۹ اصل مهم که برای تغییر نام برند و برندینگ
تغییر نام تجاری Rebranding استراتژی محبوبی است که می تواند مانند موتور جت، مسیر رشد تجارت یا سازمان را احیا نماید.
یک شرکت بنا بردلایل متفاوتی میتواند اقدام به تغییر نام تجاری یا همان rebranding نماید. مثلا هنگامی که برندی توسط برند دیگری خریداری می شود (ادغام دو برند) و یا زمانیکه برندی بازار هدفش را کاملا تغییر میدهد تغییر نام تجاری یا همان ریبرندینگ می تواند استراتژی مناسبی باشد.امروزه، شرکت ها، سازمان های خیریه، دانشگاه ها و تیم های ورزشی حرفه ای به صورت قابل توجهی اعلام میکنند که به منظور ارتقای برندشان، در حال تغییر نام تجاری خود یا حداقل تغییر هویت بصری هستند. به هر دلیلی که برند تصمیم به تغییر نام تجاری خود بگیرد سوال اساسی و مهم، آن است که برندها باید این فرآیند را چگونه انجام دهند تا به نتیجه دلخواه خود از این تغییر دست یابند.
استراتژی ریبرندینگ باید با آگاهی و دانش کامل از چرایی تغییر نام تجاری آغاز شود. این موضوع که تغییر نام تجاری به منظور افزایش فروش صورت می گیرد و یا رقابتی جدی تر با یک رقیب قدر در پیش است، منجر می شود که استراتژی ریبرندینگ (rebranding) متفاوتی تدوین شود.
گاهی طی نمودن فرآیند تغییر نام تجاری مثلا وقتی دو برند با هم ادغام می شوند آسان تر از موقعی است که شرکت قصد دارد از طریق تغییر نام تجاری هر چند جزیی، تصویر و هویت برندش را در بازار هدف ارتقا دهد.
از جمله مواردی که می توانند به عنوان دلیل اصلی تغییر نام تجاری در نظر گرفته شوند، عبارتند از :
۱ ) نیاز شرکت به رقابت در سطحی بالاتر و یا در بازاری جدید
۲ ) عدم شفافیت هویت برند در بازار هدف
۳ ) موانع قانونی برند برای ادامه فعالیت در بازار
۴ ) ارائه مجموعه ای کاملا جدید از خدمات یا محصولات به بازار
قدم بعدی پس از شفاف شدن علت تغییر نام تجاری در فرآیند تدوین استراتژی ریبرندینگ، انجام تحقیقات بازار جداگانه در مورد برند و بازار هدف برند است.
هدف اصلی دریافت درکی درست از جایگاه برند، از دید مخاطبین و در بازار هدف و هم چنین بررسی توانمندی های واقعی برند بر اساس مزیت های رقابتی اش است.
انجام چنین تحقیقاتی به جایگاه یابی درست برند در بازار هدف کمک میکند. با داشتن درکی درست از جایگاه برند، شفاف تر و دقیق تر می توان هویت جدید برند را برای فرآیند تغییر نام تجاری تهیه و تدوین نمود. هنگامی که مستندات مربوط به هویت جدید برند و جایگاه برند در بازار هدفش به روشنی مشخص شد، لازم است به منظور ارتقا، ترفیع و قدرتمندتر نمودن نام تجاری جدید برندتان در بازار، برنامه بازاریابی جدیدی با در نظرگیری استراتژی هایبرندینگ جدید سازمان تهیه کنید.
چگونه یک برند جدید برای اولین بار در بازار معرفی شود؟ این تغییر در بین کارکنان داخلی شرکت در تمام سطوح سازمان، چگونه توجیه و بیان شود؟ نحوه تعامل با بازار هدف برای اطلاع رسانی از تغییر نام تجاری باید چگونه باشد؟ و…
تغییر نام تجاری (rebranding) به شدت متمرکز بر زمان (تشخیص زمان درست برای تغییر) و منابع (تخصیص بودجه کافی برای دست یابی به بهترین نتیجه پس از انجام rebranding) است.
به دست آوردن حمایت هیات مدیره برند و سرمایه گذاری مالی برای تغییر نام تجاری، نیازمند تهیه دقیق مستنداتی است که به طور واضح علت نیاز به تغییر نام تجاری، فرصت ها، ریسک و هزینه ای که شرکت در قبال ریبرندینگ و یاعدم تغییر نام تجاری باید بپردازد، را نشان دهد.
