در راستای این چنین تبلیغات بود که در سال ۱۹۷۹ کوکاکولا بار دیگر به مشتریان وعده داد: «کوکاکولا بنوشید و لبخند بزنید».

سال ۱۹۸۰ و بعد از آن شروع دوره‌ جدیدی بود، در این دوره کانال‌های توزیع کالا در سراسر جهان گسترده شد و برای مشتریان تنوع انتخاب بسیار زیادی حاصل شد. در چنین شرایطی شرکت‌ها علاوه بر محصولات و خدمات خود بخش زیادی از برنامه‌های خود را صرف «آشناسازی برند» یا «شناخت برند» خود کردند.

این کار به آنها اجازه داد که مشتریان را به محصولات خود وفادار کنند و استفاده از محصولات آنان برای مشتریان نوعی حس تعلق و مفهوم شخصیتی ایجاد کند. تبلیغ تلوزیونی شرکت اپل در سال ۱۹۸۴ نشان می‌داد که کاربران با استفاده از کامپیوتر اپل از قید و بند‌ها رها می‌شوند و آزادی را احساس می‌کنند. در این تبلیغ به خود کامپیوتر و عملکرد آن توجهی نشده بود و شرکت اپل آن‌را در اولویت آگاهی برای مشتری خود قرار نداده بود.

این مفهوم به سرعت در میان شرکت‌های دیگر عمومیت یافت و آنها را به جای تمرکز بر کمپین‌های تبلیغاتی کوتاه مدت به سمت ایجاد هویت سازمانی بلند مدت در ذهن مخاطبین سوق داد.

شرکت‌های تبلیغاتی مشاوره برند سازی را جزو خدمات اصلی خود قرار دادند و برندسازی برای سازمان‌های غیر انتفاعی، گرو‌ه‌های سیاسی، و حتی شخصیت‌های معروف متداول شد.

ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی برند‌ها را به سمت دیگر مرحله تکامل خود سوق می‌دهد. برخلاف مشتریان گذشته، افراد امروزی متصل به اینترنت و فعال در شبکه‌های اجتماعی تنها خوشنود به استفاده از محصولات و خدمات نیستند بلکه خواهان مشارکت نیز هستند.

برند‌های شبکه‌های اجتماعی مانند یوتیوب و فیس‌بوک برای تثبیت ارزش‌ها و وعده‌های برند خود متکی به بازخورد مخاطبان و سخن آنها درباره خود هستند.

سایت‌های محتوا مانند آمازون و Yelp جذاب‌ترین محتوای خود را با مرور و بازخوردگیری از بررسی‌های کاربران تهیه می‌کنند.

اگرچه شرکت‌های اینترنتی کنترل قسمتی از «وجهه برند» خود را به کاربران واگذار می‌کنند اما وفاداری مشتریانی که به طور فعال در این امور مشارکت می‌کنند غیر قابل مقایسه است.

این توضیحات احتمالا درک مختصری از Brand به شما داده است. ما متوجه شدیم Brand همان هویت محصول است اکنون بیایید ویژگی‌هایی که برند را به هویت محصول بدل می‌کند بررسی کنیم.

ویژگی‌های برند

Brand ویژگی‌هایی دارد که مجموعه این ویژگی‌ها هویت برند را شکل می‌دهند اما این ویژگی‌ها کدامند؟ در این مطلب درباره وعده برندها یا قول برندها، احساس برند و آشناسازی Brand توضیحاتی ارائه کردیم. بیاید این توضیحات را کامل کنیم و ویژگی‌های برند را جزء به جزء بررسی کنیم

