …)، اشتغال مشتریان، چالش‌ها، موانع، نیازها و غیره را به شما می‌دهد.
اکنون با توجه به خدمات، محصولات و استفاده‌ مشتریان، شما نیازمند توسعه و هدف‌گیری پرسوناهای مختلف و متنوع هستید. تقسیم‌بندی در هر مرحله از سفر مشتری ، نوع صنعت، نوع کار یا هر سه، بهترین اقدام مربوط به پرورش لید هاست.
با داشتن اطلاعات واضح و مشخص از پرسوناهای مختلف که به‌عنوان هدفتان موردتوجه است، تصویری واضح از چگونگی دستیابی به بهترین چشم‌انداز و حل مشکلات پیشروی‌تان دارید. همچنین در تولید محصول یا ارائه خدماتتان احساس قوی‌تری خواهید داشت. برای نمونه، دانستن این مسئله که بودجه‌ پرسونای شما محدود است، موجب می‌شود تا بر روی مفاهیمی مانند صرفه‌جویی در هزینه‌ها، بهره‌وری بالاتر و یا عمر بیشتر کالا و خدمات متمرکز شوید.
ارتباط مستقیم داشتن با پرسوناها، به شما کمک می‌کند تا تمرکز بیشتری روی مفاهیم تولیدی داشته باشید. این کار از طریق کمپین پرورش و اعتمادسازی منجر به ایجاد یک رابطه مناسب می‌شود.

۳٫محتوای مناسب

محتوایی که شما از طریق ارتباط لیدها با دانلود اولیه، ارائه می‌دهید بسیار مهم است. این مسئله امکان تبدیل‌شدن علایق عمومی به علایق خاص را دارد. اگر اولین دانلود سرنخ شما یک صفحه با عنوان “۱۰ روش برای حل مسئله‌ بیمه نامه خودرو باشد، شما می‌خواهید با موضوعات مرتبط در مورد بیمه ماشین، یک جریان پرورش ایجاد کنید. این دیالوگ را با مسائل مربوط به بیمه‌نامه‌های تجاری اشتباه نگیرید، اگرچه ممکن است مشتاق به فروش این محصولات نیز باشید.
انجام این کار نه‌تنها مخاطب را سردرگم و منحرف می‌کند، بلکه از بین برنده‌ اعتماد است و درنهایت منجر می‌شود که گیرنده بر روی دکمه‌ لغو اشتراک کلیک کند.
محتوای سرچ شده (صفحات مشاهده‌شده و دانلودها) بهترین شاخصی است که به شما نشان می‌دهد روند خرید سرنخ‌هایتان کجاست و یا تا چه اندازه مشتریان بالقوه شما آماده خرید محصولاتتان هستند.

•  به نظر می‌رسد سرنخ‌هایی که در بخش بالای هرم خرید وجود دارد اطلاعات و آموزش‌های پایه موجود در شکل صفحات را ارائه می‌دهد.
•  سرنخ‌های موجود در بخش میانی هرم نیز در حقیقت شامل جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات جزئی تر در مورد یک‌راه حل برای یک مسئله‌ خاص است. جستجو و افزودن اطلاعات جزئی‌تر مثل مفاهیم کمی و تحلیلی که به‌صورت گزارش، کتاب الکترونیک و ویدئوهایی که در آن‌ها مقایسه‌های همسان و یا مطالعه‌های موردی وجود دارد نیز از مصادیق این بخش هستند.
•  سرنخ‌های بخش پایینی هرم، موارد آماده برای نمایش و خرید هستند که درواقع سمینار آنلاین، نمایش‌ها و ارزیابی‌های بدون هزینه هستند. محتوای مربوط به کف هرم نیز محتوای با سرنخ‌های فروش است که اطمینان مجدد خریدار را جلب می‌کند.