برندسازی مجدد را باید به عنوان یک شتاب دهنده رشد استراتژیک دید. ریبرندینگ سرمایه گذاری در آینده شرکت است، و بسیار شبیه به اقدام ساخت محصولات جدید و یا ورود به بازار هدفی متفاوت ویا هر دو، است.
تغییر نام تجاری باید درهای جدیدی را باز کند.
تغییر نام تجاری یک سازمان به نامی جدیداین اجازه را به شرکت – سازمان میدهد که داستان خدمت به مشتری جدید و متفاوتی تعریف کنند. وقتی شرکتی در هویت و سبک قدیمی خود گیر افتاده است ریبرندینگ و یا همان تغییر نام تجاری، می تواند برای شرکت فرصتی دوباره فراهم کند.با ورود به بازار به مرور زمان بخش هایی از بازار مشاهده میشوند که به صورت بالقوه برای فعالیت مناسب به نظر می آیند اما گاهی نمیتوان با نام تجاری فعلی به سمت این بخش از بازار برویم چرا که جایگاه یابی این نام تجاری در ذهن مشتری، مناسب فعالیت در بخش خاصی از بازار نبوده و توسط مشتری رد میشود. گاهی نیز نام تجاری (برند) گیرایی خود را از دست داده و توانایی ایستادگی در برابر نام های تجاری جدید را ندارد، در این مواقع نیز لازم است جان تازه ای به برند داده شود.
۹ اصل اساسی در تغییر نام تجاری(Rebranding)
قدم اصلی در این راه آن است که مدیریت و مقامات بالای شرکت را برای تلاش در جهت حمایت و سرمایه گذاری راضی کنید. شما به یک طرح مشخص تجاری که منحصراً به این ۹ مورد جواب داده باشد نیاز خواهید داشت که در ادامه این موارد قرار داده شده است.داده های مالی و کمی ضروری را جمع آوری کنید، و با استفاده از تحقیقات کیفی به آنها جان تازهای بدهید و حکایت پنهان آنها را بیابید تا بتوانید مزیت تغییر نام تجاری در مقابل هزینه هایی که به دلیل عدم تغییر آن باید بپردازید، را روشن کنید.
۱ ) چه مشکلی را میخواهید حل کنید؟
در این مرحله به آن که مقامات سازمان به چه جنبه هایی توجه دارند دقت کنید و سعی کنید تحلیل ها و بررسی های خود را بر اساس آن انجام داده و نشان دهید تغییر نام تجاری تا چه حد میتواند مشکل موجود در سازمان را حل کند.۲ ) چه چیزی تغییر کرده است، که لازم است نام تجاری را تغییر دهیم؟
تغییرات ممکن است در موارد مختلف یا به طرق مختلف رخ داده باشد که تغییر نام تجاری (rebranding) را ناگزیر ساخته است در زیر برخی از موارد که تغییر آنها میتواند توجیهی برای تغییر نام تجاری باشد را برمیشماریم :- تغییرات در بازار
- تغییر در سرعت کسب و کارهای جدید
- تغییر در میان رقبا
- تغییر در روشی که مشتریان برای خرید استفاده می کنند و روشی که محصولات و خدمات در آینده باید تحویل داده شود.
- و تغییراتی که در سازمان رخ داده است.
۳ ) چه اهدافی در برنامه رشد استراتژی شما مشخص میکند که برند فعلی شما در ذهن مشتریتان حمایت نخواهد شد؟
اهداف و استراتژی های خود را بررسی کنید و ببینید میخواهید با چه ویژگی و به چه شکل در ذهن مشتری نقش ببندید، سپس بررسی کنید که آیا برند فعلی میتواند شما را به مقصودتان برساند یا نه، اگر غیر از این بود سعی کنید هویت برندتان را تغییر دهید.۴ ) چگونه نام تجاری فعلی شما از رشد کسب و کارتان جلوگیری میکند؟
الف : چگونه نام تجاری فعلی خود را معرفی می کنید؟- بررسی تعهدات و ارزیابی بر اساس مقیاس ۱ تا ۱۰ در چگونگی همترازی شرکت، ارتباطات آن و عملکردهایی که پشت ارزش پیشنهادی آن است.
- ارزیابی سطح آگاهی و وفاداری مشتریان نسبت به برند
- با مشتریان صحبت کنید و ببینید آیا جایگاه فعلی شما با ارائه خدمات فعلی تان تطابق دارد و همتراز با نیازهای رو به رشد مشتریان است یا خیر.
- بفهمید نام تجاریتان تا چه میزان بر شکل دهی ارزش شرکت، سیاست های ارتباط با مشتری و تمایز در سرویس دهی به مشتری نقش داشته است.