• تداعی‌های برند: ویژگی‌هایی مانند: لوگو، رنگ، سفیر‌ان برند و مالکان برند که تداعی‌گر و یادآور برندی خاص هستند را تداعی‌های Brand می‌گویند که بر جای‌گذاری محصول در بازار موثر هستند.
• نام تجاری برند: ویژگی مهم Brand که به آن هویت زبانی و شنیداری می‌دهد. درست مانند نام یک شخص.
• صفات Brand: همان ویژگی‌های منحصر به فرد برند را صفات برند می‌گویند. برای اینکه برند پرقدرتی داشته باشیم برند ما باید صفاتی مانند قابل اعتماد بودن، مرتبط بودن، پایداری در خط مشی و حمایت از سلیقه مشتری داشته باشد.
• تصویر برند: تصویر ذهنی مشتریان از برند را می‌گویند. مشتریان درباره‌ هر برند ذهنیتی دارند و ممکن است این ذهنیت بسته به اطلاعات فرد در مورد برند مثبت یا منفی باشد.
• شخصیت Brand: درست مانند انسان‌ها برند نیز روشی برای گفتار و رفتار خود دارد. شخصیت برند تابع همان رویکرد‌های شخصیتی روتین است مانند وفاداری، راستگویی، مهربانی و وقار.
• لحن برند: روشی که برند با مخاطبین خود صحبت می‌کند. همان ویژگی منحصر بفرد و پایدار برند که در همه محصولات یک برند مشاهده می‌شود و در تصمیم گیری‌ها درباره برند به شدت در نظر گرفته می‌شود. لحن برند باعث می‌شود که مشتریان برند را حتی اگر نام برند هم ذکر نشود، بشناسند و از رقبا تمیز دهند.
• جایگاه برند: برند در بین رقبا در چه جایگاهی قرار می‌گیرد؟ جایگاه Brand مکان آن بین رقبا در بازار و جایگاه آن در ذهن مشتریان است.
• تجربه Brand: چگونگی تجربه مشتریان و مصرف کنندگان برند هنگامی که آن را جست‌وجو، خرید و یا مصرف می‌کنند. تجربه برند شامل احساسات، پاسخ‌ها، و تعاملات مشتری در مواجهه با برند است.
• آگاهی از برند: توانایی یادآوری برند توسط مشتری هنگامی که سخن از محصولاتی در دسته‌ای خاص است. مثلا هنگامی که سخن از نوشیدنی‌ها است برند کوکاکولا به ذهن خطور کند.
• یادآوری برند: توانایی مشتریان در به خاطر آوردن برندها هنگامی که سوالاتی در مورد برندی خاص از آنها پرسیده شود و یا محصولات آن برند نشان داده شود. (مثلا محصولی نشان داده می‌شود و سوال می‌شود که آیا این محصول را قبلا دیده‌اید و یا نام آن را می‌دانید).
• ارزش برند:‌ همانطور که از نام این ویژگی مشخص است ارزش برند ارزشی است که ورای مزایای فیزیکی یک محصول برای مشتریان وجود دارد. یکی از معیار‌های ارزش محصول را می‌توان این چنین برآورد کرد: مشتری برای یک Brand خاص در مقایسه با محصول مشابه چقدر حاضر به پرداخت مبلغ بیشتر است.
• ارزش ویژه Brand: تاثیر برند بر تصمیم‌گیری خرید یک مشتری را ارزش ویژه Brand می‌گویند. ارزش ویژه برند شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مسئولیت‌ها است که می‌توانند مزایای محصول یا خدمت تحت آن برند خاص را افزایش یا کاهش دهند. تعادل برند را نمی‌توان به آسانی تعیین کرد.
• فرهنگ برند: تئوری که بر اساس آن برند به عنوان یک فرهنگ شناخته می‌شود. در این حالت برند شامل ارزش‌ها، راهبرد‌ها، بایدها و نبایدها است.
• قول (وعده) برند: مزایا و تجربه‌ای که توسط یک Brand به مصرف کنندگان و مخاطبین آن برند وعده داده می‌شود.
• نقاط دسترسی به مشتری: نقاط دسترسی به مشتری مکان‌هایی هستند که در آنجا Brand و مشتریان می‌توانند تعامل داشته باشند. این نقاط می‌توانند در دنیای واقعی یا در فضای مجازی باشند.

برندسازی

حال که با تعریف برند، روند تکامل برند و ویژگی‌های برند، آشنا شدیم ممکن است بخواهیم برای یک خدمت، محصول و یا حتی برای شخص خودمان خواهان ساخت Brand باشیم. در ادامه این مطلب می‌خواهیم از چند منظر به برندسازی نگاهی بیندازیم و سپس در چند گام طرز ساخت یک برند را توضیح دهیم.