این اشتباه را نکنید که محتواهای کف هرم را به کسی که محتوای بخش بالای هرم را دانلود کرده پیشنهاد بدهید، این افراد ممکن است فقط به خاطر ارضای حس کنجکاوی دست به دانلود زده باشند و به‌صورت نمونه وار آماده خرید نباشند.

۴٫ جدول زمانی کمپین پرورش

در اولین بخش از محتوایی که ارائه کردید، یک آدرس ایمیل دریافت نمودید. اکنون شما آمادگی آن را دارید که از طریق ایمیل‌های ارسال‌شده به ارائه بخش دیگری از مطالب مرتبط به محصول و خدماتتان بپردازید و دلایل قانع‌کننده دیگری را برای خرید محصول یا خدمات موردنظر خود ذکر کنید. برای تنظیم زمان ارسال این محتواها، نیازمند آگاهی کامل در مورد سیکل خریدتان هستید.
خریدهایی با برچسب قیمت بالاتر، مانند تجهیزات سرمایه‌ای، معمولاً دارای چرخه فروش طولانی‌تر از محصولات کالایی هستند. این نوع خریدها ممکن است نیازمند یک درخواست اعتبار باشند که این مورد شامل یک ROI و یا یک تجزیه‌وتحلیل پرداخت و بازپرداخت است. طراحی کمپین پرورش لید نیازمند توجیه این مسئله است که برای خرید چه تصمیماتی اتخاذ می‌شود و بدین‌صورت الگو و نحوه انتشار محتوا مشخص می‌گردد. این مسئله به معنای استفاده از محتواهای بیشتر برای جریان کاری، کاهش دوره‌های زمانی میان ارسال پیام و یا هر دو مورد است. واضح است کمپینی که ممکن است ۶ تا ۱۲ ماه طول بکشد، دارای ریتم مختلفی نسبت به یک کمپین ۴ تا ۶ هفته‌ای است.

به همین دلیل درک شخصیت خریداران مختلف و نکات مهم در تصمیم‌گیری اشان در مورد خرید یک محصول موردتوجه است. روابط زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان از طریق محتوا و پیشنهادی که ارائه می‌دهید، احساس می‌کنند آن‌ها را می‌فهمید، دنیای آن‌ها را درک می‌کنید و در آن کار می‌کنید.

۵٫ روشی برای سنجش و بهبود

یکی از مزیت‌هایی که پرورش لید ایجاد می‌کند این است که به آن‌ها نشان می‌دهد تا چه اندازه می‌توانند از طریق دانلود مطالب موردنظرشان را بیابند و مشاهده کنند یا بالعکس، محتوایی که کمتر مشاهده می‌شود، احتمالاً فاقد مؤلفه‌های لازم است.
ردیابی و بررسی ماتریس کارایی محتوا به شما اجازه می‌دهد تا تغییراتی را در کمپین خود ایجاد کرده و بدین‌صورت کارایی آن را بهبود دهیم؛ اما شما این کار را در صورتی می‌توانید انجام دهید که هرکدام از کمپین‌ها و همچنین محتواهای آن‌ها را ارزیابی کرده باشید.
اگر شما مزیت‌های مربوط به یک برنامه نرم‌افزار بازاریابی غیر محدود مانند هات اسپات را در نظر بگیرید، می‌توانید تجزیه‌وتحلیل هر ایمیلی و هر محتوایی را که ارسال می‌کنید، در هرزمانی که می‌خواهید به دست بیاورید. وقتی این محتواها مشاهده می‌شود، سرنخ بعدی دانلود می‌شود و فرایند به همین نحو جلو می‌رود.
شما همچنین می‌توانید اثربخشی خطوط موضوعی مربوط به ایمیل‌ها، نرخ مبادله و میزان تماس برقرارشده را ردیابی کنید. اگر مراحل معینی را که به‌صورت مؤثر ایجادشده پیدا کنید، نقاط ضعف به‌خوبی مشخص خواهد شد.