- بررسی کنید کدام بخش از کسب و کار به نهایت ظرفیت خود رسیده است یا به قدر کفایت قادر به رقابت با جایگاه فعلی خود نیست. (از عملکرد مالی سه سال اخیر و داده های حاصل از کمپین های دو سال اخیر استفاده کنید.)
- تحقیقات کمی و کیفی را در بین کارکنان به عمل آورید، بخصوص کارکنان بخش فروش و تیم ارتباط با مشتری تا بتوانید گسستگی های موجود با نام تجاری فعلی خود را شناسایی کنید.
- تحلیل های کمی جمع آوری کنید و به آن حکایاتی از نظرات مشتریان، رهبران صنعت و کارکنان بیافزایید. در این صورت قدرت متقاعد کنندگی خود را برای تغییر نام تجاری بالا خواهید برد.
۵ ) چه انتظاری از تغییر نام تجاری (rebranding) دارید؟
وضعیت پس از تغییر نام تجاری (آینده) را توضیح دهید. فرصت های رشد جدید برند که میتواند ناشی از جایگاه رقابتی بالاتر، دیده شدن بهتر در بازار هدف و یا ایجاد استحکام بیشتر در میان کارکنان باشد، را شرح دهید.یادمان باشد تغیر نام تجاری برای یک برند جزو تغییرات حیاتی و بزرگ محسوب می شود، وتغییرات بزرگ باید نتایج بزرگی هم به همراه بیاورند، پس حتما پیش بینی های دقیق و منطقی از نرخ بازگشت سرمایه بعد از ریبرندینگ را در برنامه خود قراردهید.
۶ ) کدامیک از منابع مالی و استعدادی برای تغییر نام تجاری (rebranding)مورد نیاز است؟
با توجه به هدف تان از تغییر نام تجاری و ماهیت جدید آن، بررسی کنید منابع مالی موجود به شما در رسیدن به اهدافتان کمک خواهد کرد یا باید از خلاقیت بیشتری در کمپین های اعلام ریبرندینگ و هم چنین نیروی انسانی داخل سازمان برای جا انداختن درست ریبرندینگ استفاده کنید.۷ ) تغییر نام تجاری چه بازه زمانی را باید رعایت کند؟
یک کمپین تغیر نام تجاری درست هماهنگ شده از زمان تصمیم اولیه تا راه اندازی میتواند بین ۱۲ تا ۱۸ ماه زمان ببرد.تغییر نام تجاری (rebranding) یک راه حل کوتاه مدت نیست بلکه شرایط بازی و رقابت در بازار را در بلند مدت تغییر خواهد داد.۸ ) آیا برند شما برای ریبرندینگ به تعهد بالای منابع انسانی و آمادگی نیاز دارد؟
دیدگاه تیم ارتباط با مشتری و توسعه سازمانی را گردآوری کنید تا ” آمادگی” سازمان و کارکنان را برای حمایت از تغییر کسب و کار بسنجید. به نتایج بررسی اجرای تعهدات کارکنان در چند سال اخیر نگاهی بیندازید تا درک کنید تغییر نام تجاری (rebranding) چگونه میتواند پیوند بهتری بین نقش های کارکنان و موفقیت کلی سازمان ایجاد کند.۹ ) چه اتفاقی خواهد افتاد اگر برند خود را تغییر ندهید؟
از قبل میزان ریسک و پیش بینی تاثیر نگهداری وضع موجود را تعیین کنید. مشخص کنید اگر به مسیر خود به همین شکلی که هست ادامه دهید چه چیزهایی را از دست خواهید داد و در صورت عدم ریبرندینگ با چه مشکلاتی مواجه خواهید شد.به سوالات مطرح شده فوق با دقت زیاد پاسخ دهید، تا بتوانید نقشه راه درستی برای تغییر نام تجاری تهیه کنید. آنگاه قادر خواهید بود نظر مثبت هیات مدیره را به تغییر نام تجاری (rebranding)جلب کنید.
بسیاری از شرکت ها در انجام rebranding موفق نیستند، علت آن می تواند نادیده گرفتن برخی از گامهای فوق باشد. گاهی نیز تیم بازاریابی که برای تدوین و اجرای استراتژی تغییر نام تجاری انتخاب می شوند، خیلی مجرب نیستند. استراتژی ریبرندینگ یکی از مهمترین تصمیمات یک برند است چاقویی دو لبه که با درایت باید از آن استفاده شود.