به خاطر داشته باشید که برای برندسازی یک محصول یا خدمت، باید آن را به مثابه یک شخص درنظر بگیرید. حتی می‌توان گفت محصولی که برای آن برندسازی آغاز می‌شود مانند نوزادی تازه متولد شده است باید برای آن نامی انتخاب شود، با نهایت ملایمت و حساست به مسائل و مشکلات آن رسیدگی شود و تا زمان بلوغ با رفتار‌های مناسب شخصیت قدرتمندی برای آن شکل داد.

هنگامی که با صاحبان کسب و کارها در مورد برندسازی صحبت می‌شود همه آنان به اهمیت برندسازی واقف هستند اما در نهایتِ تعجب، تعداد زیادی دلیلِ اهمیت برندسازی را نمی‌دانند.

آنها ارتباط بین کسب و کارهای موفق و برندسازی را درک می‌کنند و تصمیم می‌گیرند برای کسب و کار خود برندی بسازند و موفقیتی مانند آن کسب و کار‌ها کسب کنند. همچنین بیشتر مالکان کسب و کار که خواهان برندسازی هستند می‌دانند که برندسازی منحصر به یک نام و نشان تجاری یا ذهنیت مشتریان نسبت به کسب و کارشان نیست و مساله فراتر از این سخنان است.

اما چیزی که بسیاری از کسب و کارها نمی‌دانند این است که شرکت‌ها و کسب و کارهای موفق، برندسازی را در کانون همه فعالیت‌ها و تلاش‌های خود قرار می‌دهند به طوری که برای اجناس آنها می‌توان نام Brand را به کار برد و هیچ کس نیز سردرگم نمی‌شود.

در ایران هم چنین برندهایی وجود دارند که نام آنها به جای نام جنس استفاده می‌شود. مثلا برندهای کیلینکس به جای دستمال کاغذی، زیراکس به جای کپی کاغذی، ریکا به جای مایع ظرفشویی و تاید به جای پودر لباسشویی استفاده می‌شوند.

احتمالا بتوان ده‌ها مثال دیگر هم از این قبیل یافت. این شرکت‌ها آن چنان در هویت دهی و برندسازی محصولات خود موفق بوده‌اند که توانسته‌اند بازار را قبضه کنند و به عنوان اولین در ذهن عموم ثبت شوند.

برندسازی روشی برای معرفی کسب و کار یا شرکت برای خودمان، تیممان و دیگران نیز هست. اگر برند را به خوبی تعریف کنیم آرام آرام ارزش‌های آن آشکار خواهد شد.

یک Brand قدرتمند مزایایی مانند رابطه‌ دوستانه ایجاد می‌کند که باعث می‌شود مشتریان آن را بهتر از برندهای دیگر تشخیص دهند. در یک رابطه دوستانه دو طرف علایق و ارزش‌های مشترکی دارند، در رابطه با برندها و مشتریان نیز به همین ترتیب است یعنی مشتریان علایق و ارزش‌های Brand را علایق و ارزش‌های خود می‌دانند و این منجر تمایز برند و فروش بیشتر می‌شود.

باید در نظر بگیریم که برندسازی مصرف کنندگان را به محصولات وفادار می‌کند و حتی می‌تواند هنگامی که رقبا برای افزایش فروش، تخفیفات ویژه برای محصولاتشان در نظر می‌گیرند بهای محصولات را با ثبات قبل حفظ کند.

در ادامه فهرستی از اقدامات برای ساخت یک برند موفق تقدیم شما عزیزان می‌شود.

·      با تعریف برند خود شروع کنید

خدمات یا محصولاتی که کسب و کار شما ارائه می‌دهد را مرور کنید. فضایی که این خدمات یا محصولات در بازار اختیار کرده‌اند را به دقت تعیین کنید. و نیاز‌های منطقی و احساسی مشتریان خود را بررسی کنید.

برند شما باید شناسه کسب و کار شما باشد، با مشتریان ارتباط برقرار کند و در بازار محصولات شما را متمایز نشان دهد.

·      در خلال فرایند برندسازی آن را به عنوان یک شخص درنظر بگیرید

همانطور که قبلا هم اشاره کردیم Brand را باید مانند یک نوزاد در نظر گرفت که ما وظیفه بزرگ کردن و شخصیت دهی به آن را عهده‌دار هستیم. هر کدام از ما فردی هستیم که شخصیتمان به واسطه مجموعه‌ای از ارزش‌ها، باورها و اهداف شکل گرفته است و این شخصیت است که تعیین می‌کند با چه افرادی می‌توانیم رابطه‌ای پایدار داشته باشیم.

شخصیت ما تعیین کننده رفتار‌های ما در موقعیت‌های مختلف است. چگونگی پوشش و شیوه بیان و برخورد همه از ویژگی‌هایی هستند که نشأت گرفته از شخصیت ما هستند.

البته برای افراد این امر ناخوداگاه است و بسیار کم اتفاق می‌افتد که حتی شخصیت خود را ارزیابی کنیم. اما در مورد برندسازی، درک شخصیت Brand حیاتی است.

·      رویکرد‌های جذب مشتری و پیشرفت کسب و کار خود را بشناسید

Brand شما به چه ارزش‌هایی باور دارد؟ هدف این برند چیست؟ و قهرمانان این برند چه کسانی هستند؟ مطمئنا به عنوان مالک کسب و کار، شما ناخودآگاه ارزش‌ها و اهدافی را در رویکرد‌های جذب مشتری و پیشرفت کسب و کار خود وارد کرده‌اید. و ممکن است از منظر کسب و کار شما تعدادی از مشتریان رفتار‌هایی داشته‌اند که شما اکنون آنها را به دیده احترام می‌نگرید.

نسبت به این رویکرد‌ها آگاهی کامل بدست آورید تا در جایگذاری برند اثرگذار باشند و هویت برند را برای مخاطبین بهتر تعریف کنند.

·      مشتریان را مدیریت کنید و سعی در برقراری رابطه دراز مدت با آنان داشته باشید

سعی نکنید محصولات و خدمات خود را آنچنان که نیستند نشان دهید. شاخ و برگ دادن به محصولات و خدمات و تعریف بی‌جا از آنان انتظارات مشتریان را بالا می‌برد و منجر به بدعهدی و بد‌قولی کسب و کار نسبت به مشتریان می‌شود که سمی مهلک برای کسب و کار و برند است.

در عوض با معرفی صادقانه محصولات و برند خود، اعتماد و اطمینان را برای مشتریان به ارمغان بیاورید و به این ترتیب سعی کنید ارتباطی پایدار با آنان ایجاد کنید.

در مورد کسب و کار خود صریح باشید و هرگز ارزش‌ها و اهدافی که تعالی دهنده کسب و کار شما هستند را زیر پا نگذارید.

·      لحنی موقر و با ثبات برای ارتباطات کلامی با مشتریان برگزینید

انتخاب لحنی مناسب برای ارتباط با مشتریان و حفظ ثبات این لحن در هر شرایطی از شاخصه‌های اصلی ساخت برندی موفق است. لحن کلام پایدار، ویژگی شنیداری برند شما است و به مشتریان آگاهی بیشتری در مورد برند شما و اینکه باید چه انتظاری از برند شما داشته باشند را می‌دهد.

·      یک پیام تبلیغاتی را با یک روش چندین و چند بار تکرار نکنید

برای اینکه برندی منسجم داشته باشید باید بتوانید پیام تبلیغاتی خود را در قالب جملات، تصاویر و دیگر قالب‌های چند رسانه‌ای بیان کنید.

·      به هیچ عنوان از برند‌های موفق دیگر یا برند‌های زنجیره‌ای تقلید نکنید

ساخت یک Brand منحصر به فرد نیاز به تلاش فروان دارد و ممکن است مدت زمان زیادی صرف برند سازی شود. آگاه باشید که این دوعامل شما را به تله تقلید از برند‌های دیگر سوق ندهد. درونمایه برند سازی منحصر بفرد بودن است و تقلید از برند‌های دیگر این انحصار را نابود خواهد کرد.

همچنین در سال‌های اخیر مشتریان به جای برند‌های بزرگ و زنجیره‌ای به برند‌های مستقل و کوچک تمایل پیدا کرده‌اند. به هر حال برندسازی در مورد شناخت مشتریان است و گاهی برند‌های بزرگ و زنجیره‌ای که قبلا مراحل برندسازی را با موفقیت طی کرده‌اند، به نقطه‌ای می‌رسند که در شناخت مشتریان و برقراری رابطه با آنان موفق نیستند.

بنابراین به نظر می‌رسد از این منظر نیز تقلید از برند‌های بزرگ به نفع کسب و کارها نیست و باید برند مستقل و منحصر بفرد خود را برای جذب مشتری بیشتر ایجاد کنیم.

·      خلاق و جسور باشید؛ از ارزش‌هایی که به آنها باور دارید کوتاه نیایید

کسب و کار‌های بزرگ غالبا با چالش لایه‌های متعدد تشریفات اداری روبرو هستند. تشریفات اداری یا به بیان فرنگی بروکراسی، انعطاف پذیری کسب و کارها را نسبت به تغییرات سریع بازار کاهش می‌دهد و خلاقیت را از بین می‌برد.

لایه‌های متعدد تصمیم‌گیری درباره برند باعث می‌شوند که روند کار در کسب و کارهای بزرگ به کندی پیش برود. وارد کردن خلاقیت و جسارت توسط مدیران هر لایه این روند را کند‌تر می‌کند و به همین دلیل از آنها اجتناب می‌کنند.

این امر فرصتی عالی برای کسب و کار‌های دیگر که در ابتدای راه برندسازی هستند فراهم می‌آورد تا با لحاظ کردن خلاقیت در تصمیم‌گیری و جسور بودن در عمل به سرعت رشد کنند و استراتژی Brand کامل‌تری نسبت به کسب و کارهای دیگر ایجاد کنند.

·      خط مشی برندسازی را در برنامه‌های ارتقای فروش خود لحاظ کنید

اهمیت جایگاه Brand بر مدیران کسب و کارها آشکار است. اما نکته‌ای که بسیاری از آن غافل هستند این است که برخی برنامه‌های فروش ممکن است به شدت به برند و جایگاه برند آسیب بزنند و موجب از دست رفتن مشتریان شوند.

گرچه تصور می‌شود برنامه‌های فروش مانند کمپین‌های تخفیف، فروش محصولات را افزایش می‌دهند اما به واقع این کار تنها برای یک دوره بسیار کوتاه اثرگذار است.

کمپین‌های تخفیف در نهایت تنها منجر به جذب تعدادی مشتری غیر وفادار به برند شما می‌شوند که هر لحظه ممکن است با مشاهده قیمت‌های رقبا تصمیم به نخریدن محصول شما بگیرند.

همچنین با این کار شایستگی Brand خود را زیر سوال می‌برید و احتمال بسیار بالایی وجود دارد که مشتریان ثابت خود را از دست بدهید.

در عوض می‌توانید در برنامه‌های فروش خود پکیج محصولات را غنی‌تر کنید تا مشتریان با پرداخت قیمت یکسان محصولی کامل‌تر یا بیشتر از قبل خریداری کنند.

·      روش قدیمی مهر زدن برند خود روی هر محصولی که می‌فروشید اثر گذار نیست

آینده دانش برندسازی در پویایی جلب توجه ذهنی مخاطبین است. به ذکاوت مشتریان خود احترام بگذارید و سعی نکنید همه نکات و پیام‌ها در مورد برند خود را برای مشتریان به یکباره آشکار کنید. تمهیداتی بیندیشید که که به مخاطبین اجازه دهند جنبه‌های مختلف برند شما را خودشان کشف کنند.

*مشاور برند*

مشاور بزرگترین سایت در خصوص خرید و فروش برند،واگذاری برند،برند آماده خشکبار و حبوبات، برند آماده برای فروش برند مواد غذایی،فروش برند مواد شستشو، فروش برند مواد ضد عفونی ، فروش برند خوراکی و .... جهت ارتباط با مجموعه مشاور برند با مشاوران مجموعه مشاور برند در 24 ساعت از شبانه روز میتوانید در ارتباط باشید.